市场营销学通论品牌策略PPT学习教案

1、市场营销学通论品牌策略市场营销学通论品牌策略品牌的概念及作用品牌定位及其具体步骤品牌资产的含义及认知品牌策略的主要类型第1页/共47页美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMAAMA）对品牌的定义是：品牌）对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来和服务区别开来第2页/共47页第3页/共47页第4页/共47页品牌的整体含义品牌的整体含义的六个

2、层次的六个层次 属性利益价值文化个性用户第5页/共47页2、借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、维修服务等3、品牌有利于消费者权益的保护，如选购时避免上当受骗，出现问题时便于索赔和更换等4、有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品5、好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求1、有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，更有效地选择和购买商品第6页/共47页1 1、有助于产品的销售和占领市场、有助于产品的销售和占领市场2 2、有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动、有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对

3、动态市场的适应性，减少未来的经营风险态市场的适应性，减少未来的经营风险3 3、有助于市场细分，进而进行市场定位、有助于市场细分，进而进行市场定位4 4、有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本、有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本5 5、有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势、有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势第7页/共47页品牌定位和产品定位同样基于鲜明的竞争导向，品牌定位和产品定位同样基于鲜明的竞争导向，但两者之间也有不同之处。品牌包含产品，又但两者之间也有不同之处。品牌包含产品，又不等同于产品，不等同于产品，品牌在产品之上附加了联想、品牌在产品之上附加了联想、价值价值。因此，

4、品牌定位更多地偏向传播的角度。因此，品牌定位更多地偏向传播的角度第8页/共47页属性定位策略利益定位策略用途定位策略用户定位策略竞争者定位策略质量价格组合定位生活方式定位第9页/共47页品牌资产实质上反映的是品牌与顾客（包括潜在顾客）之间的某种关系，或说一种承诺品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值，同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；品牌文字、图形如作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。第10页/共47页第11页/共47页第12页/共47页第13页/共47页第14页/共47页无知名度提示知名度未提示知名度顶端知名度品牌知名度的资产价值

5、品牌知名度的资产价值 （1 1）有助于人们产生品牌联想）有助于人们产生品牌联想（2 2）使人们由熟悉而引发好感）使人们由熟悉而引发好感（3 3）暗示某种承诺）暗示某种承诺（4 4）成为被选购的对象）成为被选购的对象（5 5）弱化竞争品牌的影响）弱化竞争品牌的影响品牌知名度的测量品牌知名度的测量公众知名度公众知名度社会知名度社会知名度行业知名度行业知名度第15页/共47页1、品牌美誉度的资产价值品牌的美誉度越高，口碑效应就越明显，品牌的资产价值也就越高2、品牌美誉度的测量从公众美誉度和社会美誉度进行考察第16页/共47页品牌忠诚的资产价值品牌忠诚的资产价值（1 1）降低营销成本）降低营销成本（2

6、 2）增强渠道谈判）增强渠道谈判（3 3）吸引新顾客）吸引新顾客（4 4）减缓竞争威胁）减缓竞争威胁品牌忠诚度的测量品牌忠诚度的测量 顾客重复购买次数顾客重复购买次数顾客购买挑选时间顾客购买挑选时间顾客对价格的敏感程度顾客对价格的敏感程度无忠诚度者习惯购买者满意购买者情感购买者忠诚购买者第17页/共47页品牌联想大致可分为三种层次：品牌属性联想品牌利益联想品牌态度品牌联想的资产价值（1）帮助处理信息（2）产生差异化（3）提供购买理由（4）促进品牌延伸第18页/共47页无牌产品无牌产品无牌的目的无牌的目的有牌的好处有牌的好处在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品节省包装、广告等费

7、用，降低价格，扩大销售。一般来讲，无牌产品使用质量较低的原料，且其包装、广告、标签的费用都较低便于管理订货；有助于企业细分市场；有助于树立良好的企业形象；有利于吸引更多的品牌忠诚者；注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭第19页/共47页企业品牌生产者品牌全国性品牌中间商品牌私人品牌 自有品牌有些自己的品牌，有些产品用中间商品牌第20页/共47页第21页/共47页第22页/共47页2、品牌使用者策略第23页/共47页第24页/共47页第25页/共47页第26页/共47页1234个别品牌统一品牌分类品牌企业名称加个别品牌品牌统分战略品牌统分战略第27页/共47页第28页/共4

8、7页第29页/共47页第30页/共47页第31页/共47页产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌产品线扩展战略产品线扩展战略品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸战略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种战略品牌延伸品牌延伸多 品 牌 战 略 是 指 在 相 同 产 品 类 别 中 引 进 多 个 品 牌 的 战 略多品牌战略多品牌战略新 品 牌 战 略 是 一 种 为 新 产 品 设 计 新 品 牌 的 战 略新品牌战略新品牌战略合作品牌（也称为双重品牌）是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。每个品牌都期

9、望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿合作品牌战略合作品牌战略第32页/共47页第33页/共47页企业理念识别企业理念识别企业行为识别企业行为识别企业视觉识别企业视觉识别企业形象识别系统（企业形象识别系统（corporate identity systemcorporate identity system，CISCIS）是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统(包括视觉层面和理念层面)，传达给企业内部和外部的相关受众，从而使之对企业产生一致的认同与价值观第34页/共47页第35页/共47页第36页/共47页第37页/共47页第38页/共47页第39页/共47页第40页/共47页第41页/共47页第42页/共47页第43页/共47页第44页/共47页第45页/共47页金利来的