广告策划黄升民广告策划教案集

1、中国传媒大学中国传媒大学广告学院广告学院20052005一 对广告的理解二 广告的分类三 现代广告的发展背景四 中国广告的发展过程一 广告运作的含义二 广告策划的历史发展三 广告策划的本质四 广告运作涉及的组织 一 广告策划的基本模式二 阶段性的广告策划3策略和计划的制定 案例：慈善点击网站的推广练习题目一：自拟练习题目一：自拟选题要求：选题要求： 在市场中或企业活动中，发现一些现在市场中或企业活动中，发现一些现象，对我们的广告策划工作有所印证或象，对我们的广告策划工作有所印证或启示，或者和一些知识点有关联，记录启示，或者和一些知识点有关联，记录并分析它。并分析它。行文要求：行文要求：v展示一

2、个理论和实践的结合点展示一个理论和实践的结合点v语句通顺，逻辑思维清晰语句通顺，逻辑思维清晰v捕捉点新颖，有说服力捕捉点新颖，有说服力v字数：字数：3000字左右字左右练习题目二练习题目二：试试我们的挖掘力试试我们的挖掘力主题故事主题故事: : 熟悉一位老板熟悉一位老板; ; 以及他的压力和广告活动；以及他的压力和广告活动； 企业为什么做广告？企业为什么做广告？ 他需要广告为他的市场作什么？他需要广告为他的市场作什么？ 我们能够为他们做什么？我们能够为他们做什么？一环境分析的目的二环境分析的层次三环境分析的步骤四总体环境分析的一般方法5发现对广告战略有重要影响的环境趋势案例：中国液态奶市场的分

3、析 练习题目练习题目：（一）分组（一）分组（二）市场观察（二）市场观察（三）确定策划作业的品牌（三）确定策划作业的品牌一行业的定义二 对产品归属行业的界定一 辨别行业特征2提炼行业成功的基本因素案例：化妆品行业一 经济的周期性分析二 行业的周期性分析三 行业的竞争力度分析4行业特征对制定广告策略的影响 案例：牙膏行业分析练习题目练习题目： 查找总体环境、行业的基本数据资料，并尝试回答问题： （一）本行业的市场运作有哪些基本的模式？ （二）本行业中成功的基本因素是什么？ （三）是否本品牌的优势？1五种竞争力模型2竞争分析的目的3竞争地位理论案例：柯达、富士和乐凯1从个体的角度捕捉竞争对手2以群体

4、的方式捕捉竞争对手1监测基本市场概况2监测市场行为3监测广告作品 案例：可口可乐和百事可乐练习题目练习题目：（一）继续补充查找资料（二）继续市场观察、调查（三）尝试确定本品牌产品在市场中的生存状态是否良好？有否需改进之处；有否需修正之处；有否需突破之处？1认识产品2产品的三个层面案例：对洗衣机类产品的认识一 实用的分类方法二 体现消费模式差异的分类方法 一 产品功能的覆盖二 产品生命周期三 产品组合决策1差别化问题的本质2产品差别化的根本方法3产品特征与消费者需要的契合4差别化策略的弱点 案例：“茶”饮料一 挖掘产品卖点二 商品概念的确立三 表现概念的确立4科学实证向艺术表现的转换 案例：“面

5、爱面”的表现策略案例：“海王金樽”的表现策略练习题目练习题目：（一）进行本品牌的产品分析（二）进行竞争品牌的产品分析（三）卖点的提炼（四）与总体环境、行业、竞争、等角度的结论性问题相结合，进行审视一 需要和欲求二 消费者的行为模式一 消费的主体：个人二 消费的主体：群体三 消费的主体：家庭1市场细分2定位案例：美宝莲的定位与广告信息传播1消费者对媒体的接触习惯2消费者对信息类型的偏好案例： “白领”的媒体接触习惯练习题目练习题目：（一）审视产品卖点和消费者群体的契合（三）调查研究本消费者群体的媒体接触习惯一 广告目标的延伸二 广告表现策略一 表现概念的确立二 基本的诉求类型三 基本的诉求方法一

6、 广告表现策略的创意关键二 广告创意的思维类型三 广告的制作表现原则练习：广告策划案的中期发表练习：广告策划案的中期发表 （一）明确本方案的（针对性的）广告策略方向（二）提出达成本策略方向的若干广告策略原则（三）明确产品差别点（四）明确定位一 四大媒体的特点二 售点信息载体的特点三 其它类别媒体的特点四 综合促销活动的特点一 营销目标与媒体策略二 媒介的策略三 媒介的选择四 媒介的购买 练习题目练习题目：手段为我所用手段为我所用（一）收集能够传播商业信息（一）收集能够传播商业信息的信息载体的信息载体（二）收集能够传播商业信息（二）收集能够传播商业信息的的“综合促销活动综合促销活动”手段手段（三）评估性价比（三）评估性价比一 年度广告预算的制定方法二 广告预算的分配方法一 广告费用的发生类别二 影响广告预算制定的主要因素三 表现广告活动预算的方法 一 佣金制和成本加成二 策略制定费用三 制作费用 四 调查费用五 创意费用一 广告媒体的报价二 广告媒体的折扣一 广告效果的发生范围2广告效果的发生过程一 广告媒体发布过程中的广告效果二 广告制作过程中的广告效果 一 ARF模式介绍二 广告沟通效果的测试三 对媒体广告效果的监测一 DAGMAR理论的主要内容二 DAGMAR理论的实施步骤三 DAGMAR理论的优缺点 练习：广告策划案的完稿练习：广告策划案的完稿（一）制定媒