社会文化与广告文案写作

1、会计学1社会文化与广告文案写作社会文化与广告文案写作东方：东方： 文化发文化发展取向是重展取向是重群体、重道群体、重道德、重实用德、重实用。西方：西方： 文化发展文化发展取向则侧重个取向则侧重个体、重科学、体、重科学、重思辨。重思辨。 宝洁公司为了占领我国市场，在广告中大量使用中国代言人。 可口可乐也入乡随俗，在过年时穿起了传统的长袍马褂向国人拜年。 。 同一个广告，在西方国家播发时具有极好的效果，而用它来打东方市场也许会遇到了很多的困难 案例案例: 日本汽车采用怪诞的广告策略，成功地打开了美日本汽车采用怪诞的广告策略，成功地打开了美国的汽车市场国的汽车市场案例一：案例一： 日本本田小型摩托车

2、广告：在黑色的背景下，电视日本本田小型摩托车广告：在黑色的背景下，电视画面交替闪现以小孩稚嫩而笨拙的笔迹书写的广告：我画面交替闪现以小孩稚嫩而笨拙的笔迹书写的广告：我是谁？狗能思想吗？我长得丑吗？画面同步出现各种古是谁？狗能思想吗？我长得丑吗？画面同步出现各种古怪的声音：爆炸声、玻璃撞击的破碎声、儿童的窃笑声怪的声音：爆炸声、玻璃撞击的破碎声、儿童的窃笑声当人们被这些莫名其妙的问句和惊心动魂的异响所当人们被这些莫名其妙的问句和惊心动魂的异响所深深吸引时，广告才开始言归正传：深深吸引时，广告才开始言归正传：“最新型的本田最新型的本田50型摩托车，即使尚未尽善尽美，但它也绝不会有什么问型摩托车，即

3、使尚未尽善尽美，但它也绝不会有什么问题。题。” 案例二：案例二：日本五十铃汽车广告：日本五十铃汽车广告：镜头一：大卫（美国著名笑星大卫镜头一：大卫（美国著名笑星大卫里森，五十铃里森，五十铃汽车的形象代言人）：五十铃轿车被汽车权威杂汽车的形象代言人）：五十铃轿车被汽车权威杂志评为汽车之王。志评为汽车之王。镜头二：大卫：五十铃轿车最高时速可达三百英镜头二：大卫：五十铃轿车最高时速可达三百英里。（字幕：他在说谎！）里。（字幕：他在说谎！）镜头三：大卫：五十铃汽车的经销商非富则贵，镜头三：大卫：五十铃汽车的经销商非富则贵，因此，他们把五十铃汽车大平卖，现售价九无整因此，他们把五十铃汽车大平卖，现售价九

4、无整。（字幕：他在说谎！）。（字幕：他在说谎！）镜头四：大卫：如果你明天来参观五十铃轿车的镜头四：大卫：如果你明天来参观五十铃轿车的话，得到的赠品将是一栋房子。（字幕：他在说话，得到的赠品将是一栋房子。（字幕：他在说谎！）谎！）镜头五：大卫：我绝不说谎会，做撒谎大王。（镜头五：大卫：我绝不说谎会，做撒谎大王。（字幕：他在说谎！）字幕：他在说谎！） 这两则广告在美国是很成功的，它这两则广告在美国是很成功的，它吊起了好富于好奇心的美国人的胃口，吊起了好富于好奇心的美国人的胃口，当然也使得经销商的收银机忙个不停。当然也使得经销商的收银机忙个不停。 可是，当日本人将这些广告原封不动地可是，当日本人将这

5、些广告原封不动地搬到台湾来时，却以失败告终，究其原搬到台湾来时，却以失败告终，究其原因，只有一个：因，只有一个：台湾没有接受怪诞广告台湾没有接受怪诞广告的文化土壤。的文化土壤。 相比之下，倒是台湾本土的中华汽车公司和相比之下，倒是台湾本土的中华汽车公司和裕隆公司的汽车广告赢得了满堂彩。裕隆公司的汽车广告赢得了满堂彩。 案例三：案例三： 中华汽车公司用中华汽车公司用“以真情上路以真情上路”的概念来塑造企业形象的概念来塑造企业形象。推出两条感性广告，一条是。推出两条感性广告，一条是“最重要的一部车最重要的一部车爸爸的爸爸的肩膀肩膀”，一条是，一条是“最长的一条路最长的一条路妈妈的皱纹妈妈的皱纹”，

6、这其中，这其中与众不同的与众不同的“车车” 与与“路路”着实让同大陆人一样有恋家情结着实让同大陆人一样有恋家情结的台湾人感动良久，从而为该公司涂上了一层浓浓的人性色的台湾人感动良久，从而为该公司涂上了一层浓浓的人性色彩。彩。案例四：案例四： 裕隆公司广告将原先的裕隆公司广告将原先的“新游戏时代新游戏时代”的概念的概念转变为转变为“回家是最好的游戏回家是最好的游戏”这一概念。新广告表这一概念。新广告表现家人四处寻遍也找不着年轻的爸爸而报警，一阵现家人四处寻遍也找不着年轻的爸爸而报警，一阵忙乱之后才发现原来他并没有外出，而是呆在自家忙乱之后才发现原来他并没有外出，而是呆在自家的车库里欣赏新买来的的

7、车库里欣赏新买来的“新尖兵新尖兵”车。同样言及游车。同样言及游戏，但很明显，此戏游戏非彼游戏也，新广告中的戏，但很明显，此戏游戏非彼游戏也，新广告中的“游戏游戏”其实是一种对家庭负责的生活态度，是对其实是一种对家庭负责的生活态度，是对人生游戏的全新的诠释。这支广告传导了裕隆公司人生游戏的全新的诠释。这支广告传导了裕隆公司对家庭观念的回归和对家庭价值观的重视。对家庭观念的回归和对家庭价值观的重视。 一个不可回避的事实一个不可回避的事实:中国和美国及西方发达国家在消费环境上仍有较大的差距中国和美国及西方发达国家在消费环境上仍有较大的差距 完全相同的一件商品，在拥有社会财富不同的消费者完全相同的一件

8、商品，在拥有社会财富不同的消费者心目中心目中价值地位价值地位是不同的，对购买这种商品的看法是不同的，对购买这种商品的看法、目的、心态也是不同的、目的、心态也是不同的 买轿车：买轿车： 中国的消费者会把这件事看得很重要，在购买时中国的消费者会把这件事看得很重要，在购买时很慎重，甚至把它看作人生中的一个里程碑。很慎重，甚至把它看作人生中的一个里程碑。 美国消费者，买轿车的心态跟我们买一辆自行没美国消费者，买轿车的心态跟我们买一辆自行没多大区别，既无需如此慎重多大区别，既无需如此慎重, ,更谈不上有什么可炫耀的更谈不上有什么可炫耀的。空调、冰箱空调、冰箱 ： 中国家电广告很多都集中在中国家电广告很多

9、都集中在“省电省电”这这一诉求点上。一诉求点上。 在美国几乎看不到在美国几乎看不到“省电省电”这一说辞，这一说辞，因为美国的电价极为便宜，消费者对此不予因为美国的电价极为便宜，消费者对此不予考虑或者很少考虑。考虑或者很少考虑。 同诉求内容的不同相比，由消费环境引起的中西方同诉求内容的不同相比，由消费环境引起的中西方广告的广告的表现形式表现形式上的反差则显得更为强烈。上的反差则显得更为强烈。 当今的美国广告已经很少有平铺直述的诉求模式一味简单的说自己如何好，如何厉害，如何了不得。而在中国这种广告还是铺天盖地，处处开花，甚至可以说还是中国广告的主流。 美国广告的表现形式已呈现出一种美国广告的表现形

10、式已呈现出一种感性诉求感性诉求为为绝对主体的态势。这通常是塑造一种小而巧的社会场景绝对主体的态势。这通常是塑造一种小而巧的社会场景，将产品巧妙的置于其中，以表现人们与其产品的关系，将产品巧妙的置于其中，以表现人们与其产品的关系。 柏克莱信用卡的广告：柏克莱信用卡的广告： 一位拥有柏克莱信用卡的男士被两个妙龄女子簇拥着，男士的后面一群男士的脸部是空白（没有五官，其中的意思如果用一句中国俗语来表达最为贴切：没有面子），显然，他们是还没拥有柏克莱信用卡的人。虽然后面这群男士看不见五官，但从他们都面朝拥有柏克莱信用卡的男士这个姿态来看，他们显然是又嫉妒又自卑。这幅广告向观者表明了这样的意思：如果你没有

11、柏克莱信用卡，你就不那么可爱了，当然，也就谈不上得到异性的青睐。 中国百姓长期以来将中国百姓长期以来将“白纸黑字白纸黑字” “有诗为证有诗为证”视为让自己心感踏实的依据，这其实反映了在农业视为让自己心感踏实的依据，这其实反映了在农业文化熏陶下形成的文化熏陶下形成的求实求稳求实求稳的心理。的心理。 这不是说中国人不习惯感性的东西，恰恰相反，中国自古以来就是感性滋生温床，从李白的梦游天姥到梁祝化蝶相伴，足以说明中国人感性十足。只不过，中国人习惯的是具有中国文化味的感性，英国式的幽默或者美国式的轻松都不能在中国主流文化中找到位置，只有情-亲情、友情、爱情最能够打动中国人。 文化具有差异的同时也存在着

12、许多的共性文化具有差异的同时也存在着许多的共性 勤劳、善良、勇敢等是许多民族的特点，所勤劳、善良、勇敢等是许多民族的特点，所以以这些内容为广告信息的载体时，易在更多的以以这些内容为广告信息的载体时，易在更多的文化区域内受到认可，这样的广告在不同文化区文化区域内受到认可，这样的广告在不同文化区域的适应性会更强一些。这是许多跨民族、跨国域的适应性会更强一些。这是许多跨民族、跨国家播发的广告得以成功的一种情况。家播发的广告得以成功的一种情况。 另外一种情况是广告本身涉及到文化、心理、另外一种情况是广告本身涉及到文化、心理、审美等方面的内容较少，而多在人直接的生理感审美等方面的内容较少，而多在人直接的

13、生理感觉上做文章。觉上做文章。 任何不认识自身差别而硬性模仿的行为任何不认识自身差别而硬性模仿的行为其结果必将是不伦不类。在认清人类文化共其结果必将是不伦不类。在认清人类文化共性的同时，更应看到人类文化的差异性。广性的同时，更应看到人类文化的差异性。广告创意在文化上存在差异性是合理的，也是告创意在文化上存在差异性是合理的，也是有必要的。如何处理广告创意中人类文化共有必要的。如何处理广告创意中人类文化共性与差异性的关系，是每一个广告人应当思性与差异性的关系，是每一个广告人应当思考的问题。考的问题。雪铁龙广告东方：东方： 文化发文化发展取向是重展取向是重群体、重道群体、重道德、重实用德、重实用。西方：西方： 文化发展文化发展取向则侧重个取向则侧重个体、重科学、体、重科学、重思辨。重思辨。案例三：案例三： 中华汽车公司用中华汽车公司用“以真情上路以真情上路”的概念来塑造企业