第八讲_定价策略打印

1、中国政法大学 孙忠群1中国政法大学 孙忠群2市场营销经典4P4Pl产品策略产品策略(Product)创造价值创造价值l定价策略定价策略(Pricing)体现价值体现价值l渠道策略渠道策略(Place)传递价值传递价值l促销策略促销策略promotion)宣传价值宣传价值中国政法大学 孙忠群3l “一个企业将定价权委一个企业将定价权委任给谁，即意味着将企任给谁，即意味着将企业的命运维系于谁业的命运维系于谁” 著名微观经济学家、价格学家亚瑟马歇尔中国政法大学 孙忠群4中国政法大学 孙忠群5( (一）定价目标l所谓定价目标，就是企业定价时预先设定的、所谓定价目标，就是企业定价时预先设定的、通过价格手

2、段所要达到的预期目的。通过价格手段所要达到的预期目的。 定价目标的综合分类：定价目标的综合分类：利润导向利润导向（Profit-oriented）销售导向销售导向（Sales-oriented）对等导向对等导向（Status quo-oriented）预期投资收益率(ROI)(ROI) 增加销售额保持或增加市场份额防止或应付竞争树立或维持企业形象最大利润中国政法大学 孙忠群6例题：某企业经过统计分析，得到某定价产品例题：某企业经过统计分析，得到某定价产品的需求函数和成本函数分别为的需求函数和成本函数分别为:Q=1000 4P C=6000+50Q因为：因为：I=P Q B=I C所以，该定价产

3、品的总利润等于：所以，该定价产品的总利润等于： B=P Q C=P（1000 4P） 6000 + 50（1000 4P) = 54000 + 1200P 4P求导数可知：当求导数可知：当P=150 ，利润最大（，利润最大（34000元）元）此时产销量为此时产销量为400单位。单位。中国政法大学 孙忠群7（二）企业的营销组合l由于价格是营销组合的因素之一，所以定价策略会受到营销组合和其他要素的营销和制约。l4P组合的核心是“均衡”。成本是定价的最低经济界限五种基本成本： 固定成本 变动成本 全部成本 平均成本 边际成本中国政法大学 孙忠群8（四）市场需求l需求是指一种产品在一定价格下市场可能购

4、买的数量。l1、需求弹性、需求弹性(Price Elasticity of Demand) 指市场需求量（Q）对价格（P）变动的反应程度。 富有弹性富有弹性需求曲线 需求弹性曲线需求弹性曲线 缺乏弹性缺乏弹性需求曲线 中国政法大学 孙忠群9需求弹性的确定 需求弹性系数需求弹性系数 E =Q/QP/PE =（84）/4（109）/10= 100%10%=10E = （54）/4 （105）/10=25%50%=0.5中国政法大学 孙忠群102 2、影响价格敏感性的因素l1）独特价值效应（）独特价值效应（Unique value effect） 指消费者对某种产品区别于竞争对手的特点评价越高，他们

5、对价格就越不敏感。l2）认知替代效应（）认知替代效应（Perceived substitute effect）指相对于本企业的产品，消费者知道的竞争产品越少，他们对价格就越不敏感。l3）对比困难效应（）对比困难效应（Difficult comparison effect）指消费者很难对比替代品的优劣时，他们对已知的或声誉较好的产品价格敏感性降低。l4）价格）价格/质量效应（质量效应（Price-quality effect）指当消费者认为高价在一定程度上代表高品质时，他们对价格就越不敏感。中国政法大学 孙忠群11l5）最终利益效应（）最终利益效应（End-benefit effect）指产品价

6、格占最终利益总成本的比重越大，消费者对价格越敏感。l6）转换成本效应（）转换成本效应（Switching cost effect）指更换供应商的成本越高，消费者对产品价格的敏感性越高。l7）分担成本效应（）分担成本效应（Shared-cost effect）消费者自己实际支付的比重越小，对价格越不敏感。l8）公平效应（）公平效应（Fair effect）产品价格超出消费者理解的“合理”、“公平”的价格范围，消费者的价格敏感性就越高。中国政法大学 孙忠群12l市场结构不同，企业定价的自由度就不同。l完全竞争市场l完全垄断市场l垄断竞争市场l寡头垄断市场中国政法大学 孙忠群13l对竞争的研究主要回

7、答的问题：对竞争的研究主要回答的问题：l谁是我们的竞争对手？l他们占据怎样的市场地位？l分析竞争者成本、价格和提供物？公司需要对它的成本和竞争者的成本进公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了解它有没有竞争优势。公行比较，以了解它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者的价格和提供物的差司还要了解竞争者的价格和提供物的差别优势和劣势别优势和劣势。中国政法大学 孙忠群14中国政法大学 孙忠群15（一）成本导向定价法(cost-oriented pricing)(cost-oriented pricing)价格=固定成本+变动成本+期望利润产量1、成本附加定价法（、成本附加定价法（cost-plu

8、s pricing）例：例：某公司生产1000件产品，固定成本400万元，总变动成本200元，希望获得100万元的利润。试用成本附加定价法定价。价格价格=(400+200+100)/1000 =7000元元中国政法大学 孙忠群162、进价加成定价法（、进价加成定价法（markup pricing）价格=进货成本1 加成率例：例：某家电经销商以每台1000元的成本向某家电制造商购进一批家用电器，希望有20%的加成。按进价成本加成定价法定价。价格价格=1000/（120%）=1250元元中国政法大学 孙忠群173、目标报酬定价法（、目标报酬定价法（target-return pricing）价格=

9、单位成本+投资资金 目标报酬率销售量例：例：某厂商的固定成本为600万元，预计销售量为80万件，单位变动成本5元（变动成本以固定比率增加）。又假定该厂商的投资额是2000万元，目标投资报酬率是10%。试计算目标报酬定价。单位成本=600/80+5=12.5元价格价格=12.5+2000 10%/80=15元中国政法大学 孙忠群184.4.边际成本定价法前例：前例：单位成本=600/80+5=12.5元价格价格=12.5+2000 10%/80=15元 例例:又又假定某国外市场要购买20万件，出价11元，企业是否应利用这一海外市场机会？新增成本：205=100万元新增销售额=20 11=220万

10、元P = (CV + M) / QP为单位产品价格；为单位产品价格；CV为总的变动成本；为总的变动成本；Q为预计销售量；为预计销售量；M为边际贡献（边际利润），为边际贡献（边际利润），M = S CV；S为预计销售为预计销售收入收入中国政法大学 孙忠群19成本导向定价法的误区l1、在大多数行业中，要在产品价格确定之前确定产品的单位成本是不可能的。l2、往往导致市场疲软时定价过高，而在市场景气时定价过低。l3、忽视产品的社会价值、市场需求和竞争状况。中国政法大学 孙忠群20（二）需求导向定价法（market-oriented pricingmarket-oriented pricing）l1、理

11、解价值定价法、理解价值定价法 即把目标消费者愿意承担的价格定为产品的销即把目标消费者愿意承担的价格定为产品的销售价售价，然后按此来组织产品的设计、生产和销售。设计设计 生产生产 成本成本 定价定价 销售销售 一般一般定价定价方法方法定价定价 成本成本/效益效益 设计设计 生产生产 销售销售 反向反向定价定价方法方法中国政法大学 孙忠群21案例：案例：美国凯特皮拉公司美国凯特皮拉公司（1）本公司产品与竞争者产品在一般质量上相同，应定价20000美元；（2）耐用性高于竞争者产品，应加3000美元；（3）可靠性高于竞争者产品，应加2000美元；（4）零部件供应期长，应加1000美元；（5）维修服务周

12、到，应加2000美元；（6）为顾客提供价格折扣，应减去4000美元。 所以，该型拖拉机实际定价2400024000美元。中国政法大学 孙忠群22l2、需求差异定价法、需求差异定价法 即根据目标消费者对产品的需求强度来定价。即根据目标消费者对产品的需求强度来定价。主要形式：主要形式：（1）以顾客为基础的差异定价；（2）以产品为基础的差异定价； （3）以时间为基础的差异定价； （4）以空间（或地点、部位）为基础的差异定价。中国政法大学 孙忠群23（三）竞争导向定价法（competition-oriented pricingcompetition-oriented pricing）l1、随行就市定价

13、法、随行就市定价法 (Going-Rate Pricing) 即根据同行业平均价格或实力最强者的价格来制定本企业产品的价格。适应“匀质”性产品。l2、密封投标定价法、密封投标定价法 (Sealed-Bid Pricing) 即一种买方引导卖方通过竞争择优成交的一种定价方法。程序： l买方公开招标； l卖方竞争投标； l买方择优选择； l买方与中标者签约成交。2015中国政法大学 孙忠群24三、定价策略三、定价策略中国政法大学 孙忠群25（一）新产品定价策略适用性：适用性：（1）价格敏感性低的产品；（2）竞争者难以在短期内推出类似产品；（3）特殊成本结构的考虑；1、市场撇油定价策略（、市场撇油定

14、价策略（market skimming pricing）-犹如犹如从鲜奶中撇油从鲜奶中撇油 市场撇油定价是在新产品投放市场时，将价格定得大大高于成本，以便在短期内获取厚利的定价策略。 优点：优点：投资回收快； 定价富于弹性； 有利于提高产品的身价。 缺点：缺点：不利于开拓市场；吸引竞争者进入。中国政法大学 孙忠群26QP第二次降价最终价格首次撇油定价公司在瞄准更多的对价格敏感公司在瞄准更多的对价格敏感消费者之前努力在高价格出售消费者之前努力在高价格出售中国政法大学 孙忠群27l2、市场渗透定价（、市场渗透定价（market penetration pricing）：）： 市场渗透定价是当新产品

15、投放市场时，将价格定得较低，以求迅速占领市场并赢得较大市场分额的策略。l优点：优点：有利于迅速进入市场； 获取长期的最大收益； 有效地排挤竞争对手。 缺点：缺点：投资回收慢； 定价缺乏弹性。l适用性：适用性：（1）价格敏感性高的产品；（2）竞争者可能在短期内推出类似的产品；（3）随着销量扩大，可以获得规模经济。中国政法大学 孙忠群28QP公司努力用一种低价公司努力用一种低价在市场上扩大销售在市场上扩大销售渗透价格渗透价格中国政法大学 孙忠群29l1.1.产品组合定价产品组合定价是对相关产品进行组合分析，找出一组满 意的价格，从而使整个产品组合的利润最大化。l2.产品线定价法产品线定价法(Pro

16、duct-Line Pricing) 产品线定价要求确定好各相关产品项目之间的价格阶梯价格阶梯。统筹考虑：（1）成本差异、（2）替代度、（3）顾客对不同产品项目的评价和（4）竞争者同类产品的定价情况。l3.附带产品定价法附带产品定价法(Captive-Product Pricing) 所谓附带产品是指必须与主产品一同使用的产品。如剃须刀架与刀片等。“油灯效应油灯效应”“送君一盏灯，请你来买送君一盏灯，请你来买油油”中国政法大学 孙忠群304.相关产品比价定价法相关产品比价定价法公式：公式：例：某家具厂原来生产普通组合家具，成本680元，售价920元；后改进产品，生产豪华组合家具，成本增加到89

17、0元，试用相关产品比价定价法定价。价格 = 比较产品价 +（）定价产品价与比较产品价的价差价差 = 成本差 （1 + 比较成本利润率）成本差 = 新成本 原成本 比较成本利润率=（售价-原成本）/原成本中国政法大学 孙忠群31价格价格 = 920 + 283.5 = 1203.5元元 中国政法大学 孙忠群32（三）价格折扣（Price Discounts)Price Discounts)数量折扣数量折扣(quantity Discounts) 是卖方因买方数量大而给予的一种折扣。累计数量折扣与非累计数量折扣。功能折扣功能折扣(functional Discounts) 也叫贸易折扣（trade

18、 Discounts)），是由厂商根据各类中间商在产品销售过程中所提供的业务职能而给予折扣。中国政法大学 孙忠群33（三）价格折扣（Price Discounts)Price Discounts)现金折扣现金折扣(cash Discounts)：是在允许买主延期付款的情况下，对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。如 “2/102/10，net/30”net/30”。季节折扣季节折扣(seasonal Discounts)：是对购买淡季商品或服务的顾客提供的一种价格优惠。- -折让折让（allowance)：如“以旧换新折让”在购买新品时交换一个旧商品的顾客提供优惠。中国政法大学 孙忠群34l1

19、、奇数定价（、奇数定价（odd-even pricing）：）：即尾数用奇数定价，特别是用9。l2、声望定价（、声望定价（prestige pricing）：将产品价格）：将产品价格与消费者的情绪和心理上的欲望与需求联系起与消费者的情绪和心理上的欲望与需求联系起来，来，即有意把价格定成整数或定高价。l3、促销定价（、促销定价（promotion pricing）：）：即利用顾客有贪图便宜的心理，将某几种商品定低价（低于正常价格甚至低于成本），以广招徕。中国政法大学 孙忠群35l每个生产者或经营者都需要制定一个因买主地理位置不同而索取差别价格的策略，称为地理定价策略。这种策略通常涉及：所约定的付

20、货地点、时间、以及保险费和运输费由谁来负担等。中国政法大学 孙忠群36l1、原产地定价（、原产地定价（FOB）：）：原产地价格是在卖方所在地的某种运输工具上交货的价格。产品运到外地-产生运输费用-客户承担 X 郑州元元 A哈尔滨 B广州MDNE Y 北京OF中国政法大学 孙忠群37l统一交货定价（统一交货定价（uniform delivered pricing）：）：统一交货定价是不管买主距离远近，均索取相同的包括交货费（运费、保险费）在内的价格。l分区域定价（分区域定价（zone pricing）：）：分区域定价是把企业的所有销售市场按距离的远近划分为若干区域，在每个区域内实行统一价格，而不同区域间价格不同。l基点定价（基点定价（base-point pricing）：）：基点定价是企业指定一个或几个城市为基点，然后按某基点到买主所在地的距离收取运费，而不管货物实际是从哪里起运的。中国政法大学 孙忠群38价格战的原则和结果中国政法大学 孙忠群39降价能否促销降价动机降价动机问题和危险问题和危险1、某企业、某企业“产能产能”远远大于远远大于“产产量量”和和“销量销量”，能力过剩，未达，能力过