Tech采购决策者洞察报告

1、2019 Tech采购决策者 洞察报告从获客到复购续约，掌握技术采购决策的每个细节何为精明的采购决策者决策过程如何进行？采购是为了推动业务无论数据中心还是终端用户，软硬件投资的大趋势都是支持关键业务需求。主要支出集中在协作解决 方案、数据分析、存储与备份基础设施几个方面。硬件采购流程中的参与者软件 采购流程中的参与者笔记本电脑笔记本电脑客户关系管理49%移动设备，手机，平板电脑56%配件，线缆等打印机，复印机会议， %26%28%服务72%23% 2031协作和工作流23%工作效率19%人力资源管理15%15%营销自动化在过去3个月中已经采购13考虑在未来12个月内采购呼叫中心，联络中心，客户

2、服务12%12%快速完成企业采购新科技产品时，无论是全新产品还 是对现有基础设施的增补，最重要的都是速 度。近几年，客户调研、采购和实施新科技 的流程已经开始加速。采购流程平均耗时 略局于两年。终端用户硬件15个月终端用户软件29个月期居中心硬件30个月数据中南（:件与几年前相比，决策过程 已经开始加速，也就是说, 营销人员必须在更短的时 间内吸引潜在客户。另外，用于调研和采购新 硬件的时间已经短到史无 前例。27个月25.25个月计平均10LinkedinMarketing Solutions何为精明的采购决策者精明的Tech采购决策者与供 应商的互动频率所有技术类采购决策的完整旅程都因参

3、与者的不同而有所差异，其中，在最初 确定需求阶段，各类采购决策者参与供 应商互动的程度最高。最近3个月与供应商的直接互动（占该阶段所有参与者的百分比）规格/资金45% I 38% 一口终端用户软件Q终端用户硬件 S数据中心硬件数据中软件80%I76% 69 | 64%遴选供应商最近3个月与供应商的互动行为类型LinkedinMarketing Solutions22% | 22% 22%5 上24%25% I 60%31%11各职能、业务部门驱动的趋势非常明显, 但核心角色次级角色参与的互动有所 不同。大多数Tech采购决策者通过与供 应商直接沟通参与采购旅程，但只有少 数人掌握着预算和决策大

4、权。直接负责预算共同作出最终决定主要决策者商谈采购条款有资格与沟通5其他1k务姬何为精明的采购决策者技术（IT、运营、工程、品控、研究）各部门在不同类型的技术类采购中的参与度占比终端用户画车1终端用户薮6 |数据中心 硬件数据中心 软件IT与工程67%67%82%78%财务32%36%38%39%运营30%34%36%35%业务开发28%33%26%30%#1+25%28%25%27%采购25%23%30%24%工程管理19%27%26%26%支持20%22%23%23%20% C32%14%22%销售19% C29%16%20%产品管理14%23%16%20%人力资源13% C19%10%1

5、4%Tech米购决策者在与供应商互 动的过程中扮演何种角色？ 在当代采购决策委员会中，决策都口影 响者的角色相互交叠，界限越发模糊。 采购决策委员会中的每个成员都可以成 为营销人员赢得新客户或保存现有客户 的突破口，但他们各自有着不同的角色 和职责，营销人员需要有针对性地分别 制定策略。科技决策极少由一言堂决定。 我们的娄媚说明：高于其他3个类别 .高于其他2个类别 高于其他1个类别外部（业务开发、支持、销售、营销、媒体和沟通）后勤（财务、会计、采购、法务、人力资源）其他（工程管理、产品管理、外部咨询师/顾问）12LinkedinMarketing Solutions何为精明的采购决策者细化到

6、各个部门，IT工程部门的影响力最大，也是在整个采购流 程中参与度最高的职能部门。在近五分之一的决策中，运营部门 都稳居第二领袖地位，特别峰据中心硬件采购。过去3个月技术类采购决策中信息获取的渠道来源占比终端用户 硬件 (A)终端用户 软件 (B)数据中心 硬件 (C)数据中心 软件 (D)供应商网站/ 移动APP53%53%50%48%博客/论杨讨论板35%40%32%39%产品评测网站43%33%35%33%科技媒体/ 行业刊物30%30%30%33%白皮书21%30%36%37%案例研究20%3领32%36%分析报告20%30%34%37%社交媒体25%31%21%26%活动/会议15%2

7、8%25%29%高于其他3个类别| 高于其他2个类别高于其他1个类别排行第一的信息来源是供应商网站，随后是博客/论 坛/讨论板，以及产品评测网站。数说影响力80%的采购决策者在技术类 采购决策委员会之外寻求关 于B2B解决方案的信息和建 议，评测、调研和其他用户 的使用经蟒口统计在采购周 期的可靠参考资源中所占比 例高达51%。70%的采购决策者倾向于和 相关职能部门和专业同行 讨论解决方案或供应商。B2B采购决策前的主要顾问、 学习和调研资源包括专业 同行的口碑、意见领袖、 行业实践者、同事，以及 经过认证的用户评测。13Linked Qu Marketing Solutions何为精明的采

8、购决策者供应商最终候选名单供应商要进入采购决策者的最终候选名单,需要面临空前激烈 的竞氢 虽然仅有26%的数据中心硬件采购决策者、27%的终 端用户软件采购决策者、33%的数据中心软件采购决策者允许 新供应商加入最终候选名单，但各种关键因素还是留下了一定 的机会。根据我们的研究，最终遴选供应商的过程取决与以下 因素:本钱、价格、价值声誉、评测、认可品质支持沟通所有类别中，产品或服务的总体品质都是遴选供应商时最 重要的评判因素，居于第二位的是始终一致满足客户需求 的能力。新入局的供应商已经 取得一些成就HEU:进入最终候选名单的顶 级供应商阵容基本不变，但 被采购决策者列入参考的新 供应商数量高

9、于以往。SEU: Salesforce份额大幅增长， 遥遥领先于Google for Work 和 SAPO进入最终候选名单需要面对极为激烈的竞争。容许新供应商进入最终候选名单的百分比竞争最激烈基数:n=l,089HDC:思科、IBM、戴尔EMC 已经成为主要供应商。SDC:微软和VMWare正在扩 张心理份额。16Linked Qu Marketing Solutions何为精明的采购决策者Tech采购决策流程的指导因素当代技术类采购决策者受到庞大的职能、业务部门及相关利益团体的影响。影响该团体的决定性因素 是专业同行所提供的建议，但社交媒体、讨论板和产品评测网站等信息来源也占有相当高的权重

10、。全球预算水平根据所在的地区和采购产品类别，预算分配可能有较大差异。企业为终端用户硬件类产品制定的预算大多集中在10万美元以下。美国、巴西和欧盟企业为终端用户软件类产品分配的预算较高（10万美元以上）。H DC方面，各个市场中企业预算的情况千差万别，美国和欧盟的总体预算水平较高。各个市场中企业为数据中心软件类产品制定的预算瞬页分布极广，预算水平最高的是加拿用口英国。美国加拿大| 200万至990万美元500,000 至 999,999 美元100万至190万美元250,000 至 499,999 美元1250,000 至 999,999 美元150,000 至 249,999 美元1100,0

11、00 至 249,999 美兀100,000 至 149,999 美兀125,000 至 99,999 美兀25,000 至 99,999 美兀不到25,。美兀不到25,UUU美兀1欧洲中国500万兀或更多1,000万美元或更多100万美元或更多1,000万欧元或更多300万至490万元25力至990力欧兀150万至290力兀150,000 至 249,999 欧元100万至140万元100,000 至 149,999 欧元500,000 至 999,999 元25,000 至 99,999 队兀15,000 至 499,999 兀低于2.5万欧兀低于1.5万兀印度新加坡澳大利亚2亿至4.9亿

12、卢比200万新加坡元或更多100万澳元或更多5000万至1.9亿卢比100万至190万新加坡元500,000 至 999,999 澳元innc 万至ziqnn 万卢比25年600至频;弼新加坡元-250,000 至 499,999 ”航100万至990万卢比150,000至249,999新力口坡元150,000 至 249,999 澳元5,00,000 至 9,99,999 卢比100.000至149.999新加坡亓100,000 至 149.99 澳元2,50,000 至 4,99,999 卢比25,000至99,999新加坡元25,000 至 99,999 澳元低于25万卢比低T 2.5万

13、新力瞰元彳氐于2.5万澳元保密/不清楚15何为精明的采购决策者Tech采购决策者关注的重点当代的采购决策者希望其 购买的技术产品和服务不 仅满足业务需求，也能为 企业未来的创新奠定基础。 因而他们对采购的产品和 服务以及供应商的期望值 水涨船高。研究说明，进 入采购决策者最终候选名 单变得越发困难。供应商 应该利用哪些因素来吸引 采购决策者的关注呢？价 值、理解客户的业务需求 以及作为可靠的合作伙伴 提供支持。Tech采购决策者关注的重点是品质和可靠性本钱-价格-价值声誉-评测-认同需求-要求-解决方案/ 对业务的理解声誉-评测认同声誉-评测认同品质声誉-评测-认同需求-要求-解决方案/ 对业

14、务的理解沟通-快速响应- 可用性需求-要求-解决方案/ 对业务的理解特性/产品/产品特性帮助/信息支持基数：n=260基数：n=295基数：n=281基数:n=369供应商进入最弱矣选名单的主要理由（仅限新供应商）通过进一步研究采购决策 者的反应，我们发现产品/ 服务品质、始终如一地满 足需求、理解业务环境、 提供支持等因素被列为敲 定采购决策时最重要的参 考因素。高于其他3个类别高于其他2个类别高于其他1个类别影响技术类采购决策的因素终端用户 硬件终端用户 软件数据中心 硬件数据中心 软件产品/服务的总体品质91%92%92%89%91%蹙重整终如一地满87%85%89%86%89%提供的解

15、答是否让您满意81%72%85%80%85%负担能力/价格80%81%81%80%80%晏再提供客户服务/80%74%82%81%83%舞霸解决方67%66%68%66%68%业务条款（即合作或付款条款）59%56%60%62%60%选择供应商及合作伙伴时最重要的参考要素（比拟重要/非常重要）16LinkedinMarketing Solutions用洞察指导实践LinkedinMarketing Solutions用洞察旨导实践eLinkedinMarketing Solutions科技行业营销人在影响Tech采购决策 者的过程中面临着重重挑战在完本钱研究报告并获得洞察的过程中，我们清 楚地

16、认识到当代科技行业营销人所面临的挑战。 首先是行业势力，科技产品的采购流程一直都十 分复杂。此外还有内部因素，也许你面前的障碍 是自己企业内部形成的组织孤岛，或者你忙于抢 在竞争对手之前通过众多平台与客户互动，却无 法与受众建立有意义的纽带。又或者你所在的组 织机构被海量的工具、数据管理分析和报告蒙蔽 了眼睛。更有可能的是上述多种挑战同时存在。利用现有洞察和工具,与Tech米购决 策者建立有效互动,推动决策进程我们的研究说明，与当代Tech采购决策者建立纽 带，关键在于手段巧，而不是力度猛。成功的秘 诀并不是做得更多，而是做得少、做得好。善用 现有的洞察和工具，简化工作、集中影响力。在 定向营

17、销、客户体验和思想领导力等领域重质量、 轻数量。用完善的售后活动、评测、同僚观点等 发挥现有客户的力量。最重要的是投资于评测社 群、支持论坛并建设强大的品牌形象，讲述独此 一家的专属故事。客户的留存对业务营收及利润的增长 至关重要获取新客户的本钱要比留存现有客户高出6至！ 7 倍。如此巨大的差距摆在眼前，你的品牌绝对不 能忽略现有的客户群。数据说明，随着采购流程 走到末期，供应商与采购决策者的直接互动开始 下降。也就是说，在售后阶段加强与客户的互动 是增强品牌存在感的大好机会。减少5%的客户流 失，即可能为公司增加25%以上的利润，价值让 与隹LUW言。专注于客户终生价值(CLTV)可以是高盈

18、利能力并 促进营收增长。请关注你现有的客户群，借鉴、 仿效高CLTV企业的珍贵经验。现有客户成功续约的前 提是成功采用产品，并 对产品满意。18用洞察指导实践51% 24%有互动从不互动大多数企业都不会在采 购旅程的后半段与科技 产品供应商的销售代表 频繁互动。,总体而言,51%的企业每 月与销售代表互动最多一 次,24%从不互动。与其他组别相比，终端用 户硬件采购决策者更倾向 于从不互动（终端用户硬件 为36%，终端用户软件、数 据中心硬件、数据中心软 件从不互动的比例那么为19- 20%）。通过评测提高真实性仅靠品牌营销和科技企业内部提供的信息是无法高效推动新 业务开展的。而专业同行评测的

19、影响力正在日益凸显。善用 已掌握的从现有客户中获取的第一手洞察及资源进行推广。 通过专业同行的深度评测向采购决策者推荐您的品牌、产品 和客户体验将事半功倍。这些洞察和评测向采购决策者提供 了必要的详细信息，以及产品如何能更好地帮助他们应对现 实的挑战。请牢记:在当今市场中，唯真实得胜利。做透明化营销，全面 拥抱真实的用户评测。讲述品牌故事供应商如何让采购决策者记住自己的名字,以便杀入最终候选 名单？答案就是品牌。鉴于技术采购决策委员会中资历较浅的 影响苛口决策者可能从未听说过你的解决方案或品牌，品牌营 销必须被放在首位，特别是在官方网站，我们的数据显示，官 方网站是潜在采购决策者的第T言息渠道

20、来源。向采购决策者 讲述难以忘怀的品牌故事，艇概让人印象深刻，又足够真实, 才能在更广泛的采购决策委员会成员心中占稳一席之地。强化售后客户支持娄媚说明，随着采购旅程走末期，供应商与采购决策者的直 接互动开始下降。采购旅程走到一半，你是否已把客户忘在 后？营销人员应该在新科技产品的实施与采用过程中更加主动。 无缝化的客户体验S要求通过各种活动、培训和重要教育资源 等途径来完善对客户的对寺。目录 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark54 o Current Document 前言：日益理性的当代技术类采购03内翱是要05 HYPERLINK l bookmark62

21、 o Current Document 要点概览06何为精明的采购决策者08 HYPERLINK l bookmark26 o Current Document 用洞察指导实践17当代科技营销者备助辅22方法23用洞察旨导实践在故障检修和科技培训方面，内部IT部门和技术支持是头等重要资源。终端用户软件领域，排行第一的资源那么是内部资源和培训中心。故障检修和科技培训资源排名（参与采购决策的人员中将该资源评为第一位的百分比）按类别划分的资源排名（参与采购决策的人员中将该资源评为第一位的百分比）0 . .萋A终端用户硬件终端用户软件数据中心硬件数据中心软件IT/报核露B门54%40%31%46%37

22、%内部资源/培训中心52%28%35%26%34%供应商网站44%17%17%16%16%博客/论坛/评测40%17%15%14%16%非IT部门同僚27%10%14%7%7%白皮书5%4%4%7%6%网络讲座4%2%5%3%4%协调销售与营销部门共同协作赢得新客户需要提供必要的教育，并且协调销 售和营销部门。两大部门协调合作，客户支持 自然水到渠成。首先要让手头现有的数据充分 发挥作用。分析目前CLTV最高的客户，找到 关键属性，与合作伙伴共同建立相似模型，发 现更多与之相似的潜在客户。然后决定如何更好地教育客户的IT和运营 团队，以便更高效地回答客户疑问并改善 客户体验。将资源集中在教学视

23、频上，或 者加大职能部门投资，让客户能够更轻松 地联系你的支持团队。最后，”一条销售线索，完成就交差”的日 子早已成为历史。请调整关注重点,尽量让 客户参与内容互动，进行屡次下载。再让销 售团队单线联系，促成转化，使你的企业进 入最终候选名单。扩大定向营销范围，持续 强化品牌认知度和触达范围，抢在竞争对手 之前赢得新的影响者。LlnkBdinMarketing Solutions20用洞察旨导实践加大教育力度在当代技术类采购决策委员会中，除了核心成员和关 键影响者之外，还有第三种角色阻碍者，就是参 与度不高，但有权否决供应商资格的成员。为了在正 确的时机影响正确的人，就必须在客户经常获取信息

24、的渠道下功夫，即社交平台、博客、论坛、讨论板和 产品评测网站等客户聚堆研究哪种科技产品适合其业 务需求的地方。改善用户体睑重新构思面向采购决策者的网站体验，包括比拟重要 的次级站点，例如企业的社交媒体主页。设计互动性 更强的在身本验，提供更多有关产品的信息。除了直接服务支持之外，你还有其他数字手段陪够 户走完决策旅程的后半段吗？实廊口售后是客户最需 要支持的阶段。优化客户互动，方便客户自行探索、 寻找关于产品特性的教育资源，或者向你的客户支持 团附是出问题。通过教学视频丰富教育内容，添加额外功能，方便客户与支持团队聊天互动。或者也可以考虑建设内网门户，为客户提供更私人化的访问体验，例如联系自己

25、的销售代表。LinkedinMarketing Solutions21当代科技营销者 备忘指南：以下指南可以帮助你赢得新客户、强化老客户的忠诚度与西寺。你是否通过品牌营销活动、 思想领导力和在线评测等 手段影响Tech采购决策者 的品牌认 ?你是否与当代技术类 采购决策委员会成员 互动，并在他们心中 占有一席之地？你是否提供了易于 接受、并能快速采用 和实施产品;耀？你是否已证明 自己值得信任 和依赖?你是否可以触及所 有对科技产品和服 务采购提供建言、 影响和痛的人员?你是否能影响精明的利善、. 方？相关职能、业稣B门？ 特别是那些可娓响决策 和最弱西选名单的重要人 员。你是否为IT和运营

26、团队提供了充分的资 源，以便他们能够轻 松解答疑问？你是否提供支持弃收f 集反应：以促进老客 户续约，或实现追加 销售、交叉销售？Linkedin额外加分项：思想领导力活动是否有助于强化你的 品牌声誉并吸引采购决策者的关注？你是否陪伴客户走完整个采购旅程？你是否关注客户终生价值，而不是售前指标？ Marketing Solutions22公司规模（员工数）：11-1,000 人 | 50%1,000 - 10Q00 人 | 21%10,000 人以上 | 29%经验资历:资深经理以上覆盖国家：美国、加拿大、英国、荷兰、法国、德国、 中国、印度、澳大亚、新西兰、新加坡、 巴西、墨西哥采集日期：2

27、018年8月问卷长度:24题误差范围：全酣羊本+/-1.3%子类范围：+/-2.5%地理广度：北美21% ；欧盟/中东/非洲33% ；亚太36% ；拉美11%调查方法LinkedinMarketing Solutions23日益理性的当代 技术类采购旅程科技一直在不断帮助企业快速适应当代灵活多变的工作模式，客户的采购路径也因 此快速改变。对于寻求转型，意在借助科4对是高效率的企业，其技术类采购的过程 有两大特征:更丰富的选择；更全面的参考。这样的背景下，精明的 Tech采购决策者诞生了。精明的 Tech采购决策者期望梯居充分的信息做出理智的决策，他们认为新型的商蛇支术解决方案只是通往更可观商业

28、成果的一种途径，此外，他们还具有协作化的趋势，即向网络槌钿内部同僚寻求参考信息，作为了解、评估、研究、采购、实廊口续约商业技术解决方案的依据。这导致供应商之间的竞争格外激烈，采购决策过程也空前复杂。LinkedinMarketing Solutions今年的报告建立在往年研究成果的基础之上:那些对采购新型商业技术解决方案具有发言权的人，通常身 兼数职，并且有独特的业务需求。营销人员必须扩大其影响 范围，突破传统IT与业务决策的二元划分。千禧世代击步掌握权力，影响其所在机构供应商的遴选。 事实上，未来的技术类采购决策委员会中将有超过半数的成 员年龄在36岁以下。职场新人和位于起步阶段的职场人士往

29、往将科技产品视为提 高沟通与工作效率的必备工具。他们在新型技术解决方案采 购讨论中的话语权逐渐提升一一34%的上述人员对采购决策 的呈有直接影响。行业背景：精明的采购决策者正面 临着更大的成功压力说到IT工程的成功比例，大约71% 的工程以失败告终,19%属于特大 失败。1骇人听闻！LinkedinMarketing Solutions领英用户中的Tech采购决 策委员会成员6,300余万领英用户对科技产 品和服务的采购具有话语权， 其中600万是IT决策者。71%W失败19% 般特大失败 此外,只有不四分之一的IT项 目能在预算和计划的时间范围内 完工、满足业务目标，并且在预 计的生命周期内

30、不出现计划之外 的重大错误或逐步追加的递进成 本。2现代化IT基础设施具有灵活快 捷等优势，可以帮助企业快速 达成目标。然而只有不到五分 之一的企业完成了数字转型。3 如果企业在未来几年不能顺应 时势完成数字化转型，那么可能 损失31%的当前营收。4Standish Group Chaos ReportAgiloft3来源：McKinsey & Company ,IT能否应7擞字化 挑战？(Can IT Rise to the Digital Challenge?) , 2018 年10月McKinsey & Company内容提要我们一直在探索究竟哪些人员和因素推动了技术类的采购决策。本次报

31、 告我们采访了 5,241名来自全球各地的职场人士，他们在过去三个月中曾 直接或间接地参与了其所在组织机构的各种软硬件解决方案采购。我们 深入研究了受访者的关注要点，探讨营销人员该如何影响他们的采购决 策旅程，促使他们从初次购到变为忠实用户。我们在此过程中揭示了许 多新洞察，发现假设干出人预料的新趋势。LinkedinMarketing SolutionsHH要点概览当代的“精明型 T ech米购决策者今天，38%的职场人士会参与到涉及多个业务 和职能部门的采购决策流程中，IT部门在其中 起到关键作用。这些采购决策人员熟悉科技、 追求质量，他们所选择投资的科技产品和服务 足以左右组织机构的未来。而且这个群体重视 效率，他们寻求快速、高效地获得产品与服务 的相关信息。精明的采购决策者受多个业务及职 能部门影响和驱动。为技术类采购出谋划策的专家及不同业