emba教材-营销管理

1、营销管理 理论与实践精品资料网.1第一讲 认识营销管理 精品资料网.2营销是什么？是一种技术？是一种职能？是一种观念？精品资料网.3 市场营销学是一门经营哲学 毫不奇怪,今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足,并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学,而不仅仅是某一部门的个别职能。 菲利普.科特勒营销管理第8版序言 这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时,更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。 菲利普.科特勒 营销管理（亚洲版序言 精品资料网.4市场营销理论市场营销有没有理论？什么是市场营销的研究对象和理论内核？市场营销学同相关学科的区别何

2、在？结论：市场营销学是研究如何克服交换障碍和实现潜在交换的理论学科。理论内核：交换障碍的克服。精品资料网.5 市场营销学同经济学研究范畴的区别资源利润交换生产收益经济学角度充分利用充分实现最低本钱最高收益最大利润营销学角度如何充分利用提供适宜产品克服交换障碍获取竞争优势稳定利润来源精品资料网.6 市场营销的核心概念定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售,并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。需要、欲望和需求产品（商品、效劳与创意）价值、本钱和满意交换和交易关系和网络市场营销者与顾客精品资料网.7 市场营销观念的根本特征：以顾客需要的满足为核心 本质观 以企业的

3、市场占有为目标 动态观以营销策略的组合为手段 系统观精品资料网.8 广告方案书内容 1、方案概要 2、背景分析 3、营销目标 4、广告预算 5、广告设计 6、媒体筹划 7、配合措施 8、效果评价方法 9、可行性分析精品资料网.9市场营销学的理论框架 核心概念营销观念营销方案营销组织营销控制营销审计产品策略定价策略分销策略促销策略需求分析市场细分目标市场市场定位根底理论战略理论策略理论管理理论精品资料网.10市场营销产生和应用的环境条件市场供大于求,企业竞争剧烈；企业成为真正独立的市场主体；市场经济的环境条件根本完善。精品资料网.11 90年代中国市场供求的变化年 份供不应求%供求平衡%供大于求

4、%199513.3072.3014.4019966.2084.709.1019971.6066.6031.8019980.0766.1233.8119990.0020.0080.0020001.9718.3979.6920010.0013.6786.33精品资料网.12 营销管理企业营销部（市场部）的主要职能： 市场调研营销筹划企业诊断决策咨询精品资料网.13企业营销部（市场部）的地位 企业经营决策财务部门研发部门营销部门资源导向技术导向市场导向精品资料网.14 营销管理的主要工作实施营销控制方案营销方案设计营销战略调整业务组合分析营销时机精品资料网.15第二讲 分析营销时机 精品资料网.16

5、企业的业务开发和业务转移 适时退出的最正确时期ST新业务的开发与投入精品资料网.17 业务调整的前提： 市场时机的发现和储存。市场时机的含义 ： 市场时机是由消费者尚未满足的需要所形成的,对企业经营开展相对有利的时机与条件。精品资料网.18市场时机的识别与把握 显在的市场时机前兆型市场时机突发型市场时机诱发型市场时机填补法追随法捕捉法诱导法精品资料网.19寻求与把握市场时机的方法填补法：差量填补、功能填补、结构填补；追随法：梯度追随、时尚追随、关联追随；诱导法：开发产品、营造概念、转变观念。精品资料网.20 准确把握市场时机的前提条件随时掌握市场信息情报资料；拥有适当的资源和竞争实力；具有高度

6、的进取心和敏感性。精品资料网.21 市场时机的评估： 成功概率 高 低吸引力大小1 23 4精品资料网.22 面对不同时机的业务类型理想的业务时机多,威胁少风险的业务时机多,威胁多成熟的业务时机少,威胁少麻烦的业务时机少,威胁多精品资料网.23营销业务组合企业业务组合目的保持效益持续增长；降低市场竞争风险；形成企业经营特色；充分利用企业资源。精品资料网.24 企业业务组合决策单一业务组合多业务组合资源关联组合市场关联组合多角化组合组合规模决策组合结构决策精品资料网.25 波士顿“市场成长-市场份额矩阵（简图）明星类问题类金牛类狗类市场增长率高低市场份额高 低精品资料网.26第三讲 营销信息与营

7、销调研 精品资料网.27内部资料源营销信息系统 市场调研信息采集信息分析营销决策营销实施外部资料源营销数据库营销分析模型信息处理专家信息输出销售利润顾客反映营销决策层反响精品资料网.28 财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、新产品目录、供给商档案、产品研发资料、库存记录、人力资源状况等统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业网站、主要中间商、消费者协会等进行数据处理和辅助决策定量分析工具,如：统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等熟悉行业情况,善于经验判断和预测的专业人士内部资料源外部资料源营销分析模型信息处理专家精品资料网.29市场调研过程 提出任务确定问题确定标的选择方法实施

8、调查汇总分析整理报告追踪调查精品资料网.30 确定问题确定需要收集的全部数据内容；确定需要的数据量和覆盖面；确定数据应到达的精确程度。精品资料网.31 确定标的原则能比较全面地提供有关数据；数据可靠性、代表性强；调查本钱相对较低；对方确能配合调查。精品资料网.32 主要调查方法实地观察问卷调查深度访问座谈调查实验法精品资料网.33营销调研报告的撰写 报告提要调研设计概况描述问题分析（或预测）对策建议（营销筹划）附录精品资料网.34第四讲 市场分析与目标定位 精品资料网.35 市场分析的主要任务 分析购置行为进行市场细分选择目标市场实行市场定位精品资料网.36购置行为分析购置能力分析实际购置力水

9、平；购置倾向分析消费率及消费结构；购置心理分析购置决策方式及影响 因素；购置周期分析消费高潮期与积累期。精品资料网.37 购置力的形成现实购置力= 全部收入-税费-固定开支 - 储蓄+手存现金潜在购置力= 储蓄存款+借贷能力精品资料网.38中国市场购置力水平分析 城镇居民人均可支配收入农村居民人均纯收入元1995 2001 1995 200142836860 （+60%）15782366 （+50%）精品资料网.39 中国居民储蓄存款余额增长状况亿元1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001296623852046279534075962164332723002001

10、年比1995年增加147%精品资料网.40中国消费率的变化状况 精品资料网.41 消费率的国际比较国家类别1980198519901994低收入国家74.676.572.074.0中等收入国家74.775.776.073.0高收入国家77.480.078.0-东亚国家69.169.165.065.0南亚国家84.881.181.081.0中国65.465.762.057.8最终消费率的国际比较 单位：%精品资料网.42 政府消费率、居民消费率的国际比较政府消费率居民消费率国家类别198019901994198019901994低收入国家12.011.012.066.061.062.0中等收入国

11、家-14.014.0-62.059.0高收入国家17.017.0-60.061.0-东亚国家12.010.011.058.055.054.0南亚国家9.012.011.075.069.070.0中国14.512.312.750.949.745.1精品资料网.43消费结构明显升级恩格尔系数农村居民城镇居民58.6%47.8%49.9%37.9%1995 20011995 2001精品资料网.44 联合国以恩格尔系数为评价标准30%以下30-40%40-50%50-60%60%以上极富型富裕型小康型温饱型贫困型精品资料网.45中国消费呈多元化开展趋势2000年与1995年相比局部消费人均水平（城镇

12、居民）食品衣着家庭设备医疗保健教育文化娱乐交通通讯旅游2000年人均消费（元）195850043931836411739588比1995年增长（%）10.94.447.8188.9119.569.4131167.6精品资料网.46影响购置行为的主要因素 文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考团体家庭角色地位个人因素年龄性别职业教育生活方式心理因素动机反响学习态度信念购置者精品资料网.47 购置决策阶段 引发需求收集信息评价选择决策购置买后感觉行为精品资料网.48 注意购置行为的二次选择按首要标准进行第一次选择；按综合标准进行第二次选择。精品资料网.49家庭现代化 中国消费升级的周期性变化家庭电

13、子化家庭机械化精品资料网.50 进行市场细分为什么要细分市场与选择目标市场？企业资源的有限性（限制条件）；企业经营的择优性（追求目标）；市场需求的差异性（可行条件）。精品资料网.51市场细分的概念 市场细分是根据消费者的消费需求和购置习惯的差异,将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。精品资料网.52有效细分的原则可区分原则 市场差异明显；可进入原则 企业资源吻合；可盈利原则 经营有利可图。精品资料网.53选择目标市场目标市场的概念企业在细分市场的根底上,根据自身资源优势所选择的主要为之效劳的那局部特定的顾客群体。精品资料网.54目标市场经营策略无差异营销策略 市场营销组合子

14、市场1子市场2子市场3子市场1子市场2子市场3精品资料网.55 差异性营销策略市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场1子市场2子市场3精品资料网.56 集中营销策略市场营销组合B子市场1子市场2子市场3精品资料网.57实行市场定位企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。低价格高价格低质量高质量ABCDEF精品资料网.58市场定位是为了建立经营特色目标市场的关键在于存在“可区别的需求特征；目标市场定位的目的在于形成企业的经营特色；市场定位的实质：“特别的爱给特别的你。精品资料网.59 定位成功的三要素1、特色是重点而不是全部；2、特色具有不可替代性；3、特色

15、为消费者接受和认可。精品资料网.60 群众化营销市场细分定制化营销（1：1）定制化营销精品资料网.61定制化营销的方法 柔性生产定制化营销组合技术精品资料网.62第五讲 市场开发与竞争 精品资料网.63 市场开发策略 市场开发的切入点递增需求寻求顾客对现有产品（或效劳）的不满之处。派生需求寻求由主体消费引发的关联消费。精品资料网.64 产品概念的理论深化有形与无形 产品外延的深化产品整体概念产品内涵的深化精品资料网.65产品整体观念产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和效劳。产品整体概念（三层次论）产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证产品核心产品形态产品附加利益精

16、品资料网.66 产品整体概念 （五层次论） 核心利益根本产品期望产品扩展产品潜在产品精品资料网.67品牌策略品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志,通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。品牌的性质：1、依附性；2、异化性；3、延伸性。精品资料网.68 品牌类型：1、无品牌 ； 2、家族品牌；3、个别品牌；4、特许品牌；5、制造商品牌；6、中间商品牌。 精品资料网.69 品牌经营策略：创品牌 建立特定形象传品牌 延续传统优势改品牌 突出产品差异借品牌 迅速翻开市场精品资料网.70产品生命周期产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等开展时期。 精品资

17、料网.71 产品生命周期曲线销售与利润导入期 成长期 成熟期 衰退期销售曲线利润曲线精品资料网.72 产品生命周期各阶段根本策略：导入期 突出一个“快字；成长期 强调一个“好字；成熟期 抓住一个“优字；衰退期 明确一个“转字。精品资料网.73 新产品开发的过程构思筛选产品概念商业分析市场分析产品试制市场试销批量上市精品资料网.74 产品开发的新思路 要素分析 全面开发产品潜在的功能要素。 概念包装为产品寻找适宜的“卖点。精品资料网.75市场竞争策略竞争力理论：潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供给者购置者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁精品资料网.76竞争的根本战略： 总本钱领

18、先标新立异本钱集聚特色集聚战略优势战略目标行业范围细分市场本钱优势特色优势目标市场集聚精品资料网.77基准营销理论：概念：以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准,进行比较、规划、设计、行动,已到达最有目标的经营管理过程。 基准化过程基准量度基准实践基准差异（程度、何处、何时）差异弥补（知识、实践、过程 ）管理责任组织联系全员参与最优运作精品资料网.78第六讲 市场布局与分销管理 精品资料网.79市场布局的重要性1、最大限度地满足消费需求；2、最为有效地分销企业产品；3、最为经济地控制营销本钱。精品资料网.80市场布局的主要方针：根本方针： 广泛布局重点布局分片布局主要策略：区域集中梯度推

19、进跳跃式精品资料网.81布局决策的主要依据： 产品性质； 区域性质； 人口与购置力； 购物便利性； 交通条件； 竞争状况； 环境障碍； 开展趋势。 精品资料网.82分销渠道筹划渠道是什么？渠道是一种通路；渠道是一种关系；渠道是一种资源。精品资料网.83 所有将产品由生产者运抵消费者所经过的中间环节。 E.J.麦卡锡 在生产者和最终用户之间,执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构,组成了营销渠道。.是促成产品和效劳顺利地被使用和消费的一系列相互依存的组织。 菲利浦.科特勒精品资料网.84 分销渠道代表着一种重要的公司义务的承诺,同时也代表着构成这种根本组织的一系列政策和实践活动的承诺。这些政策

20、和实践编织成了一个巨大的长期关系网。 E.R.柯力产业营销精品资料网.85 一个分销系统是一种关键性的外部资源。它的建立通常需要假设干年,并且不是轻易可以改变的。它的重要性不亚于其他关键性的内部资源。 E.R.柯力产业营销 精品资料网.86 渠道结构的决策纵向结构的决策： 长渠道与短渠道 渠道的层级多少；平面结构的决策： 宽渠道与窄渠道 渠道的成员多少。精品资料网.87 影响渠道结构选择的主要因素零级渠道多级渠道独家分销选择分销密集分销使用顾客购置频率商品价位技术含量效劳要求多少低低低低高高高高精品资料网.88 渠道扁平化趋势以增加企业对市场（特别是零售商）的直接供给,来减少中间环节,降低分销

21、本钱,提高市场反响能力。精品资料网.89 渠道扁平化的原因市场竞争日益剧烈；价格下降导致利润空间缩小；产品技术含量越来越高；商业企业的经营能力减弱。精品资料网.90 垂直营销系统的含义 生产企业经销商分销商零售商消费者生产企业经销商分销商零售商消费者精品资料网.91企业控制渠道成员的主要力量（Power)企业的规模与实力；企业产品或效劳的不可替代性；企业的品牌声誉；企业的报酬优势；间接本钱优势；政策因素。精品资料网.92企业对渠道成员的依赖性(dependence)网络依赖性销售依赖性区位依赖性政策依赖性精品资料网.93重视分销终端的控制与维护促进产品销售,保证渠道通畅；有利于大规模促销活动的

22、开展；有助于建立经销商对市场的信心；能及时反响市场的信息；终端网络能成为企业重要资源。精品资料网.94 如何有效控制分销终端自行投资建设连锁终端网络；标准产品在终端的陈列和销售方式；派专人分片维护产品销售终端；对终端零售企业进行各种鼓励；组织大规模的终端推广活动。精品资料网.95 渠道的冲突与管理渠道冲突的类型： 横向冲突（水平冲突）：销售企业同类产品的同一层次中间商之间的竞争与冲突。 纵向冲突（垂直冲突）：销售同类产品的不同层级中间商面对同一顾客的冲突（越级销售）； 多渠道冲突（交叉冲突）：不同渠道业态之间的竞争与冲突。 精品资料网.96 横向冲突（水平冲突）企业销售部区域A经销商区域B经销

23、商客户客户客户客户精品资料网.97 纵向冲突（垂直冲突）企业销售部区域A经销商区域B经销商分销商分销商分销商客户客户客户客户精品资料网.98 多渠道冲突企业销售部区域经销商网上销售客户客户客户客户客户精品资料网.99 克服渠道冲突的主要方法做好市场布局的总体规划；严格企业内局部销系统管理；将限定销售区域的条款列入合同；对防止冲突的渠道成员实施鼓励；加强同渠道成员的相互沟通；建立垂直一体化的分销系统。精品资料网.100 市场窜货的主要原因市场布局规划不当；环节利润空间过大；销售鼓励政策欠妥；市场价格管理混乱；内部管理制度不严。精品资料网.101 选择渠道成员的评价因素经商经验（资历）；专业化程度

24、；所控制的市场网络；分销业绩和盈利能力；财务偿付能力；合作态度及商业声誉。精品资料网.102网络销售 网络销售的实质是对市场的控制方式和控制程度,关键在于拥有顾客；因特网只是网络营销的手段之一,不是网络营销的实质。 精品资料网.103 网络营销示意：传统销售：网络营销： 满足 需要 供给商批发商零售商消费者供给网客户网网络中介资源信息市场信息精品资料网.104 网络销售必须注意的问题 建立完整的顾客档案；扩大自己的商品来源；采用便捷的沟通方式；建设高效的物流系统；形成平安的结算系统。精品资料网.105 供给链结构模型供应源需求源供给商供给商的供给商核心企业用户用户的用户物流和效劳流资金流精品资

25、料网.106 供给链相关技术电子数据交换（EDI）销售时点系统（POS)自动订货系统（EOS）快速供给系统（QR）精品资料网.107 自动订货系统（EOS）框架发货企业的物流配送中心发订单企业各门店的存货记录和订货要求接受订单企业接受订单、发出订货企业总部订单汇总检查核对、发出订单在线连接在线连接配送配送精品资料网.108 快速供给系统（QR）采用标准条形码；利用POS系统向供给商直接传递信息；自动补货系统自动生成订单； 发货前预先发出信息；电子交款方式进行结算。精品资料网.109 QR的效果商品种类应用QR的企业QR的效果休闲裤零售商：Wal-mart服装生产商：Semiloe面料生产商：M

26、illiken销售额：增加31%商品周转率：提高30%衬衫零售商：J.C.Penney服装生产商：Oxford面料生产商：Burlinton销售额：增加59%商品周转率：提高90%需求预测误差：减少50%精品资料网.110第七讲 顾客关系管理 精品资料网.111顾客关系理论起源于20世纪60年代欧洲效劳营销学派开展大体可为三个时期：顾客关系导向顾客关系网络顾客关系资产精品资料网.112 顾客价值理论 产品价值效劳价值人员价值形象价值货币本钱时间本钱体力本钱精力本钱顾客总价值顾客总本钱顾客让渡价值精品资料网.113 顾客满意 顾客的满意感来自同其“期望收获的比较； 不同的需要和购置动机是“期望产

27、生的根底。 “期望会因环境和外在因素的作用而发生改变。精品资料网.114 针对顾客期望的策略调整改变自身的效劳去适应顾客期望；改变顾客不恰当的期望使之满意；改变顾客的错误理解增加满意度；进行有效的比较提高顾客满意度。精品资料网.115针对顾客期望的竞争1、实质再定位； 2、期望再定位； B。 A。3、心理变位； C。4、竞争废位。 D。 期望* E。 企业形象位势图 精品资料网.116 顾客忠诚（Earl Sasser 厄尔.萨塞）核心观点：顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更重要。市场份额的“质量比市场份额的“数量更重要。赖克尔德和萨塞的分析：顾客忠诚度上升5%,企业利润将可上升25%至85

28、%。精品资料网.117 保存顾客：持续销售效劳本钱递减；吸引新顾客是保存老顾客本钱的5倍以上。关联销售：老顾客对新产品和相关产品的接受能力比新顾客强。推荐人：老顾客会对潜在顾客积极推荐。顾客终身价值精品资料网.118 测定价值 顾客终身价值= 单价年消费量滞留年数倾听意见 建立倾听岗位,有意识记录顾客意见；调整鼓励 在每部门选择一、二项工作,每天对此测评并作为奖励依据；研究背离 建立专门的小组研究顾客背离原因并制定对策。精品资料网.119 潜力根底营销顾客的价值是有差异的；期望满足每一位顾客是不正确的；应当抓住最有价值的那局部顾客并充分挖掘他们的潜力。精品资料网.120 四种群体1 2 3 4 5忠诚度高低完全不满 完全满意