促销策略经典教材PPT课件

1、第九章 促销策略促销概念 促销是促进产品销售的简称，是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，并促使消费者产生好感，进而产生购买行为的一切活动。 其本质是信息沟通，即企业作为信息的沟通者，发出作为刺激物的产品及相关信息，并借助于某种渠道，把信息传播到目标顾客，进而试图影响目标顾客购买态度与行为的过程。 第九章 促销策略信息沟通过程信息源 编码 信息 通道 解码 接受者 反应和反馈 噪音和干扰 第九章 促销策略沟通决策寻找目标沟通对象；决定信息传播目标；设计信息内容、形式；选择信息传播渠道；建立信息反馈渠道 第九章 促销策略促销的目的提供信息情报诱导需求，激发欲望突出产品特点

2、反击竞争者 消除不利影响 消除需求波动 最终目标就是影响促销对象的行为 第九章 促销策略促销策略及影响因素推的策略。即通过推销人员，把产品推向市场的策略。 拉的策略。即企业利用价格、产品质量、广告、企业信誉等形式宣传产品，把顾客拉过来，激发其购买欲望，从而扩大销售的一种策略。 第九章 促销策略促销策略的制定应考虑以下几个因素促销目标目标群体产品因素产品和服务的性质 产品市场生命周期 产品价格 竞争者情况企业自身资源 企业的经济承受能力 第九章 促销策略促销组合人员推销广告营业推广公共关系。第九章 促销策略推销人员（又称销售人员或销售代表） 送货员接单员 沟通者技术员需求创造者波动 第九章 促销

3、策略人员推销的优势直接沟通针对性强 培植效应 多种职能 人员推销的形式上门推销柜台推销会议推销 第九章 促销策略人员推销的组织结构地区型结构简便易行 、效率高、费用省、便于考核只适合于那些经营品种比较简单的企业以及产品市场相似程度较高的企业 产品型结构专业化程度 高、更适合于那些产品结构复杂的企业 不利于企业掌握区域性市场行情；并要有相当规模的推销人员，推销成本较高 ；有时会出现重复现象顾客型结构更有效地推销产品；节约总的销售费用；稳定顾客队伍、稳定企业市场顾客过于分散，销售路线过长等，又会相应增加销售费用。 复合型结构适应性、灵活性强；对推销人员素质要求高，管理复杂公司和事业部组织制度第九章

4、 促销策略人员推销的策略结构试探性策略。即“刺激反应策略”针对性策略。即推销人员针对顾客的需要，利用一定的说服方法，促成顾客购买行为的发生。诱导性策略。即“诱发满足”策略。 第九章 促销策略广告的定义 广告的发起者以支付费用的方法，以非人员的任何形式，对产品、业务或某项行动的意见想法所作的介绍 （美国市场营销协会 ）内涵由发起者支付费用的做法 非人员 介绍产品、劳务或某项活动的意见、想法 任何形式 目的是要人们购买某种产品或劳务，或接受某种观念、想法，以使广告发起者能从中获取一定的利益 第九章 促销策略广告的作用传递信息、促进销售引导消费，创造需求树立产品形象，提高企业知名度美化生活，陶冶情操

5、 四大广告媒体报纸杂志广播电视第九章 促销策略广告媒体的选择消费者接触媒体的习惯 商品特性 媒体的传播范围 传播广告信息的速度 信息类型 竞争对手选择媒体的情况 媒体的弹性大小 媒体的广告时效长短 媒体的费用 第九章 促销策略广告媒体组合 广告媒体组合的优势重复效应 延伸效应 互补效应 媒体组合的方式 短效媒体与长效媒体的组合 视觉媒体与听觉媒体的组合 大众媒体与促销媒体的组合 第九章 促销策略广告创作原则能给消费者带来具体的好处 独一无二的功效 主题必须能够推动销售 广告创作风格 规则式风格 理性感化风格 诱导式 同情式 设身处地式 幽默式 启发式 第九章 促销策略广告效果测定 直接经济效果

6、广告费用占销率=广告费/销售量（额）*100% 广告费用增销率=销售量（额）增长率/广告费用增长率*100% 单位广告费用促销额（量）=销售额（量）/广告费用 单位广告费用增销量（额）=报告期销售量（额）-基期销售量（额）/广告费用 间接经济效果 第九章 促销策略营业推广 营业推广又称为销售促进，是指为能刺激顾客的需求，吸引消费者购买而采取的各种促销手段 特点特殊的优惠 强烈的呈现 多样性、灵活性 地区限制性 非正规性和非经常性 第九章 促销策略营业推广的迅猛发展的原因企业面临着巨大的销售压力，为尽力增加当前的客户，必须寻找、运用一种有效的短期销售手段 竞争越来越激烈，竞争者以此来扩大自己的市

7、场份额。广告成本上升、媒体的干扰以及法律的限制，使得竞争企业只有更多的运用营业推广经销商实力、地位的提高，使得他们有能力对生产者提出更多的要求营业推广的作用刺激购买行为，促进短期交易 可以有效地抵御和击败竞争对手 促进与中间商的长期合作关系 让消费者满意 第九章 促销策略营业推广的局限降低商品形象或商家形象，引起消费者对促销商品质量或价格的怀疑 次数过多，可能使消费者认为商场促销让利是正常的，而不让利反而不正常 ，结果仅仅是改变了商品售出的时间，相反还增加了销售成本。促销次数过多，还可能使消费者对促销麻木不仁，没有反应营业推广的形式针对消费者的推广 针对中间商的推广 针对推销人员的推广 第九章

8、 促销策略针对消费者的营业推广形式派送样品 赠品 赠券或印花 优惠券 竞赛与抽奖 现金折扣 特价包装 展销 产品保证 会员营销 联合促销 第九章 促销策略针对中间商的营业推广形式订货会 购买折扣 经销津贴 代销 采购支持针对推销人员的营业推广形式商品展览会 红利提成 物质奖励 推销竞赛 第九章 促销策略企业进行营业推广时考虑的因素：市场因素 产品因素 主体因素 营业推广的期限 第九章 促销策略定义：企业或组织，通过有效的政策、行动和手段，内求团结合力，外求协调发展的经营管理艺术，目标是为企业的发展创造最佳的社会关系环境。 第九章 促销策略公共关系的基本特征高度可信性 消除防卫 新闻价值 公共关

9、系的作用 树立企业良好形象 加强与消费者之间的信息沟通 改变公众的误解 增强企业内在凝聚力 协调与外部公众的关系 第九章 促销策略企业常见的公共关系内部公关 外部公关 与顾客的关系 与新闻界的关系 同竞争者的关系 与地方政府的关系金融机构的关系社区等部门的关系第九章 促销策略公共关系策划的模式建设型公共关系指企业初创时期或新产品、新服务首次推出时，为打开市场局面而开展的公关活动。维系型公共关系指企业在稳定发展之际，用以巩固良好的企业形象的公共关系活动模式。主要目的是通过不间断的宣传和工作，维持企业在公众心目中的良好形象。如：宝洁公司的“希望工程”捐赠活动等。第九章 促销策略公共关系策划的模式进

10、攻型公共关系指企业与环境发生摩擦冲突时所采用的一种公共关系模式。此模式的最大特点是“主动”，以一种进攻的姿态开展公关活动。如南京典雅居（小高层高档住宅）：广告词：物以类聚、人以群分向社会征集广告辞拥庭院楼台、论琴棋书画第九章 促销策略公共关系策划的模式防御型公共关系指企业为防止自身公共关系失调而采取的一种公共关系模式；使用于企业与外部环境出现了不协调或与公众发生了某些摩擦苗头的时候。南京“扬子江”国际企业独家代理销售西班牙“洛卡”壁挂式锅炉扬子晚报报道：集中供暖将成为未来的供暖方式对该公司业务产生严重的负面影响学术研讨会“21世纪家庭供暖趋势论坛”第九章 促销策略公共关系策划的模式矫正型公共关

11、系指企业遇到风险时所采用的一种公共关系模式；适用于企业公共关系严重失调，从而使企业形象发生严重损害的时候 危机公关危机公关指企业公共关系中对危机处理和管理的总称危机的特征：突发性、严重危害性、难以预测性、舆论的关注性处理危机的原则：主动性原则、及时性原则、真实性原则和诚意性原则第九章 促销策略公共关系策划的模式宣传型公共关系指运用大众传播媒介和内部沟通方式开展宣传工作，树立良好的企业形象的公共关系模式。企业形象广告公益广告服务型公共关系指以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式，目的是以实际行动来获取社会公众的了解。第九章 促销策略公共关系策划的模式社会型公共关系指企业利用举办各种社会性、公

12、益性、赞助性活动开展公共关系，塑造企业形象的公共关系模式。这是一种战略性公共关系模式，着眼于公司的整体形象和长远利益。以赞助社会福利事业为中心开展活动资助大众媒体举办各种公益活动等第九章 促销策略公共关系策划的模式征询型公共关系指以提供信息服务为主的公共关系模式。此模式通过采集信息、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论及民意民情，为企业的经营管理决策提供依据，使企业的行为尽可能地与国家的总体利益、市场的发展趋势以及民情民意一致起来。形式：市场调查、产品调查、用户访问、开展咨询、处理投诉等。第九章 促销策略公共关系活动采用的主要工具通过新闻媒介宣传 通讯、报道、新闻、特写、专访等；赞助和支持各

13、项公益活动 节日庆典、基金捐献、救灾赈灾、支持社会福利事业等 ；参加各种社会活动 新闻发布会、展销会、看样订货会、博览会等 制作发布公关广告 印制宣传品 咨询调查 建立企业统一标识体系 企业内部的公关活动 第九章 促销策略促销预算 影响促销预算的因素目标市场大小及其潜力 潜在市场规模 目标市场销售份额 消费者对企业产品的认识程度 竞争企业的动向及其促销策略 促销费用规模 企业财务承受能力等决定促销预算的方法传统预算法 柔性预算 第九章 促销策略传统预算法 量入为出法 销售百分比法 竞争对等法 目标和任务法 主观预算法柔性预算五步骤 确定所采用的时间期间 将所有成本划分为固定成本、可变成本和混合

14、成本 确定所要使用的标准的类型 分析以往活动水平的成本行为模式 为特定的活动水平(实际的或预测的)制订适当的柔性预算 第九章 促销策略预算中应注意的问题预算计划表示实现目的的手段，而不是目的本身 将费用的历史水平延续下去而不进行适当的评估，这一实践可能会隐藏低效率 如果将预算当成一种施压手段，其结果将是怨恨并因此而不能实现预算想要达到的目的。 预算时忌赌徒心理 事先对资金的安排作出周密计划 第九章 促销策略促销组合计划的制定与实施确认目标对象及其特征确定沟通目的 设计有效信息 选择沟通渠道 确定总促销费用预算 促销预算在各主要促销手段间的分配 计划的实施与监测 对所有的沟通手段进行有效的管理与

15、整合，以保持持续性、把握好时机及实现成本效应 案例分析：可口可乐改配方20世纪80年代，可口可乐公司决定开发新型可乐，公司对顾客口味作了随机测试，发现顾客喜欢百事可乐的甜味，而不是可口可乐的干爽味。其实，这个结论最早是由百事可乐做的，可口可乐后来的测试证实了这个结论。此后，可口可乐公司找到了一种含甜味的新配方，从19821985年，历时3年，对近20万消费者进行的测试表明，55%的消费者倾向于新可乐的口味，53%的消费者倾向于新可乐的商品名称。1985年4月，新可口可乐正式面市，公司决定停止生产老可口可乐。消息传开，可口可乐总部每天都收到消费者上千个抗议电话及雪片般的抗议信，消费者甚至成立“美

16、国老可口可乐饮用者”组织来威胁可口可乐公司，如果不按老配方生产，就要提出控告，召开抑制新可乐的集会。在3个月的抗议风潮中，可口可乐公司又重新做了公众调查，6月份还有49%的人喜欢新可乐，到了7月初，只有30%的人喜欢。于是，7月11日，公司决定重新生产老可口可乐。问题：可口可乐公司长时间和广泛的调研为什么没有收到效果？试从消费者行为模式方面做出分析。要点：决定消费者购买行为的不仅仅是产品本身。美国人对可口可乐配方的更改反映如此剧烈的原因在于：在美国人心目中，可口可乐已经不是单纯的饮料，而是一种美国文化的象征！让老可乐“退休”的决策失误于对消费者的态度没有进入深入研究。经理们认为他们做了所有的前

17、期调查、特别是在口味方面，公司花费了巨额费用进行了许多不同口味的实验，涉及25个城市的20万消费者。测试反映多数人喜欢新的更甜的可乐。但是这些测试并未包括所有的内容。“所有投入消费者研究的金钱、时间与技术都不能反映或显示人们对可口可乐的深厚持久的感情，”因为公司带走的不仅是可口可乐，还有他们和他们过去一部分。案例2：农夫山泉的促销为了能够让消费者在情感上有更好的认同，农夫山泉的品牌识别一直与体育有关，赞助国家乒乓球队，2000年悉尼奥运会中国代表团训练比赛专用水，中国奥委会合作伙伴，赞助20002002年度CBA联赛等。可以说，通过体育与消费者的沟通来传达品牌形象是农夫与其他包装水企业的最大不

18、同之处。这样的品牌识别其实是农夫山泉的广告宣传、产品信息传播、新闻公关的一元化整合。2001年，在支持北京申奥大潮中，农夫山泉与北京奥申委联合举办了“一分钱一个心愿，一分钱一个份力量”的活动，从2001年1月1日起到7月31日，农夫山泉每销售一瓶水都提取一分钱代表消费者赞助北京申奥，企业不以个体名义而是代表消费群体的利益来支持北京申奥，这在所有支持北京申奥的企业行为中是一个创举。案例2：农夫山泉的促销在此基础上，2002年4月，农夫山泉又推出了面向贫困地区小学体育基础教育的阳光工程。“阳光工程”计划从2002年起到2008年奥运会开幕，为期7年。在2002年农夫山泉公司将累计购买价值500万元

19、左右的体育器械用于捐献。全国有23个省份的395所基础体育器材缺乏学校得到捐助，这次活动也是以消费者的名义“买一瓶水捐一分钱”的形式进行的。上述活动和纯广告/纯促销的宣传形式的不同之处就在于前者与消费者有很多的沟通，有利于树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立较为长久的互动关系。问题：成功的公共宣传活动能达到那些目的？企业可采取的广告策略主要有哪些?要点成功的公共宣传活动能达到以下几个方面的目的：提高企业或产品的知名度和美誉度；帮助新产品打开销路； 有助于挽回突发事件的不利影响； 有利于建立良好的社区关系。广告策略主要有： 利用名人效应； 赋予产品一种吸引人的形象； 以新奇特色取胜； 利用人们

20、的逆反心理； 赞助公益广告。5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于

21、过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。

22、人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适