第五讲 CRM中的数据分析

1、客户关系管理客户关系管理Customer Relationship Management 主讲： 何瑞卿Heruiqing-2022-7-8客户关系管理2第五讲第五讲 CRM中的数据管理中的数据管理nCRM的客户数据 n数据仓库技术 n数据挖掘技术n数据挖掘技术的应用 2022-7-8客户关系管理3案例：尿布案例：尿布+ +啤酒啤酒= =更大的利益更大的利益 先请大家做个脑力游戏说出任何尿布和啤酒的联系，即在什么情况下它们可以相提并论。 请想象这样的一副情景：在一个大的超级市场里面，人来人往。一角的货架上，尿布和啤酒赫然地摆放在一起出售。而且，尿布和啤酒的销售量双双增加。这是上个世纪发生在美国

2、沃尔玛连锁超市的真实事件，而且也许是将尿布和啤酒最好地联系起来的方法，因为它甚至符合了今天正在流行的“双赢”原理。2022-7-8客户关系管理4 原来，美国的太太经常嘱咐他们的丈夫下班以后为小孩购买尿布，而丈夫们在买尿布以后又顺手带回了啤酒。啤酒和尿布在一起购买的机会是最多的。 谁在当时就能看出这种带来“利益”的联系？其实想到答案的不是人，是信息技术。具体地说，就是美国沃尔玛超市的数据仓库。是它，通过集中商店一年多的详细原始交易数据，利用自动数据挖掘工具对这些数据进行分析，得到了这个意外的发现。2022-7-8客户关系管理5点评： 从本例可以看出，CRM运用的成功必须依靠客户数据，对客户数据进

3、行科学地分析，往往会带来意想不到的商机：对客户数据进行初级处理，可以完成基本业务过程；对数据进行高级处理(如数据挖掘)，可以提供企业决策支持，促进销售，保持消费群体的稳定。所以说，客户数据是整个CRM运用的灵魂，本章内容就是以客户数据管理与分析为主。 2022-7-852022-7-8客户关系管理6第一节第一节CRM的客户数据的客户数据 一、客户数据的类型 2022-7-8客户关系管理71直接渠道直接渠道（1）在市场调查中获取客户数据（2）在营销活动中获取客户数据（3）在服务过程中获取客户数据（4）通过博览会、展销会、洽谈会等获取客户数据（5）网站和呼叫中心是收集客户数据的新渠道（6）从客户投

4、诉中收集2022-7-8客户关系管理82间接渠道（1）各种媒介（2）工商行政管理部门及驻外机构（3）国内外金融机构及其分支机构（4）国内外咨询公司及市场研究公司（5）从已建立客户数据库的公司租用或购买（6）其他渠道2022-7-8客户关系管理91.客户描述性数据大类信息大类信息详细信息详细信息基本情况基本情况姓名、地址、性别、出生年月、电话、受教育水平、姓名、地址、性别、出生年月、电话、受教育水平、工作类型、收入水平、婚姻状况、家庭成员情况工作类型、收入水平、婚姻状况、家庭成员情况信用情况信用情况信用卡号和信贷限额、钱包份额、潜在消耗指数、客户类型信用卡号和信贷限额、钱包份额、潜在消耗指数、客

5、户类型（现有客户、潜在客户、流失客户）（现有客户、潜在客户、流失客户）行为爱好行为爱好生活方式、特殊爱好、对企业产品和服务的偏好、对问卷和生活方式、特殊爱好、对企业产品和服务的偏好、对问卷和促销活动的反应、其他产品偏好、试用新产品的倾向促销活动的反应、其他产品偏好、试用新产品的倾向第一节第一节CRM的客户数据的客户数据 2022-7-8客户关系管理10大类信息大类信息详细信息详细信息 公司基本情况公司基本情况公司名称、总部及相应机构营业地址、电话、传真；主要联系公司名称、总部及相应机构营业地址、电话、传真；主要联系人姓名、头衔及联系渠道；关键决策人姓名、头衔及联系渠人姓名、头衔及联系渠道；关键

6、决策人姓名、头衔及联系渠道；公司其它部门和办公室；行业标准分类代码及所处行业；道；公司其它部门和办公室；行业标准分类代码及所处行业；公司基本情况（注册资本、员工数、年销售额、收入及利润公司基本情况（注册资本、员工数、年销售额、收入及利润等）等）公司行为情况公司行为情况客户类型（分销商、咨询者、产品协作者等）；银行帐号、信客户类型（分销商、咨询者、产品协作者等）；银行帐号、信贷限额及付款情况；购买过程；与其它竞争对手的联系情况；贷限额及付款情况；购买过程；与其它竞争对手的联系情况；忠诚度指数、潜在消费指数；对新产品的倾向忠诚度指数、潜在消费指数；对新产品的倾向2022-7-8客户关系管理112.

7、市场促销性数据 大类信息大类信息详细信息详细信息促销活动的促销活动的类型类型降价销售、电话促销、业务推广活动、纸媒广告、广播型降价销售、电话促销、业务推广活动、纸媒广告、广播型广告和广告和Web广告。广告。对促销活动的对促销活动的描述描述这方面的题材很多，依据厂家促销活动组织形式，如寄明这方面的题材很多，依据厂家促销活动组织形式，如寄明信片的颜色、业务推广人员的性别、礼品发放形式等。信片的颜色、业务推广人员的性别、礼品发放形式等。促销媒体促销媒体电视、报纸、广播、网络等。电视、报纸、广播、网络等。促销时间促销时间进行促销活动的日期，包括年、月、日，有时甚至要细致进行促销活动的日期，包括年、月、

8、日，有时甚至要细致到时刻到时刻市场促销活动市场促销活动的意图的意图对该活动的目标客户的简单说明，以及为什么采取这样的对该活动的目标客户的简单说明，以及为什么采取这样的促销活动，例如，为什么要选择这样的颜色或者背景音促销活动，例如，为什么要选择这样的颜色或者背景音乐乐成本信息成本信息包括促销活动的固定成本和变动成本包括促销活动的固定成本和变动成本2022-7-8客户关系管理12大类信息大类信息详细信息详细信息购买商品类购买商品类数据数据过去购买记录、购买频率和购买数量、购买金额及过去购买记录、购买频率和购买数量、购买金额及金额累计价格、交货要求、产品规格、商品购买金额累计价格、交货要求、产品规格

9、、商品购买过程及付款方式过程及付款方式商品售后类商品售后类数据数据售后服务内容、使用后对产品的评价、对服务的评售后服务内容、使用后对产品的评价、对服务的评价、曾有的问题和不满、要求退货记录价、曾有的问题和不满、要求退货记录3.客户交易数据 2022-7-8客户关系管理13二、客户的隐私及保护1. 在企业层面保证客户信息安全性 2012年3月15日，据央视3.15晚会报道，招商银行信用卡中心风险管理部贷款审核员胡XX就曾向作案人出售个人信息300多份；中国工商银行客户经理曹XX，通过中介向作案人提供了多达2318份个人信息。向朱凯华出售个人征信报告、银行卡信息的，还有中国农业银行无锡荣龙支行员工

10、董某、中国工商银行福州鼓楼支行员工陈某。 2022-7-8客户关系管理142.使用匿名身份信息3.尽量使用汇总数据2022-7-8客户关系管理15三、构建客户数据库（1）适当超前。 按照可预见未来所需的信息量，尽可能多地考虑预期客户购买产品的情况和购买后的反应。（2）设计弹性。 深入策划客户数据库的组成部分，应保留一定的弹性，以满足未来变化的需要。（3）灵活应用。 建立数据库，可先建成一个小而实用的数据库，在管理客户数据库中获得经验，并对其评价，不断改进。（4）必要参与。 构建客户数据库时，让尽可能多的部门和人员参与。一方面使信息采集科学完备；另一方面让数据库的使用者充分了解设计者的思想。20

11、22-7-8客户关系管理16第二节数据仓库技术第二节数据仓库技术 一、数据仓库概述 1. 从数据库到数据仓库 传统的数据库技术由于其高效的数据存储与查询技术，支持了综合型管理信息系统的广泛应用。然而这些数据库主要适应于业务处理的需要，不能提供从全局视图对企业数据进行深入分析和挖掘。n响应时间要求短n某些业务功能数据对决策分析无关紧要n客户信息被割裂在各个不同系统中n以二维表格存储，无法进行多视角分析2022-7-8客户关系管理172022-7-8客户关系管理18营销子系统营销子系统: 客户特征（类别号，收入水平，交易期限，客户价值，客户特征（类别号，收入水平，交易期限，客户价值， ） 客户行为

12、（客户号，购买频次，最近购买时间，。）客户行为（客户号，购买频次，最近购买时间，。） 营业推广（编号，推广方式，成本，日期，客户。）营业推广（编号，推广方式，成本，日期，客户。）销售子系统：销售子系统： 客户（客户号，姓名，地址，电话，客户（客户号，姓名，地址，电话， ） 销售（客户号，商品号，数量，单价，日期，销售（客户号，商品号，数量，单价，日期， ）售后服务子系统：售后服务子系统： 咨询单（编号，客户号，日期，相关产品咨询单（编号，客户号，日期，相关产品 ） 维修单（编号，客户号，商品号，日期，负责人维修单（编号，客户号，商品号，日期，负责人 ） 维修次数、客户特征与客户忠诚度之间具有什

13、么样的关系？2022-7-8客户关系管理192 2数据仓库的含义数据仓库的含义 目前，对于数据仓库的概念，权威的定义是“数据仓库是在企业管理和决策中面向主题的、集成的、时变的、不可修改的数据集合”。3 3建立数据仓库的目的建立数据仓库的目的 建立数据仓库并不是要取代原有的运作数据库系统，而是为了将企业多年来已经收集到的数据按统一、一致的企业级视图组织、存储，对这些数据进行分析，从中得出有关企业经营状况、客户需求、对手情况、发展趋势等有用信息，帮助企业及时、准确地做出相应决策。2022-7-8192022-7-8客户关系管理204. 数据仓库特征（1）面向主题（subjectoriented）。

14、 数据仓库的数据组织是围绕主题的。（2）集成（integrated）。 数据仓库通常是结合多个异种数据源构成的。（3）时变（time-variant）。 数据仓库中包含时间元素，它所提供的信息总是与时间相关联的。（4）不可修改（nonvolatile）。 其数据相对稳定，极少或根本不更新。 2022-7-8客户关系管理21 客户基本信息：客户基本信息：客户号，姓名，地址，电话。客户号，姓名，地址，电话。 客户行为信息：客户行为信息：客户号，购买频次，最近购买时间，。客户号，购买频次，最近购买时间，。 客户维修信息：客户维修信息：客户号，商品号，日期，负责人客户号，商品号，日期，负责人 客户咨询

15、信息：客户咨询信息：编号，客户号，日期，相关产品编号，客户号，日期，相关产品 ， 客户主题域：客户主题域：营销子系统营销子系统销售子系统销售子系统售后子系统售后子系统2022-7-8客户关系管理22整个数据仓库系统是一个包含四个层次的体系结构，具体由下图表示。 2022-7-8客户关系管理23二、数据仓库的多维模型1. 星型模式 事实表维度表维度表维度表维度表2022-7-8客户关系管理24（1）以销售机会作为一个主题，可以同其他几个维表组成一个星状的关系结构。2022-7-8客户关系管理25客户号姓名时间段时间区域段 邮政段客户号姓名时间段员工号区域编号 机会总额姓名产品号联系人员产品号 产

16、品组员工号联系人标识销售机会数据仓库的星形链接2022-7-8客户关系管理26（2）以保险公司业务为主题来考虑维的构建。市行政区邮政区号小区域业务地址地理键时间键部门键险种键保额保费赔款年季月日时间分公司办公室代办处经办人部门键时间键险种险别险种键地理键地理维时间维部门维保险种类维事实数据维保险业务多维数据仓库的星状模型2022-7-8客户关系管理272. 雪花模式事实表维度表维度表维度表维度表维度表维度表雪花模式结构示意图2022-7-8客户关系管理28三、基于数据仓库的三、基于数据仓库的OLAPOLAP 1. OLAP基本概念 1)维 维是人们观察数据的特定角度。 2)维的层次 一个维往往

17、具有多个层次，如描述时间维，可以从日期、月份、季度、年等不同层次来捕述，那么日期、月份、季度、年等就是时间维的层次；同样，城市、地区、国家等构成了一个地理维的多个层次。 2022-7-8客户关系管理29 (1)维成员。维的一个取值称为该维的一个维成员。如果一个维是多层次的，那么，该维的维成员是在不同维层次的取值的组合。 (2)多维数组。一个多维数组可以表示为：(维1，维2，维n，变量)。例如，日用品销售数据是按时间、地区和销售渠道组织起来的三维立方体，加上变量销售额”，就组成了一个多维数组(地区，时间，销售渠道，销售额)。 (3)数据单元。多维数组的取值称为数据单元。 2022-7-8客户关系

18、管理30切 片 选定多维数组的一个二维子集的方法叫做切片，即选定多维数组（维1，维2，维n，变量）中的两个维：维I 和维J，在这两个维上取某一区间或任意维成员，而将其余的维都取定一个维成员，则得到的就是多维数组在维I和j上一个二维子集，称这个二维子集为多维数在维I和维J上的一个切片，表示为；（维I，维j，变量）。OLAP的分析方法的分析方法2022-7-8客户关系管理31 例如，选定多维数组(地区，时间，产品，销售额)中的地区维与产品维，在另外一维：时间维，选取一个维成员(如“2006年1月”)，就得到了多维数组(地区，时间，产品，销售额)在产品和地区两维上的一个切片(客户，地区，销售额)。这

19、个切片表示2006年1月各地区、各产品的销售情况。2022-7-8客户关系管理32 产品销售 情况2006.1产品销售情况选定两个维：产品维和地区维选定两个维：产品维和地区维时间维时间维数据切片数据切片产品维产品维地区维地区维产品维产品维地区维地区维2022-7-8客户关系管理33切 块 选定多维数的一个三维子集的方法称切块。即选定多维数组（维1，维2，维n，变量）中的三个维：维I、维j和维r，在这三个维上取某一区间或任意的维成员，而将其余的维都取定一个维成员，则得到的就是多维数组在维I、维j和维r上一个三维子集，我们称这个三维子集为多维数组在维I、维j和r上的一个切块，表示为：（维I，维j，

20、维r，变量）。切块与切片的作用与目的是相似的。美国中国手机电脑图8-3 三维立方体切块（Slice）2022-7-8客户关系管理34旋 转 旋转即是改变一个报告或面显示的维方向。例如，旋转可能包含了交换行和列；或是把某一个行维移到列维中去，或是把一个横向为时间、纵向为产品的报表旋转成为横向为产品、纵向为时间的报表。2022-7-8客户关系管理352005年2006年部门1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度部门一2012182722161929部门二2311241722311234部门三26213433212326321季度2季度3季度4季度部门2005年2006年2005年2006

21、年2005年2006年2005年2006年部门一2022121618192729部门二2322113124121734部门三2621212334263332旋转前的有关数据描述旋转后的有关数据描述2022-7-8客户关系管理36钻取按时间维向下钻取按时间维向上钻取602022-7-8客户关系管理37第三节第三节 数据挖掘技术数据挖掘技术2022-7-8客户关系管理38第三节数据挖掘技术第三节数据挖掘技术 一、数据挖掘的涵义 1.数据挖掘的定义 数据挖掘（Data Mining）就是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中，提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信

22、息和知识的过程。第三节第三节 数据挖掘数据挖掘2022-7-8客户关系管理39数据清理数据清理数据集成数据集成数据库数据库数据仓库数据仓库任务相关的数据任务相关的数据选择选择数据挖掘数据挖掘模式评估模式评估2022-7-8客户关系管理40二、数据挖掘的基本方法1. 统计分析方法2. 决策树3. 人工神经网络4. 基因算法5. 粗糙集2022-7-8客户关系管理411.关联分析的元组数包含的元组数和包含）置信度（ABABA 关联分析主要用于发现不同事件之间的关联性，即一个事件发生的同时，另一个事件也经常发生。关联分析的重点在于快速发现那些有实用价值的关联发生的事件。总元组数的元组数和包含）支持度

23、（BABA三、数据挖掘方法的应用举例2022-7-8客户关系管理42三、数据挖掘方法的应用举例1.关联规则挖掘记录号记录号购物清单购物清单12345啤酒、尿布、婴儿爽身粉、面包、雨啤酒、尿布、婴儿爽身粉、面包、雨伞伞尿布、婴儿爽身粉尿布、婴儿爽身粉啤酒、尿布、牛奶啤酒、尿布、牛奶尿布、啤酒、洗衣粉尿布、啤酒、洗衣粉啤酒、牛奶、可乐啤酒、牛奶、可乐客户购物清单单项统计单项统计支持度支持度啤酒啤酒尿布尿布婴儿爽身粉婴儿爽身粉牛奶牛奶0.80.80.40.4单项统计结果2022-7-8客户关系管理43双项统计双项统计支持度支持度啤酒，尿布啤酒，尿布啤酒，牛奶啤酒，牛奶尿布，婴儿爽身粉尿布，婴儿爽身粉

24、0.60.40.4R1：啤酒尿布，S=0.6，C0.60.80.75R2：尿布啤酒，S=0.6，C0.60.80.75 R3：牛奶啤酒，S=0.4，C0.40.41R4：啤酒牛奶，S=0.4，C=0.40.80.5R5：尿布爽身粉，S=0.4，C0.40.80.5R6：婴儿爽身粉尿布，S=0.4，C=0.4/0.4l2022-7-8客户关系管理442.分类分析 分类分析就是通过分析样本客户数据库中的数据，为每个类别做出准确的描述或建立分析模型或挖掘出分类规则，然后用这个分类规则对其他客户的记录进行分类。2022-7-8客户关系管理45决策树决策树 假设您是一个销售一种新的银行服务的直邮计划的负

25、责人。为最大程度地获益，您希望确定基于前次促销活动的家庭细分找到最有可能响应相似促销活动的家庭类型。通常这可以通过查找最能把响应前次促销的家庭和没有响应的家庭区分开的人口统计信息变量的组合来实现。 决策树为您提供诸如谁会最好地响应新的促销等重要线索，并通过只邮寄给最有可能响应的人来最大程度地获得直邮效益，提高整体响应率，并极有希望同时增加销售。2022-7-8客户关系管理46决策树建立决策树建立 决策树中最上面的节点称为根节点，是整个决策树的开始。本例把响应客户作为根节点。可以看到所有收到直邮信件的人中有7%有响应。 然后根据记录字段的不同取值建立树的分支, 如分为有住房和无住房两组，则15%

26、的租户有响应，而房主则只有5%。 还可以在每个分支子集中重复建立下层结点和分支。我们可以继续分组来发现最有可能响应的组群。这一组群可以表示为一个规则，如“如果收件人是租户，有较高的家庭收入，没有储蓄存款账户，那么他有45%的响应概率”。简单地说，有这些特点的组群中有45%可能会对直邮有响应。2022-7-8客户关系管理47决策树图决策树图2022-7-8客户关系管理483. 3. 聚类分析聚类分析聚类分析是根据物以类聚的原理，将本身没有类聚类分析是根据物以类聚的原理，将本身没有类别的样本聚集成不同的组，并且对每一个这样的别的样本聚集成不同的组，并且对每一个这样的组进行描述的过程。其主要依据是聚

27、到同一个组组进行描述的过程。其主要依据是聚到同一个组中的样本应该彼此相似，而属于不同组的样本应中的样本应该彼此相似，而属于不同组的样本应该足够不相似。该足够不相似。2022-7-8客户关系管理49 在客户关系管理中，利用聚类技术，根据客户的在客户关系管理中，利用聚类技术，根据客户的个人特征以及消费数据，可以将客户群体进行细分。个人特征以及消费数据，可以将客户群体进行细分。 例如，一家服装公司可以将客户聚类成这样的一例如，一家服装公司可以将客户聚类成这样的一些群体：购买男性服装的女性；购买女性服装的男性；些群体：购买男性服装的女性；购买女性服装的男性；偏爱时尚和款式多变服装的群体；偏爱经典款式但

28、追偏爱时尚和款式多变服装的群体；偏爱经典款式但追求质地和做工的群体；求质地和做工的群体； 针对不同的客户群，可以实施不同的营销和服务针对不同的客户群，可以实施不同的营销和服务方式，从而提高客户的满意度。方式，从而提高客户的满意度。2022-7-8客户关系管理504. 孤立点分析孤立点分析 数据库中可能包含一些数据对象数据库中可能包含一些数据对象, ,它们与数据的它们与数据的一般行为或模型不一致。这些数据对象称为孤立一般行为或模型不一致。这些数据对象称为孤立点点(Outlier)(Outlier)。对这些数据的挖掘分析可以用于。对这些数据的挖掘分析可以用于处理一些罕见事件处理一些罕见事件, ,比如纳税、信用卡欺诈等。比如纳税、信用卡欺诈等。2022-7-8客户关系管理51 问题描述：如何从众多保险申请或信用卡中发现欺诈问题描述：如何从众多保险申请或信用卡中发现欺诈 结果描述结果描述:(回归、神经网络）回归、神经网络）2022-7-8客户关系管理52常见数据挖掘工具软件介绍 1. DB Miner2. Intelligent Miner3. SAS Enterprise Miner2022-7-8客户关系管理53第四节数据挖掘技术的应用第四节数据挖掘技术的应用 1. 客户的细分 所有客户所有客户年轻年轻年老年老运动员运动员非运动员非运动员段段1段段3段段