市场营销第三章顾客需求与购买行为分析

1、第三章 顾客需求与购买行为分析组织者市场组织者市场消费者消费者 大众消费者大众消费者组织购买者组织购买者生产者经销商政府机构 消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买商品或服务的市场。是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。一、消费者市场的特点与消费消费者市场的特点与消费者行为模式者行为模式 了解消费者行为模式不是讨好顾客了解消费者行为模式不是讨好顾客而是知道怎样为顾客做好一切。而是知道怎样为顾客做好一切。消费者市场的基本特征：消费者市场的基本特征：市场极为市场极为广泛广泛而而复杂复杂，消费者人数众多，对消费品的消费者人数众多，对消费品的需求差异大；需求差异大；消费者购买具有数量少

2、、次数多、消费者购买具有数量少、次数多、品种杂、地点散、成交额小等特点；品种杂、地点散、成交额小等特点；消费者购买一般属于非专业性购买，消费者购买一般属于非专业性购买，消费者大多数对商品缺乏一定的专门消费者大多数对商品缺乏一定的专门知识，往往凭个人的感情和印象决策；知识，往往凭个人的感情和印象决策；消费者的购买目的是消费者的购买目的是为了满足生活需要；为了满足生活需要；广告、展销、降价销售、广告、展销、降价销售、示范表演等策略在示范表演等策略在消费品市场应用范围广，消费品市场应用范围广，对消费者诱导作用大；对消费者诱导作用大；消费者角色可以分为五种：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。 1

3、、消费发起者消费发起者，即本人有消费需要或消费意愿，或者认为他人有消费的必要，或者认为其它人进行了某种消费之后可以产生所希望的消费效果，他要倡导别人进行这种形式的消费，这个人即属于消费的倡导者。 2、消费影响者消费影响者，即以各种形式影响消费过程的一类人，包括家庭成员、邻居与同事、购物场所的售货员、广告中的模特、消费者所崇拜的名人明星等，甚至素昧平生、萍水相逢的过路人等。 3、消费决策者消费决策者，即有权单独或在消费中拥有与其它成员共同作出决策的人。（营销人员最关心的就是决策者决策者） 4、购买者购买者，即做出最终购买决定的人。购买者，即直接购买商品的人。 5、使用者使用者，即最终使用、消费该

4、商品并得到商品使用价值的人，有时称为“最终消费者”、“终端消费者”、“消费体验者”。 购买行为分类：复杂的购买复杂的购买行为行为寻求品种的寻求品种的购买行为购买行为减少失落减少失落的购买行为的购买行为习惯性购买习惯性购买行为行为大小品牌差异高低购买介入程度购买介入程度是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的 品牌差异是不同品牌的产品在消费者心智中因品牌的不同而形成的差别定位。 消费者购买行为模式 消费者购买行为研究，关键是弄清消费者在以下一系列问题 上的决策。 1、谁参与购买活动（Who）? 2、他们为什么要购买（Why）? 3、他们在什么地方购买（Wh

5、ere）? 4、他们在什么时候购买（When）? 5、他们购买什么商品（What）? 6、他们将如何购买（How）? 以上6个方面是研究消费者购买行为的核心内容，企业只有对这6个因素进行综合分析，才能收到良好的营销效果。 消费者购买行为模式：消费者购买行为模式：建立原理建立原理行为刺激因素刺激因素消费者购买行为模式：外部刺激因外部刺激因素素营销营销其他其他产品产品价格价格分销分销促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者反购买者反应应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机选择购买时机选择购买数量选择购买数量选择购买者决策购买者决策过程过程问题认识问题认识信息收集信息收

6、集评估评估决策决策购后行为购后行为购买者特征购买者特征文化文化社会社会个人个人心理心理购买者黑箱购买者黑箱黑箱（黑箱（Black Box or Closed Box）是一个）是一个“控制论控制论”术语。当人们观察一个自然界和人术语。当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时，对其的类社会中的某一事物或某一系统时，对其的内部结构以及其运行机理不知道，该事物或内部结构以及其运行机理不知道，该事物或系统对于观察者来讲，就是一个系统对于观察者来讲，就是一个“黑箱黑箱”。 研究研究“黑箱黑箱”一般方法是根据其外部的表现，一般方法是根据其外部的表现，尽量地尽量地“猜测猜测”它内部的情况，通过不

7、断地它内部的情况，通过不断地积累对它观察的资料，逐渐逼近对它的内部积累对它观察的资料，逐渐逼近对它的内部情况的了解（即所谓的接近情况的了解（即所谓的接近“最终真理最终真理”）。文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素相关群体相关群体家庭家庭身份与地位身份与地位个人因素个人因素年龄与家庭生命年龄与家庭生命周期周期性别、性别、职业、学历职业、学历个人经济个人经济生活方式生活方式个性与自我概念个性与自我概念心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度购买者购买者决策过决策过程程购买者购买者行为特行为特征征购买者黑箱购买者黑箱行为特征是由不同影响因素决定的行

8、为特征是由不同影响因素决定的文化：文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等过程的复合体。文化是一个综合概念文化是一种习得行为文化的影响象空气一样无处不在、无处不有。文化是影响人的欲望与行为最基本的决定因素东西方文化差异对儿童价值观的影响在亚洲长大的儿童就有如下的价值观：重视家庭、讲究服从、诚实、敬老和孝顺。在美国长大的儿童一般会学到：成功、参与、实用性、个人主义、自由等。因此西方人注重个人创造能力发挥，比较崇尚个人奋斗精神，注重个人自由权的保护；而东方人注重集体协作力量的利用,比较讲究团队精神,注重团体利益和领导权威性的保护。 亚文化 亚文化由具

9、有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人群组成。 民族亚文化群体 宗教亚文化群体 种族亚文化群体 地理亚文化群体社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。7%9%32%38%12%2%9%下下层下下层7下上层下上层6中下层中下层5中中层中中层4中上层中上层3上下层上下层2上上层上上层1美国社会阶层美国社会阶层文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层定义在一个社会中具有相对的同在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观

10、、兴成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。趣爱好和行为方式。第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层的人的行为更相似。社会阶层的人的行为更相似。第二，人们以自己所处的社会阶层来判断各自在第二，人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。社会中占有的高低地位。第三，社会阶层受到职业、财富、收入、教育和第三，社会阶层受到职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的制约。价值观等多种变量的制约。第四，人们能够在一生中改变自己的社会阶层归第四，人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属。属。 可上可下。可上可下。文化因素文化因素文化文化亚

11、文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素参考群体参考群体家庭家庭角色与地位角色与地位定义Reference Group分类群体名称接触类型接触类型主要群体主要群体（密切接触：家庭成员、亲（密切接触：家庭成员、亲朋好友、邻居、同事、同学）朋好友、邻居、同事、同学）次要群体次要群体（较少发生直接接触：购物（较少发生直接接触：购物时的人流、乘车时的乘客、时的人流、乘车时的乘客、街上偶遇的行人）街上偶遇的行人）组织类别组织类别正式群体正式群体单位同事、同校学生、宗教、单位同事、同校学生、宗教、协会协会非正式群体非正式群体（家庭成员、亲戚朋友、各（家庭成员、亲戚朋友、各界名人、追随者）界名人、追随者）

12、吸引力吸引力正相关态度群体正相关态度群体（同意赞赏）（同意赞赏）负相关态度群体负相关态度群体（否定厌恶）（否定厌恶）成员资格成员资格成员群体成员群体非成员群体非成员群体影响：、参考群体使一个人受到新的行为和生活方式、参考群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。的影响。、参考群体影响一个人的态度和自我概念，因、参考群体影响一个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎和某些群体。为人们通常希望能迎和某些群体。、参考群体会产生某种趋于一致的压力，它会、参考群体会产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的产品选择和品牌选择。影响个人的产品选择和品牌选择。社会因素社会因素参考群体参考群体家庭家庭角色与地位

13、角色与地位对受参考群体影响较大的产品的提供企业需经常注意和利用“意见带头人”。Opinion Leader社会因素社会因素参考群体参考群体家庭家庭角色与地位角色与地位定义导向性家庭包括父母与子女组成的家庭。 核心家庭核心家庭是指的夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。 二类家庭社会因素社会因素参考群体参考群体家庭家庭角色与地位角色与地位一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是不同的，根据其影响可分为：丈夫支配型 如象汽车、计算机、电话等妻子支配型 如洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等协商型 如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等社会

14、因素社会因素参考群体参考群体家庭家庭角色与地位角色与地位角色是周围人对一是周围人对一个人的要求，是指一个人的要求，是指一个人在各种不同的场个人在各种不同的场合中应起的作用合中应起的作用。 每一种角色都伴随着一种每一种角色都伴随着一种地位，地位，地位着重反映了社着重反映了社会对一个角色作用的总评会对一个角色作用的总评价，有高低之分。价，有高低之分。 角色影响人的行为包括购买行为角色影响人的行为包括购买行为产品和品牌可以成为地位标志产品和品牌可以成为地位标志 个人因素个人因素年龄与生命周期年龄与生命周期职业职业个人经济个人经济生活方式生活方式个性与自我概念个性与自我概念家庭生命周期（Family

15、Life Cycle）人们在一生中随着年龄的不断变化行为也不断变化，所购买的商品也是不断变化。对不同商品进行选择评价的价值取向也会随年龄的改变而变化。机械的以年龄划分则有较大的局限性，需要根据人的家庭生活状况变化来研究购买行为，因此需要研究FLC。123456789单身单身 新婚新婚满巢满巢满巢满巢满巢满巢空巢空巢空巢空巢鳏寡鳏寡鳏寡鳏寡未结婚无子女最年幼子女小于6岁最年幼子女6岁有尚未独立子女子女离家都还在工作子女离家一方已退休独居老人尚有劳动能力独居老人已退休FLC的阶段划分个人因素个人因素年龄与生命周期年龄与生命周期职业职业个人经济个人经济生活方式生活方式个性与自我概念个性与自我概念生活

16、方式指人们根据自己的价值观念、信仰表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 多种角度区分生活方式：节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者个人因素个人因素年龄与生命周期年龄与生命周期职业职业个人经济个人经济生活方式生活方式个性与自我概念个性与自我概念拥有较多资源的4个群体： 现实者现实者 成功的，复杂的，积极的，“能挣会花”的。补缺导向的产品，购买常常反应映出文化素养。 满足者：满足者：成熟的、满意的，舒适的，深思熟虑的。偏好耐用、功能性和有价值的产品。 成就者成就者：成功的，职业与工作导向。偏好已确定的、有威望的产品，以表示出他们的成就和高贵。 经验者经验者：年轻，有生气

17、，冲动的和有反叛意识的。在衣着，快餐食品、音乐、电影和录像上的消费占了他们收入的很大一块。美国斯坦福国际研究院描述的两类8种生活方式拥有较少资源的4个群体： 有信仰者有信仰者：保守的，习俗的和传统的。偏好热销的产品和已知的品牌。 斗争者斗争者：不确定的，不安全的、寻求一致的，受资源限制的。偏好有式样的产品，模仿有高物质财富的购买。 生产者生产者：实践的，自我满足的，传统的。家庭导向的。只偏好实用或功能性产品，购买的产品有工具、汽车、捕鱼设备。 奋斗者：奋斗者：年老的，退休的，消极的，关心的。受资源限制的。他们是小心谨慎的购买者，并忠实于自己喜爱的品牌。 个人因素个人因素年龄与生命周期年龄与生命

18、周期职业职业个人经济个人经济生活方式生活方式个性与自我概念个性与自我概念个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。包括：个性倾向性和个性心理特征两个方面。 在描述人们个性时，使用了象自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向这类术语，它们都是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向（即持续反应的意思）。 针对个性设计针对个性设计产品和广告产品和广告个人因素个人因素年龄与生命周期年龄与生命周期职业职业个人经济个人经济生活方式生活方式个性与自我概念个性与自我概念自我概念(Self Concept)自我概念或称自我形象（Self Image）是与个性有关的一个概念

19、，指一个人在内心对所形成关于自己的复杂的内心图象。 营销人员应该尽量建立符合目标市场顾客自我形象的产品或品牌形象。驱使力动机需要的一种心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度动机(Motivation)可以及时引导人们去探求满足需要目标的可以及时引导人们去探求满足需要目标的一种需要。一种需要。 需要无行动的无行动的心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度动机理论弗洛依德弗洛依德Freud的动机理论的动机理论。弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。因素大多是无意识的。 多因素刺激心理因素心理因素动机动机

20、知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度动机理论马斯洛马斯洛(Maslow)的需要的需要动动机理论机理论。人的需要可分为人的需要可分为5个层次个层次，分别为，分别为生理生理的需要的需要、安全的需要安全的需要、社会的需要社会的需要、受受人尊重的需要人尊重的需要和和自我成就自我成就的需要的需要。这。这5种需要是从高到低排列的，即需要有等种需要是从高到低排列的，即需要有等级之分。级之分。人们总是在较低的需要满足了以后，才人们总是在较低的需要满足了以后，才会寻求高级的需要满足。也就是说，需会寻求高级的需要满足。也就是说，需要的满足是从低到高而有秩序排列的。要的满足是从低到高而有秩序排列的。人们是在没有被满

21、足的需要层次上才会人们是在没有被满足的需要层次上才会产生行为动机。产生行为动机。 有助于了解特定产品对于处于哪种生活阶段、有什么生活目标的消费者是主要的潜在购买者。心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度动机理论赫茨伯格(Herzberg)的动机理论 赫茨伯格的需要动机理论主要的说人的行为受到赫茨伯格的需要动机理论主要的说人的行为受到两种因素的影响，一种叫两种因素的影响，一种叫“保健因素保健因素”、另一种、另一种叫叫“激励因素激励因素”。 保健因素得到满足 没有得到满足 没有不满意 不满意 激励因素 得到满足 没有得到满足 满意 没有满意 赫茨伯格的双因素论 保健因素是指的

22、凡是这类需要没有能得到满足的话，人就会产生“不满意”。 激励因素，是指这类需要如果得到了满足，就会“满意”；而没有得到，只是没有满意。 气味嗅觉颜色视觉味道味觉软硬触觉心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度知觉（Perception）是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。 知觉感觉感觉心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度学习(Learning)指由于经验和知识的积累而引起的行为持指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。久性的改变。 人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”性行为外，其余的都是后天通过学习得到的，即是“习得性”行

23、为。显然，购买行为是“习得性”行为。心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度信念(Beliefs)指一个人对某些事物所指一个人对某些事物所持有的看法或评价。持有的看法或评价。 态度(Attitudes)指一个人对某些事物或指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上情感上的感受和行动上倾向。倾向。 描绘性的描绘性的易改变易改变价值性的价值性的不易改变不易改变消费者购买决策过程 在购买时，消费者要经过一个决策过程，包括确认需求、收集信息、选择评价、购买决定和购后感受。营销者应该了解每一个阶段中的消费者

24、行为，以及哪些因素在起影响作用。这样就可以制定针对目标市场的行之有效的营销方案。 购买决策过程 购后行为购买决定购买决定信息收集需求确认产品比较购买决策过程： 确认需要外部外部刺激刺激内部内部刺激刺激需求？如何引导到特定如何引导到特定的品牌产品上的的品牌产品上的确认需要 消费者意识到其目前实际状况与期望状况之间的差异，这可能是由内部刺激因素引起的，也可能是由外部刺激引起的。 营销人员通过调查研究，就可以识别出哪些因素会引发人们对产品和服务的兴趣，然后制定有效的营销计划，帮助消费者确认需求。购买决策过程：收集信息 加强注意 积极收集信息 来来 源源 1 .个人 2.商业 3.公共 4.经验 .

25、主动收集 被动收集 消费者信息收集状态 消费者信息收集状态 可信度低 信息量多 可信度高 信息量少 信息收集是从被动到主动变化的购买决策过程：收集信息全部品牌组IBM苹果联想长城惠普康柏东芝知晓品牌组IBM苹果联想长城惠普考虑品牌组IBM苹果联想长城选择品牌组IBM苹果联想消费者信息组合过程根据此规律来有效安排企业的市场信息传播计划和方案产品比较期望值模型理想品牌模型连接模型重点模型编辑模型举例：期望值模型测算方法某乘客决定进行国际旅游，要对所熟悉的五家航空公司状况进行比较，即可采用此法，为简便起见，列表示意：购买决策过程：产品比较用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价概念1：产品属性：产品能

26、够能满足消费者某种需要或利益功能或性能。消费者一般都将产品看成是能提供实际利益的各种产品属性组合，对不同的产品消费者感兴趣的属性是不同的。 个人电脑：储存能力、图像处理能力、软件的适用性、价格； 照相机：清晰度、摄影速度、体积大小、价格； 口红：颜色、容器、质量、声誉、香味等。 示例购买决策过程：产品比较用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价概念2：属性重要性权数：每种产品由许多属性组成，从产品满足需要的角度出发，消费者对不同属性是有一定的偏重的，即不会将各属性看成是同等重要，而消费者感兴趣的属性也不一定是最重要的属性。也就是说，不同的属性，具有不同的重要性权数。 示例属性权数存储能力0.4图

27、像显示0.3软件适用性0.2价格0.11一位消费者对于计算机产品的重要性权数购买决策过程：购买决定方案评价购买意图他人态度偶然因素购买决定感知的风险购买意图向购买决策转化的过程 经过选择评价，消费者形成购买意图，但购买意图和最终形成的购买决策是否一致，还有3种因素会起作用，影响决消费者的最终决策。 购买决策过程： 购后感受购后可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效私下行为抱怨、要求退货、要求补偿公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂影响购买决策过程的其他因素 有形环境 美景 社会环境 和朋友，妻子一起购物 时机 礼物, 急用 时间 发饷日 气氛 拍卖讨论： 说一说你最近一次购物的经过。 如果你想购买一

28、部手机，你会如何确定自己要买的款式、品牌、价格；最后由谁决定可以购买？作业： 消费者购买决策过程分哪几阶段？了解消费者购买决策过程对市场营销有什么作用？（2）组织者市场 组织者市场是指一切为了自身生产、转售或转租或者用于组织消费而采购的一切组织构成的市场。主要包括生产者市场、中间商市场、非赢利组织市场和政府市场。 生产者市场生产者市场也叫产业市场，是指购买的目的是为了再生产而采购的组织形成的市场。 中间商市场中间商市场则是指为了转售而采购的组织形成的市场，中间商市场主要包括批发商、零售商、代理商和经销商。 政府市场政府市场是指因为政府采购而形成的市场。 生产者市场生产者市场 生产者市场又叫产业市场，有时也叫生产资料市场，就是由这样一种个体和组织构成的，它们采购货物和劳务的目的不是为了个人消费而是为了加工生产其它产品，以便出售或出租，从中牟利。生产者购买的类型 (一)全新采购全新采购 全新采购是指企业为了增加新的生产项目或更新设备而第一次采购某一产品或服务的购买行为。 新购买产品的成本越高、风险越大，决策参与者的数目就越多，需收集的信息也就越多，完成决策所需时间也就越长。 这种采购类型对企业营销来说是一种最大的挑战，同时也是最好的机会。全新采购的生产者对供应商尚无明确选择，是企业营销应该大