案例使用说明：书香新华：国有文化企业的多元化发展之路

1、项目负责人：康丽群南昌大学经济管理学院案例使用说明： 书香新华：国有文化企业的多元化发展之路1一、教学目的与用途r It1.适用的课程本案例主要适用于企业战略管理、管理学的学习。主要针对企业战略管理中“企业多元化战略及其实现途径”和管理学中“战略计划”的教学内容。2.适用的对象本案例主要适用于商学院MBA学生，也适用于企业管理、市场营销等专业的本科生，还适用于对企业战略管理有兴趣的企业高管。23.教学目标“多元化战略”是企业战略管理课程的重要章节，是企业获取竞争优势的重要途径。它将涵盖企业多元化战略的概念和类型、动因、战略实施影响因素及战略实现途径等。本案例通过对江西新华发行集团有限公司（以下

2、简称“江西新华”）多元化战略的研究，引导学员从企业及其业务发展特征处发，理解多元化战略的概念和类型；通过展示江西新华各发展阶段的制度环境、竞争环境、成长需求，启发学员思考多元化战略的驱动因素；通过描述企业高层领导的政治能力和资本对多元化战略实施的影响，促使学员理解多元化战略实施的关键成功因素；通过展示企业发展不同业务后获得的竞争优势和绩效，引导学员思考多元化与绩效的关系；通过剖析企业实施多元化战略的途径，引导学员思考企业多元化战略的实现途径，也即企业成长的两种基本方式（内部扩张和外部扩张）；最后，通过江西新华成长过程中的机遇和困境，帮助学员理解动态环境下企业发展战略的选择。教学目的与用途r I

3、t3二、启发思考题 why why01020304050406whatwhyhowimplications结合案例背景，谈谈江西新华及其业务发展有何特征？江西新华为什么要升级“版本”和发展物流、艺术、在线教育等产业？江西新华在发展主业和物流、艺术、在线教育等业务上有什么优势？请您给江西新华的多元化业务打分，您认为哪个是最成功的？为什么？公司通过哪些途径实现了多元化战略？为什么会选择那些途径？获得了哪些竞争优势？您认为江西新华多元化成长历程对我国企业发展有哪些启示？三、分析思路本案例以出版发行行业背景和江西新华的成就为切入点，回顾江西新华成立以来的成长过程，借以引导学员掌握多元化战略的概念、类型

4、、驱动因素、战略实施的关键成功因素、多元化与绩效的关系及实现途径。使学员对多元化战略有一个全面且明了的认识，对动态环境下企业多元化战略选择有清晰的了解，并能运用相关理论知识思考企业如何在复杂多变的环境下通过战略选择和竞争行动实施实现转型升级，最终实现多元目标。案例分析具体思路如下：5分析思路首先，以出版发行行业背景和江西新华的成就为切入点，引起学员对江西新华成长历程的兴趣。其次，通过描述江西新华各阶段“兴主业”的制度、市场、内部环境等，让学员初步了解企业发展中遇到的机遇和挑战，引导学习者深入情境地理解和思考相关多元化战略的概念、动因、战略实现路径及实施成功的关键因素。再次，通过描述江西新华各阶

5、段“多元投资”的制度、市场、内部环境等，让学员了解企业不断求新思变、锐意进取、洞察先机的成长路径，使学员理解和思考非多元化战略的概念、动因、战略实现途径及实施成功的关键因素。最后，借助“新华+战略”引出对江西新华未来多元化发展的思考。67图一 案例分析思路图四、理论依据及分析81.结合案例背景，谈谈江西新华及其业务发展有何特征？【知识点】国有企业、多元化战略的概念和类型【理论】多元化战略（Strategy of Diversification），属于开拓发展型战略，是企业发展多品种或多种经营的长期谋划。结合Ansoff（1957）、Penrose（1995）、蓝海林（2015）的观点，提出多元

6、化战略指企业同时在两个及以上行业从事经营活动，同时生产或提供两种及以上的基本经济用途不同的产品或服务的决策和行为。蓝海林（2015）；符树衡和雷辉（2016）提出多元化战略可以分为相关多元化和非相关多元化。（1）相关多元化是指企业以现有业务或市场为基础进入具有实质性相关的产业的战略。（2）非相关多元化是指企业进入与当前产品和市场均不具有实质性相关的产业的战略。如果企业当前产业或市场缺乏吸引力，而企业也不具备较强的能力和技能转向相关产品或市场，较为现实的选择就是采用非相关多元化战略。【案例分析】四、理论依据及分析9【案例分析】依据案例可知，江西新华主要实施了共享型相关多元化和非相关多元化战略。就

7、单一业务内部相关、业务与业务之间相关来看，共享型相关多元化战略体现在：与主业相关的业务是通过产品和市场多元化实现，这些业务与教材发行业务（主业）在人力资源、品牌、渠道资源、管理技能、顾客和市场、物流等很多方面具有实质性共享。在物流业务中，第三方物流业务与主业的配送价值链活动在物流基础设施和设备、人力资源上具有实质性共享。围绕艺术品业务，开发了中高端艺术品，设计艺术品投资收藏、古今书画装池揭裱、鉴定投资咨询培训等业务，这些业务之间共享了基础设施、人力资源、品牌等。围绕在线教育业务，开发了教育云平台、智慧校园、新高考平台、智能教辅等，这些业务之间共享了平台、人力资源、品牌、技术等。江西新华实施的非

8、相关多元化战略主要体现在发展了与主业相关性比较低的物流业务（如货运汽车销售与金融）、艺术品业务、在线教育业务、手机业务、及六大业务板块中的相关业务（科技、金融、物流、新业态等）。这些业务与教材发行主业不具有很多方面的实质性相关，是江西新华在环境变化时，为使企业持续发展，而发展的有吸引力的业务。总体而言，江西新华的新业务之间、新业务与主业之间有一定相关性。图二：江西新华多元化战略四、理论依据及分析102.江西新华为什么要升级“版本”，发展物流、艺术、在线教育等产业？【知识点】多元化战略的驱动因素【理论】制度理论、产业环境理论、企业成长理论表1：企业多元驱动化因素四、理论依据及分析11【案例分析】

9、围绕出版发行扩大业务范围，实施共享型相关多元化的驱动因素为（见表2）围绕物流业务扩大业务范围，实施多元化战略的驱动因素为（见表3）围绕艺术品业务扩大业务范围，实施多元化战略的驱动因素为（见表4）探索在线教育的驱动因素为（见表5）布局新华+六大板块的驱动因素为（见表6）121314四、理论依据及分析153.江西新华在发展主业和物流、艺术、在线教育等业务上有什么优势？【知识点】多元化战略实施的关键成功因素【理论】战略实施影响因素：高阶梯队理论 高阶梯队理论（upper echelon theory）主要以企业高管及高管团队为研究对象，高管及高管团队与企业战略选择之间的关系是主要研究内容。Hambr

10、ick & Mason（1984）明确提出要理解企业间战略选择的差异，需深刻理解企业高管。在中国情境下，企业高层领导的政治能力包括政治战略思维、政策环境掌控、关系网络发展、社会形象管理、组织建设五个维度（李燕萍和梁燕，2018）。Hillman & Dalziel（2003）首次提出董事会资本的概念，并引入企业战略管理的研究。16【案例分析】 为了实现“一业为主，多元投资”战略，江西新华高层领导的政治能力和资本起了非常关键的促进作用。关于江西新华高层领导政治能和资本与战略之间的关系见表7。四、理论依据及分析174.请您给江西新华的多元业务打分，您认为哪个是最成功的？为什么？【知识点】多元化与绩

11、效的关系【理论】多元化战略的检验 相比于单一业务或主导业务，多元化有利有弊。不过，多元化给企业带来的收益也很明显。经验研究表明，适度多元化会提高企业绩效，过度多元化会使企业边际成本迅速上升，从而超过边际收益。以此，多元化与企业绩效之间呈倒U型关系（见图3）企业绩效多元化程度不相关多元化相关多元化单一或主导业务图3四、理论依据及分析18【案例分析】江西新华高层领导选择新业务时考虑的因素、各项业务的发展现状和已有取得的绩效表明，多元化业务是在不同程度上通过了行业吸引力检验、成本检验、协同效应检验（见表8）。由表可知，从行业吸引力、成本、协同性去检验多元化战略是可行的。四、理论依据及分析195.公司

12、通过哪些途径实现了多元化战略？为什么会选择那些途径？获得了哪些竞争优势？【知识点】多元化战略的实现方式【理论】内部扩张、战略联盟和企业并购四、理论依据及分析20【案例分析】江西新华视企业环境（制度环境、产业环境、内部条件）基本情况而定的多元化战略实现途径，很好地体现了企业如何把握机会，克服威胁，创造竞争优势的发展态势。具体地，江西新华在不同阶段选择不同多元化战略实现路径的原因见表9。21接表9 江西新华多元化战略实现途径五、背景信息221.公司基本信息：江西新华官网网址：/。2.公司大事记江西新华经过10多年的发展，在巩固主业的基础上，业务由单一发展为多元，取得一系列成就，当前也面临机会和威胁

13、。发展轨迹为：2006年12月，江西新华发行集团有限公司正式挂牌；2009年8月，完成战略重组，改制上市；2013年4月，现代出版物流港列入省重点工程项目；2013年9月，成立全国第一家最大的文化综合体；2016年2月，获广电总局批准成为出版物联网行业标准制定单位；2019年，围绕六大板块业务，实施新华+战略六、关键要点23通过对江西新华案例研究，让学生明白，在不同情境下，江西新华高层领导政治能力和资本如何促进企业多元化战略的选择、实施，从而获取竞争优势。理解江西新华案例的关键要点有三个方面：1.关键点：（1）结合制度理论、产业环境理论、企业成长理论等，分析企业江西新华成长过程中面临的压力及分

14、析多元化的驱动因素；（2）结合高阶梯队理论，分析江西新华高层管理者资本（人力资本和社会资本）和政治能力与企业多元化战略的关系；（3）结合战略联盟、并购等知识，分析江西新华实现多元化战略的途径。2.关键知识点：企业高层领导与多元化战略及其实现途径。3.能力点：（1）提高学员对企业环境的理解和分析能力，及在面临不同环境压力下做出企业战略的决策能力；（2）让学员感悟企业内部扩张和外部扩张的发展之路，提升管理能力；（3）提升学员批判性思维和触类旁通的能力。七、建议的课堂计划241.课堂安排本案例可供专门的案例讨论课使用。表10提供了依时间进度的课堂计划，仅供参考。建议整个案例课堂时间为90分左右。2.

15、板书设计，如图625八、部分参考文献261Ansoff H I. Strategies for Diversification J. Harvard Business Review, 1957, 35(5):113124.2Hambrick D C, Mason P A. Upper Echelons: The Organization as a Reflection of Its TopManagersJ.Academy of Management Review,1984, 9(2): 193-206.3Kellerman,B. Reinventing Leadership: Making

16、the Connection between Politics and BusinessM.Sate University of New York Press,1999.4Penrose E. The Theory of the Growth of the Firm M. Oxford: Oxford University Press, 1995.5 Porter M E. Technology and Competitive Advantage J. Journal of Business Strategy, 1985, 5(3):60-78.6Porter M E. Towards a Dynamic Theory of Strategy J. Strategic Management Journal, 2010, 12(S2):95-117.7蔡莉, 尹苗苗. 新创企业学习能力、资源整合方式对企业绩效的影响研究J. 管理世界, 2010(1):129-132.8陈霞,马连福,丁振松.国企分类治理、政府控制与高管薪酬激励-基于中国上市公司的实证研究J.管理评论,2017,29(3):147-156.9弗雷德.R.戴维.战略管理M.徐飞,译.北京:中国人民大学,2012.10蓝