新安国际医院学习教案

1、会计学1第一页，共68页。品牌(pn pi)状况今天，我们(w men)面临一个什么样的新安国际第1页/共68页第二页，共68页。品牌(pn pi)状况u优质(yuzh)的设施及服务 其中骨科、创伤(chungshng)急救、康复等特色科室达三级甲等医疗水平。浙江新安国际医院是一所集医疗、科研、教学、创伤急救、康复、社区医疗服务于一体的三级综合性优质现代化医院。医院引进国外先进的医疗设备、技术和管理经验，从服务、质量、管理、文化上打造全新的医院管理模式，进行国际化的经营管理。 SWOT分析-优势篇u独特地域优势 嘉兴地处长三角黄金地带，能吸纳带动周边区域消费群体。第2页/共68页第三页，共68

2、页。品牌(pn pi)状况SWOT分析(fnx)-劣势篇u医疗市场的瓜分嘉兴市第一、二医院、妇幼保健院以及本市中医院、武警(w jn)医院、曙光医院、华山医院，这几家医院已瓜分了市区的医疗各专科市场 。u地理位置相对较偏医院位于嘉兴市秀洲区工业开发新区，人气暂时不够稳定，距离市中心相对比较远。u品牌概念属于萌芽期市场认知度不高。第3页/共68页第四页，共68页。品牌(pn pi)状况SWOT分析(fnx)-机会篇u地方政策支持 医院是经国家卫生部批准(p zhn)的全国第二家国际医院，同时又为中外合资医院，已列入嘉兴市今年重点工程项目，因此享有当地公立医院同等的全部优惠政策。 u品牌特异性 新

3、安国际医院的独特品牌定位满足当代市民新的就医需求。第4页/共68页第五页，共68页。品牌(pn pi)状况SWOT分析(fnx)-威胁篇u根深蒂固的就医观念 特异的品牌(pn pi)定位是企业求存的差异化亮点，针对国民的综合素质，对于新生的企业，同样也面临巨大的市场风险。 u萌芽阶段的品牌走向 新生市场开拓期的品牌如何执行操作，任重而道远。第5页/共68页第六页，共68页。目标(mbio)客户明天，谁是新安国际(guj)的目标客户第6页/共68页第七页，共68页。目标(mbio)客户时代的进步激活了中国人对于未来生活品质的梦想，中产阶层具有巨大(jd)的社会影响中产阶层是新安国际(guj)的主

4、要目标客户主体 目前医院特色定位的客户主体是中产阶层 中产阶层是社会的中坚力量 中产阶层对社会的影响力与日俱增 中产阶层具有很强的成长性第7页/共68页第八页，共68页。目标(mbio)客户客户群应该(ynggi)保留和发展并重客户群的发展将随着医院的特色经营不断壮大而进一步发展，客户群发展的重点不在于第一次入院服务的新客户，而是对于所有社会群，但是也包括认同中产(zhn chn)阶层价值观，以及正在努力获得“中产(zhn chn)身份认证”的人群。-避免将中产阶层的定位绝对化第8页/共68页第九页，共68页。品牌(pn pi)利益建设(jinsh)好新安国际能为我们带来什么 从收益来看，代表

5、(dibio)了主流消费：中高端品牌拥有大量的高端、高价值客户，保障了企业的经济收益；从形象来看，具有行业代表(dibio)性：在医疗市场行业，独特定位的新安的差异性绝对是第一品牌，具有领头羊的作用，我们应该维护好第一品牌的形象，它对我们提升企业形象和提高客户忠诚都具有一定的影响；从竞争来看，代表(dibio)着未来市场优势：市场竞争就是争夺客户的竞争，我们稳定了我们的高端客户也就拥有了市场，保障了在未来市场竞争的领先优势。第9页/共68页第十页，共68页。品牌(pn pi)目标 我们要建设一个(y )什么样的新安国际新安国际品牌建设的目标，是成为中产阶层人群心目(xnm)中的理想医疗康复品牌

6、。我们在市场的实际推广中既要注重新的“康复”品牌形象的树立，又要充分结合品牌差异化服务、提升业务品牌内涵，增强品牌的美誉度和忠诚度。第10页/共68页第十一页，共68页。品牌(pn pi)建设 怎么样才能(cinng)建设好新安国际两大核心三大措施四项体验六大驱动力九个接触点第11页/共68页第十二页，共68页。品牌(pn pi)建设品牌体验承诺服务营销我们(w men)的品牌将承诺给客户什么样的体验新安国际(guj)两大核心第12页/共68页第十三页，共68页。品牌(pn pi)建设1.外部整顿品牌形象2.内部重建优质服务品牌概念清晰化3.核心驱动增值回馈：用户体验品牌区隔差异化新安国际品牌

7、塑造：减加乘品牌价值有形化三项措施支持体验和承诺(chngnu)的实现第13页/共68页第十四页，共68页。品牌(pn pi)建设外部(wib)整建之品牌形象 医院的形象包括理念识别（MI）、视觉识别（VI）、行为(xngwi)识别（BI）系统。医院的视觉识别系统除通常的VI设计外，还应包括医院的建筑装潢、环境绿化等。 医院的竞争实际上是争夺客源的竞争，直接表现则是医院品牌的竞争，为此，医院必须导入品牌战略即CIS体系Corporate Identity System第14页/共68页第十五页，共68页。品牌(pn pi)建设外部(wib)整建之品牌形象意流拟为医院策划设计一套CIS系统，在原

8、有LOGO的基础上设计提供如下(rxi)标识系统：1、办公事务用品，如名片、胸牌等；2、业务用品，如病历、处方、单据、床单等；3、公关事务用品，如手提袋、旗帜、请柬等；4、标牌，如形象标识牌、招牌、户外导示牌、科室导示牌、楼层流水牌、公共标牌等；5、导医台；6、急救车等车辆；7、院内广告宣传栏规范。（具体设计方案视贵方需要而定）第15页/共68页第十六页，共68页。品牌(pn pi)建设外部整建之品牌形象示意（部分(b fen)实绩）贴壁式楼层导引立地式座标导引悬吊式楼层总索引第16页/共68页第十七页，共68页。品牌(pn pi)建设品牌(pn pi)形象之品牌(pn pi)内部刊物发行定期

9、出版发行新安健康周刊，内部投放的同时，广泛发行于社会，免费(min fi)赠阅于如大型会所，俱乐部等场所。深化品牌形象，使其生活化。宣扬自身品牌特征促动联盟商户消费丰富时尚生活资讯第17页/共68页第十八页，共68页。品牌(pn pi)建设减法策略品牌整合：以品牌概念清晰化推动业务整合：削减区域性品牌、过渡性品牌、单一功能性品牌，以产品的功能特性和品牌的消费群特性进行整合推广与传播，确立(qul)了以特色服务为旗帜的新安国际品牌架构：项措施(cush)之第18页/共68页第十九页，共68页。品牌(pn pi)建设项措施(cush)之加法策略整合内部最优资源为新安国际医院客户专享：在品牌整合取得

10、初步成果的基础上，经过深入市场调研：能否成功塑造新安国际新品牌、有效维持品牌溢价，取决于品牌的尊贵服务(fw)及增值回馈能否让客户明显感知并强烈认同。 营销学的20/80理论表明，20的核心客户为我们带来了80的利润，新安品牌的客户就是中高端客户的代表，是我们利润的重要源泉，因此我们需要整合最优的资源服务(fw)于客户。为客户提供最优秀的医疗服务(fw)保障，提供优先、优惠、优厚的服务(fw)项目给我们的客户，为客户提供更具差异化的服务(fw)、让更优秀的人员服务(fw)于青睐我们的客户。第19页/共68页第二十页，共68页。品牌(pn pi)建设项措施(cush)之乘法策略外部社会资源：社会

11、资源是我们服务于客户的大平台，在现有内部资源努力(n l)整合提升的同时,通过整合外部优质资源服务于客户。积分奖励、VIP俱乐部、联盟商家三大增值回馈平建设中，以积分作为桥梁，VIP俱乐部和特约联盟为载体，通过VIP俱乐部开展的社区活动和特约联盟服务不断积淀客户对品牌差异化增值服务及回馈的有效感知，务实而富有成效的推进品牌塑造。第20页/共68页第二十一页，共68页。品牌(pn pi)建设逐步构建(u jin)全方位的体验系统 定期体检，知识普及讲座 ，免费咨询 针对所有用户，活动模式相对固定，体验 内容需时时更新。（医院基础普及服务）侧重于少数人现场参与的高价值体验平台。根据不同层级的消费需

12、求设分群活动。凝聚高端客户 针对所有用户，活动形式多样，活动频次高， 受益面广泛，操作灵活，匀速推进。 联盟企业 基础服务差异化业务 积分计划一个重心两大普惠全面保障俱乐部体验/认知品牌价值提升第21页/共68页第二十二页，共68页。品牌(pn pi)建设 我们要做什么(shn me)：体验的承诺客户(k h)体验篇 我们要怎么做：体验的建设企业建设篇实现全方位的服务体验12第22页/共68页第二十三页，共68页。品牌(pn pi)建设服务(fw)体验之客户体验篇-传播和体验(tyn)保障第23页/共68页第二十四页，共68页。品牌(pn pi)建设体验(tyn)保障 体验(tyn)一、拥有硬

13、件设施保障 体验二、倍受人性人文照顾 体验三、优质服务领先一步 体验四、增值服务获得回报第24页/共68页第二十五页，共68页。品牌(pn pi)建设更多精彩(jn ci)服务，只为您专享第25页/共68页第二十六页，共68页。新安国际实现品牌差异化品牌(pn pi)建设六大(li d)驱动力第26页/共68页第二十七页，共68页。品牌(pn pi)建设沟通：通过几大传播途径保证与客户沟通的畅通性和一致性；产品：最好的硬件设备质量，多元化的特色服务、领先的增值服务等都将为新安客户抢先体验，体现品牌区隔；服务：人文先进的个性化等差异化服务提升客户的服务体验；奖励回馈：通过积分、VIP俱乐部和特约

14、联盟三大增值回馈平台，提升客户的服务体验。如特约联盟：社会的所有优势资源都是我们(w men)的平台，特约联盟需要整合全社会的理念服务于新安的高端客户，与省内的休闲、医疗、保健、健身等各行业强强联手，为升级版客户提供更大范围的优质、优先、优惠的服务；渠道：为高端客户提供专区、VIP客户服务室和绿色通道等专有客户渠道，在渠道上体现便利性和尊贵性；资费：中产阶层的基于消费模式的需求满足不同于常人，提供更量身定制的个性资费，满足客户不同的服务需求。 六大(li d)驱动力的具体表现第27页/共68页第二十八页，共68页。品牌(pn pi)建设 如全球通贵宾诊室等，我们将整合全省最优秀的资源作为新安国

15、际的特约联盟，特约联盟将为全体客户提供优先、优质和优惠服务，使客户充分(chngfn)体验新安国际及联盟商家所带来的尊贵感受。（注：此方案可带来双收益） 可借鉴的移动(ydng)全球通贵宾诊室是移动(ydng)与全省11个地市各大医院联手打造的回馈平台，旨在为全球通升级版客户及其家人提供专业、专属的的快速诊疗通道，使客户及其家人能随时享用专门医护人员陪同就诊、代挂号、代缴费、专家预约等星级诊疗服务。特约联盟商家第28页/共68页第二十九页，共68页。哪九个接触点，我们(w men)又如何实现？ 前期预热炒作 中期全程跟踪(gnzng) 后期跟进宣传品牌(pn pi)建设第29页/共68页第三十

16、页，共68页。品牌(pn pi)建设第30页/共68页第三十一页，共68页。倾向性(%)媒介(miji)消费量(%) 电视(dinsh)杂志收音机电影院数据来源：中国市场与媒介研究 2005年/秋季 基础人群：15-64岁的人群网络报纸户外媒介接触习惯品牌建设第31页/共68页第三十二页，共68页。早晨中午下午晚上午餐晚餐酒吧卡拉OK健身房.办公室办公室上班路上家出差、旅游俱乐部互联网、报纸(bozh)、杂志、写字楼内火车(huch)、飞机上户外广告、广播(gungb)广告、报纸互联网、报纸、杂志、写字楼内户外、报纸、杂志户外、餐厅、报纸、杂志媒介接触点品牌建设第32页/共68页第三十三页，共

17、68页。品牌(pn pi)建设第33页/共68页第三十四页，共68页。自有媒体医院网站杂志企业报电视户外报纸杂志互联网广播电影常规大众媒体创新性媒体及形式全新的沟通渠道整合现有渠道创造新的媒体机会（如火车上）品牌(pn pi)建设第34页/共68页第三十五页，共68页。品牌(pn pi)建设新安国际品牌媒介(miji)传播原则第35页/共68页第三十六页，共68页。品牌(pn pi)建设（蓄势突击(tj)）第36页/共68页第三十七页，共68页。品牌(pn pi)建设第37页/共68页第三十八页，共68页。品牌(pn pi)建设第38页/共68页第三十九页，共68页。（长期(chngq)攻略）

18、品牌(pn pi)建设第39页/共68页第四十页，共68页。数据(shj)来源：CMMS中国媒介与市场研究2003（秋季）百分比倾向性轻轨0.1280.1小汽车6.4247.3出租车4193.1摩托车6.9184.4地铁0.6147.4单位班车2146.6公共汽车37.2110.1自行车26.979步行12.159.8新安国际用户最经常使用的交通工具听广播的时机品牌建设第40页/共68页第四十一页，共68页。品牌(pn pi)建设第41页/共68页第四十二页，共68页。品牌(pn pi)建设（铺垫(pdin)轰炸）第42页/共68页第四十三页，共68页。嘉兴地区主要报纸阅读率省级的新闻、医疗类

19、媒体，有相当高的针对性； 而地方媒体则具有更高的阅读率（可以保证到达率）；品牌(pn pi)建设第43页/共68页第四十四页，共68页。版（版面较小，可考虑连续版面）横半版竖半版小全版（横半版竖放）竖1/3版1/3版整版半版或1/3版跨版上位通栏原则上不建议(jiny)投放小于1/3版的版式，特殊位置的创意式购买除外品牌(pn pi)建设第44页/共68页第四十五页，共68页。品牌(pn pi)建设（后期(huq)延续）第45页/共68页第四十六页，共68页。品牌(pn pi)建设第46页/共68页第四十七页，共68页。（长期(chngq)攻略）品牌(pn pi)建设第47页/共68页第四十八

20、页，共68页。租车内。租车内。品牌(pn pi)建设第48页/共68页第四十九页，共68页。开通往新安国际医院主干道的公交车，在车身车外内的广告内容强调形象突出“家门口的上海专家医院”的概念。 医院条件允许的情况(qngkung)下可开通免费接送专车。车身(ch shn)广告接触面广、覆盖率高。具有画面优美、动感(dn n)强、流动频率大、注目率高、媒体分类全。品牌建设第49页/共68页第五十页，共68页。户外(h wi)看牌广告品牌(pn pi)建设第50页/共68页第五十一页，共68页。户外(h wi)刀旗将洪兴西路一侧的路灯杆上统一(tngy)挂上标有“新安国际医院LOGO”的刀旗，强化

21、医院在人们大脑中的印象。品牌(pn pi)建设第51页/共68页第五十二页，共68页。户外(h wi)灯箱 1、对地区和消费可以(ky)根据地区的特点选择广告形式。 2、提供反复的宣传，使其印象强烈。 3、单个广告幅面修长美观，广告面积大，整体可提供正反面三个广告位，可同时吸引车行道及人行道行车、行人关注。 4、用户可用其进行企业形象展示、品牌宣传、产品展示等，长时间三画面广告宣传，可达到最佳宣传效果。 品牌(pn pi)建设第52页/共68页第五十三页，共68页。（长期(chngq)攻略）品牌(pn pi)建设第53页/共68页第五十四页，共68页。自身网站平台(pngti)建设品牌(pn

22、pi)建设借助(jizh)三维嘉兴诱导第54页/共68页第五十五页，共68页。网络广告三维嘉兴频道(pndo)品牌(pn pi)建设第55页/共68页第五十六页，共68页。中国(zhn u)嘉兴点击率全省排名品牌(pn pi)建设第56页/共68页第五十七页，共68页。品牌(pn pi)建设三维嘉兴的广度(gungd):中国电信互联星空嘉兴站第57页/共68页第五十八页，共68页。品牌(pn pi)建设三维嘉兴的广度(gungd):E都市可以快速互连各城市第58页/共68页第五十九页，共68页。1、在医院开张时，可以在“三维嘉兴”地图上投放(tufng)一个月的气球祝贺广告。品牌(pn pi)

23、建设第59页/共68页第六十页，共68页。 2、后期在“三维嘉兴”地图上标注医院对应的位置，为新安国际医院提供包括医院简介、图片、电话、地址等基本信息的宣传，以便人们查找(ch zho)。是一种结合了三维仿真技术的网上黄页服务。选取四张医院的照片滚动播出，并提供医院的网址连接。品牌(pn pi)建设第60页/共68页第六十一页，共68页。3、在“三维嘉兴”地图上医院(yyun)对应位置的楼顶投放动态的楼顶广告。广告(gunggo)示意图品牌(pn pi)建设第61页/共68页第六十二页，共68页。4:医院VR全景录制(l zh)（图为电信营业厅效果图）品牌(pn pi)建设第62页/共68页第六十三页，共68页。示意图第63页/共68页第六十四页，共68页。