品牌盈利能力分析

1、品牌盈利能力分析品牌盈利能力分析20052005年年1212月月基本情况基本情况q 目的：为了辨明各品牌的成本构成情况，通过分析品牌的成本投入和产出的关系，找出投入不合理的环节，保证资源利用效率的提高。q 思路：通过将主要的成本（包含减收和费用）按照一定的原则分拆到品牌和营销活动。然后考察各品牌的折扣情况和各业务活动的成本构成。q 主要分析项目：预存话费送话费（含智能网激活、充值赠送）、积分计划、折扣销售、广告费、销售佣金、手机补贴、劳务费等各个项目。主要成本的分摊原则主要成本的分摊原则q 主营业务成本设备折旧费、修理费：按各品牌通话分钟数分摊q 主营业务成本业务费（主要是租赁费），按折旧比例

2、分摊，也就是按照通话分钟数分摊q 主营业务成本电路及网元租赁费，按通话分钟数分摊q 营业税金及附加按各品牌收入比例分摊q 营业费用广告费：按MIS内列的各品牌实际发生金额q 营业费用展览费、业务宣传费：按客户和收入的综合比例分摊q 营业费用代办手续费、销售佣金：按各品牌实际发生金额进行分摊q 营业费用营销机构费用：按客户和收入的综合比例分摊主要成本的分摊原则主要成本的分摊原则q 营业费用热线服务支出：按照各品牌呼叫热线的话务量比例分摊q 营业费用客户优惠支出、售后服务支出：按照各品牌的实际发生情况分摊q 营业费用市场调研支出：按照实际发生情况q 管理费用工资、福利：按4个品牌平均分摊q 营业费

3、用无形资产摊销：按折旧的比例分摊，即通话分钟数分摊q 营业费用其他：按收入和用户数的综合比例分摊q 财务费用：按收入比例分摊全球通品牌全球通品牌q 全球通品牌消耗的总成本占全品牌成本的35%。q 成本构成以费用的支出形式为主，这主要是因为大部分服务设施都是为全球通品牌搭建的。q 总成本/总收入（减收前）比例31.7%，在四个品牌中是最低的，因此全球通品牌的投入产出比是最高的。减收按当月实际发生计算减收按当月列帐计算总减收8507166723系统赠送5306441818积分计划赠送110126442赠送销售105628781折扣销售104339682营业费用153325153325 其中:广告费

4、 其中:广告费3665936659 展览费 展览费140140 业务宣传费 业务宣传费1012510125 代办手续费 代办手续费29042904 销售佣金 销售佣金1213312133 营销机构费用 营销机构费用1357513575 客服支出 客服支出6900869008 其他 其他8781878123839622004835.0%36.1%75306075306031.7%29.2%68264368264334.9%32.2%单位：千元收入类费用类总费用（减收+成本）成本/总收入（减收后）总费用占比总收入（减收前）成本/总收入（减收前）总收入（减收后）神州行品牌神州行品牌q 神州行品牌消耗

5、的总成本占全品牌成本的21.9%。q 成本构成以减收形式为主，这主要是因为神州行品牌主要实施针对客户的话费赠送活动。q 总成本/总收入（减收前）比例45.4%，在四个品牌中处于第三位。减收按当月实际发生计算减收按当月列帐计算总减收124329102933系统赠送11430291563积分计划赠送00赠送销售14801258折扣销售854710112营业费用2450824508 其中:广告费 其中:广告费26892689 展览费 展览费4141 业务宣传费 业务宣传费29822982 代办手续费 代办手续费226226 销售佣金 销售佣金34093409 营销机构费用 营销机构费用4509450

6、9 客服支出 客服支出72047204 其他 其他3449344914883712744121.9%20.9%32808432808445.4%38.8%22673622673665.6%56.2%单位：千元收入类费用类总费用（减收+成本）成本/总收入（减收后）总费用占比总收入（减收前）成本/总收入（减收前）总收入（减收后）动感地带品牌动感地带品牌q 动感地带品牌消耗的总成本占全品牌的24.7%。q 成本构成以减收形式为主，这主要是因为动感地带品牌主要实施针对客户的话费赠送活动。q 总成本/总收入（减收前）比例56.7%，在四个品牌中最高。减收按当月实际发生计算减收按当月列帐计算总减收1495

7、39130798系统赠送140829121464积分计划赠送00赠送销售11751222折扣销售75358112营业费用1889818898 其中:广告费 其中:广告费41794179 展览费 展览费3232 业务宣传费 业务宣传费23582358 代办手续费 代办手续费00 销售佣金 销售佣金849849 营销机构费用 营销机构费用33023302 客服支出 客服支出61486148 其他 其他2031203116843714969624.7%24.5%29684529684556.7%50.4%166053166053101.4%90.1%单位：千元收入类费用类总费用（减收+成本）成本/总

8、收入（减收后）总费用占比总收入（减收前）成本/总收入（减收前）总收入（减收后）大众卡品牌大众卡品牌q 大众卡品牌消耗的总成本占全品牌成本的18.4%。q 成本构成以减收形式为主，这主要是因为大众卡品牌主要实施针对客户的话费赠送活动。q 总成本/总收入（减收前）比例32.3%，在四个品牌中排名第二。减收按当月实际发生计算减收按当月列帐计算总减收9988487086系统赠送8882975486积分计划赠送00赠送销售26482613折扣销售84078987营业费用2557725577 其中:广告费 其中:广告费31723172 展览费 展览费6565 业务宣传费 业务宣传费45894589 代办手

9、续费 代办手续费00 销售佣金 销售佣金11601160 营销机构费用 营销机构费用59885988 客服支出 客服支出67446744 其他 其他3859385912546111266318.4%18.5%38819038819032.3%29.0%30111830111841.7%37.4%单位：千元收入类费用类总费用（减收+成本）成本/总收入（减收后）总费用占比总收入（减收前）成本/总收入（减收前）总收入（减收后）全品牌全品牌q 全品牌成本构成以减收形式为主，这主要是因为智能网品牌主要实施针对客户的话费赠送活动。q 总成本/总收入（减收前）比例38.6%，高于全球通和大众卡的水平。减收按

10、当月实际发生计算减收按当月列帐计算总减收458823387540系统赠送397024330331积分计划赠送110126442赠送销售1586513874折扣销售3492236893营业费用222308222308 其中:广告费 其中:广告费4669946699 展览费 展览费278278 业务宣传费 业务宣传费2005320053 代办手续费 代办手续费31293129 销售佣金 销售佣金1755117551 营销机构费用 营销机构费用2737427374 客服支出 客服支出8910489104 其他 其他1812018120681131609848100.0%100.0%176617917

11、6617938.6%34.5%1376549137654949.5%44.3%单位：千元收入类费用类总费用（减收+成本）成本/总收入（减收后）总费用占比总收入（减收前）成本/总收入（减收前）总收入（减收后）相关图表相关图表总成本/总收入（减收前）总成本/总收入（减收前）31.70%45.40%32.30%56.70%38.60%0%10%20%30%40%50%60%全球通神州行大众卡动感地带合计各品牌成本消耗份额各品牌成本消耗份额全球通35%神州行22%大众卡18%动感地带25%q 投入产出比排名：全球通 大众卡 神州行 动感地带q 成本消耗排名：全球通 动感地带 神州行 大众卡全球通各主要

12、成本项目的构成情况全球通各主要成本项目的构成情况q 全球通品牌而言，主要的成本投入在预存话费送话费、广告费和手机补贴上，都占该品牌总成本的20%左右。减收按当月实际发生计算减收按当月列帐计算预存话费送话费22.26%19.00%积分计划4.62%2.93%折扣销售4.38%4.40%广告费19.68%21.32%销售佣金5.09%5.51%手机补贴19.84%21.50%劳务费6.54%7.09%神州行各主要成本项目的构成情况神州行各主要成本项目的构成情况减收按当月实际发生计算减收按当月列帐计算系统赠送话费76.80%71.85%积分计划0.00%0.00%折扣销售5.74%7.93%广告费3

13、.84%4.48%销售佣金2.29%2.67%手机补贴0.00%0.00%劳务费6.53%7.63%q 投入成本在神州行品牌各个项目上的分配较不平衡，主要都投放在了针对客户的话费赠送上，高达70%左右。动感地带各主要成本项目的构成情况动感地带各主要成本项目的构成情况q 投入成本在动感地带品牌各个项目上的分配较不平衡，主要都投放在了针对客户的话费赠送上，超过80%左右。减收按当月实际发生计算减收按当月列帐计算系统赠送话费83.61%81.14%积分计划0.00%0.00%折扣销售4.47%5.42%广告费3.90%4.39%销售佣金0.50%0.57%手机补贴0.00%0.00%劳务费4.84%

14、5.44%大众卡各主要成本项目的构成情况大众卡各主要成本项目的构成情况减收按当月实际发生计算减收按当月列帐计算系统赠送话费70.80%67.00%积分计划0.00%0.00%折扣销售6.70%7.98%广告费6.24%6.95%销售佣金0.92%1.03%手机补贴0.05%0.06%劳务费8.21%9.14%q 投入成本在大众卡品牌各个项目上的分配较不平衡，主要都投放在了针对客户的话费赠送上，超过70%左右。全网各主要成本项目的构成情况全网各主要成本项目的构成情况q 从全品牌的角度看，系统赠送话费占总体支出成本近60%，该项目仍旧是成本的主要构成部分。q 处于第二位的是广告费，约占10%q 折扣销售、手机补贴和劳务费的占比基本相同。减收按当月实际发生计算减收按当月列帐计算系统赠送话费58.29%54.17%积分计划1.62%1.06%折扣销售5.13%6.05%广告费9.84%10.99