第七章 产品策略

1、第七章第七章 产品策略产品策略学习目标学习目标 了解产品、产品生命周期的概念及包装策略； 熟悉整体产品的五个层次、产品组合的相关概念及新产品开发的意义和步骤； 掌握产品生命周期各阶段的特征及营销策略 1of54第一节第一节 产品与产品组合产品与产品组合2of542022/7/3Ch10产品策略3 市场供应物的组成要素Copyright 2012 Pearson Education 12-32022/7/3Ch10产品策略4一、产品与产品整体概念一、产品与产品整体概念 产品是指能提供给市场的，引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足人们某种需要或欲望的任何物品。 产品实体服务。产品整体概念的五个

2、层次2022/7/3Ch10产品策略6经典案例：白加黑治疗感冒，黑白分明 1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。 一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。2022/7/3Ch10产品策略7 康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短

3、半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。 “白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；2022/7/3Ch10产品策略8 实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。 在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。 二、产品组合及其相关概念 产品组合（Product Mix）指一个企业

4、生产经营的全部产品的结构,它通常由几条产品线组成。n产品线（Product Line）是由满足同类需求,而规格、式样、档次不同的密切相关的一组产品构成。n产品项目（Product Item）不同的个别产品,称为产品项目。n产品组合决策：n宽度（Width）n长度（Length）n深度（Depth）n关联度（Consistency）二、产品组合的宽度、长度、深度和关联度二、产品组合的宽度、长度、深度和关联度产品组合的宽度产品组合的宽度产产品品线线的的长长度度服装体育用品家电图书音像男士西服游泳衣电视工具书男士休闲服网球鞋电磁炉管理类图书女士西服网球拍热水器磁带女士休闲服羽毛球微波炉VCD儿童服羽

5、毛球鞋乒乓球乒乓球拍 某百货公司的产品组合某百货公司的产品组合12of54WidthLengthPG的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉19722022/7/3Ch10产品策略132022/7/3Ch10产品策略14伊利公司产品组合伊利公司产品组合液态奶 冷饮 奶粉 酸奶 纯

6、牛奶经典有机奶舒化奶优酸乳味可滋谷粒多QQ星儿童成长奶巧乐兹伊利牧场佰豆集妙趣冰工厂意品火炬&其他伊利欣活金领冠婴幼儿配方奶粉儿童成长奶片伊利成人配方奶粉畅轻酸奶帕瑞缇每益添红枣酸奶伊利大果粒酸奶QQ星儿童酸奶LengthWidth三、优化产品组合的分析三、优化产品组合的分析 （一）产品线内产品项目比较分析（一）产品线内产品项目比较分析产品线内产品项目比较分析，是指分析、评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平。产品线内产品项目分析产品线内产品项目分析15of54三、优化产品组合的分析三、优化产品组合的分析 产品项目市场地位分析，是指将产品线及产品项目情况与竞争者的作对比分析，以衡

7、量各产品线及产品项目的市场地位。（二）产（二）产品项目市品项目市场地位分场地位分析析16of54四、产品组合的调整四、产品组合的调整产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。企业在优化和调整产品组合时，依据情况的不同，可选择以下策略。17of54四、产品组合的调整四、产品组合的调整（一）扩（一）扩大产品组大产品组合合 根据产品组合的四个维度，企业可以采取四种方法扩大其产品组合策略：（1） 加大产品组合的宽度加大产品组合的宽度，在原产品组合中增加产品线，扩展企业扩展企业的经营领域的经营领域，实行多样化经营，多样化经营，分散企业投资

8、风险；（2） 扩大产品组合的长度扩大产品组合的长度，推出新的产品项目，使产品线丰满充裕使产品线丰满充裕，成为更全面的产品线公司；（3） 加强产品组合的深度加强产品组合的深度，在原有产品项目上增加新的花色品种和规格型号，占领同类产品的更多的细分市场； （4） 加强产品组合的关联度加强产品组合的关联度，使企业在某特定市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。18of54四、产品组合的调整四、产品组合的调整 在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而会使总利润上升。（二）（二）缩减产缩减产品组合品组合19of54五、产品线决策五、产品线决策（一）产品线长度决策（一）产品线长度决策1.产品线延伸策

9、略（产品线延伸策略（Line stretching） （1）向下延伸 （2）向上延伸（3）双向延伸2.产品线填充产品线填充产品线填充就是在现有的产品线范围内添加一些新的产品项目。3.产品线削减产品线削减将不必要和无盈利的产品项目从产品项目精简掉。20of54五、产品线决策五、产品线决策（二）产品线现代化决策（二）产品线现代化决策产品线现代化决策是强调把现代化的科学技术应用到生产过程中。（三）产品线特色化决策（三）产品线特色化决策产品线特色化决策是指企业在产品线中，选择一个或少数几个产品项目进行特色化特色化，作为号召性的产品号召性的产品去吸引消费者。21of54五、产品线决策五、产品线决策阅读资

10、料阅读资料 西园挂绿西园挂绿王冠上的珠宝王冠上的珠宝挂绿是增城市最名贵的荔枝品种，因果身中间有一道绿痕而得名。增城挂绿以文献正式记载可追溯至16世纪，据乾隆年间增城县志记载原产于增城新塘四望岗，后至嘉庆年间因官吏勒扰，百姓不堪负重而砍光挂绿荔枝，万幸留下一棵于县城西郊西园寺（现荔城挂绿广场），“西园挂绿”弥为珍贵。挂绿荔枝果实扁圆，不太大，通常0.5公斤有23个左右。果蒂带有一绿豆般的小果粒；蒂两侧果肩隆起，带小果粒侧稍高，谓之龙头，另一边谓之凤尾。果实成熟时红紫相间，一绿线直贯到底，“挂绿”一名因此而得。果肉细嫩、爽脆、清甜、幽香，特别之处是凝脂而不溢浆，用纱包裹，隔夜纸张仍干爽如故。200

11、1年在挂绿广场举行的挂绿珍果拍卖会上，一颗“西园挂绿”荔枝拍出了5.5万元的高价，成为全球最昂贵的水果，一举打破了世界吉尔斯记录；2002年，一颗“西园挂绿”荔枝更是拍出了55.5万元的天价。资料来源：资料来源：http:/ 第二节第二节 产品生命周期产品生命周期23of54 产品生命周期产品生命周期（product life cycle）,简称PLC，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。 需求生命周期需求生命周期 技术生命周期技术生命周期一、产品生命周一、产品生命周期的概念期的概念24of54二、产品生命周期阶段划分二、产品生命周期阶段划分 （一）典型产品生

12、命周期形态（一）典型产品生命周期形态（型）型）产品生命周期，一般要经历导入（也称为引入期、投入期或介绍期）、成长、成熟、衰退四个时期，其典型趋势如下图所示。25of54二、产品生命周期阶段划分二、产品生命周期阶段划分 （二）特殊的产品生命周期曲线（二）特殊的产品生命周期曲线 特殊的产品生命周期包括风格型产品生命周期、时尚型产品生命周期、热潮型产品生命周期、扇贝形产品生命周期四种特殊的类型。 1.风格（风格（style）型产品生命周期）型产品生命周期销售销售时间时间风格型风格型26of54二、产品生命周期阶段划分二、产品生命周期阶段划分 2.时尚（时尚（fashion）型产品生命周期）型产品生命

13、周期销售销售时间时间时尚型时尚型27of54二、产品生命周期阶段划分二、产品生命周期阶段划分 3.时潮（时潮（fad）型产品生命周期）型产品生命周期销售销售时间时间时潮型时潮型28of54二、产品生命周期阶段划分二、产品生命周期阶段划分 4.扇贝（扇贝（scallop) 型产品生命周期型产品生命周期销售销售时间时间扇贝型扇贝型29of54二、产品生命周期阶段划分二、产品生命周期阶段划分 一般来说，一般产品拥有最理想的产品生命周期曲线。一般产品的生命周期形态如下图所示，（三）一般产品生命（三）一般产品生命周期和高科技产品生周期和高科技产品生命周期命周期30of54二、产品生命周期阶段划分二、产品

14、生命周期阶段划分高科技产品往往面临着比较困难的产品生命周期，产品生命周期曲线最不理想，如下图所示。在此形态中，开发期较长，投入成本相应较高；导入和成长缓慢，成熟期短，衰退迅速。高科技产品生命周期曲线高科技产品生命周期曲线31of54三、产品生命周期各阶段的特征与营销策略三、产品生命周期各阶段的特征与营销策略32of54（一）引入期的市场特点与营销策略（一）引入期的市场特点与营销策略1.引入期的市场营销特点引入期的市场营销特点 （1）消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高。 （2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。 （

15、3）价格决策难以确立。高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本。 （4）广告费用和其他营销费用开支过大。 （5）产品技术、性能还不够完善。 （6）利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险大。产品生命周期引入期营销策略产品生命周期引入期营销策略高引入期可选择的市场策略引入期可选择的市场策略快速掠夺战略Rapid-skimming strategy缓慢掠取战略Slow-skimming strategy快速渗透战略Rapid-penetration strategy缓慢渗透战略Slow-penetrationstrategy高高低低促销促销 水平水平价格价格 水平水平（1）快速掠取策略。即以

16、高价格和高促销费用推出新产品。（2）缓慢掠取策略。即以高价格、低促销费用将新产品推入市场。（3）快速渗透策略。即以低价格和高促销费用推出新产品。（4）缓慢渗透策略。即企业以低价格和低促销费用推出新产品。33of542022/7/3Ch10产品策略34两家可乐公司部分饮料瘦身被指变相涨价两家可乐公司部分饮料瘦身被指变相涨价 5月12日，记者了解到，可口可乐、百事可乐近期均将旗下原600毫升装的部分碳酸饮料更换为500毫升装，但价格不变，被指变相涨价。对于两大公司对可乐瘦身的解释，消费者并不买账(可口可乐中国公共事务高级经理王雷解释：影响价格的因素很多，除成本因素外，供求关系、渠道等也会影响 )

17、5月10日，浙江宁波，新版500毫升装可口可乐左与旧版600毫升装对比2011-05-13 02:10:57来源: 新京报(北京) 三、产品生命周期各阶段的特征与营销策略三、产品生命周期各阶段的特征与营销策略 （二）成长期的特点与营销策略（二）成长期的特点与营销策略1.成长期的市场营销特点成长期的市场营销特点 （1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。 （2）大批竞争者加入，市场竞争加剧。 （3）产品已定型，技术工艺比较成熟。 （4）建立了比较理想的营销渠道。 （5）市场价格趋于下降。 （6）为了适应竞争和市场扩张需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。 （7）由

18、于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。35of54二、产品生命周期阶段划分二、产品生命周期阶段划分 根据客户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。 加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象知名度转移到树立产品形象上面；主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。 重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场开拓新的市场。 选择适当的时机调整价格适当的时机调整价格，以争取更多顾客。2.成长期的营销策略成长期的营销策略36of54 1.成熟期的阶段划分和市场特

19、点成熟期的阶段划分和市场特点 成熟期可以分为3个时期： （1）成长成熟期 （2）稳定成熟期 （3）衰退成熟期（三）成熟期的特点与营销策略（三）成熟期的特点与营销策略37of54成熟期的营销策略+市场改良：市场改良： 销售量=品牌使用人数*人均使用量促使更多的人使用自己的品牌促使更多的人使用自己的品牌： 争取未使用者、进入新的细分市场、争夺竞争者的顾客增加人均使用量：增加人均使用量： 提高使用频率、增加使用者每次的使用量 新用途+产品改良：改进质量、特性、式样产品改良：改进质量、特性、式样+市场营销组合改良市场营销组合改良38of54三、产品生命周期各阶段的特征与营销策略三、产品生命周期各阶段的

20、特征与营销策略（四）衰退期的特点与营销策略（四）衰退期的特点与营销策略1.衰退期的市场特点衰退期的市场特点衰退期的市场特点主要包括以下几个方面。(1) 产品销售由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移；(2) 价格已下降到最低水平；(3) 多数企业无利可图，被迫退出市场；(4) 留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营。39of54三、产品生命周期各阶段的特征与营销策略三、产品生命周期各阶段的特征与营销策略 2.衰退期的营销策衰退期的营销策略略 (1) 维持策略 (2) 集中策略 (3) 榨取策略 (4)放弃策略40of542022/7/3Ch10产品策略

21、41PLC的启示1课堂思考课堂思考2 请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。2022/7/3Ch10产品策略42PLC的启示2 积极作用F居安思危，保持清醒F成功无限，永远创新F明确特点，应对挑战F预测市场，掌握先机 消极作用F理论抽象F界限模糊F指导滞后2022/7/3Ch10产品策略43PLC的启示3 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。 时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新； 策略上，明确所处阶段，调整营销组合； 管理上，认可规律，挑战自我。 只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!2022/7/3Ch10产品策略44课堂思考1

22、请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机 第三节新产品开发第三节新产品开发45of54一、新产品的概念及种类一、新产品的概念及种类 （1）全新新产品，即运用新一代科技技术创造的整体更新产品； （2）新产品线，使企业首先进入一个新市场的产品； （3）现有产品线的增补产品； （4）现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值； （5）再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品； （6）成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品。46of54二、新产品开发的必要性二、新产品开发的必要性 （一）产品生

23、命周期的现实要求企业不断开发新产品（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品 （二）消费需求的变化需要不断开发新产品（二）消费需求的变化需要不断开发新产品 （三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品 （四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品 新产品开发中的挑战新产品开发中的挑战(必要性、风险）必要性、风险）47of54调查结果发布调查结果发布 逾七成中国消费者喜爱创新产品逾七成中国消费者喜爱创新产品 2013年4月15日，首届BrandSpark消费者的选择评选结果在沪全面发布，调查覆盖中国30余省市

24、，吸引了超过60,000名消费者参与。 逾七成中国消费者喜爱新产品和创新产品逾七成中国消费者喜爱新产品和创新产品：72%的消费者对他们会寻找创新产品的观点表示认同，67%的消费者承认他们在购物时会积极寻找新的与众不同的产品，81%的人会对可用性有进步的产品支付更多，84%则会尝试信任的品牌的新产品。http:/ 1 Kotler在Marketing Management中，提供的一项资料认为，新产品开发的失败率情况分别为：消费品40，工业品20，服务业18(包括金融产品创新)。 2新产品开发的著名研究者Buzzell和Nourse发表的食品工业产品革新论文中认为，至少有22的新食品在试销阶段就

25、被认为不合宜并停止开发，在投入市场的新产品中又有17被迅速撤除。 3美国学者Lazo对整个工业品市场营销新产品开发失败率进行分析，认为工业品新产品开发的失败率高达8090。一项国际权威研究表明：在大多数企业进行的新产品开发活动中，平均每7个新产品创意，有4个进入开发阶段个进入开发阶段，有有1.5个进入市场个进入市场，只有1个能取得商业化成功。新产品开发的失败率之高可见一斑。 2022/7/3Ch10产品策略50新产品开发失败的原因分析 美国全国工业会议的分析认为新产品开发失败的主要原因是: (1)市场分析不恰当32 (2)成本超出预期值14(3)产品本身不好25 (4)投放时间不当10 (5)

26、销售的阻碍8 (6)销售力量、分销和促销组织的不好13 Buzzell和Nourse的研究结论也认为，在进入市场之前失败的新产品中有80的错误出在营销方面 三、新产品开发的组织三、新产品开发的组织 （一）新产品开发的组织形式（一）新产品开发的组织形式 1.产品线经理 2.新产品经理 3.新产品开发委员会 4.新产品部 5.新产品开发小组51of54三、新产品开发的组织三、新产品开发的组织 （二）团队导向的（二）团队导向的“同时型产品开发同时型产品开发”组织组织 在整个开发过程中，研究部门、设计部门、技术部门、生产部门、采购部门、市场营销部门和财务部门自始至终地通力合作，各种职能的交叉管理应始终

27、贯穿于产品开发过程。 （三）新产品开发与经营管理体制（三）新产品开发与经营管理体制 一些公司特别是那些全球化公司，其经营管理体制在很大程度上决定新产品开发的组织体制。52of54四、新产品开发的程序四、新产品开发的程序通过通过通过通过终止终止构思构思筛选筛选样品设计、试样品设计、试制定型制定型市场市场试销试销商业性商业性投放投放产品概念形成产品概念形成与测试与测试营销规划与商营销规划与商业分析业分析终止终止终止终止否否否否否通过通过图图7-11 7-11 新产品开发程序新产品开发程序53of542022/7/3Ch10产品策略54广交会新产品带来大订单 发布时间： 2009年04月25日，摘自

28、广交会通讯 技术创新带来大订单。技术创新带来大订单。上海万盛保温容器有限公司利用业内特有的冲花技术，在产品上雕刻出精美的花纹，经过24K镀金处理，主打中东高端市场，收到了很好的效果。新技术大大提升了产品的市场竞争力。2008年，公司实现销售收入1900万美元。今年3月份，公司主动“走出去”赴中东宣传产品、开拓市场。本届广交会二期开馆首日，海外客商再次追加大订单。2022/7/3Ch10产品策略55上海爱建进出口有限公司却独辟蹊径(105届广交会一期） 设计出一套针对儿童和年轻女性白领的炊具产品。新产品比一般的炊具尺寸小很多，外观设计温馨，可以在电磁炉、煤气灶等多种灶具上使用，手柄经过特殊处理，

29、不会烫伤儿童。在使用过程中可以培养儿童的劳动意识和动手能力，寓教于乐。产品外观和技术均为爱建公司自身研发，公司掌握了制造和销售的主动权。一经推出，即受到市场欢迎。本届广交会开幕前，一家英国客商订购了5万套产品，并要求买断欧洲市场的独家经销权。预计该商品在二期的出口意向很好。 无需无需WiFi 点盏点盏LED灯就能上网灯就能上网 2013年10月14日，复旦大学计算机科学技术学院传出好消息，一种利用屋内可见光传输网络信号的国际前沿通讯技术在实验室成功实现。研究人员将网络信号接入一盏1W的LED灯珠，灯光下的4台电脑即可上网，最高速率可达3.25G，平均上网速率达到150M，堪称世界最快的“灯光上

30、网”。下个月，10台样机将亮相2013年上海工博会。http:/ 能打电话的手表能打电话的手表“大家对能打电话的手表太好奇了，前几天只是演示还忙得过来，今天撤展还要卖货收钱，恨不得多长几只手！”主打“手机表”的荷兰Burg公司销售员阿勇在柜台里忙得满头大汗。“对，这个手表可以打电话，发短手表可以打电话，发短信，听音乐。看视频？可以！而且还带信，听音乐。看视频？可以！而且还带130万像素摄像头万像素摄像头！”因为展位前里三层外三层围满了人，阿勇几乎是喊着向客户介绍产品。第113届广交会首期最后一日，不少展位一早就开始样品清货大甩卖。样品清货大甩卖。“前几天每日都能有200到300个采购意向，不愁

31、销路，但甩货既可以节省物流，又能给犹豫不决的采购商机会试用产品，也算是一种品牌推广。”阿勇说，如此双赢考虑下，Burg也加入了甩货大军。57of54四、新产品开发的程序四、新产品开发的程序阅读资料阅读资料 能打电话的能打电话的手表手表（续）（续）但采购商不是街上货比三家的师奶，低价样品不能吸引他们的目光，创新有趣的产品才是打创新有趣的产品才是打“飞的飞的”参会之目的所在。参会之目的所在。因此，尽管周边展位冷冷清清，产品新奇的Burg却分分钟被顾客挤爆。“有了这个表，跑步健身不方便带手机的时候，不用怕错过重要电话。而且还能听音乐！”一位来自英国的采购商和记者感叹完，就一头扎进“人堆”找老板谈订单

32、去了。来源：2013年04月22日中国新闻网http:/ 到日本旅游，顺手抱一只电饭煲回来，已是流行了一阵子的“时尚”了，前些年在东京的秋叶原，满大街都是拎着电饭煲的中国游客。我一度对此颇为不解，“日本的电饭煲真的有那么神奇吗？” 就在一个多月前，我去广东美的讲课，顺便参观了美的产品馆，它是全国最大的电饭煲制造商，我向陪同的张工程师请教了这个疑问。 工程师迟疑了三秒钟迟疑了三秒钟，然后实诚地告诉我，日本电饭煲日本电饭煲的内胆在材料上有很大的创新，煮出来的米饭粒粒晶莹，的内胆在材料上有很大的创新，煮出来的米饭粒粒晶莹，不会黏糊不会黏糊，真的不错，“有时候我们去日本，领导也会悄悄地让我们拎一两只回

33、来。” “我们在材质上解决不了这个问题？” “现在还没有找到办法。” http:/ （1）创新产品的相对优点 （2）创新产品的适应性 （3）创新产品的简易性 （4）创新产品的明确性60of54四、新产品开发的程序四、新产品开发的程序 （二）顾客购买行为与市场扩散（二）顾客购买行为与市场扩散 1.消费者采用新产品的程序与市场扩散（1）认知（2）兴趣（3）评价（4）试用（5）采用61of54 认知兴趣评价试用正式采用2.顾客对新产品的反应差异与市场扩散顾客对新产品的反应差异与市场扩散购买行为与市场扩散罗杰斯模式62of54落伍者16%晚期多数型34%早期多数型34%早期采用者13.5%2.5%第四

34、节第四节 包装与包装策略包装与包装策略63of54一、包装的含义、种类与作用一、包装的含义、种类与作用（一）包装的含义（一）包装的含义 包装是指对某一品牌商品设计、制作容器或包扎物的一系列活动。（二）包装的种类（二）包装的种类 1.运输包装 2.销售包装（三）包装的作用（三）包装的作用 1.保护商品 2.便于储运 3.促进销售 4.增加盈利64of54二、包装标签与包装标志二、包装标签与包装标志 包装标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。标签中载有许多信息，可以用来识别、检验内装商品，同时也可以起到促销作用。65of54三、包装的设计原则三、包装的设计原则 （1）安全 （2）适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用 （3）美观大方、突出特色。 （4）包装与商品价值和质量水平相匹配 （5）尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯 （6）符合法律规定，兼顾社会利益 66of54阅读资料阅读资料 中国白酒独特的包装色彩和图案中国白酒独特的包装色彩和图案设计设计色彩色彩是包装设计中最能吸引顾客的是包装设计中最能吸引顾客的，色彩搭配得当，会是消费者看后有一种赏心悦目之感，引起消费者的注意。调查中，我们发