市场营销之服务营销策略PPT教案

1、市场营销之服务营销策略市场营销之服务营销策略盐领带电视快餐店定做套服房子狗食影剧院广告公司航空旅行教育护理有形因素主导无形因素主导l纯粹的形体产品l附带服务的形体产品l伴有有形产品的服务l纯粹的服务l顾客服务l服务产品第1页/共42页第2页/共42页第3页/共42页第4页/共42页第5页/共42页第6页/共42页第7页/共42页第8页/共42页第9页/共42页无形性在购买之前，服务是看不到、尝不到、碰不到、听不到、嗅不到的时间性服务无法被储存，以备来销售或使用 不可分割性服务人员提供服务给顾客时,也正是顾客消费服务的时刻易变性服务品质依据提供者时间、地点以及服务方式的不同而有差异服务二、服务的

2、一般特征第10页/共42页l顾客服务l服务产品第11页/共42页1、公司应该提供哪些服务项目？2、应达到怎样的服务水平？3、应该以怎样的形式提供服务？第12页/共42页1、服务项目 从根本上说取决于顾客需要得到哪些延伸利益，以及竞争者提供了哪些服务项目。例子：如果一家大型零售商的顾客认为几种最重要的服务项目依次是“便于选购、清洁卫生、换货容易、退货容易、付款便利、免费维修、安装调试、送货上门”，那么该零售商至少要在顾客认为非常重要的前面5个服务项目上具有竞争性，否则就不能令顾客满意。第13页/共42页2、服务水平ADCB服务水平销售量第14页/共42页序号 服务项目 重要性平均评分 工作绩效平

3、均平分12345678910111213商品质量无假劣品诚实可信态度热情服务周到便于选购商品品种宽敞明亮服务技术清洁卫生服务速度换货容易商品价格4.554.524.504.314.194.194.174.144.104.094.064.034.023.953.893.953.973.973.713.944.103.843.993.663.753.75第15页/共42页序号 服务项目 重要性平均评分 工作绩效平均平分14151617181920退货容易商场设施付款便利免费维修安装调试营业时间送货上门3.973.913.843.823.813.783.733.663.953.593.553.754

4、.383.59第16页/共42页B.积极改进和提高商品品种无假劣品态度热情服务技术便于选购商品质量诚实可信服务周到服务速度清洁卫生C.适当改善、总体维持商品价格免费维修退货容易送货上门安装调试换货容易付款便利商场设施A.保持优势D.维持现状宽敞明亮营业时间4.554.054.053.55重要性4.55绩效第17页/共42页3、服务形式第一个问题:不同的服务要素应如何分虽予以定价？第二个问题：如何提供服务？（1）在规定的保修期内提供免费的修理服务;（2）不提供修理服务，但对出售的计算机实行优惠价格；（3）不提供修理服务，把修理工作让给销售商或者专业人员去做；（4）提供修理服务，并按市场上通行的价

5、格收费。（1）培训一批修理服务人员,派到分布在全国各地销售网点去;（2）委托销售商或专业公司为用户提供修理服务；第18页/共42页第19页/共42页第20页/共42页 期望质量 全面可感知的质量 实际质量 形 象 营销传播 形 象 口头传播 技术性质量 职能性质量 顾客需求水平 l （1）格鲁诺斯的全面可感知质量模型 第21页/共42页 高兴 顾 客 满 中性 意 度 不满意 缺乏 具备 特色具有的程度 、令人高兴的 （提供消费者认为不能提供 的东西，使其喜出望外） 、越舒适越快越好 、必须具备的（理所当然的服务） （2）卡诺的服务质量模型第22页/共42页白瑞等学者提出的服务质量模型第23页

6、/共42页第24页/共42页第25页/共42页第26页/共42页预 期 质 量 Q0实 际 质 量 Q1 评 价Q1Q0过高的质量Q1Q0乐于接受的质量Q1=Q0确认的质量Q1Q0消极确认的质第27页/共42页口碑传播个人需要过去的经历期望的服务可感服务服务传送（包括事前、事后的接触）与消费者的外向交流将感觉引入服务质量说明管理层对消费者期望的理解差距5差距4差距3差距2差距1销售者第28页/共42页第29页/共42页第30页/共42页第31页/共42页第32页/共42页第33页/共42页Q即品质，麦当劳的品质管理特别严格，汉堡包出炉超过10分钟、炸薯条超过7分钟即舍弃不卖。S代表服务，包括店铺建筑的舒适感、营业时间的设定和服务态度等。只要是麦当劳的员工，都须面带微笑，活泼开朗地与顾客交谈、工作，让顾客身心得到放松。C代表清洁，在麦当劳的员工行为规范中，有这样一则，“与其背靠墙休息，不如起身打扫”。V代表价值，表达了麦当劳“提供更有价值的高品质物品给顾主”的观念，亦即“物超所值”。第34页/共42页第35页/共42页第36页/共42页第37页/