现代保险营销问题的对策分析论

1、 现代保险营销问题的对策分析作 者；朱海指导老师； 摘要；如今，随着我国经济的不断提升，温饱问题已经基本解决，人们对于保险方面的需求越来越多，可是保险行业却没有出现好的势头。为了让广大人民群众加大保险意识，国务院于2014年发布了“国十条”促进向保险强国改变，明确了加快发展现代保险服务业重要意义。现阶段下，很少迹象表明保险营销行业的发展有所起色。我国的保险营销市场仍然存在问题，应该作出改善，建立有效的保险营销机制，强化保险公司对营销人员管控责任，提高保险服务水平，保险产品的创新，保险人才的培养以及保险营销观念的弱后。 关键词： 现代保险； 市场营销； 营销观念；引言随着我国社会主义市场经济体制

2、的日益深化，与大多数商品一样，保险服务这种特殊的“商品”也已经告别了短缺时代，开始了激烈的市场竞争。以往专注于“生产”和“提供”产品的营销思想，已经不能适应变化了的经营环境，市场营销作为经营管理的一种全新的理论和方法，逐渐受到保险界的重视，并被引入到这一新领域。1现代保险的概念是指投保人根据合同约定，向保险人支付保险费，保险人对于合同约定的可能发生的事故因其发生所造成的财产损失承担赔偿保险金责任，或者当被保险人死亡、伤残、疾病或者达到合同约定的年龄、期限时承担给付保险金责任的商业保险行为。1.1保险营销的体系菲利浦科特勒在营销管理一书中，将营销定义为“个人和团体通过创造、提供产品和价值并与他人

3、交换以满足其需要和欲望的社会管理过程”。这个定义说明了营销的核心是社会交换过程，它涉及了多项工作，如卖方必须寻找买方、确认其需要，设计适当的产品，为产品定价、提供相关的服务，进行仓储、运输和促销活动。风险因素是引发风险事故的隐患，是发生事故的可能性。而事故则使风险的可能性转化成了现实结果。由风险因素转化为风险事故需要一定的条件，这里的条件包括内部条件，也包括外部条件，而且二者缺一不可。 从逻辑上讲，风险因素、风险事故、损失之间的关系是风险因素风险事故损失的因果关系；从现实性来讲，由风险因素到风险事故，由风险事故到损失，都需要一定条件，是一定条件下的因果关系。2保险营销观念滞后目前,现代中国保险

4、营销实践已进人调整期,由过去误区二:保险营销业务二个人（或分散性）业的粗放经营向集约经营过渡,实践的转型为首务。有些保险公司把经营的业务分为:“直销业务”应该先需要观念的转型,笔者认为,走出粗放经营时期“营销业务”,把“直销”和“营销”当成并列保险。2.1忽视保险产品推广一个保险产品究竟有没有市场，关键就在于能否通过有效的推广工作，使客户了解、接受和青睐该产品。当前，我国保险公司热衷于保险产品的创新，在客户保险产品的设计、开发上倾注了大量的心血，投入了相当的人力、物力和财力。但往往轻视产品推广。在产品推广阶段，投入的人力少、推广的方法单一、推广的对象不明确。产品推广的弱后，不仅会影响保险产品的

5、全面销售，也不利于收集反馈信息和进一步推动产品的改进和创新。轻视服务营销面对有效需求趋于饱和、市场竞争白热化的现实，各保险公司为赢得客户，挤占市场，均不遗余力地开发新产品，意图通过产品创新扩展市场份额，但却忽视了保险作为一种“产品”的本质服务，以及内生于此本质的最重要的竞争手段服务营销。与在研发上的前端投入相比，各家公司在深究客户心理、了解客户真正的服务需求等后续工作方面所下的功夫相形见绌。人们司空见惯的是，在投保前业务员拼命地跑客户、拉关系，而一旦签订保单、收取保费后，很少能够提供延伸服务，甚至连业务员都杳无踪影，给客户造成一种“被骗”的强烈的心理反差，也导致了保险业社会声誉的不佳。这一点在

6、寿险个人营销业务中是屡见不鲜的。其实，保险公司也并不是为客户提供不了服务，但在操作中在两个方向上误入了迷途：一是重视投保前的服务，轻视延伸或后续服务；二是欠缺保险相关服务，却过度“延伸”到了对客户的生活服务。有一位业内人士曾亲口对笔者讲，为了争取客户，他们需要帮助客户的子女升学、就业，更有甚者，连重要客户的儿女婚嫁、父母殡丧他们也不得不提供必要的服务。定位目标市场的重视程度不够最后，公司服务内容缺乏人性化和个性化，也不够丰富。许多客户需要的咨询、防灾防损等服务，公司都还不能提供，并且目前服务的手段也比较落后，现代化、信息化水平不够。 3. 我国保险产品的单调性在我国保险公司都存在着保险产品的单

7、调性，许多保险产品都是单一的作为一款保险产品，而使得客户购买保险产品要买多份，导致了保单众多，而且费用高额，所以解决保险的单调性是很有必要的。3.1 保险公司产品比较单一保险产品即保险险种，是指保险服务的形式和服务过程，它是通过具体的保险形式（保险单，保险协议，保险合同）来实现的，而且还包括从承保、防灾到理赔的全过程中对客户的必要服务。我国保险市场来看，保险公司险种较单一，保险产品的同购现象非常严重，经营过分依赖于少数险种的问题。目前全国各保险公司在险种方面的相似率达90%以上，各公司之间只是在低水平上搞重复“建设”，无法形成自己的竞争优势。因此，导致过渡竞争，造成有限资源的极大浪费。即便是推

8、出了一项新产品，也是在以前的保险险种程度上增加几项条款或者删减，而没有实质性的创新。我们应该早寻求新的产品，防止保险业务步入产品生命周期的低谷而无新的保险产品作为企业发展的依托点和增长点。3.1.1 缺少适合营销的针对性保险产品如今，保险产品开发是保险公司求生，发展及竞争的重要手段。我国保险公司以险种的改进和开发为中心，以提高现有险种的服务和功能为重点的观念在保险业发展初期是有效的。这也是目前国内各公司的险种多是有针对性的团体险，而分散性的个人保险业务量小、占比低，公司又对其未引起足够重视，导致适合个人需要的保险产品相对不足，缺泛适合营销的个性化产品。故能否针对保险营销需要开发出专门性、分散性

9、险种，将成为决定公司能否健康发展的关键因素。通过降低保险税率来降低保费保险公司不同于一般的生产性企业，对整个社会的作用和影响亦非一般企业可比，对保险公司实行不同于一般企业的税收政策是必要的，若能适度降低保险税率，就为保险公司的降价留出了余地，有利于保险公司扩大承保范围，形成良性循环，同时应考虑取消国民待遇与外资优惠待遇之间的差距，使国内保险公司与国外保险公司在税率上享有同等待遇。但这并非一个企业的力量所能达到的，需要国家在方针政策上做出调整。4 价格比较混乱价格战是现代保险公司营销的一种重要营销手段，在市场合理运用价格杆杠作用，实行有效的市场竞争，这是企业营销策略之一。另外频繁的价格竞争战则违

10、背了市场经济的非正常竞争手段，是过度的恶性竞争，往往造成企业在竞争中陷入严重亏损的境地，甚至企业因此夭折。4.1 各保险公司滥用价格战每个新学年开始前，作为特殊金融产品的学生平安险就成为寿险市场的重头戏。今年新学年开始前，学生平安险在市场上引发了一场价格战。这场价格战的挑起者为太保南昌分公司，他们率先将学生平安险保费由45元降至40元，尔后又降至35元；中国人寿南昌分公司也不甘示弱，作出了相应的调整，保费城区由45元降至40元，同时取消了50元的门诊医疗费用和100元的住院医疗费用免赔额，并推出了理赔承诺服务。其一，有形商品在购买前人们可以直接通过其使用性能的好坏来鉴别商品的质量，而保险作为商

11、品的价值体现只有通过售后服务、理赔、到期偿付等来判断其优劣。从某种意义上来说，买保险就是买保险公司，只有那些实力雄厚、信誉良好、网络健全、服务周到的保险公司才能赢得客户，赢得市场。其二，价格竞争是任何市场的重要特征，但价格竞争不适合现代寿险市场。一般商品的市场竞争，就其手段而言，价格是最有利的竞争手段。但在保险市场上却并非如此，由于保险市场上交易的对象与风险相关联，使得保险商品的费率形成并不完全取决于供求力量的对比，相反，风险发生的频率即保额损失率才是决定费率的重要因素，供求仅仅是费率的一个次要因素。因此，一般商品市场价格竞争机制，在保险市场上必然受到某种程度的限制。其三，保险公司的偿付能力与

12、保费收入有很大的关系。在目前寿险资金运用渠道还不是很广泛的情况下，如果仅因为抢占市场而盲目进行降费，将直接导致保险公司偿付能力的降低，最终将损害保户的利益。保险法也明确要求商业保险的主要险种的基本条款和费率由金融监管部门制定，以期加强对偿付能力的监管。其四，保险作为特殊的商品，市场竞争主要体现在保障、理赔、服务手段等方面。如果保费降低了，由此保障减少，服务没跟上，对客户而言这无异于商业欺骗，对保险公司而言也未必赢得市场。随着中国加入WTO步伐的加快，越来越多的外国保险公司进入中国保险市场，他们的经营、竞争策略主要放在保障和服务上，价格竞争仅是一个非常次要的因素。从理论的角度看，保险公司以低价承

13、保将产生很大的经营风险，无益于客户的利益保障。国内保险公司参与市场竞争的重点应放在险种开发、经营管理、理赔服务上，提升保险公司服务的内涵和外延，只有这样，才能真正赢得市场，也才能在面对强大的外国保险公司时立于不败之地。所以，为了民族寿险业持续健康发展，这场价格战应引起监管部门的高度重视。5保险市场营销环境分析保险企业进入市场营销的第一步就是分析保险市场环境，以寻求能够进入目标市场。这一步主要分析保险市场需求、购买者、公众、竞争者以及社会政治、经济、文化情况等。对保险市场需求的分析包括两方面：个人保险需求和集体保险需求。影响个人保险需求的主要因素有职业、收入、年龄、文化水平等；影响集体保险需求的

14、主要因素有行业性质、产品性能、财务状况、福利政策、地理条件、自然条件、社会经济条件等。对竞争者的分析主要包括保险产品、费率、促销手段、市场进攻方向及其公司内部情况。5.1 市场营销调研策略保险市场营销的关键步骤是发现和满足被保险人的需求。为了能判断保户的需求，实施满足保户需求的营销策略和计划，营销决策者需对保户、竞争者和市场上的其他力量有相当了解。营销调研的作用就是为提高决策质量以发现和解决营销中的机遇和问题，从而系统地、客观地、识别、收集、分析和传播信息。从事营销调研的内容有两点：(1) 发现营销问题，如市场潜力调研、市场份额调研、形象调研、营销趋势调研等；(2) 解决营销问题，如市场区域调

15、研、产品调研、定价调研、渠道调研等。 目标市场营销策略在营销调研的基础上细分市场，进而选择目标市场并最终确定营销产品就是目标市场营销。目标市场营销策略包括三个步骤：(1) 细分市场；(2) 选择目标市场；(3) 确定营销产品。细分市场可使保险公司针对不同投保人和投保人的不同需要，开发差异性险种和提供个性化服务，更好地满足保户的需求；细分市场也可使公司将有限的资源集中在最有效的业务上；细分市场还可使公司在激烈的市场竞争中，正确地取舍、选择最具市场竞争优势的业务。在细分市场的基础上，公司可根据自己的资源能力采取三种选择目标市场的策略：(1) 无差异市场营销策略；(2) 差异性市场营销策略；(3)

16、集中性市场营销策略。外资保险公司进入中国保险市场，在市场细分的基础上，一般选择沿海开放城市作为目标市场，以富有阶层和富裕阶层作为目标顾客，进行重点开发，收效明显。5.2树立促销和服务一体化的营销观念营销观念决定着企业的一切营销活动，营销观念陈旧错误，必定会导致营销的失败。所谓营销观念是指公司用怎样的指导思想与态度去从事经营工作，它支配着公司的营销活动9。兰比尔斯科特说：“在今天的市场经济里，市场营销已不再是产品之争，而是观念的较量”。因此我国保险公司在经营过程中必须树立促销和服务一体化的营销观念。10 加大保险基金的运用并扩大其运用范围我国的保险公司虽从1984年起就得到了运用保险资金的自主权

17、、经营权，但是至今保险投资的范围仍主要局限于存款、国债、基金，保险投资渠道狭窄。发达国家十分重视保险基金的投资获利功能，保险投资业务成为其保险公司以盈补亏、持续发展、增强自身经营能力的重要保障。目前我国保险投资环境越来越宽松，当务之急是通过我国金融体制改革的不断深化，尽快构建起一个活跃而成熟的金融市场，使得保险基金在其中作为一个稳定的资金来源，既能帮助保险公司提高效益，增强实力，又能使资金流向国家重点扶持的产业和部门，一举两得。 重视培养保险人才由于保险产品的特殊性，较复杂。保险人才的培养是一个渐进积累的过程，而我国由于停办国内保险业务长达20年，形成了保险人才的断层。为此，必须不遗余力地投入

18、人力、物力和财力，加大培养保险人才的力度，尽早造就一批土生土长的保险精英人才，使得保险行业整体水平提高。避免保险市场鱼目混珠的保险人带来的不利影响。6 建立合理的营销渠道保险营销渠道，简单地说，就是指保险商品从保险公司向保户转移的过程中所经过的各种途径或方式。20在激烈的市场竞争中，分销渠道的畅通与否和覆盖面的大小，往往决定一家保险公司的竞争能力和市场份额。因此，正确地选择营销渠道策略，有利于企业提高经济效益，节约时间，拓展竞争，提高市场营销的应变能力。一般情况下，主要有三种可选择的营销渠道：6.1 广泛性的营销渠道策略广泛性的营销渠道策略也称密集性营销渠道策略，是指通过尽可能多的保险代理人来

19、销售公司的保险产品，以便及时满足投保的需求，积极扩大保险产品销售网点，对保险代理人的数目不加限制，越多越好。该策略的优点是：销售面广，可以迅速扩大保险产品的销售量，使保险产品的市场占有率迅速增长，树立产品品牌。例如：房屋按揭财产保险，保险公司应尽可能多的与各家商业银行联系，争取他们的代理；农业保险，保险公司应更多的依赖于农村信用合作社。这种策略主要用于费率固定，保险标的差异性小，费率与竞争对手相似或相同的保险产品。 专营的营销渠道策略专业性的营销渠道策略也称为独家性营销渠道策略，是指保险公司在一定的市场区域内，使用一个代理人对特定保险产品，进行专营销售，并互相达成契约协定，在同一地区内保险公司

20、不再找其它代理人代理，同时该代理人也不另代理其他保险公司的同类业务。例如：会计师责任保险，保险公司委托注册会计师协会独家代理，统保此业务。该策略的优点是：保险公司与代理人双方的利益相关，代理人责任感强，便于保险公司与代理人结成密切的合作关系。6.2选择性的营销渠道策略选择性的营销渠道策略是指保险公司在特定的目标市场上选择少数几个代理人来推销自己的保险产品。它是指选择那些有代理经验、有保险知识、推销水平以及信用好的代理人，在特定区域内推销本公司的保险产品的营销策略。该策略与广泛性相比，既能有效地控制代理人，又能保持较低的销售成本。该策略与专营性策略相比，产品适用范围更加广泛一些，使保险公司获得足

21、够的市场覆盖面，达到一定市场占有率。其优点是：保险产品能进入更广阔的市场领域和不同层次的投保人群体，能使每个代理人获得较大的销售量，减少了保险公司的销售上花费的精力，容易调动代理的积极性。保险公司与代理人可以结成牢固的合作关系，有利于保持产品在被保险人中的声誉。同时，也可以减少代理人之间的盲目竞争。6.2.1强化保险公司对营销人员管控责任保监局以强化保险公司管控责任为抓手，加强保险销售从业人员监管。一是强化公司管控责任，通过加大对保险公司的问责和处罚力度，加强保险公司对销售人员的聘用、培训、品质管理等环节的管控；二是注重行为规范，严格规范销售从业人员的销售行为、销售流程；三是建立诚信体系，将销

22、售从业人员的从业记录与销售从业人员的聘用和退出挂钩。新感情保险营销方式三国演义中的刘备、关羽、张飞桃园结义后，三人关系不断升级，很快成为亲密无间的兄弟。他们同患难，共同分享经营成果。真挚般的感情名扬千古，让世人敬佩。他们的所作所为无非为了一个浓浓的“情”字。如果把这份感情继续深化，继续发扬广大，融入到保险营销生活中，那必将胜过新产品上市的吸引力。一是要做到真诚的服务。营销伙伴按照客户利益无小事的原则，要把客户的利益放在首位，时时刻刻维护客户的利益，把客户的事当做自己的事去做，确保实现客户的利益最大化；二是要做到超值的服务。在对客户的服务中，一定要用心观察、详细了解客户最关心、最喜欢的事情。只有

23、全面了解客户的情况，才能因地制宜，因人施策，有的放矢地开展工作。同时，营销伙伴要利用自身的优势、发挥自己的特长，组织建立棋类、球类、歌咏演唱等客户俱乐部，成立车友会，开展丰富多彩、形式多样的文化艺术活动，并对自己的高端客户定期组织开展联谊活动，让客户之间互通有无，用实际行动建立起与客户的情感，增进与客户的友谊；三是要做到魅力影响服务。一个人的魅力和高尚情操是影响和带动伙伴的根本。保险营销伙伴的为人处世一定要跳出狭隘的思想和守旧的观念，自己的所作所为要有长远、大局意识，这样才会吸引大批的客户。6.3新政策保险营销方式政府出台新政策，科学谋划“十二五”时期农业农村发展，全面部署2011年农业农村工

24、作，提出了继续大幅度增加“三农”投入，巩固完善强农惠农政策；毫不放松抓好农业生产，切实保障主要农产品有效供给，大力改善农产品流通和市场调控，努力保持农产品价格合理水平，深入推进农村改革，不断增强农村发展活力。熟悉政策，各级营销主管部门要重视营销伙伴对国家出台的“十二五”时期主要政策的学习，将政策条文制作成易于接受和理解的幻灯片，充分利用晨会、夕会传授给营销伙伴，鼓励营销员利用业余时间自学、研讨。另外，公司可以定期召开政策学习座谈会，聘请地方党校讲师团、专家进行政策解析，开展好政策学习演讲比赛，多形式、多渠道让营销伙伴了解政策、掌握政策、熟悉政策，成为政策运用的实践者，让政策来提升保险业绩，助推保险业的发展，必能达到事半功倍的效果。参 考 文 献1唐运祥，许彬.做大做强中国