奢侈品的市场营销战略和促销策略

1、奢侈品的市场营销战略和促销策略本章学习的意义每个奢侈品品牌都有独属于自己的品牌历史和品牌文化，这些形成了品牌独一无二的品牌形象。香奈儿公司的创始人可可香奈儿小姐曾经说过：“奢侈的对立面从来不是贫穷，而是庸俗。”这句话也同样精辟地告诉了我们，奢侈品之所以成为奢侈品，其本质不在于其高昂的价格，而在于其本身是否凝结了某种与众不同、高贵优雅的精神内核。那么这些内涵丰富的信息应当如何传达给消费者呢？奢侈品的品牌应当如何在消费者印象中树立起独属于自己的品牌形象呢？每次我们经过一些高档购物中心的时候，总是能被品牌门店橱窗内所挂的大幅广告片所吸引，每年参加奥斯卡颁奖典礼、戛纳电影节的明星们走红毯的穿着成为了各

2、大媒体争相报道的话题。欧美奢侈品消费市场的疲软表现以及中国等新兴市场的崛起使得品牌的宣传活动已经成为了一场没有硝烟的战争，稳固传统的奢侈品消费市场的同时在新兴市场抢得市场先机是品牌大力宣传的主要目的。本章学习的重点本章首先介绍和分析奢侈品品牌的促销手段及工具，主要包括个人营销、广告以及公关活动，最后讲述当一家奢侈品的企业面临一些负面新闻时应当如何进行危机公关。第一节奢侈品促销策略概述一、奢侈品品牌促销的重要性奢侈品品牌的促销之所以重要，因为每个奢侈品品牌都拥有独属于自己的品牌理念和文化，当人们提到某个品牌时，就会产生其品牌对应的形象以及什么样的人会使用这个牌子的产品。例如，当人们形容某个领域里

3、最好的品牌的时候，往往会说这是某某行业里的“劳斯莱斯”。在某些重要的场合，奢侈品往往还有见证历史的意义存在，例如，卡地亚的戒指会成为定情的信物，因为其象征着美妙和永恒的爱情，而其本身也已经超越了一个商业符号本身的作用。迪奥的形象和香奈儿的形象也截然不同，香奈儿简洁的设计风格展现出来的是一位独立自主的女性形象，而Dior的洛可可式的风格塑造出来的则是一位甜美可人的女性形象。 奢侈品品牌促销的重要性如迪奥先生所说：“我的设计就是要让每个女人都成为最美的女人。”，迪奥利用蝴蝶结这一元素加上优雅的肩部以及腰部的弧线设计来展现一个甜美的女性形象，而香奈儿则去除当时女性衣服中繁复的装饰，利用中性的黑白两色

4、、简洁的山茶花等元素。“迪奥式”的女人和“香奈儿式”的女人是截然不同，这是每个品牌独一无二性的最好体现。 二、奢侈品促销特点1奢侈品的促销在于强调其内在的艺术性 奢侈品是艺术化了的功能性商品，这就决定了其使用功能是很容易被普通商品所替代。包的功能在于便于随身携带物品，一只几万的路易威登的包与一只几百块钱的不知名的品牌的包在商品功能上是没有什么差别的。因此，单从功能上来讲，奢侈品的高价似乎不合理，而且也不应该有人愿意出如此高的价格去购买一个功能与相对低价的普通商品相同的产品。但是，现实情况显然不是如此。奢侈品的艺术性可能包含在产品的设计本身，也可能是品牌所象征的一种生活方式，也可能代表了一个美丽

5、的梦想，这些使得其产品变得独一无二。用全球最大的奢侈品集团LVMH集团的掌舵人Bernard Arnault的话说：“我们只是满足了消费者很少的一部分实用功能，但是我们实现了他们的梦想。”2拥有奢侈品本身是一种社会地位的象征正如欲望都市里的Carry所说：“当我拥有Birkin的那一天，就是我真正出人头地的一刻。”，品牌促销的过程使得品牌被广而告之，扩大了品牌的知名度，同时也体现出了产品的拥有者的社会地位，吸引这类追求地位的消费者购买。3奢侈品的这些特点单纯通过橱窗里陈列的商品是看不出来的奢侈品企业需要通过促销工具去告知其消费者奢侈品本身所包含的精神层面的象征意义，向消费者讲述产品背后的故事。

6、品牌是奢侈品企业的核心。奢侈品品牌的品牌形象及品牌文化是随着品牌的发展历史不断积淀下来的。奢侈品的促销需要向消费者展现正是这样的形象和风格，并且不会随意转变，使得消费者产生对品牌的认同感。二、奢侈品品牌促销的内容品牌促销的任务是向消费者传达一些关于品牌理念及品牌文化的相关信息。如果，你作为一个全新的品牌的拥有者希望推广自己的品牌，假设邀请了一位具有代表性的目标消费者站在一面空白的大屏幕前准备向其展示关于你品牌的信息，在一切开始之前，他对你的品牌一无所知。这时你应该在大屏幕上展示些什么才能够给他留下较为独特的品牌印象而且产生认同感呢？奢侈品品牌促销向消费者传达的信息和内容应当都是品牌所独有的，无

7、法被复制。1、品牌的历史稍微观察即可发现，这个行业里的品牌普遍都拥有着较长的历史，而且在其发展历程中往往和皇室、贵族或者一些政界名流有着一定的联系。这些辉煌的历史能够使这些奢侈品品牌立刻与大众消费品品牌区分开来，产生一种距离感体现出其高贵的出身。很多品牌都曾经是皇室御用的制造商，很多服装品牌的高级定制客户名单里排着国家政要以及影视明星的名字。例如珠宝品牌卡地亚被英王爱德华七世赞为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”，曾经为包括法国、英国以及比利时在内的多国皇室制作过皇冠以及珠宝等。路易威登先生由于其精湛的手艺而成为拿破仑三世的妻子欧仁妮皇后的御用捆工和皮革师。意大利定制西服品牌布莱奥尼的客户包括了联

8、合国前秘书长安南，美国的地产商唐纳德特朗普，而且还是电影中的传奇人物007的“御用”西服 。品牌的历史在人类文明的发展历程中，奢侈品自产生以来就是为皇室以及贵族服务的。因此，奢侈品品牌的发展与上流社会的青睐分不开。能够得到上流社会的青睐是一个品牌成为奢侈品品牌得到认可的契机，甚至可以想象，如果当时不是欧仁妮皇后聘用路易威登先生作为御用的皮革师，也许就不能成就如今的路易威登这一伟大的品牌。2、品牌的传奇故事很多品牌都有一些被人所津津乐道的传奇故事。这些故事使得这些品牌既被人所熟知又能出制造一种神秘感，勾起人们了解其产品的愿望，同时是其他品牌所无法复制的。很多品牌的创始人本身就有着传奇的人生，香奈

9、儿女士的故事已经被拍成电影时尚先锋香奈儿，由奥黛丽塔图主演。即使香奈儿的现任设计师卡尔拉菲尔德，人称“时尚老佛爷”，也有着一些神秘的故事，例如其在公共场合总是带着黑色墨镜，穿黑白两色的衣服，而且在公共场合衬衫也从未露出过脖子。一些设计师也有传记出版，这些传记本身也起到了品牌传播的作用。 品牌的传奇故事其实，有些故事的真实性是难以去核实的，比如关于路易威登也有这样一个传说，1912年泰坦尼克号沉没后，船上一只LV的皮箱从海底打捞上的时候，人们发现箱子内竟然没有渗进半滴海水。这样的故事是真是假无法考证，但是却毫无疑问地反映了路易威登旅行箱在质量方面无可挑剔。这样的一些故事，对于传播品牌的文化以及形

10、象有着非常有效地作用，因此，在进行奢侈品品牌沟通时，借助于一些故事会是很好的办法。3、品牌的识别元素当你看到双C的标志、山茶花以及珍珠，你会立刻想到香奈儿，当你看到棋盘格、Monagram时你会立刻想到LV，当你看到一个精致的蓝盒子时，毫无疑问，那是蒂凡尼。商标的最初的作用就是标识自己的产品而区别于其他产品。对于大众品牌，拥有一个设计新颖、夺人眼球同时又能显示出品牌名称的商标就够了。对于奢侈品品牌，则需要识别这一功能走的更进一步。一个奢侈品的品牌，往往需要除了品牌商标之外的识别元素来标记自己的产品，而且这些识别元素需要拥有其独特的含义。奢侈品品牌通常使用的元素 （1）品牌的Logo 奢侈品品牌

11、的Logo具有一些共同的特点，往往是创始人的名字或者首字母的缩写经过设计而成，而且颜色通常会选择黑色、白色等作为底色。商标显得简单明了，非常容易识别。（2）品牌创始人的形象 例如，伊夫圣洛朗总是带着黑色玳瑁框眼镜的形象，苹果公司的产品往往被认为是新奢侈品的代表，其创始人史蒂夫乔布斯总是身着黑色套头衫的形象也被人们所铭记。 （3）品牌独有的颜色 例如卡地亚的红色盒子，蒂凡尼的蓝色盒子，爱马仕的橙色等等都是品牌所独有的标记，人们一看到这样子的颜色就会联想到品牌。（4）品牌产品的经典图案 例如巴宝莉的格子图案，由红、白、黑、浅棕四种颜色组成，起初被用在风衣的内衬里，现在则成为了巴宝莉的标志之一，被广

12、泛运用在巴宝莉的产品包括包、雨伞以及香水上面。保时捷的甲壳虫造型以及兰博基尼的楔形造型使得其很容易被认出。 （5）品牌产品独特的生产工艺 例如蒂凡尼所独家设计的钻石切割法以及六爪镶嵌法，使得钻石更加璀璨夺目。腕表则更是一个对生产工艺的完美追求没有极限的领域，百达翡丽、江诗丹顿等钟表品牌所拥有的独属于自己的专利技术。（6）品牌产品独有的风格 例如阿玛尼的中性设计风格，宝马强调驾车人的驾车体验最佳，法拉利强调激情和速度等。无论是品牌的历史，传奇故事还是品牌的识别元素，其背后都折射出了该品牌独属于自己的品牌文化及品牌形象，是这些元素在一起使得每一个奢侈品品牌变得独一无二，即使是同行业的品牌，其产品之

13、间的替代性也有限。三、奢侈品品牌促销的工具奢侈品品牌促销的手段是将自己的品牌文化以及品牌形象传达给消费者的途径及方法，经常采用的有普通消费品经常采用的广告以及公关活动，还有一些奢侈品可以采用的独有的方式如建立品牌博物馆、发行品牌杂志等，而且，店铺的销售人员在这个过程中也起到很重要的作用。奢侈品品牌促销的工具很多奢侈品品牌都拥有自己的博物馆，陈列着在品牌发展历程中具有代表性的产品，这些产品往往有一些特别的意义。博物馆是品牌的一张立体名片，对于传播品牌的文化及核心价值非常有效，而且是树立品牌尊贵形象一个不可替代的办法。比如，几乎所有的跑车生产商都拥有自己的博物馆，保时捷的博物馆位于其总部所在地德国

14、斯图加特，里边陈列了自品牌诞生以来开发的所有车型供车迷参观。保时捷博物馆奢侈品品牌促销的工具一些奢侈品品牌也发行自己的杂志传播自己的品牌文化和理念。对于奢侈品品牌而言，拥有自己的杂志既显出自己的品牌实力同时也是一个系统地向客户传播自己品牌文化的载体。例如，百达翡丽于1996年10月正式发行自己的杂志百达翡丽国际杂志，以英、法、日、中、德、意6种语言版本发行，向其主要市场的客户介绍自己的品牌文化。奢侈品品牌促销的工具店铺的销售人员也是奢侈品品牌沟通非常重要的一个环节。消费者在进入店铺时，不会认为这些销售人员只是销售货品的，而会认为其代表了一个品牌的形象。如果消费者在店铺被不合适地对待，往往他记住

15、的不是销售人员，而是这个品牌糟糕的服务。因此，店铺的销售人员应当接受过非常系统的包括品牌知识、产品知识以及礼仪在内的培训。而且，销售人员应当给人可以充分信任的感觉，这点对于奢侈品的销售非常重要，例如，当一位男士走进一家路易威登的店铺给自己的妻子选购礼物时，他会不会选择最终购买产品取决于销售人员是否可以信任，销售人员的推荐是否可以信任。第二节奢侈品广告策略 很多品牌都有一些大家耳熟能详的口号。戴比尔斯的“钻石恒久远，一颗永流传”被广为流传，钻石几乎已经成为爱情的象征。百达翡丽的“没有人能拥有百达翡丽，你所做的只能为下一代保管”将百达翡丽手工制表的精湛工艺深入人心，同时一种亲情的寄托与守望使得人们

16、觉得即使为一块手表等待十年也是值得的。广告是奢侈品企业一种主要的沟通方式，有效的广告能够起到非常好的推动品牌文化传播的作用。制定好的广告策略主要有五项决策，也即广告策略制定的5M理论（科特勒营销管理），由确定广告的目标（Mission），广告的费用（Money），广告的传达信息（Message），广告采用的媒体（Media）以及广告效果的评价（Measurement）组成 一、广告策略目标对于奢侈品企业而言，广告策略的目标即是使得特定的目标受众对品牌以及具体产品达到某种沟通的程度。这样的目标有两部分内容，一部分是沟通方面的目标，从品牌的角度，这些程度包括建立消费者对品牌的认知，加深消费者对品牌

17、的记忆，使得消费者知晓品牌相关的背景、品牌的关键特质，直到培养消费者出对品牌的偏好。从具体产品的角度，目标包括使得消费者对产品的功能、产品的生产工艺以及产品的新颖点等建立不同程度的认知直至产生认同感。广告策略目标 另一部分，则是广告目标受众的确定。总体而言，毫无疑问，奢侈品广告的目标受众是拥有较高收入、一定社会地位以及追求生活品味的人群。这些人既有能力消费奢侈品，奢侈品也是其社会地位和财富地位的体现，同时拥有一定的生活品味也能够更好地理解奢侈品所凝结的艺术性以及品牌的文化内涵。广告策略目标 广告的目标受众还应当包括未来可能拥有奢侈品消费能力的潜在消费群体，让他们拥有一个未来拥有某品牌产品的梦想

18、。这些潜在的消费者虽然目前还没有消费能力，但是在未来他们有能力消费的时候，往往其会选择其年轻的时候曾经梦想的品牌。因此宝马、奔驰以及一些化妆品品牌例如雅诗兰黛、兰蔻等会在一些年轻群体甚至校园里做品牌推广活动，比如借助于校园招聘同时做品牌推广。正如BMW的美国市场营销总监所讲，他的工作就是保证让美国每一个年满18周岁的年轻人在睡觉前希望能梦到拥有一辆宝马。 广告策略目标 不过，对于每一次具体的广告，其目标受众是要和广告希望达到的沟通程度相关的。如果广告是希望消费者认识品牌，那么目标受众应该为一些目前对品牌还不熟知的群体，如果是希望消费者认识某系列的产品，那么目标受众就应当是曾经消费过该品牌产品的

19、消费者，或者有能力消费的那部分消费者。最后，奢侈品广告的目标不应是短期内实现销量的增加。大众消费品品牌，例如食用油、酒或者家用电器等可以通过在某些主流的媒体猛砸广告，同时结合采用低于正常价格的产品推广价等促销方式在短期内实现销量的增加，但是奢侈品显然不能这么做。奢侈品的所有者希望他拥有的是一件稀有的商品，而非每个人都能有，销量的增加会稀释这种稀缺性，如果销量突然增加，那么会流失品牌原先的部分消费者。 二、编制广告预算广告的预算编制是一个经验性的决策，奢侈品公司通常是根据一定的指导原则根据销售额的一定比例确定广告预算。这个比例根据不同行业的特点以及不同公司的情况而定，例如化妆品行业的比例往往较高

20、。同时和产品所处的生命周期的阶段有关，新产品在推广期的费用通常较高，往往需要在同一杂志的类似版面连续多期做广告，而一些经典的产品则不需要。市场上的竞争情况也是一个重要的影响因素，如果同行业内品牌较多，则需要投入较大的广告费用以使自己的品牌脱颖而出。翻开随便一本时尚杂志即可发现，往往同行业品牌的广告位置都较为接近，似乎在不断地提醒消费者，别忘了这一领域里还有这些品牌。 三、广告包含的内容一般认为，好的广告通常只强调一个主题。广告中所设计的内容与广告希望达到的沟通效果是对应的。（一）广告内容的艺术性表现奢侈品广告首先有着较为奢华、高贵的视觉感受，同时会有一个强调精神诉求的主题，往往涉及爱情、亲情以

21、及生活态度等深刻的主体，而且通常会放在如微电影一般的短片故事中去展现。而且奢侈品企业有时会邀请著名导演去拍摄这样的短片。综合起来，奢侈品广告的内容需要通过较为艺术的手法去表现。（二）广告内容的侧重点根据不同的期望沟通效果，广告的内容有着不同的侧重点。如果广告的目的是希望消费者对品牌及品牌文化建立起认知，那么广告的内容往往不会涉及到介绍某一特定系列的产品，而是通过不时地出现品牌标志的识别符号以及经典的产品系列来呈现。例如，路易威登经典的广告短片“旅行是什么？”中，整个短片没有任何产品的展示，出现的只是紧扣广告主题的几幅场景和几行文字，直到最后才闪现LV标志性的monagram和Louis Vit

22、ton这两个单词。广告内容的侧重点如果广告的目的是希望介绍某个系列的产品，广告的内容往往是把产品放在某个场景中呈现。例如，Dior公司为Lady Dior一个系列不同颜色的包分别在巴黎、伦敦、纽约以及上海设计了四种场景、四个故事分别拍摄了四段广告短片，分为巴黎黑、伦敦灰、纽约红以及上海蓝分别展示产品系列中的一款颜色。再比如，奢侈化妆品牌的广告则会有某系列产品成分及功效详细的介绍，因为对于化妆品而言，消费者关心的是系列产品的功效。但是，这两个层次的目的通常是统一的，如果广告的目标希望同时介绍品牌的文化以及产品，那么往往采用上述两种的结合。产品会被放在一个充满品牌标识元素的故事中被展现。例如保时捷

23、911有一个著名的广告，主题为“20年后再见”，广告讲述了一个正在上小学的小男孩在听课时开小差画跑车的图片，并且被窗外一辆保时捷911所吸引，下课之后他飞奔出教室去了保时捷的一个展厅，坐在一辆911上感受了实物的魅力，并且向工作人员索要了一张名片，并且对工作人员说：“我们20年之后再见”，故事展现完之后讲述了一句话：“当你开始想拥有保时捷的时候也是你真正拥有保时捷的时候”。这一广告既有很好的故事情节展现产品，同时也向受众传播了保时捷强调自我梦想实现的品牌理念。（三）广告内容的地域性差异奢侈品企业也需要根据广告投放的不同地域所有的文化同去设计广告内容以更好地向消费者传达关于品牌的信息，达到更好的

24、沟通效果。但是即使是地域不同，广告表现的主题仍然应当相同。香奈儿五号香水有两个著名的广告短片。一个是由妮可基德曼主演，主要投放在北美市场，短片有着好莱坞电影式的场面，展现出。广告内容的地域性差异另一个则是由在电影时尚先锋香奈儿中饰演香奈儿女士的法国著名影星奥黛丽塔图主演，主要投放在欧洲市场，短片中讲述了这样一个故事：由奥黛丽塔图饰演的女主角在巴黎火车站的5号站台上了“东方快车号”驶向土耳其的伊斯坦布尔，在旅途中邂逅了一位男士而发生的爱情故事。这一故事当中包含了很多与香奈儿品牌相关的内容，首先，5号站台，5号是香奈儿女士的幸运数字，也是香奈儿将香水命名为5号的原因；第二，“东方快车（Orient

25、 Express）”是一列具有特殊意义的列车号，1876年开通，它是在欧洲而言的长程列车，主要行驶巴黎至伊斯坦布尔，以横贯欧洲大陆，东方列车源起于其运营公司Compagnie Internationale des Wagons-Lit的创始人佐治纳吉麦克（Georges Nagelmackers）希望开通从巴黎贯通到伊斯坦布尔豪华列车服务的梦想。广告内容的地域性差异现在，虽然东方快车最初是指通往东方（近东、土耳其）的国际列车，但后来在各种通俗文学中已成为激情的异国旅行或豪华旅游的代名词。这辆列车的终点是伊斯坦布尔，即拜占庭，为曾经东罗马帝国的首都，也是拜占庭风格的发源地，而香奈儿的设计风格恰好

26、是拜占庭风格的。这所有的元素结合起来，很好地表现了香奈儿品牌背后的文化及广告所倡导的主题。这一广告在欧洲投放，也更容易向熟悉文化背景的消费者传达品牌的信息。广告内容的地域性差异通过这两则广告可以发现，一方面根据投放地域的不同，广告的内容不同，另一方面，虽然广告投放的地域不同内容不同，但是香奈儿系列香水的广告，无论是香奈儿五号还是可可小姐（Coco Mademoiselle）都强调一个主题，即“邂逅爱情”，同时，不管是由凯拉奈特莉，妮可基德曼还是奥黛丽塔图主演，这一系列广告都塑造了一个香奈儿式的独立、自主、勇敢的年轻女性形象。（四）名人代言奢侈品品牌通常还会选择使用名人代言这一广告策略来宣传自己

27、的品牌，借用名人的知名度和在媒体前面的曝光率，来增加品牌以及产品的知名度，吸引消费者的眼球。同时，使用明星、名人来代言奢侈品牌，还可以将他们的气质、 地位、品味等因素转移到产品中去。但是，要注意的是奢侈品企业一定要选择气质形象与品牌相符的名人来代言。否则，如果名人使用不当，会使得效果适得其反。例如，范思哲在明星的选择方面走了走了不少弯路。花费巨额费用，聘请麦当娜作为自己品牌的代言人，却终因形象不符而不欢而散。同时，使用名人代言也有一定的风险。因为消费者很容易将明星的形象与品牌形象联系在一起。当明星陷入某个丑闻时，品牌形象也会受到很大的影响。（四）名人代言总结起来我们可以发现，奢侈品的广告的内容

28、很少会直接强调产品优雅独特的设计、上乘的质量以及精致的做工等方面的内容，而且几乎不会直接出现“奢侈”、“奢华”或者“高贵”等字眼，而是通常运用这一品牌具有象征意义或者代表性的标识元素来提醒消费者，更多地运用艺术性的表现手法，像一部电影一样，拥有特定的情节去向观众讲述一个关于自己品牌文化及价值内涵的故事。四、广告投放的媒体奢侈品企业根据自己所属的行业不同，结合广告的目标受众来选择合适的媒体。这些媒体主要包括杂志，例如时尚杂志以及一些专业杂志，报纸、电视，户外广告，电视以及互联网等。 （一）时尚杂志时尚杂志的读者大致可以分为三类，一类是拥有一定收入的白领女性居多，这些读者一般受过良好的教育，注重生

29、活品味的追求，是奢侈品主要的消费者群体；一类是追求时尚的年轻女性，这类年轻的女性一些由于较好的家境已经拥有购买能力，另一些则是现在拥有一个在未来能够购买奢侈品的梦想，即奢侈品的潜在消费者。还有一类是一些注重生活质量、具有一定生活品位和经济基础的男士，主要阅读一些专为男性出版的时尚杂志。时尚杂志的读者群决定了其是各大服装、皮具、珠宝及腕表以及化妆品品牌广告的聚集地。全球主要发行的时尚杂志有Elle、时尚芭莎、时尚Cosmo、Vogue、嘉人以及瑞丽等，男性杂志主要有芭莎男士、时尚先生、GQ、男人装。时尚杂志有着较好的印刷质量，图片清晰醒目，而且杂志的主题也和时尚话题、奢侈品相关，因此是奢侈品广告

30、的主要阵地。（二）专业类杂志这些专类杂志主要包括例如财经类杂志、汽车杂志、腕表杂志以及珠宝杂志等。财经类杂志由于其读者较为高端，包括政治家、企业高管以及高级知识分子在内的上流社会的成功人士，因此也是奢侈品广告较为密集的地方。国际上较为主要的财经类杂志包括商业周刊、福布斯、经济学人等，选择在财经类杂志投放广告的也是这类杂志的读者可能消费的领域，一般包括葡萄酒及烈酒品牌、腕表品牌以及一些豪车品牌。其他的专业类杂志由于其专业性较强，因此广告也都是所在行业内的品牌居多。（三）报纸一些受众较为高端的报纸，比如华尔街日报、金融时报等财经类报纸，也是一些奢侈品，尤其是酒类宣传的主要媒体。但是由于报纸印刷质量

31、不如杂志，而且其流动周期短，因此利用报纸来做广告存在着一些弊端。 （四）电视 奢侈品，除了车、酒、化妆品及香水之外，很少采用电视广告。一方面，因为电视的受众太广，做电视广告会使得奢侈品丧失其尊贵性和距离感，也很难锁定奢侈品消费的目标人群；另一方面，因为电视广告往往时间较短，而且与其他广告掺杂在一起，很难给消费者留下很深的印象。 （五）户外广告奢侈品也会投放一些户外广告，例如化妆品，但是投放的地点也是可能能触及到目标受众的场所，比如机场、高端的写字楼宇。（六）互联网互联网的诞生也影响到了奢侈品的传播方式，因为网站综合了报纸、杂志、电视以及电影各大媒介的优势。对于奢侈品而言，首先需要拥有一个设计非

32、常精美、具有艺术性的官网，而且往往首页会有一些广告短片播放，或者呈现出新一季的产品图片。除了化妆品和香水之外，奢侈品往往只会在一些时尚杂志的官网，一些专业的介绍奢侈品的网站如以及一些电商网站做广告。（七）电影 奢侈品还可以选择在电影中宣传自己的产品，比如一些时尚电影，由姚晨主演的电影爱出色中也涉及到奢侈品牌比如范思哲等，一些特工片、动作片中，例如007系列，也会出现一些奢侈品，主要是跑车、西服以及腕表。选择电影来宣传自己的产品，既有利于通过电影人物的性格特征以及故事情节去更好地体现自己的品牌文化和核心价值观，同时也有利于利用名人营造一种产品的距离感和高贵性。五、广告效果的评价广告效果可以通过品

33、牌的知名度是否扩大，品牌在消费者心目中的地位是否提升或者消费者对品牌是否产生偏好感，以及广告是否成功向消费者传达了希望传达的信息来衡量。销量也是一种评价方式，但是，将奢侈品的广告效果与销量的变动直接挂钩是不合理的，广告的沟通是长期，将品牌的文化和价值观深入人心，让人们一提到某品牌就能在脑海里反映出某个特定的印象非一朝一夕，仅通过销量来衡量容易使企业短视。广告效果的评价需要指出的是，对于奢侈品这个行业，例如服装、皮具以及珠宝，每家公司中有一个最为核心的团队，即品牌的创意团队或者设计师团队，往往由创意总监或者设计师带领整个团队完成一年又一年的新产品的开发与设计。这一团队的责任非常重大，每一季的产品

34、是否能够创造很好的销量完全取决于消费者是否认同该年这些团队带来的新设计以及新创意。广告与这些新的设计或者创意应当是配套的，为了把品牌的理念准确地传达给消费者，广告的创意很多时候是设计师全权决定，因为只有设计时拥有对品牌最深刻的认识。例如，当约翰加里亚诺担任迪奥首席设计师时，广告拍摄尤其亲自为模特化妆，摆好姿势，就差亲自按动相机的快门了。第三节奢侈品公共关系策略一、公共关系概述公关活动与广告一样，是奢侈品另一个重要的促销工具。有一句话说得好，“销售未动，公关先行。”，这句话对于奢侈品这一特殊的消费品尤为适用。一般而言，公关活动包括：新品发布会品牌纪念活动赞助产品体验品鉴会公共关系的意义对于一家奢

35、侈品企业而言，公关活动有着其独有的重要性。奢侈品不同于普通消费品，普通消费品可以通过增加广告预算在媒体的黄金时间猛砸广告而扩大品牌知名度提升销量，而奢侈品企业则不然，广告的过度播放会导致品牌的过度曝光而丧失品牌高端的形象。相比而言，公关活动则没有这样的弊端，同时公关活动往往都进行得较为高调，而且后续也会有一些媒体相关的报道，因此一项受众高端的公关活动在提高品牌知名度时还会提升品牌的形象和威望。公共关系的意义在奢侈品企业中，公共关系部门有时独立于市场部而存在，可见公关活动对于奢侈品企业的重要性。公关部主要负责筹划、组织一些公关活动，每年年初，企业会根据自己所处的行业和品牌自身的情况去制定今年的公

36、关活动计划，例如，对于汽车品牌而言，各大车展会是计划中比较重要的一项。如果赶上当年是品牌发展历史上有纪念意义的年份，例如品牌诞生或者某经典产品发布的周年，那么同样也需要提前筹划相关纪念活动。二、奢侈品企业公关活动类型（一）品牌纪念活动这样的一些活动是在品牌发展的历程中传承下来的，往往定期举办一次。这些公关活动包括品牌周年庆、店铺开业纪念、经典产品发布纪念日、品牌创始人诞辰等重要的日子，因此是一个向公众展示自己品牌历史和文化的大舞台。对于一些经典产品，品牌往往与公关活动一起，借助于其诞生的纪念日拍摄新版的广告片，而且同时推出一些经典产品的升级版或者衍生版。对于那些历史悠久的品牌，品牌周年庆是向公众展示品牌的发展历程以及品牌文化的重要机遇，需要提前很长时间去精心策划一些特别的活动及庆典。例如，梅赛德斯-奔驰在其125年庆时，在不同的城市组织了庆典活动，同时时尚芭莎在2012年1月设置副刊全程报道，内容包括活动的盛况图片