第二章-品牌管理基础ppt课件

1、品牌管理第二章 品牌管理根底品牌管理.品牌管理根底品牌管理概述管理者为培育品牌而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评价等一系列战略决策和战略执行活动。第二章.品牌管理根底品牌管理的关键要素1.建立杰出的信誉 2.争取广泛的支持 3.建立亲密的关系 4.添加亲身体验的时机 第二章.其他品牌管理的胜利要素 创业历史； 信条； 徽记意味； 对立阵营； 神奇术语； 指点者。.维珍集团是英国最大的私营企业，旗下有近200家公司。维珍集团董事长兼总裁理查德布兰森，17岁起家，是当今世界上最富传奇颜色和个性魅力的亿万富翁之一，英国女王授予他爵士头衔.旗下拥有200多家大小公司.布兰森说：假设有谁情愿的

2、话，他可以这样度过终身喝着维珍可乐长大，到维珍唱片大卖场买维珍电台上放过的唱片，去维珍院线看电影，交个女朋友，和她坐维珍航空公司的班机去度假，享用维珍假日无微不至的效力，然后由维珍新娘安排一场浩大的婚礼，幸福地消费大量维珍避孕套，直到最后拿着维珍养老保险进坟墓。当然，假设还不够幸福的话，维珍还提供了大量的伏特加以供选择。.被誉为“世界第一CEO的杰克韦尔奇在他20年的任期内把通用电气集团带入了辉煌！.品牌管理根底品牌管理的主要内容品牌管理的步骤1.勾画出品牌的“精华，即描画出品牌的理性要素2.掌握品牌的中心，即描画出品牌的感性要素 3.寻觅品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略 4.品牌的培

3、育、维护及长期维护 第二章.品牌管理根底【营销案例】 品牌故事 品牌故事是翻开消费者情感的钥匙，某品牌的祛斑露，运用“寻觅去斑无效的女士的拉动战略，直击消费者的隐痛和竞争者的关键，同时讲述了一个令人心动的故事：在水天一色的太平岛上，有一座著名的香丽人岛，岛上的少女不仅个个皮肤白净，而且都分发出诱人的体香，这种景象引来了许多的猜测和传说。后来，法国调香巨匠比尔先生揭开了其中的，这些奇特的美丽景象和岛上的木瓜香草有关，于是木瓜化装品开场流行世界成为众多演艺红星、名模及王公贵族的首先用品。当消费者将滴滴香浓的美白露轻拍在脸上时，仿佛成了那岛上的香丽人，渐渐的这种心思暗示使消费者的每一个细胞都温顺起来

4、。有了这种觉得，难道消费者还能不买吗？第二章.品牌管理根底【营销案例】 谭木匠品牌文化特征。 谭木匠用千姿百态的小木梳传送出中国传统的文化底蕴， 给予消费者一种工业社会中难得的文化和情感认同， 使人们的归属感得到了满足。谭木匠以其独特的文化档次树立了品牌笼统，在战略上是胜利的， 迅速构成了一定程度上的特征定位。第二章.品牌管理根底品牌管理方式品牌经理制品类经理制 品牌管理委员会第二章. 宝洁公司的管理方式.宝洁公司.第1 公司简介导入公司简介 战略 Point开展现状1837年由肥皂消费商和蜡烛消费商威廉.波克特与詹姆斯共同成立。.人物简介麦克.爱尔洛克 雷福礼.阿兰乔治雷富礼A.G.Lafl

5、ey .个人简介雷富礼，1977年从哈佛商学院获得MBA学位，参与宝洁公司，从碗碟清洗剂的品牌助理做起，之后23年中不断升迁，先后担任宝洁公司香皂和洗涤分部、亚洲分部、北美分部的指点任务。 2021年7月1日正式卸任宝洁CEO,由麦睿博接任,雷富礼继续担任董事会主席。.临危授命致力改革品牌战略 科学管理“温顺革命.旗下产品.美容时髦Olay SK-II 伊奈美 威娜 卡玫尔彩妆ANNASUI(安娜苏) Cover girl(封面女郎) 蜜思弗陀香水艾斯卡达 登喜路 朗万 古奇Logo护发潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐家居汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客其他吉列 博朗 护舒宝 朵朵 佳洁士 欧乐

6、-B 帮宝适宝洁公司公司品牌一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业广州宝洁。Logo宝洁在中国的开展公司简介第2节 现状分析导入公司简介 战略 Point开展现状第2节 现状分析开展现状竞争对手隆力奇结合利华欧莱雅宝洁上海加化日化消费品市场国内外竞争者第3节 战略导入公司简介思索 t开展现状一.多品牌战略 宝洁的多品牌战略实践上是在追求同类产品不同品牌之间的差别，包括包装、功能、宣传等诸方面，从而构成每个品牌的鲜明个性。这样每个品牌都有本人的开展空间，市场就不会重叠。第3节 当前战略第4节 思索导入公司简介 思索开展现状品牌经理制最早出如今1931年的宝洁公司。指的是一个品牌设

7、置一个经理，全面担任品牌创建、维护和提升的一种品牌管理组织制度。例如，美国的通用、福特、法国的娇兰我国广东健力宝、江苏森达、上海家化等知名企业相继采用。.品牌经理制 总经理品牌经理1品牌经理2品牌经理3职能小组1职能小组2职能小组3品牌1品牌2品牌3.缺陷：1对品牌管理人员的素质要求很高；2能够出现反复建立、资源内耗景象；3每个品牌的风格能够自成一体，导致公司品牌笼统杂论无章。由于这些问题的存在，所以宝洁又在思索新的品牌管理组织构造。品类经理制也称“品牌事业部制。多个品牌构成一个产品类别设置一名经理，由其担任该品类的管理和盈利。如纳贝斯克公司设有三个品类管理小组，分别担任成人浓味饼干、营养饼干和儿童饼干的品牌管理。品类经理制 总经理品牌经理1品牌经理2职能小组1职能小组2品类1品牌1品牌2品类2品牌3品牌4.缺陷：各品类之间缺乏整合，公司整体品牌笼统不一致，不鲜明。品牌管理委员会品牌经理1品牌经理2职能小组1职能小组2品类1品牌1品牌2品类2品牌3品牌4总经理品牌管理委员会.品牌管理委员会的管理组织构造是21世纪出现的一种新方式。由高层管理者直接担任品牌担任人，各职能部门和品类担任人担任委员，注重各品类和