第10章国际化战略

1、第十章 国际化战略第一节 企业国际化经营战略概述第二节 企业国际化战略的选择第三节 国际化市场的进入模式第四节 企业国际化经营的风险学习要点及目标能够解释企业实施国际化战略的动机。了解制定国际化战略的前提条件。掌握公司层的国际化战略的三种类型。理解和描述进入国际市场的五种模式。核心概念国际化战略 多国化战略 跨国战略 全球化战略 出口 许可证 收购 全资子公司 战略联盟 引导案例美的实施国际化战略 成就白电航母案例导学美的集团为什么在不惑之年还能保持充沛的活力？美的集团为什么要实行国际化战略？美的集团是怎样实行自己的国家化战略的？国际化战略 企业国际化经营战略（ International s

2、trategy）是指让企业在本国市场以外销售产品或服务的战略。 企业国际化经营的内涵不仅包括向国际市场出口产品和服务，更重要的是企业的经营理念、经营范围以及相应的企业管理水平也超越了国界限制，与国际市场接轨。 第一节 企业国际化经营战略概述一、企业国际化经营战略的含义和特点二、企业国际化经营的环境 三、企业国际化经营的原因四、企业国际化经营的意义一、企业国际化经营战略的含义和特点（一）企业国际化经营战略的含义 企业国际化经营战略（ International strategy）是指让企业在本国市场以外销售产品或服务的战略。 （二）企业国际化经营战略的特点1、企业国际化经营战略相对于国内的经营战

3、略，有自己独特的特点：第一、国际化战略是游离于各国政府之外，母子公司以共同的所有权为纽带而相互联结。第二、国际化战略需要极强的计划运筹能力。第三、国际化经营战略必须运用战略管理，并具有“全球战略”的目标。第四、国际化经营战略的经营方式多样。三、企业国际化经营的原因 当企业意识到有实施国际化战略的必要时，它决定向外扩张国际市场可能基于以下几个主要原因：（一）扩大市场规模（二）充分发挥生产能力和尽快收回投资（三）规模效应和学习效应（四）获取区域经济效益（五）促进核心竞争力转移（六）分散商业风险 无论是借船出海，还是抱团出海，都需要一个很好的“胃”第二节 企业国际化战略的选择 一、多国化战略 二、跨

4、国战略 三、全球化战略 企业根据对国家竞争优势的判断，以及所要采取的市场进入模型，可以选择的国际化经营战略基本有以下三种类型（如下图所示），在成本压力与市场压力这两个条件的约束下，企业可以根据发展的需要选择自己的国际战略。一、多国化战略 多国化战略是指企业将战略和业务决策权分配到各个国家的战略业务单元，由这些单元向本地市场提供本土化的产品。 多国战略是采取特定的战略方式适应不同国家的文化环境、经济环境、政治环境和竞争环境，注重本地顾客的需求，一般以扩大本地市场份额为目标为准确地反应市场需求特性，最好地适应顾客的需求和相对于竞争对手寻找自己的定位，公司可能在有些国家寻求广泛的市场目标，在另一些国

5、家狭窄地聚焦于特定的市场点，国家之间的变动越大，公司的整体国际战略就越有可能成为单个国家战略的集合。 多国战略最适合那些多国竞争占统治地位而且具有高度本土化反应的行业。 但是多国化不仅有其独特的优势，同时也存在不可以避免的劣势，多国化战略的优势是可以将公司的战略策略与各国家的环境相匹配。其目标是追求对当地国家的环境做出更好的反应，而不是追求建立清晰的胜任能力和竞争卓越能力，从而建立相对其他国际竞争厂商和当地国家公司的竞争优势，取得国家性的领导地位。选择多国化战略通常会扩大本地市场份额，因为企业能关注当地顾客的需求。 多国化的劣势是在不同的国家市场上采取不同的战略，因而增加了整个公司的不确定性。

6、另外，此战略很难跨越国家边境，利用和转移公司的资源，不利于实现规模效应及降低成本，同时不会促进建立统一的竞争优势。二、 跨国战略 跨国战略（transnational strategy）是让企业可以实现全球化的效率和本土化的敏捷反应的一种国际化战略。 实现跨国战略，关键在于创建一个网络，将相关的资源和能力联系起来。母公司与子公司、子公司与子公司的关系是双向的，不仅母公司向子公司提供产品与技术，子公司也可以向母公司提供产品与技术。企业采取这种战略，能够运用经验曲线的效应，形成区位效益，能够满足当地市场的需求，以达到全球学习的效果，实现成本领先或差异化战略。 跨国战略的显著特点是业务经营的多样化和

7、国家市场的多样性。 跨国战略的核心原则是:按照在最佳区位开展每一种特定活动的原则,企业的资产和能力是分散的。 跨国化战略的优势是可以实现规模经济、适应当地市场、实现全球学习的利益。当然跨国战略的劣势也非常明显主要体现在跨国战略的可行程度：由于同时追求全球协调和满足当地的弹性需求这两个目标之间存在着本质上的冲突，因此很难实现真正的跨国战略。 多国化战略与跨国战略的区别 第一、多国战略针对东道国的环境而对跨国公司的管理提出了特殊要求。 为适应东道国的需要，国外子公司相应调整了其结构和工艺流程，提供差异化产品和个性化服务以满足东道国的当地需求，实行差异化公司政策以符合各不相同的东道国政府的要求。第二

8、、跨国战略的显著特点是业务经营的多样化和市场的多样性。 跨国战略不是侧重于某一单一方面，而是集中利用每一个目标与方法组合，来同时提高效率、灵活性和学习能力。这种战略充分考虑到东道国的当地需求同时要保证跨国公司的核心目标和技能的实现。三、全球化战略 全球化战略（global strategy）是指在不同国家市场销售标准化产品并有总部确定竞争战略。 全球战略是跨国公司从全球角度出发，合理安排有限资源，抓住全球性机遇，进行全球性选择和部署，确定全球性战略目标。决策者不受民族、国家的限制，考虑在全球范围内实行资源的最优化配置，取得最佳的长期总体效益。全球化战略又可以分为全球低成本战略、全球差异化战略、

9、全球重点集中战略、全球最优成本战略。（1）全球低成本战略。企业竭尽全力成为全球绝大多数或所有具有战略重要性的市场上的购买者的低成本供应商，其战略行动必须在全球范围内进行协调，以获得相对所有竞争对手的低成本地位。（2）全球差异化战略。企业以对自身的产品在一些相同的属性上进行差异化，以创造一个全球一致形象和全球一致的主题，其战略行动必须在全球范围内进行，以获得全球一致的差异化。（3）全球重点集中战略。企业在每一个有着重要战略意义的国家市场上为同一个相同的清晰小市场点提供服务，其战略行动必须在全球范围内进行协调，以在全球范围内获得一致的低成本或差异化竞争策略。（4）全球最优成本战略。因为柔性的制造方

10、法、联系公司内外先进的信息网络和全面质量管理系统，综合性战略也越来越流行。 全球化战略的优势在于加强了在各个国家之间的统一协调性，能够集中于建立资源强势以获取相对竞争对手的持久的低成本或差别化为基础的优势。 全球化战略注重规模效应，有利于利用在公司层次上发展的或其他国家在其他市场上发展的创新。相应地全球化战略降低了风险。虽然全球化战略降低了企业所承担的风险，但也可能带来一些负面影响。如放弃本地市场的一些发展机遇，或者因为这些市场难以辨识，或者因为该机遇要求产品进行本土化。 全球化战略对各个国家市场反应迟钝。 全球化战略的核心目标：最大限度地在一些新的领域与较强的竞争对手竞争并取得进展，即使这些

11、领域是不熟悉的。 全球化战略的基础目标：使公司当前的经营活动在总体水平上有效益，并能适当地管理由于这些效益而可能导致的经营风险。全球化战略、多国化战略和跨国化战略比较接上图 第三节 国际化市场的进入模式 一、企业进入国际市场的模式 二、影响企业进入国际市场模式的因素 三、企业国际化经营的演变过程 四、国际市场进入的战略选择 一、企业进入国际市场的模式 国际化扩张的方式主要是出口产品、特许经营、成立战略联盟、收购和建立新的全资子公司。（一） 出口产品 间接出口是指企业通过设在本国的各种外贸机构或国外企业设在本国的分支机构出口自己的产品和服务。间接出口的特点是经营国际化与企业国际化相分离。 直接出

12、口，是指企业不通过中间机构，把生产的产品直接卖给国外的客户或最终客户。 间接出口有两个优点。首先，这种方法所需的投资较少，可以是企业在不增加固定投资的前提下开展国际业务；其次，它所承担的风险较小，企业充分利用其他企业的专有知识、经验和资源，能够少犯错误。 但是，间接出口方式也有一些缺点。一是出口利润的一部分为中间商获得，降低了企业出口效益；二是中间商往往对企业生产情况和商品生产工艺、技术特征了解不深刻，这给营销活动带来困难在；三是企业不能迅速准确地掌握国际市场信息，不能获取国际经营经验，很难树立企业在国际市场上的形象和信誉。直接出口与间接出口相比，使企业进一步掌握了主动权和市场的控制。企业能够

13、直接掌握国际市场的需求状况、发展动态，对市场变化能做出迅速的反应；另外直接销售产品可以加强品牌的市场渗透，提高企业在国际市场的知名度和信誉，潜在的收益也会大些。这种方式要求企业有自己的国际营销体系，有专门管理部门，投资较大，企业需要承担较间接出口更大的风险。（二） 合同进入 合同进入方式是指企业与目标国家的法人之间在转让技术、工艺等方面订立长期、自始至终、非投资性的合作合同。 合同进入方式和出口进入方式的区别为，前者主要输出的是技术和工艺，尽管它可能会带来新的产品出口的机会。（二） 合同进入主要的合同进入方式有下列几种。1、许可证经营2、特许经营3、合同制造进入4、管理合同进入5、交钥匙工程（

14、二） 合同进入主要的合同进入方式有下列几种。1、许可证经营 许可证经营是指根据许可证协议，被许可方付出一定的代价，获得授证方无形资产的使用权。 进行许可证经营的动机包括：（1）避免技术风险。 （2）经营方式创新。（3）战略企图。 （4）资产保护。2、特许经营 特许经营是商务活动中的另一种基本的经营方式，它是一种专业化的许可协议。特许经营方把经营的基本资产提供给特许经营者使用，而且还要求特许经营者遵守严格的经营规则。同时，特许经营方通常按照特许经营者经营收入的一定比例取得特许权费。 就其本质来说，特许经营和许可证经营的差异性并不大，主要不同是：在特许经营中，授权方会对接受方提供更多的支持，但授权

15、方也会对特许经营者的绩效进行更多的控制。3、合同制造进入 合同制造进入模式是指企业在签订合同后，向外国企业提供原材料进行加工生产、提供零部件由其组装，或者向国外企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业保留营销责任的一种形式。 4、管理合同进入 管理合同进入模式是指管理公司以合同形式承担另一公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润或以某一特定的价格购买该公司的股票作为报酬。5、交钥匙工程 交钥匙工程是指承包人承揽外国客户的工程项目并负责项目的一切细节，包括操作人员的培训。当合同完成时，外国客户将获得可随时完全运作的整个设施的“钥匙”“交钥匙”的名字由此得来。它实际上是一种高度专业化的出

16、口，是一种技术贸易方式。 交钥匙工程的优点在于，它们可以使技术输入方企业从炼油和炼钢等复杂设施的交付中获得极其有价值的技术诀窍。当东道国限制外国直接投资时，这种战略尤其有效。同时，交钥匙工程可以使技术输出方降低在东道国投资的风险：与传统的外国直接投资不同，该交易由于是短期投资，可以避免一些长期投资存在的风险。 但交钥匙战略也有不足之处：首先，根据对交钥匙工程的定义，从事交钥匙工程的技术输出方在客户国家没有长期利益。其次，由于交钥匙工程涉及先进技术的转让，为外国企业建造交钥匙工程的公司有可能为自己创造竞争对手。（三）直接投资 投资进入模式是指企业以投资的方式进入目标国市场。按照投资进入的方式不同

17、，国外的子公司可分为两种，一种是母公司拥有完全所有权和控制权的独资企业；另一种是母公司和当地企业共同拥有所有权和控股权的合资企业。1、独资经营 在独资公司中，企业拥有100%的股权。在外国市场上建立独资子公司的方法有两种：企业可以再当地建立新的公司，也可以兼并现存企业，并利用兼并的企业来促进在该过市场上的产品销售。2、合资经营 合资企业是指有两个或两个以上本来相互独立的企业共同拥有的企业。 对等进入模式是指企业出口产品时必须购入国外一定数量的商品，从而进入对方市场的方式。对等贸易的双方都达到了进入对方市场的目的，具体有补偿贸易和易货贸易两种方式。1、补偿贸易 补偿贸易是一种与信贷相结合的贸易方

18、式，如产品返销、互购、部分补偿等。 补偿贸易与一般贸易方式相比，具有两个基本特征：信贷是进行补偿贸易必不可缺少的前提条件；设备供应方必须同时承诺回购设备进口方的产品或劳务，这是构成补偿贸易的必备条件。（四）对等进入模式2、易货贸易 易货贸易是一种以价值相等的商品直接进行交换的贸易方式。易货贸易在国际贸易实践中主要表现为下列两种形式： 直接易货，又称为一般易货。从严格的法律意义上来讲，直接易货就是指以货换货。 综合易货多用于两国之间根据记账或支付（清算）协定而进行的交易。（五）加工进入 加工进入是指利用国外原材料，经过生产加工重新进入国际市场的方式。主要有来料加工和进料加工两种类型。1、来料加工

19、装配贸易 来料加工装配贸易包括来料加工、来样制作、来件装配，以外商为委托方，本国企业为加工方，由委托方提供原材料、半成品，加工方承担加工任务，产品经检验合格后由委托方负责销售，加工方收取相应的加工费。2、进料加工贸易 进料加工也称以进养出，是指企业购进外商提供的原材料、半成品，加工后产品重新进入国际市场。二、影响企业进入国际市场模式的因素 选择正确的国际市场进入方式对于一个企业来说是一个复杂的系统工程。它需要考虑各种影响因素，即国际经营环境，它是企业开展国际化经营活动中各种内外部因素和条件的总和。与国内经营环境相比，它具有更多的不确定性、不可控性和高风险性。(一)影响进入国际市场方式的外部因素

20、1、目标国家的市场因素。 目标国家的市场因素包括市场规模、市场竞争结构和营销基础设施三个方面。2、目标国家的环境因素。 目标国家的环境因素包括政治环境、经济环境、社会文化环境、地理环境四个方面。3、目标国家的生产因素。 生产因素是指企业组织生产所必需的各项生产要素(如原材料、劳动力、资金、基础设施等)的可获得性和价格。4、本国因素。 本国因素主要包括本国市场竞争结构、生产要素和环境因素三个方面。(二)影响进入国际市场方式的内部因素1、企业产品因素(1) 产品要素密集度 劳动密集型和资源密集型产品主要以具有丰富的廉价劳动力和自然资源的国家或地区为进入目标，且偏向采取投资型进入，而资本密集型产品宜

21、以发达国家或地区为目标。（2）产品的差别性 差别产品与普通产品相比，在技术、设计、专利保护、定价等方面具有特定的竞争优势，因而可选择出口贸易型进入方式。（3）产品技术含量与产品年龄 技术密集型产品或研究开发密集型产品，因其“高、精、尖”技术的专有性，本身具有特定优势，故经营此类产品的企业大多采取投资方式进入国际市场。（4）产品地位 以企业的主线产品和核心技术进入目标国家或地区时，大多采取投资方式，且以独资为主；而以非主线产品、边缘技术进入目标国家或地区时，则通常采用非投资方式进入。（5）产品的服务性 服务密集型产品要求有一系列售前、售后服务（特别是许多工业产品的出口），会给出口企业的销售带来困

22、难。（6）产品的适应性 当产品销往海外市场需要做出大量适应性修改与变化时，较适宜于采取能使公司贴近海外市场的进入方式或在当地生产的进入方式。当产品的适应性变化需要企业开发新的生产设施或修改后的产品不能在本国市场上出售时，宜采取当地生产的进入方式。2、企业资源和投入因素 企业资源和投入因素包括公司规模、公司经验、公司技术知识和资本密集度等。（1）公司规模 跨国公司的公司规模影响国际市场进入模式的选择。小规模企业在国际化战略中往往采取合资和联盟以减少风险（Larimo, 1994）；大规模企业具有更多资源优势，因而偏好于独资模式。2）公司经验 企业的国际化经营经验关系到企业进入新的国际市场的方式和

23、方法的选择。企业往往倾向于利用过去成功的经验模式来指导和分析将来的国际化战略，因此，企业在考虑进入新市场的时候，需要慎重分析以往经验的适用性与可行性。（3）公司技术知识 面对激烈的竞争，公司必须拥有一些具有相对优势的知识技术。由于这些知识技术是公司赢得市场空间的关键，公司在进入外国市场时必须保持对这些资源的控制权。（4）资本密集度 资本密集度反映了跨国公司海外市场进入的有形资本投入的大小。合资方提供的资金可以减少企业跨国经营的资本投入；独资式进入往往需要投入较多的资本，增加了投资的商业和政治风险。三、企业国际化经营的演变过程 企业的国际化经营是一个循序渐进的过程。根据企业国际化的程度可以将国际

24、化经营分为四个阶段：第一阶段：非直接出口或特殊项目出口第二阶段：积极出口或(和)许可证贸易第三阶段：积极出口、许可证贸易和在国外投资经 营 第四阶段：全方位的跨国生产和销售 企业进入方式决策的演变四、国际市场进入的战略选择 企业的国际市场进入方式众多，针对某个具体市场选择何种战略方式，如何对全球市场进入战略进行组合， 从实践来看，企业一般采用以下三种模式： (一)单一进入战略 单一进入战略是许多企业在选择市场进入方式的过程中，常常不自觉地采用的一种简单化方法，即不管目标市场环境如何，一律采用单一的进入方式。这种战略方式简单，不必对环境做出缜密细致的调查，决策过程简单明了，“以不变应万变”。但也有缺点，即可能使企业丧失许多机会，也可能在某些国家采用了错误的方式，造成“不该进的进了，该进的却进错了”的后果。（二）循序渐进战略 这种战略主张对不同的市场采取“先近后远，先易后难”的进入方式；对目标市场的选择，宜遵循“由近及远，先熟悉后陌生”的顺序。通常是：本国市场相邻国家市场区域市场