今久传播-孔雀城·东岸庄园2013年度推广

1、潮白河孔雀城2013年度宣传推广策划稿2012-12今久传播让价值成为超值1瞄准目标面对认购金额35.1亿的销售任务面对产品调性不断升级的形象要求基于上周的问题梳理和策略方向本周我们开门见山，来说说我们能够做，且做得更好的事情。2直击任务 产品整合 客群对位 形象提升 渠道精准3任务一：产品整合4孔雀庄园孔雀城 东岸庄园 都铎王府 英国宫 潮白河孔雀城加州院系列英伦堡系列5梳理共性 寻找价值6共有价值稀缺资源，临河而居 万亩丛林潜力区域，发展迅猛潜力已发品牌沉淀，8年运营深获信赖低密庭院，精工品质舒适庭院产品丰富，户型多样风情多种便捷交通，北京半小时生活圈醇熟配套，精英城市畅享便捷7众多价值输

2、出多时，下一阶段如何侧重？ 重新组合难以突破 重点拔高难以跳脱 炒作概念无法取宠 硬拼产品陷入被动 紧贴品牌产品削弱8深挖个性 建立壁垒9繁华与静谧相容10城市与自然共生11天然底色融合缤纷时尚12科技与原生态碰撞13东方优雅贯通西方情调14都会和谐人居典范15物理定位潮白河畔，都市 人居 典范拉近与北京的关联亦对大厂片区的发展产生联想强调精工品质强调项目特性16我们有的，就是客户要的？找到热爱我们的人打动观望我们的人17任务二：客群对位18高 层类独栋联 排成长精英成功精英成就精英东岸庄园的客群从成就精英逐渐向成功精英靠拢，随着市场的成熟，客群对别墅产品的要求也相应提升19为什么要买这里？3

3、00-500万的总价，可以在东三环买个小20他们买的是面子身份更大空间大花园大家庭低密度舒适丛林情调河岸保值收藏景致健康21客户认可因素客户抗拒因素原孔雀庄园22原孔雀城23客群共性置业情况：以两次、三次为主，但别墅置业基本为首次；置业目的：改善居住环境为主，投资兼自住、周末度假、养老等；看重因素：喜爱周边自然环境，认同别墅生活及区域发展升值潜力；客户抗性：集中在周边配套不足、交通不便及工程质量上。基础情况：年龄集中在30-50岁，以两代同堂的三口、四口之家为主，家庭年收入集中在50-100万左右；居住区域：以朝阳为主，其次为海淀、通州区；24客群描摹 财富增长迅速，但未到达塔尖，自信却又希望

4、被认同 步入中年或已到中年，重视家庭，讲究健康 为喧嚣所扰但离不开都市，渴望宁静却不能完全投入自然 商界精英或企业高管，视野开阔，工作繁忙但享受成功 拥有多元兴趣注重精神价值，但又理智谨慎注重实质性回报2526融汇碰撞多元矛盾匹配客群气质自然原生城市科技项目特性中西27怎么说才能更吸引他们？28客群需求优越的生活方式追求美好=重视区域发展和配套理智谨慎=看重产品性价比身份认同=注重圈层和身份标签向往自然=享受自然乐趣和宁静视野开阔=讲究品质和情调29客群心态不管是“重点”还是“边缘”的潜在购买者，本案的区域属性和价格决定了他们都是某种程度上，生活理想之于现实满足之间的妥协者，而妥协者最不愿意被

5、贴上的标签，就是“妥协”；他们所执着追求的“性价比”，除了在产品“性能”与“价格”之间的理性对抗外，还存在着“心理的满足”和“情感的对位”，高附加值、产品形式、精确的数据信息是打动客户的关键因素；所以，在本案的传播中，关于人群，应当不再是物理的描摹和迎合，而是应当主动的界定他们应当发生的生活状态，这个生活状态，既是愿景也是本案新的传播主张。30项目slogan院居两河繁华处别墅特性配套和愿景资源价值 营造一种比小镇生活更丰富，比都市生活更悠闲的生活状态 将项目物理属性良好传达31任务三：形象升级32一套更打动人心的形象: 别墅的气质：贴近客群身份，匹配项目调性，整体感觉端庄高雅 文艺的情调：展

6、现产品低密的特质，描述美好的生活愿景，制造期待 交融的美感：表现项目融城市便捷和自然宁静之美，中式生活欧美风情之美3334353637383940414243444546474849505152535455565758596061626364生活艺术家不喜欢满视界的水泥森林潮白河岸丛林里有野趣和繁华潮白河、群英河双河交汇，万亩森林雕琢人生风景院居两河繁华处观澜堡/双庭堡/美林堡/阔景美院 全新呈世37亿巨制精英城市配套体系世界风情水岸生活报广示意一：强调景观资源65塞纳河咖啡、威尼斯小艇、泰晤士河下午茶只是这里艺文生活的一面院居两河繁华处观澜堡/双庭堡/美林堡/阔景美院 全新呈世37亿巨制精英

7、城市配套体系世界风情水岸生活报广示意二：强调城市配套66悠享河岸魅彩，总回到私家庭院常有一纸新闻一晒慵懒阳光庭院栖居，慢摇幸福，快意人生 院居两河繁华处观澜堡/双庭堡/美林堡/阔景美院 全新呈世37亿巨制精英城市配套体系世界风情水岸生活报广示意三：营造生活方式676869707172737475任务四：渠道精准76香河燕郊大厂泛东部区域本案通州重点区域:突破区域壁垒通过来电来访和购房客户数据分析，本案客户主要来源为朝阳区、海淀区和通州区，作为地处环北京近郊低密度新城小镇的典型项目，本案的营销动作不仅仅是周边及邻近区域，而应以整体京东及泛东部市场为主，辐射大北京城。77传播通路：有效资源转化贴近

8、成就精英的生活轨迹，与相关资源平台进行联动，将客户资源有效转化。产品信息全方位覆盖目标客群出行动线场所，并且与相关资源平台形成战略合作关系“消费圈”：奢侈品商场、星级酒店、名车4S店、画廊、展馆“社交圈”：银行会员俱乐部、汽车俱乐部、名校EMBA、省市商会、高尔夫球会“生意圈”：重点写字楼、高端会议厅、重要展会78 销售/活动现场摆放销售宣传物料 参与活动，或者举办会员联谊活动朝阳、朝阳4S店/汽车俱乐部79 外拓巡展区域，增加巡展设点 商场会员活动借势，联谊团购活动 燕莎/赛特/星光/三里屯商场等80 星级酒店/咖啡馆/宴会厅等 合作方式以DM资料摆放为主 配合少量促销优惠活动进行联动81朝

9、阳CBD、亦庄开发区、望京开发区上地软件园，中关村软件园朝阳CBD、望京科技创业园重点写字楼商务楼等82活动策略：借势片区活动 创新信息传播来电来访情况分析：1-10月份有效来电为11799组；其中，2月份两会期间致电咨询项目价格，关注政策走势的客户大量增加；3月份受3.15事件的影响，短信渠道效果骤减，同时降低客户到访量；4月份、8月份、10月份举办区域大活动，来访数量达到高峰。 不求新但出新，过往活动已积累一定的口碑，数据显示对销售帮助也十分有效，因此在活动形式方面不建议进行更多的创新，但在传播方式和内容上可制作新噱头； 事件营销为主题，强化客户的口碑传播，增加老带新，推介会等现场活动，体

10、验社区和谐氛围； 贴合文化艺术方向，清晰产品形象83春节庙会传播建议传播目的：产生口碑传播，引发人群关注传播方式：除常规宣传外，增加“招商互动”环节，借助微博、短信等方式对外释放“摊位招商”，针对参与的新老业主提供奖励与帮助，引发更多互动关注；增加互动娱乐环节，除醒狮拜年、节目表演，还可增设“项目拍卖摊位”，选择东岸庄园几种优质户型进行拍卖，如有效竞拍“1万抵5万”、“交定金免物业费“奖券。84潮白水岸音乐节传播建议传播目的：借势活动，有效植入项目信息传播方式：利用微信微博短信发起抢答东岸庄园趣味问题，赢得名票并抽取与偶像同台机会，将网络平台更好利用起来，同时增加客群互动，产生话题传播85潮白

11、水岸狂欢节传播建议传播目的：产生爆炸性话题，更有效吸引人群到达传播方式：除趣味问题赢取入场券外，更制造活动噱头，如所有参与人员只许泳装进场，让您见识原生态的邻里关系。86水岸公园揭幕艺术展活动目的：制造话题，输出“滨水生活城”的形象活动方式：艺术装置的现场制作，并开放参观，结合河岸公园开放进行大型发布仪式，并邀请巨星到场助演，同时还将现场赠送“巨星亲自设计的室内装修方案”，同步偶像生活情调，形成炒作话题。活动时间：根据河岸公园开放节点87贺厂通大桥通车大型论坛会活动目的：借厂通大桥建设话题炒作区域发展潜力活动主题：城市发展演变趋势厂通一体化是通州新城建设的必然要求活动时间：建议尽快确认大桥通车

12、时间进行活动安排88进行开盘前期的“形象大使”评选活动，除邀请明星助阵，更从业主中评选出孔雀形象大使，宣传潮白河、保护水资源、环境进行社会公益活动。东岸庄园二期开盘造势活动89传播方式：大覆盖 小圈层 新媒体 优体验 常规媒体树形象：除北青、新京、楼市外，在大的节点适当增加航空、时尚杂志等形象广告投放，拓宽覆盖面的同时更好提升形象和口碑； 圈层营销寻客群：借势大区活动外，针对客群特性开展老带新、项目推介会等小众圈层活动； 网络新媒促传播：随着智能手机的应用日广，网络媒体的影响力日渐提升，建议最大程度借力新媒体的传播，既能带来新鲜感又能提升项目现代气息； 现场体验展品位：突破区域壁垒，增加巡展设

13、点更大程度让潜在客群体验项目滨水生活城的优势，并且在北京重点区域加强飞单的派发。90常规媒体户外、网络为主纸媒辅助户外：展现区域标杆形象；增加重点路段投放拦截周边竞品项目客户；现场集中造势；指引客户有效到访纸媒：业内媒杂志体进行炒作，形成关注焦点；活动/节点预告飞单/DM：关键节点、活动传播的时可增加投放，对派发人员进行培训和着装统一，间接形成项目服务体验短信：低成本精准投放，分区域、客群进行不同信息传递，进行促销信息释放网络：以焦点、新浪、搜房等优势资源为主，继续深化电商团购飞单/短信/广播直击客户广播：在上下班高峰期在交通音乐频道、生活新闻频道等进行价值卖点广告投放91圈层活动更好开展老带

14、新更多推出实用信息老带新活动，延续以往的亲情主题，开展邻里之间的社交活动，如儿童跳蚤市场、创意集市、模型大赛、超级模仿秀等针对客群身份，进行子女教育、养生保健、投资分享等方面的实用性活动针对竞品增设“售楼处”或“项目体验区”，更有效拦截客群扩大影响主动“走出去”92新媒体应用智能手机网站玩转微博/微信随着智能手机的普及，手机媒体的应用日渐兴盛，影响力不断扩大，手机网站的搭建不单实用且能帮忙提升形象充分利用现有微博平台，增设微信平台，利用有趣有奖互动、名人嫁接等方式，实现项目价值和形象的有效传递电商团购合作在去年尝试的基础上，稳定更多媒体团购合作关系，持续深化搜房、北青的合作活动93移动互联网时

15、代的新形象94强化互动，微博、微信作为潮流的社交工具，更大的作用在于互动，改变目前单方面营销信息释放的方式，提供一些有价值的社会化媒体资讯，如娱乐信息，新闻时事等。嫁接活动，进行每日话题有奖探讨、定期优惠有奖活动、微电影拍摄、微电视拍摄连播等，并且结合线下活动进行快速传播和互动参与；借势名人，如邀请潮白音乐节嘉宾进行微访谈，并通过互粉增加名人转发率等。玩转微博/微信95现场体验展品位科技应用现场增压现场增加3D影像技术的应用，让客群进入案场即对项目产生好感，迅速提升项目形象建议除售楼处外，增加“一日游互动体验区”，且在销售现场划区进行讲解接待，更有效对客群增压针对竞品增设“售楼处”或“项目体验

16、区”，更有效拦截客群扩大影响，并增加更多有效销售道具道具创新96科技应用 道具创新 售楼处现场增加3D宣传片的播放，并可引进3D真人成像技术，当客户进入售楼中心触动开关模拟售楼人员出现并致以欢迎，增加项目品质感和体验感；适当增加销售道具，实现现场打动东岸庄园价值读本东岸庄园生活巡礼项目宣传片/广告片电子楼书（ipad楼书）产品手册/户型图项目手绘地图（融合城市配套）97重点内容：清晰产品形象 第一顺位：更好的未来=区域发展+升值空间 第二顺位：美好的环境=景观+园林 第三顺位：便捷的生活=配套+交通 第四顺位：良好的品质=低密+精工+合理价格98河畔资源一直在说，而且不能不说不如让“河”新一点？99更具生活气息的河，可见未来的河传播河文化，侧重城发展100传播策略 内容上，借力区域发展和配套完善，重点阐述“滨水生活城”，降低客群抗性 形象上，快速更换，传承有序，以更有别墅品质感的形象冲击市场 形式上，集中释放，重点覆盖，让客群对项目重新审视，实现溢价 案场上，创新营销道具，增加科技手段的应用，提升现场舒适体验感101推广节奏1月5月11月市场占位：引发关注典范树立：顺势去化