第十五讲原产地形象与品牌ppt课件

1、第十五讲 原产地笼统与品牌.一、 原产地笼统概述二、 原产地效应三、 原产地效应的影响要素四、 原产地笼统与营销战略.一、 原产地笼统概述一原产地概念的提出三原产地笼统的内涵二原产地的分类.一、原产地笼统概述原产地概念的提出在全球市场中，消费者更喜欢来自法国而不是中国的香水，更喜欢来自德国而不是俄罗斯的汽车，阐明消费者对产品原产地的看法会影响对产品的判别一些与原产地严密联络的产品品牌李维斯牛仔服美国耐克运动鞋美国宝马骑车德国香奈儿香水法国原产地的概念最初用于国际贸易领域，1965年斯库勒在营销领域中提出“原产地概念。.一、原产地笼统概述原产地的分类制造原产地产品最终的消费制造地在全球化的今天，

2、制造原产地往往不是品牌最早的发源地。例如，法国的Lv手包能够是在西班牙消费的品牌原产地指拥有该品牌称号、担任产品设计的公司所在地或者隐含在知名品牌中的原产地例如，飞驰来自德国，摩托罗拉出自美国品牌原产地是品牌的国籍.一、原产地笼统概述设计原产地和组装原产地设计产品的地域和组装产品的地域即称为该产品的设计原产地和组装原产地设计原产地对于消费者选择功能性或意味性质量的要素有深远影响，因此很多公司会将设计留在母公司关键部件原产地例如，波音飞机有很多发动机是法国制造的，而中国也成为波音尾翼的部件制造商根据原产地所影响的对象，可以将原产地分为旅游原产地、投资原产地和产品原产地等.一、原产地笼统概述原产地

3、笼统的内涵斯库勒的了解：消费者对来自某些特定国家或地域产品所构成的总体认知，而这种认知是基于消费者所曾有的对该地域消费和营销的各种优劣和强弱印象的感受的最具代表性的定义：原产地笼统是消费者对特定国家/地域所消费的产品质量的普通认知本书的定义：原产地笼统是指目的市场的消费者对产品或效力的原产地的总体认知和整体印象.一、原产地笼统概述原产地笼统的意义经济全球化与全球市场的构成当国际市场上的消费者接触国外产品时，原产地就是他们判别的一个重要特征影响消费者对国际产品的认知对开展中国家尤其重要同样的产品，分别产自兴隆国家(如日本、德国)与开展中国家和地(如泰国和我国台湾地域)，消费者对前者的产品评价明显

4、优于后者.二、 原产地效应一原产地效应的概念三原产地效应与产品特性的契合模型二原产地效应的作用机理.二、 原产地效应原产地效应的概念原产地效应是指消费者对一个国家或地域普通化的感知，这种感知会影响人么对该地域产品和品牌的评价原产地效应的作用机理晕轮效应消费者将从原产地笼统来推断产品的质量原产地笼统会影响消费者对产品属性的评价原产地笼统信心品牌态度.二、 原产地效应总结效应当消费者对某个国家或地域的产品或品牌非常熟习时，他们会从原产地的产品中提炼信息并笼统出该地域的原产地笼统，进而影响消费者对产品和品牌的态度消费者萃取产品信息从而构成原产地笼统原产地笼统可以直接影响消费者对该地域产品和品牌的态度

5、，而并不一定经过产品属性的评价来间接影响信心原产地笼统品牌态度.二、 原产地效应首因效应消费者经过对来自某国或经济体的先行公司产品的初次体验，对产品或品牌的属性构成了第一印象，并根据第一印象来推断产品的原产地信息，进而影响对来自该原产地的同产业或相关产业产品的评价。首因效应会遭到决策风险的影响产品的初次体验对产品的第一印象原产地笼统品牌态度.二、 原产地效应弹性模型用来描画消费者在思索外国产品时发生态度的复杂的加工过程，是针对原产地笼统和产品信心对品牌态度的直接影响而构建。原产地笼统信心态度.二、 原产地效应独立属性假说主张消费者将原产地当做一个产品属性，使之与其他属性一同影响产品评价例如胶卷

6、，有美国消费的柯达，有日本消费的富士。消费者有时能够根据对不同国家的情感选择富士或者柯达消费者也能够置信某个原产地(如德国或法国)的产品(汽车或香水)是具有声望价值的，因此以为拥有该国的产品可以反映出本人的社会位置.二、 原产地效应原产地效应与产品特性的契合模型原产地效应会随着产品类型的不同而不同就日本而言，产品和原产地契合很好的层面是在汽车和电器等产品上对于化装品或服装，原产地与产品的契合没有太大关联原产地效应与产品特性的契合模型阐明了产品特征会与原产地想象相契合的原那么有利契合不利契合有利不契合不利不契合.三、 原产地效应的影响要素一原产地本身的要素三产品本身的特点二目的市场的要素.三、

7、原产地效应的影响要素原产地本身的要素自然要素提到可可和橡胶，人们会想到其原产地南美提到石油，人们会想到原产地中东地域文化要素科技和管理程度经济开展程度经济开展程度行业的品牌集中度如意大利家具、法国香水.三、 原产地效应的影响要素目的市场的要素消费者对产品的熟习程度消费者对产品越不熟习，原产地笼统对消费者的影响成效就越大消费者可获取的知识消费者可以获取的相关信息越多，消费者利用原产地笼统来评价产品的能够性就越小例如，男性在评价女性产品(如女士大衣)时更多地利用原产地信息，女性在评价男性产品(如汽车)时更多地利用原产地信息.三、 原产地效应的影响要素消费者的文化倾向只需在本国产质量量不错时，个人主

8、义者才倾向于国货集体主义者不分产质量量的优劣，都倾向于国货目的市场的消费者民族中心主义假设本国经济开展程度与外国一样或相近，那么消费者能够给予本国品牌更积极的评价，这源于一种天性的民族情节，即消费者的民族中心主义倾向目的市场对原产地的敌对心情.三、 原产地效应的影响要素产品本身的特点产品类型日本的汽车常被以为优于法国的汽车，而法国的酒那么被以为优于日本的酒相对于其他原产地而言，某种产品类型属于某个国家或地域的特产大宗耐用消费者的原产地笼统较日常用品更为重要产品本身的品牌笼统假设产品本身的品牌笼统很好，品牌的知名度很高，产品原产地笼统就不再是思索的重要要素.三、 原产地效应的影响要素产品的重要性

9、当一件产品对于消费者来说非常重要时，原产地效应就得到了充分的发扬产品的复杂程度会减弱原产地效应的作用产品价钱原资料的组成.四、 原产地笼统与营销战略一建立良好的原产地笼统三原产地效应对市场营销战略的影响二抵消原产地负面笼统的战略.四、 原产地笼统与营销战略建立良好的原产地笼统地理资产茅台独特的水质和气候成就了，茅台酒法国的葡萄酒园对于农产品等与自然地理相关的产品应该强调其产地人文背景世界著名的伯森多费尔钢琴就产自音乐胜地维也纳科技程度美国IT产品的良好声誉与其产地的兴隆科技密不可分.四、 原产地笼统与营销战略名胜古迹我国很多产品就是以名胜古迹来命名的，如少林寺系列的产品生活方式美国的肯德基、可

10、口可乐都带有浓重的美国生活气味民俗风情是一个原产地的人们的文化和生活的表达.四、 原产地笼统与营销战略抵消原产地负面笼统的战略强势品牌战略强势品牌的影响力会逐渐取代产品原产地的影响IBM公司突出的是IBM品牌， 产品就进是在哪国消费或加工或组装的这类信息对消费者的影响曾经很小产品和包装战略粉饰原产地：在美国，很多胜利的日本产品都不提产地，而采用在美国注册的公司称号，如本田美国公司等模糊原产地：经过包装和设计从而觉得更像有良好原产地笼统的进口产品.四、 原产地笼统与营销战略促销战略对于整个原产地的问题，单一公司的力量不够，行业组织或者政府应在其中扮演重要角色渠道战略公司可以经过外乡有信誉的分销渠

11、道以及零售渠道来销售，构建一种亲和当地的笼统，从而改动原产地笼统在美国，海尔的产品已进入沃尔玛和其它许多著名的零售连锁店，从而有利于躲避负面的原产地笼统价钱战略产品的原产地笼统与价钱有关系，适当提高价钱可以提升产品的品牌笼统，从而改善原产地笼统.四、 原产地笼统与营销战略贴牌消费将本地、本国的设备和原料与外地、外国的品牌和知识专利结合到一同，利用外地和外国较好的原产地想象或品牌笼统进展消费和销售异地消费例如，海尔于2001年在美国南卡罗来纳州建立工厂，中国海尔品牌的并向上贴着“美国制造的标签，这在一定程度上可以减弱产品与其原产地笼统直接的联络补偿贸易.四、 原产地笼统与营销战略原产地效应对市场营销战略的影响市场营销战略与原产地笼统的匹配具有良好原产地笼统的国家，应该强调产品的产地，采用高定价战略和建立公用分销渠道原产地笼统较差的国家应该尽量防止原产地的不利影响，如强调产品的品牌而非产地，采用低价战略等低本钱战略对好的原产地笼统的潜在要挟原产地的营销战略与产品的生命周期在产品投入期，原产地笼统很重要在成熟期及衰退期，原产地笼统的作用明显减弱.四、 原产地笼统与营销战略市场情况对原产地笼统的影响市场中竞争者的情况市场进入的时机原产地笼统的变化普通情况下，原产地笼统的变化很缓