伟业顾问北京王府井地产项目前期报告

1、王府井项目2006.9.14 项目背景本项目位于世都百货西侧，王府井大饭店南侧； 用地性质：商业综合用地年限：40年 建设用地面积: 9112 平方米 地上建筑控制面积: 约50000平方米其中： 住宅建面：40000 平米 商业建面： 5000 平米地下建筑面积：20000 平米建筑控高：不受限FAR 5B.A.Consulting核心问题定位思路项目特质市场环境价值挖掘稀缺地段区位王府井关键词：城市腹地繁 华城市腹地：北京的绝对市中心地带商贾云集：地处中华第一商业街，与天安门广场隔街相望；时代气息：现代化、国际化配套齐全。稀缺地段气质紫禁城关键词：人文价值尊 贵故宫，又称紫禁城，是世界文化

2、遗产，故宫的宫殿建筑，是我国也是世界上现存最大、最完整的木结构古建筑群，同时也是国内收藏文物最丰富的博物馆，世界著名的古代文化艺术博物馆，其中很多文物是绝无仅有的无价国宝。作为明清两代的皇宫，故宫始建于明永乐四年（公元1406年），历时14年才完工，共有24位皇帝先后在此登基，因此故宫不仅是中华文化文明的集粹，同时也是皇朝帝王气质的象征核心价值： 稀缺地段 & 稀缺居住 皇城历史 vs 现代繁华 B.A.Consulting核心问题定位思路项目特质市场环境价值挖掘价值挖掘稀缺的世界遗产景观故 宫俯瞰皇城、坐靠繁华都市，交错于历史与现代交汇点紫禁城金瓦红墙繁华都市价值挖掘繁华的都市核心高档酒店项

3、目地块北京王府井丽苑公寓北京饭店莱佛士北京饭店北京东方君悦大酒店北京天伦王朝饭店北京华侨大厦北京国际艺苑皇冠假日饭店北京贵宾楼饭店北京王府井大饭店北京诺富特和平宾馆北京北方家苑饭店项目所在区域内四星级以上酒店分布图四/五星级酒店分布密集，高端客群集中 价值挖掘繁华的都市核心高档商业云集东方广场好友商场女子百货新东安市场百货大楼绿屋百货利生商厦世都百货大型高档商业星罗棋布，区域发展成熟，消费档次较高。区位价值深厚的历史人文环境人民艺术剧院皇城根遗址公园老舍纪念馆孚王府段祺瑞执政府旧址普渡寺北京工美博物馆智化寺故宫天主教堂美术馆项目周边存在浓厚的人文历史环境，凝聚了中西方文化的特点西侧的遗址公园及

4、故宫，本项目具备俯瞰及远眺之条件深厚的历史人文积淀高端人士的精神归属区位价值良好的教育资源项目周边学校众多，不乏区重点及市重点学校，如景山学校及史家小学距离项目较近，周边教育氛围良好，入学极为便利史家小学景山学校六十五中学二十五中学一六六中学北京外国语学校北京第一幼儿园二十七中学教育配套优势突出解决高端人士的后顾之忧北京景山学校 北京景山学校是中宣部、北京师范大学和东城区委共同创办的教改试验学校，1977年确定为全国重点学校，1978年确定为北京市重点学校学校通过专线同中国教育科技网接通，成为Internet网上的一个站点。面向21世纪的远程教育网络，已经形成校园网，网络学校亦将于今年9月1日

5、正式授课中小学生部教师共257人，其中小中高级教师9人，小学高级教师24人，中学高级教师70人，含特级教师6人1999届高中毕业生高考本科入学率为100%，重点大学录取线达到93%以上，七科考试总成绩在东城区名列前茅，其中的理科成绩有四科东城区名列第一。理科考生3人名列东城区前三名。本届考生中考入清华的18人，考入北大的15人，95%的考生被录取到理想的专业学校有供上课的物理、化学、生物实验室9个，计算机房3个 。除了室外塑胶操场外；有室内综合体育馆一个；8泳道标准室内游泳馆一个；室内地下体育馆（台球厅、乒乓球厅、击剑馆、攀岩、羽毛球等；还有大小两个形体馆区位价值突出的教育资源区位发展依托“东

6、二环交通商务带 ”东二环周边已经聚集了炼油、能源、物流、电信、保险、旅游、贸易、文化等行业的4家世界500强企业。到2007年底，中国三大石油巨头中石油、中石化和中海油；中国物流巨头中铁物流；中国旅游巨头中青旅；中国电信巨头北京移动和北京电信；中国保险巨头北京人保也将入驻东二环。这些企业大多集中于朝阳门至东四十条沿线，从它们的经济总量以及作为公众企业的影响来看，将为东二环带来巨大、持久的经济活力。 “交通商务区”东城区的定位，将构建东二环总部商业带，本项目可作为它的居住配套 临近长安街及二环等城市主干道，交通通达性好；公共交通系统十分便利，数十条公交线路；但车行路线偶尔会受戒严限制。区域价值交

7、通二环路本项目长安街王府井大街王府井大街通达性较好，但步行街限行严格。区位价值人口素质人口素质崇文门商圈项目地块王府井商圈西单商圈朝阳门商圈市行政中心区皇城景观区王府井中华第一商业街，以老北京民俗文化为主；来自全国及世界各地的外来人口众多，流动性大；常住人口相对较少，以平房的老北京为主，素质较低。思考：归 隐高 贵VS 古城民宅 市民商业 人口流动性皇城： 紫禁城之巅景山中南海王府井：中华第一商街古今VS 古都景观 历史遗迹 皇城风貌 现代商业街 繁华都市顶级精致酒店地段价值梳理 城市核心区近年几乎无住宅供应 世界级绝版景观：看得到紫禁城的住宅 与长安街及东二环商务带咫尺之遥稀缺地段配套齐备A

8、ND 高端酒店云集/自身精致酒店配套 坐拥王府井高档商圈商业休闲俯首可得 周边突出的教育资源解决后顾之忧 稀缺地段 + 绝版景观 + 成熟都会配套 = 顶级居住价值项目价值梳理提炼B.A.Consulting核心问题定位思路项目特质市场环境价值挖掘购买目的：买皇城（地段） OR 买房产（舒适度） ？1、目标客群的购买目的？核心问题：目标客群：顶端消费 OR 高端消费 ？产品形式：皇城大宅/城市豪宅决定 “加分加分” “减分减分”2、风险的降低（投入与产出之间的平衡） 开发商利益最大化？核心问题：3、豪地豪宅核心问题： 顶级居住理念的实现规划设计景观园林 配套设施物业服务安全防卫B.A.Cons

9、ulting核心问题定位思路项目特质市场环境价值挖掘 北京典型城市豪宅项目案例 周边酒店状况项目基本情况 位置：东城东直门 内大街9号 建筑面积：7万平方米 建筑形式：塔楼 总套数：99套 标准层面积：1200平米 会所面积：8千平米艺术俱乐部 绿化率：45.10% 开盘日期：2005年12月 入住日期：2006年5月 销售均价：38000元/平方米NAGA上院城市豪宅认知典型项目分析区域文化基殿项目地处东二环内著名的簋街南临东直门内大街北靠3万平米面积的南馆公园百年国槐、银杏列守项目西侧东面紧邻拥有千年帝王文化积淀的雍和宫、国子监地理位置属于皇城绝版，历史人文有时得天独厚NAGA上院用地中，

10、保留了一座古四合院，该院落原系康有为次女康同壁住所，又称罗家大院，该院落更增添了项目的精神价值NAGA上院实现了现代建筑与古老四合院，西方建筑美与东方建筑美的奇异结合NAGA上院产品情况整体规划遵循新都市主义城市机理，沿袭中式建筑的围合、中轴对称特征以四合院为社区步行入口，将东方古典庭院美学的居住理念与现代简约建筑有机融合，使项目的文化特性更为突出以黑、白、灰为主色调，立面简洁现代城市豪宅认知典型项目分析户型情况该项目标准层面积1200平米分割成4户、2户，面积分别为300平米，600平米，同样支持一层一户300平米600平米NAGA上院城市豪宅认知典型项目分析装修标准提供全精装，装修标准对外

11、报价3000元/平方米地面选用意大利GrantiFiandre珍稀石材及高档地板德国Schco落地窗，采用低辐射（Low-E）技术卫裕选用德国Villeroy&Boch洁具厨房使用Poggenpohl橱柜、GAGGENAU品牌电器NAGA上院城市豪宅认知典型项目分析NAGA上院销售情况本项目目前共计销售16套，月均销售套数3套实现成交均价为26056元/平米，总价在780-1600万元总价较高影响销售速度，销售情况一般城市豪宅认知典型项目分析参考价值该项目位置坐落于皇城脚下，周边紧邻雍和宫、国子监等历史古建，拥有千年帝王文化积淀项目从规划形式上以围合的方式进行设计，并且保留了一座古四合院-罗家

12、大院。结合王府井区域项目应该从建筑、文化等角度充分融合故宫及周边老四合院的历史背景物业管理由开发商牵头成立物业管理公司，股份分配给所有业主，模式十分新颖独特NAGA上院项目地段稀缺，属沿袭区域文化的豪宅，与古建筑合理融合客户情况客户为顶级人士，大部分为各行业私营老板，有部分演艺界人士和社会名流，据销售人员称影星成龙订购了一套整层1200平米的户型客户拥有一定的社会地位，自身修养普遍较高，并且对北京皇城文化高度认可置业动机主要为自住，含有私人会所及部分社交功能城市豪宅认知典型项目分析银泰中心项目基本情况位置：朝阳区建外大街 建筑面积：35万平方米建筑类型：公寓酒店服务式公寓、写字楼、商业 总套数

13、：公寓236套 柏悦居216套；柏悦府20套绿化率：30%开盘日期：柏悦居2005年12月，柏悦府2006年9月6日入住日期：2007年1月销售均价：40000元/平方米城市豪宅认知典型项目分析人保大厦银泰写字楼柏悦生活（商业）柏悦居柏悦酒店柏悦府柏悦酒店大堂主楼63层249.9米；东西写字楼42层186米；裙楼商业4层24米主楼7-33层柏悦居；37-49层柏悦酒店；50层以上柏悦府；60层柏悦酒店大堂写字楼A为人保大厦，B为银泰写字楼城市豪宅认知典型项目分析项目基本情况北京银泰中心由国际著名建筑设计大师John Portman & Associates约翰波特曼建筑设计事务所设计 北京银泰

14、中心拥有凯悦国际酒店集团在大中华地区首家柏悦酒店，酒店大堂位于中央主楼的顶部60层，伫立酒店大堂，可俯瞰北京全景 北京银泰中心拥有CBD最豪华的极品公寓：216套酒店服务式公寓柏悦居，面积133平米、240平米20套柏悦府为国际级商业首脑度身定制，全部在银泰中心的50层以上楼层，定位为空中townhouse，最小户型面积为500平米 北京银泰中心租赁对象主要为国外企业及在国内长期工作或居住的高收入、高要求的外籍商家或人士城市豪宅认知典型项目分析销售情况银泰中心柏悦居整体成交情况较好，销售率达到85，月均销售套数约20套，实现成交均价38969元/平米，套总价在500-1100万元之间；项目开盘

15、价格持续走高，4-5月相对热销，户型多以133-138平米为主，目前已进入尾盘销售，成交均价高达48500元/平米户型销售情况城市豪宅认知典型项目分析客户情况银泰中心图表所示为项目柏悦居客户购买情况，普遍以华侨及外省人士购买由于其高端产品柏悦府刚开盘，目前没有销售，无法进行统计城市豪宅认知典型项目分析银泰中心参考价值该项目位置坐落于长安街南侧，CBD地标式建筑，交通可达性好。由于显贵的地理位置及高度的优势 ，大部分户型全面无遮挡，可远眺及俯瞰景观，与王府井项目在可观景观上具有一定的差异性本项目具有明显的城市综合体性质，综合体的功能复合，表现为诸多功能的叠加，这种叠加并非简单的物理叠加，而是内部

16、各种功能互相发生化学反应而形成的一个有机整体，本项目这方面处理比较好城市豪宅认知典型项目分析昆仑公寓项目基本情况 位置：朝阳区昆仑饭店西侧 总套数：23套建筑设计：国际大师亚瑟 .埃里克森建筑事务所做方案设计；360度全景豪宅 户型：393平米及720平米，一梯一户 物业：昆仑饭店提供五星级酒店式管家服务 开盘日期：未定销售均价：预计60000元/平方米项目总价：5000万元/套以上 本项目定位为顶级豪宅，依靠昆仑饭店及京城大厦的配套，地段的优越条件，还可遥眺望京、西山，将会吸引全国乃至全世界买家 城市豪宅认知典型项目分析北京公馆项目基本情况位置：朝阳区新源南路与新源街路口西北角占地：8053

17、.87平米总建筑面积：69626平米总套数：80套楼型层数：22层/25层，塔楼户型：600-2000平米，平层、两层跃层、三层跃层装修：精装修，五家设计公司菜单式选择开盘日期：2005年11月 入住日期：2006年6月 销售均价：30000元/平方米城市豪宅认知典型项目分析北京公馆北京公馆外立面为“双层呼吸式玻璃幕墙”北京公馆以独特的景观设计围合了高私密的馆藏式园林北京公馆在建筑内部大量使用“灰空间”理念，模糊室内与室外的硬性分隔，使建筑内外充分体现专属、私密与自然的属性北京公馆南侧紧邻京城大厦，周边有昆仑饭店 ，可与昆仑公寓相望城市豪宅认知典型项目分析豪宅参数NAGA上院柏悦居本案评价位置

18、东直门国贸王府井本项目更靠近皇城中心自然景观南宫公园/百年古槐无无城市豪宅对自然景观依赖少人文景观雍和宫、国子监CBD/长安街建筑景观紫禁城天安门本案“紫禁城景观”的唯一性、珍贵性人文景观价值更突出塔楼一梯2-4户一梯9户豪宅对产品相对不敏感朝向南北纯北向/东/西/南向对南北朝向不敏感对景观要求高面积（平米）300/600133/240需求各异总价（万元）780-1600500-1100总价承受能力较高月均销售套数220千万元以下的城市豪宅销售表现较好北京典型城市豪宅主要指标对比分析城市豪宅认知典型项目分析项目地块其中 代表酒店 代表市政部门北京王府井富豪宾馆北京云龙之星王府井泰龙宾馆北京王府

19、井富华金宝酒店北京王府井丽苑公寓王府饭店北京王府井大万酒店台湾饭店诺富特和平宾馆北京北方家苑饭店北京饭店北京沙滩宾馆北京贵宾楼饭店辐射区域周边酒店认知辐射区范围内共有酒店36家，其中：低星级酒店24家，共有客房数3102套；四星及以上酒店12家，共有客房数4598套。低星级酒店竞争激烈；四星及以上酒店相对集中，垄断势力强。周边酒店认知辐射区域内，四星及以上酒店：门市价格集中在2000-3000元之间折扣后价格集中在800-1500元之间标间价格分析周边酒店认知标间面积分析低星级酒店，标间面积集中在20平方米左右；四星及以上酒店，标间面积集中在30平米左右，同时存在个性化设计，最大面积达60平方

20、米。低星级四星及以上周边酒店认知北京王府井大饭店面积门市价折扣价楼层（平方米）（元）（元）行政标准间302658109912行政标准间故宫景房303548119912行政豪华间452988149913行政豪华间故宫景房453988159913行政商务套间603328169914行政套间故宫景房604318179914同样配置套房，门市价看，故宫景房比普通房高近千元；折扣后价格相差百元。周边酒店认知观故宫景酒店个案分析北京贵宾楼饭店面积门市价折扣价楼层（平方米）（元）（元）豪华标间30345014004-9豪华标间(外宾价)30345016004-9花园套间44-66517518004-9花园套

21、间(外宾价)44-66517525004-9故宫景房36460020007-9故宫景房(外宾价)36460020007-9北京贵宾楼饭店套房设置相对多元化：在7-9层设置了观故宫景套房在4-9层局部设置阳台，可以观赏花园大厅提高了产品附加值周边酒店认知观故宫景酒店个案分析B.A.Consulting核心问题定位思路项目特质市场环境价值挖掘SWOT分析S 优势位置：位于王府井以北，距天安门、紫禁城举步之遥交通：紧临长安街，道路四通八达，地铁、公交齐备配套：具商务和生活双重配套文化：北京传统老城区，且有紫禁城概念，具有浓厚的历史文化积淀产品：东侧临街面长利于形象树立，5万平米高档居住物业填补城市腹

22、地产品空缺关键词： 王府井、紫禁城、天安门、城市腹地 高档公寓、景山学校项目分析W 劣势区域未形成高档居住区周边小环境一般，与北侧南侧建筑距离很近，私密性较差用地容积率高，可能会出现东西向，及对视问题用地局促，内部景观营造弱，居住舒适性一般关键词: 居住舒适度一般、高密度、小环境差SWOT分析项目分析O 机会全市城市豪宅稀缺，能在紫禁城旁拥有产权的居住类物业更是珍贵包括东二环交通商务带“总部经济”的升级，周边区域的改造将打造地段国际化、高品质的整体形象、区域价值将会得到整体提升区域高档酒店、商业氛围浓厚、高档住宅类物业稀缺关键词: 稀缺 珍贵 发展 升值潜力SWOT分析项目分析T 威胁区域顶级

23、居住环境未形成，未来市场认可有待检验新政严格限制大户型物业开发比例政策对外籍人士购房的限制性政策等宏观调控及政策的不确定性关键词： 市场认可度 政策风险SWOT分析项目分析核心价值提炼市场定位权贵身份升级升值都市繁华国际化趋势王府井商圈绝版“皇城”城市腹地核心价值：绝版土地价值核心卖点梳理市场定位皇城概念传统人文情节地域价值寸土寸金国际化趋势未来升值潜力都会繁华氛围城市豪宅高端品质身份标签尊崇“会所”专属空间“实力”阶层核心价值梳理市场定位紫禁城边，私属palace私属palace：专用、高贵、神秘市场定位市场定位本项目整体定位于北京顶级城市公寓，“城市豪宅”“精致酒店”，针对顶级消费人群。项

24、目定位低端客户职业经理人白领阶层峰顶人士CEO阶层皇城领域的顶级空中府邸主力客群高端实力阶层诉求客户“看不见的顶层”外地客户：以具有较强“皇城情结”，习惯以“紫禁城”作为衡量心理距离的尺度为满足“炫耀心理”将物业作为身份的标签，或为满足商务往来的居住、接待、洽谈等需求的客户为主本地客户：以东部及周边投资、自住兼投资客户为主海外客户：具有浓烈的“中国情结”，将北京老城作为内心的情感归属， 看好王府井的升值潜力，将稀缺物业作为投资甚至收藏层峰客户：看不清的权贵顶端阶层，身份神秘、生活“隐形” ，对私属的社交场所有极致要求，追求尺度的宣扬和空间的完美。购买用途自住、投资、自住兼投资客户来源外地、本地

25、、海外目标客户描述用地条件分析长条地形，南北长、东西短；容积率高较长临街面；产品定位东西向居住单元突出皇城景观（窗窗见景）立体组合（空中会所、酒店的组合） 解决方案：整体规划建议考虑退线及用地的局限性，建议精致酒店设置在用地的南侧，公寓部分设置在用地的北侧。如果能突破限高，则公寓部分尽量拔高，10层以上景观价值突出，是项目核心卖点所在。公寓单体设计应充分发挥西侧、西南侧观“紫禁城”的景观优势，尽量使最多的户型拥有观景可能。底部可考虑满铺架空的设计方式，紧邻王府井大街部分低层挖掘商业价值，与世都百货、王府井大饭店连动，营造高端、主题型商业。引入空中庭院，采用局部挖空等设计手法，实现空中王府概念。

26、公寓户型在高层景观极佳位置设计跃层或大户型，突出观景及奢华生活品质。产品定位精致酒店高档公寓物业配合公寓部分是本项目最大的利润实现点商业部分是双刃剑（商业价值vs对高端居住的干扰）精致酒店的狭义配套概念精致酒店主题的延伸 产品定位精致酒店高档公寓高端客户需求描述：对私属的居住和社交场所有极致要求，追求尺度的宣扬和空间的完美，对稀缺价值的追求。高端客户敏感性分析：对价格不敏感，对品质敏感产品定位产品设计原则“追求某种极致体验”放大豪宅体验的某一部分水疗健身中心（SPA健康主题会所）高级俱乐部，皇家景观空中私属会所产品定位“极致体验”私属双会所概念社区物业由国际顶级物业管理/酒店管理公司提供一流服

27、务会所由会所管理公司提供专业服务“极致体验”双物管产品定位一梯一户，领地专属主仆分梯，功能明确电梯入户，彰显尊贵产品建议仆人电梯主人电梯主人电梯（350M2）四室二厅二卫主卧系列，私密完整“极致体验”舒适户型设计要点产品建议240M2 二室二厅三卫起居空间放大双主卧设计“极致体验”户型设计要点美国曼哈顿PERRY住宅城市豪宅国外参考案例研究美国曼哈顿PERRY住宅位于纽约曼哈顿PERRY STREETRICHARD MEIER 设计临哈迪逊河，有良好的 景观优势现代风格，东西南三个方 向均为通透的玻璃美国曼哈顿PERRY住宅城市豪宅国外借鉴案例一梯一户除卧室，卫生间外，起居餐厅均为开放流动空间

28、，具有良好的观景效果四面采光美国曼哈顿PERRY住宅城市豪宅国外借鉴案例中央公园周边的高档公寓城市豪宅国外借鉴案例中央公园周边的高档公寓夜色中的中央公园周边高档公寓从高档公寓俯瞰中央公园中央公园周边的高档公寓城市豪宅国外借鉴案例中央公园周边的高档公寓高档公寓顶层露台城市豪宅精致酒店 产品定位BOUTIQUEHOTEL：指提供精致化、高品位、创意设计的居住空间及更为个性化的服务风格为特色的简约型酒店产品，又称精致酒店、精品酒店。非标准化的极致展现主形象区配合商业裙楼部分，共同提升整体档次带动公寓部分档次及销售休闲度假：通过酒店环境营造，为宾客提供一个比家更理想好去处；商务旅行：以其特有的“管家式

29、服务”为宾客提供全方位全过程的服务，亲切、殷勤、专署的服务让宾客留恋忘返； 会议业务：面向高消费阶层的小型或中型的公司会议、培训课程和产品发布、新闻发布会和娱乐业的宣传发布会。国际化生活场景、个性化奢华生活空间、无干扰酒店服务城市豪宅精致酒店经营方式产品定位如仕达屋集团的第一家w饭店只专著于客房经营，餐厅由drew nieprent经营，威士忌酒吧由rando gerber运作。最出名的设计师、最时尚的设计、最具个性的风格旧金山阿果诺特的Kimpton酒店集中资源和精力经营特色产品，其他服务采取外包设计风格主题为“航海”，酒店的大堂铺着木地板，大堂内休闲沙发是一只只仿造的蒸汽船；酒店会在客人入

30、住时给他们提供一条金鱼来饲养。12城市豪宅精致酒店操作要点产品定位高收入人群：“You are where you sleep”、“品位和地位的象征”高级商务人群：城市中心区域、便捷交通、成熟生活及商务配套“繁华中心的私人空间”城市豪宅精致酒店客户群产品定位地理位置：位于香港铜锣湾伊荣街1-5号，周围云集高档时装店距铜锣湾地铁站步行3分钟香港首间精品酒店，天才设计大师设计，在异乡的另一个家外观设计：内在精美、外在低调由铜锣湾一幢15年楼龄的住宅大厦改装而成除了低层部分多了一个灰黑外墙，整个外形及周遭几乎没有任何改动。门前没有霓虹灯、没有招牌、没有旋转大门、没有任何高调的标志。精致酒店JIA HOTEL 产品定位简约的柚木家具配上雪白垂帘的墙，豪华的绒毛长沙发依偎着大理石桌子，华丽的吊灯和由非洲搜回来的摆设品产品定位精致酒店JIA HOTEL 除了在香港地区，JIA已经在三个地方开店精致酒店JIA HOTEL 产品定位目前全球共有18家W酒店位