传播学重点(共11页)

1、绪论(xln)1传播学：是一门探索和揭示人类传播本质和规律(gul)的科学，也是传播研究者在最近几十年对人类传播现象和传播研究成果进行系统分析和有机整合而发展成的知识体系。2 传播学与宣传(xunchun)学：联系：早期的传播研究有很大一部分是宣传研究。 区别：传播学是把人类社会中一切信息传播现象都作为自己的研究对象，包括宣传现象；而宣传学只将那些具有说服性、观念性的传播现象看作是自己的研究对象。传播学能够揭示一般信息传播的本质和规律，指导包括宣传活动在内的一切传播活动；而宣传学只能分析宣传现象、揭示宣传规律，指导自己的传播活动，深化和丰富传播学的内容，而不能简单地用来指导一般的传播活动。传播

2、学是各门分支传播学科的“统帅”，而宣传学只是传播学的一门分支学科。3 传播学与新闻学：联系：传播学与新闻学在其演进过程中，曾有过十分密切的互动关系，新闻学对传播学的诞生起过催产作用。 区别：新闻学是报刊新闻时代的产物，偏重于业务研究或“术”的研究；传播学是电子新闻时代的产物，侧重于理论研究或“学”的研究。新闻学以古老的“报学”研究为基础，偏重于微观研究、局部研究和单向研究；传播学以新兴学科的知识为基础，侧重于宏观研究、整体研究和双向研究。新闻学的研究对象是新闻信息的现象；传播学的研究对象是传播活动的现象。新闻学是具体科学的研究，对传播学研究有提供材料、充实内容的作用；传播学是一般科学的研究，对

3、新闻研究的内容和方法有规范、指导的作用。新闻学是一种专业研究，传播学是一种社会研究。第一章1 传播学的欧洲源头 奥古斯特孔德：社会学的创始人。著作 ：实证哲学讲座、实证政治体系等。大力倡导实证主义的研究，但他本人的著作似乎还遗留着形而上学时期的甚至于神学时期的东西。实证主义在社会科学园地里生根、发芽、开花、结果，受到了传播学经验学派的热烈欢迎。 塔尔德：法国社会心理学家，社会心理学中模仿理论的创始人。在社会学、社会心理学、刑事犯罪学、统计学方面均有杰出成就，对后世产生了深刻影响。著作模仿的规律等。 涂尔干：法国社会学家，确定了礼俗社会和法理社会的界定和发展。 齐穆尔：德国著名社会学家，最早提出

4、传播网络理论。2 传播学的美洲源头 杜威、库利、帕克、米德3 传播的五大创始人 哈罗德拉斯韦尔: 美国著名的政治家。代表作传播在社会中的结构与功能。他对传播学的贡献集中在宣传分析和传播过程研究，提出“5W”模式，倡导和实践了内容分析法（实际上发明了定性和定量测度传播信息的方法论），提出传播的三大功能（监视社会环境、协调社会关系、传衍社会遗产）他提出的研究课题长期左右着美国的传播学研究方向，将宣传与传播研究推向了一个新的高度，产生了巨大而深远的影响。 库尔特勒温:“场论(chn ln)”和“群体动力论”的开创者，提出“守门人”等概念。他是心理学家，完形心理学的倡导者（格式塔学派）主张整体先于部分

5、，并制约部分；创立“场论”和“群体动力论”，强调群体对个体的影响。代表作解决社会矛盾等。提出的理论和一系列实验成果在心理学的发展中留有一个不可磨灭的烙印。 卡尔霍夫兰：著名的实验心理学家，宣传与传播研究的杰出人物。毕生(bshng)研究人的心理对人的行为的影响，创立控制实验法。特点：主要从微观入手，对传播的技巧进行前所未有的、深入细致的研究，采用“控制(kngzh)实验法”。代表作传播与劝服。霍夫兰等人的研究项目既是现代态度改变研究的开端，又是大众传播理论若干重大贡献的渊源。他的理论和方法在今天仍然具有生命力。 保罗拉扎斯菲尔德：著名社会学家。提出“二级传播理论”，破除了“魔弹论”；创立实地调

6、查法，使传播学走出书斋。代表作人民的选择、个人影响力：人在大众传播中的作用 。他既是一系列重要传播理论的开拓者，又是传播研究中定量研究方法的开创者。 沃尔特李普曼：美国著名的政治学家和新闻工作者，在传播史上具有重要影响的学者之一。开创了议程设置理论的早期思想。提出“刻板模式”概念，认为它是一个关键因素，能简化现实以至于一个信源能够轻易地将之传递给其他个体。李普曼是在宣传、舆论、议程设置过程中的一个起关键作用的分析者和重要的参与者 施拉姆：传播学的完善者。重视传播学的教学和科研工作，致力于扩大传播学在美国和世界教育界和学术界的影响。使传播学系统化和科学化，推动它成为一门独立自主的学科。代表作大众

7、传播标志着传播学的诞生，传播学概论标志着传播学基本体系已初步形成。施拉姆对传播学的突出贡献不仅在于他提出了自己的思想见解和理论问题，而更在于它使梦想成真，为传播学勾画出一个完整的学科框架，并推动它成为一门独立的学科。1、内向传播：又叫人际传播，是人们头脑里主我和客我之间的信息交流活动。人际传播：指两个或两个以上之间的人之间借助语言和非语言符号互通信息，交流思想感情的活动。组织传播：也称团体传播，是指组织成员之间或组织与组织之间的信息交流行为。大众传播：指职业传播者和传播机构通过大众传播媒介向大众传播信息、知识、观念、娱乐等的过程。跨国传播：指国家对外传播机构通过报刊、广播、电视、电影以及互联网

8、等所进行的针对国外受众的传播活动。2、五次传播革命：语言传播革命，指从人类开口说话到用手写字这样一个漫长时期大约开始于九万年到四万年前。文字传播革命指文字的发明到印刷的兴起开始于5000年到3500年的结绳符号，文字是结绳符号、原始图画的基础上发展起来的。意义A克服语言的转瞬即逝性，信息能够长久保存B打破语言的距离限制，扩展了人类交流和社会活动的空间C是人类文化的传承有了确切可靠的资料和文献的依据。印刷指人类传播活动的第三个阶段，这个阶段适于印刷媒介的形成延续到广播出现。电子突破时间空间的限制，使信息传播瞬息万里，挣脱印刷传播中必不可少的物质和运输的束缚，为信息传播开辟一条便捷高效省钱省力的空

9、中通道。网络指以电脑为主体，以多媒体为辅助的能提供多种网络传播方式来处理包括捕捉、操作、编辑、存储、交换、放映打印等多种功能的信息传播活动。传播革命的规律：1）从五次传播革命的历程所呈现的形态看，我们认为有四种形态应引起传播界的重视：人类传播革命的步伐一直呈加速状态发展，传播符号传播媒介和传播科技始终呈叠加性状态发展，叠加性状态又导致了整合性状态，信息和知识的增长与积累呈金字塔状态发展。2）从五次传播革命所形成的结果看，每一次传播革命都将人类带进一个新的境界、新的时代:1语言传播是人类的重要特征2文字传播使人类可以将事件和自己的经历，见闻，思想固定或记录下来，并超越时间和空间的限制进行传播3印

10、刷传播打破了少数人的传播特权，导致了文化和教育的普及4电子传播则将人类由国内传播引入国外传播由大众传播带进跨国传播5网络传播是将以往各自独立的单一传播转变为综合传播，将单功能的媒体转变为多功能的媒体3）再从五次传播革命与社会进步的互动关系来看，我们认为传播革命对社会进步具有巨大推动作用:a每一次传播革命的爆发都为人类的生存与发展带来新的机遇，b每一次传播革命都不可避免地造成所谓的信息沟或知沟，形成新的传播或接受信息和知识的不公平。c人类传播革命与社会文明进步不仅相互促进而且步调一致，在步幅和步频上基本上成正比例关系，d最先发生传播革命的地方或国家，不仅社会进步和文明的程度高，而且在竞争中也处于

11、明显的优势地位，e传播的优势必然会导致文化上的优势地位。3、个人(grn)的功能：传播活动所具有的对个人身心发展的作用，或者须由传播的参与者个人去完成的任务，就叫个人的功能。这种功能依靠施拉姆的解释也较内向性功能或社会(shhu)成员自身功能。组织(zzh)的功能：在传播活动中，媒介组织所具有的能力和作用或应该完成的任务，就叫组织功能，它包括告知功能、表达功能、解释功能和指导功能。告知功能是向人们迅速、及时地提供新近发生的新闻和信息。表达功能所谓表达就是人们通过媒介和符号表述和交流自己的思想、观点和情感。指导功能是人类传播的基本功能，是指通过告知消息、表达观点、解释缘由、公开劝服，对受众的思想

12、和行为所产生的一定的方向性指点和引导的作用。社会的功能：主要有政治经济教育和文化功能。经济功能：首先，传播媒介是经济变革的扩大器，其次，传播媒介又是经济发展的推动者。教育功能：首先表现为大众传播媒介拥有巨大的教育价值，可以从某些方面起到等同于学校的部分作用，其次它可以创造一种重视教育，具有强烈教育意识的社会环境，第三它能通过持续不断的信息传播逐步夹带和积聚知识，第四就是大众媒介直接传播知识。文化功能：主要表现在承接和传播文化，选择和创造文化，积淀和享用文化。4、传播的原则：1）可信性原则是对信息传播内容的基本要求，要求传播活动中的信息内容真实可靠，公正全面，符合客观实际，不允许任何弄虚作假。但

13、是传播的可信性原则并不排斥传播的艺术性，为了提高传播效果，加强传播吸引力和感染力，传播着在准确反映客观事实的基础上，依据美学原理巧妙地运用比喻、拟人、夸张等修辞和声光电等现代技术手段，为信息内容服务，不但是可以的，而且是十分必要的。2）针对性原则：要求传播者根据接受者的个性特点、具体需求和意识水平，恰当的选择传播内容、传播形式和方法技巧。这有利于提高信息传播的贴合性和吻合性，有利于增强传播活动的吸引力和感召力，也有利于提高传播者的声望。首先信息传播应该针对接受者的层次特点，其次针对接受者的需要，第三针对接受者的阅历经验、心理姿态和个性特点。3）有序性原则：传播这依据信息的特点和结构，有次序、有

14、步骤的进行传播，既是传播活动的客观要求，也是传播对象的共同呼声。有序性原则体现了从易到难、从具体到抽象、从生活体验到知识领悟、从知其然到知其所以然的传播规律。4）协同性原则：要求传播者或媒介领导者协调、处理好传者与受者、传播与接受的关系，使其处于协同操作、相互促进的传播状态之中。遵循协同性原则不仅有利于充分发挥传播者的主导作用，调动受传者参与传播的积极性和主动性，而且有利于融洽传受关系创造和谐融洽的传播气氛。5）适时性原则：就是恰到好处的把握时间、选择时间、抓住最适当的时机开展传播活动。6）适量性传播： 既符合接受着对信息的需求量，也符合传播媒介的负载能力和节省人力、财力、时间的精神。总之，成

15、功有效的传播活动必须遵循和坚持以上六条原则。这六大原则之间，既各自分开具有相对的独立性，又相互联系具有明显的统一性。对于各项传播原则同等看待、综合运用，而不应该片面的夸大或贬低某个传播原则，也不要孤立的看待传播原则。5、传播模式的五种(w zhn)功能1）构造功能。他能揭示传播过程中各系统或要素之间的先后次序、排列方式、结构形态以及外界的种种联系，可以使我们在观照、分析其中的任何一个要素时能获得整体的形象，认识到这一要素和相关要素之间的复杂联系。2）解释功能：即传播学者可用他来观察和分析信息传播中出现的种种现象，用来回答和解决信息沟通中遇到的各种复杂的问题，并能够以一种简洁的方式和清新的描述将

16、结果或答案呈现在人们面前。3）引导功能。即引导研究者、决策者以及实际操作人员密切关注传播过程中的各种要素及其关系，从而积极主动的干预之，调控之，使自己的工作能始终沿着一条正确的轨道前进。4）简化功能。即接受该研究模式的传播学者的研究工作，不再需要从起码的原则和基础开始(kish)，他可以跳过一些要素，简化一些步骤，集中精力和时间深入到这门学科最微妙，最深奥的理论前沿去寻金觅宝。5）预示功能。可以对某一项将要进行的传播活动的进程或结果进行预示和预测。6、传播(chunb)模式的五条标准1）呈现性，就是语言文字或符号、图形等方法对信息传播的内在机制和外部联系的主要特征进行有意的、十分简明的呈现，让

17、人一目了然。2）整体性。就是所采用的观照、审视的角度，能够鸟瞰和反映出传播活动的整体形貌和全部过程，有助于以最经济的方法，揭示出传播的内部机理和本质规律，达到预定的目的。3）超陈性，就是模式设计者的思维弹动超越了陈旧的思想、观念和构架的束缚，以富有批判的勇气和创造的精神，提出了新的深刻的见解。4）启发性，即可以充分的发挥传播学者的智能和潜力，便于进一步扩大和展开研究范围的内容，便于分析和解答传播活动中新出现的实事和难题，便于找出和发现认识过程中新的关系、数据和方法。5）实用性，即它不仅能反映出传播过程中信息互动的真实面貌和整体态势，而且还具有一定的实际效用。 7、传播者的权利：采访权，采访是指

18、采集新闻而进行的调查或访问活动，采访权则是指记者可以通过一切正当的手段自由的采访新闻的权利，指记者有权采访一切人一切事出入各种场所运用各种采访技术和采访手段，不可过度滥用。报道权，报道既是采访新闻搜集信息的的继续和延伸，也是真正传播活动的实施与展开。报道权是指记者有传送报道公众所关心消息情报的权利，可以自由的接触官方和非官方消息来源自由搜集和传播信息情报。批评权，对报道对象的言论进行议论和批评。专业保密权，又叫新闻来源守密权，是指记者和新闻媒介有对新闻提供者的情况实行保密的权力。安全保护权。8、传播者的赢效因素(yn s)，1权威性，是指传播者具有使受众相信，听从的力量，威望和地位的特质。权威

19、性越大传播影响力越大受众就越信从。体现在四个方面，首先表现在权利和地位上，其次表现在资历和威望上，第三表现在学业专长上，最后反映(fnyng)在能力和才华上。2可信性，是指传播者具有使受众认可和信赖的一系列特质。诚实是可信性的首要因素。信誉，骨气，公正无私。3接近性，指传播者在信仰民族籍贯专业个性情趣距离上与受众接近或相似的特质。越接近传播效果越好。4熟知性，增强熟知性的方式，让受众通过媒介直接看到传播者，传播者直接与公众接触，让思想观点不断传向受众。5悦目性，传播者容貌漂亮，对受众(shu zhn)具有悦目性，那他本人及其所传信息则易为受众所接受和喜爱 9、守门人，显然是指在大众传媒中可以决

20、定什么性质的信息可被传播，传播多少以及怎样传播的人或机构。守门人是一个三重角色，接受者，守门者，传播者。在大众传播过程中具有隐形性，即他总是置身幕后，被称为无名英雄。依附性，指他的劳动成果总是依附在传播者的劳动成果上，没有他人送来的初期作品，守门人的劳动就没有对象。追加性，指在依附的基础上所进行的一系列选择舍弃修改润色排班转换发挥等追加劳动。没有他的追加劳动就没有一些优秀的作品成果。完善性，是通过守门人的追加劳动使信息传播更加无懈可击，或者说使缺失变完美，幼稚变成熟。他既可以看作是守门人的一个特征也可以是追求的目标或一个标准。守门人的功能，检查，加工，评价，导向，桥梁功能。责任是确定编导方针，

21、确保产品质量，加强整体协调，发现和培育传播人才。10、自由主义理论，是由17世纪英国诗人，政治家约翰密尔顿首先提出，该理论认为，任何人都有出版自由，而不经过当地政府的特别认可，除人身攻击外，报刊有权批评政府和官吏，这种批评是合法的，新闻出版不应该接受第三者的特殊审查，出版内容不能受到任何限制，在涉及观念、意见和信念问题上，真理和谬误的传播必须同样得到保证，它反映了资产阶级争取言论自由，建立资本主义生产关系和政治制度的要求。11、社会责任论，是20世纪40年代由美国一批学者正式构建。他以自由主义理论为基础，并加以修正补充。核心内容蕴含在美国新闻自由委员会的自由和负责的报刊和霍京的新闻自由：原则的

22、纲要的著作中。该理论认为大众传播具有很强的公正性，媒介机构必须承担和履行一切的责任和义务；媒介的新闻报道和新闻传播应符合真实性，正确性，客观性，公正性等专业标准，媒介必须在现存法律制度的范围内进行自我约束，不能煽动社会犯罪，不能宣传宗教和种族歧视的内容，受众有权要求媒介从事商品性的宣传活动，这种干预是正确的。12、信息爆炸是指信息的巨量生产和高速传播，超越了媒介空间的容纳而产生的剧烈传播反映和社会影响。 信息爆炸的表现新闻信息飞速增加，娱乐信息急剧攀升，广告信息铺天盖地，科技信息飞速递增。信息爆炸的后果：信息泛滥；信息超载；信息浪费；信息疾病 信息(xnx)污染是指媒介信息中混入了有害性，欺骗

23、性，误导性信息元素，或者媒介信息中含有的有毒的有害的信息元素超过传播标准或道德底线，对传播生态信息资源以及人类身心健康造成(zo chn)破坏，损害或其他不良影响。信息(xnx)污染表现有毒性有害性信息，虚假性劣质性信息，重复性图像性信息。信息匮乏是指大众媒介提供的巨量信息中严重缺乏受众所需要的有价值的，能了解事情真相的，对自己有用的信息。信息匮乏表现真相信息匮乏，重要信息匮乏，知识信息匮乏。信息匮乏的原因1）人的惰性2）市场取向3）传受失衡信息侵略是指一个国家或民族试图利用自己在传媒和信息上的优势，将自己的核心价值观渗透和推广到其他国家或民族的传播体系和精神领域，最终达到嫁接和取代的目的。符

24、号的特性 1任意性：能指和所指之间的关系是任意性2约定性：符号作为社会约定俗成的表示意义的标记，一经置于社会领域，不仅个人无权改变它，就是社会大众或政治集团也不能改变现存的符号。3组合性：符号不是孤立的，而是既相互对立，互相区别，又互相联系、互相制约的。4.传授性：传授性的特点使使用者既掌握了某符号系统的组合规则，又掌握了该符号系统的文化密码和语义内幕5.跨越性：符号可以跨越时间空间的限制，自由地传播信息。符号的功能 指代功能 表义功能：通过符号表示和传达传播者自己的感受、情绪、见解和客观事物的形状、对客观事物的认识等信息。 自律功能 显示功能：符号的使用和传播，能显示个人政治地位的高低、经济

25、条件的好坏、教育程度等。 认识功能：接受者通过对符号的读解获得对客观世界的间接认识。交流功能 13、语言的基本特性，1语言是静态的现实是动态的，2语言是有限的现实是无限的，3语言是抽象的现实是具体的。语言的误用，1死线上的抽绎，指语言被捆死在某一条抽绎水平线上，结果不是由于语言被固定在高水平线上难以理解，就是被限定于低水平线上不得要领。2潜意识的投射，指传播者在发表某种看法时，不知不觉，没有意识到的心理状态下将自己深层态度加进了对事物的评价。3误认为同一，指语言的使用忽视了同一范畴或同一类别中各个分子之间的差别，把他们视为同一，混为一谈。4估计极端化，指语言的使用者在观察和描述事物时采用了非此

26、即彼的，排斥中间层次的极端语言。5语言与实际混淆，指人们在传播中不看具体实际，只看符号本身或只在语言领域里去推定其含义。6推论与事实相乱，指人们在使用语言时经常根据符号推论出事实，虽然大多比较准确，但也有不符的，从而造成推论与事实的混淆。 14、非语言符号具有连贯性相似性通义性协同性即时性真实性。非语言符号的功能，补充，强调，替代，否定，重复，调节的功能 15、媒介分析的标准1时空偏倚2参与程度3传播速度4保存时间5媒介威望6传播过程16、麦克鲁汉的媒介决定论：1媒介是人体的延伸，在它看来任何媒介都不外乎人的感觉和感觉器官的拓展和延伸 2媒介就是讯息，媒介即讯息是他的重要论著之一，又是他媒介理

27、论的中心观点，是他对传播媒介在社会发展中的地位和作用的一种高度概括，含义是媒介本身才是真正意义的讯息，重要的是媒介本身，是新的传播媒介的出现，而媒介传播内容反倒无关紧要。即人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动，因此从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义有价值的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革 3媒介之热性与冷性，热媒介是指某一感觉器官具有高清晰度扩张的一类传播媒介，如照片、拼音文艺、印刷品收音机、无声电影。冷媒介意味着低清晰度，则是指对某一感觉器官具有低清晰度抑退的一类传播媒介。所提供的信息明确度低，其传

28、播对象在信息的接接受过程中需要动员多种感觉器官的配合并发挥丰富的想象力。参与程度高如卡通电影、象形文字、电话电视。17、梅罗维茨的媒介(miji)情境论梅罗维茨的主要观点(gundin)：在现代社会，媒介的变化必然导致社会环境的变化，而社会环境的变化又必然导致人类行为的变化。A情景就是信息系统B每一种独特的行为需要一种独特的情境，他认为不同情境的分离使不同行为的分离成为可能，而不同情境的重叠或混淆则会引起行为的错乱，因此真正不同的行为需要真正不同的情境C电子媒介能够促进原来不同情境的合并。 对媒介情境论的评价与思考：a这个理论将媒介研究与社会研究相结合b以动态的和可变的眼光分析情境与行为的关系

29、c将受众的概念纳入媒介情境分析之中；但是a他过分夸大了媒介科技的作用b过分夸大了媒介科技对社会的消极作用18、传播(chunb)技巧就是有效熟练地灵活运用传播原理，知识和技术所表现出来的具体和特殊的传播技能和方法，它由结构形式，表达方式，修辞手法和各种符号有机组合而成。 运用传播技巧的原则 1技巧要为内容服务 2技巧要与谋略吻合 3技巧要为受众接受 4技巧要灵活运用19、传播技巧集萃明示法和暗示法：这是指在信息加工过程中，将所要传播的中心思想或基本内容作出明确的或含蓄的归纳总结。首位法和新奇法：在出现两个以上的传播者或阐述两种不同的观点时，先出场的传播者和先阐述的观点在其特定的情境中获得了较大

30、的传播效果，谓之首位法；相反，后出场的传播者和后阐述的观点也在特定的情境中获得了较大的影响效应，则是新奇法。详论法和略论法：这是指在信息的加工组构中，符码的各个部分要疏密相间、详略适度。立论法和驳论法：从正面直接提出自己的观点，并且只向接受者介绍那些有利于论述这一观点的论据和事实，叫做立论法；传播者同时向接受者介绍或提出那些既有利又不利的事实和论点，通过揭露和批驳那些错误的论点论据来树立正确的观点，叫驳论法。 20、七种经典宣传策略1）辱骂法，是给某个事物赋予一个不好的标签，使人们不经检查和验证就拒绝和谴责这一事物，这一策略普遍运用于政治文化等领域的公开传播活动中。2）光辉泛化法，也称晕轮效应

31、、光环效应。它是将某个事物同人们普遍认同的好事物或概念联系在一起，通过好事物的光辉泛化，使人们不经检验和查证就接受或赞同这一事物。常用于政治商业文化传播。3）转移法，将某种权威约束力或者某种令人尊敬和崇拜的事物的威信转移到某一特定事物身上，使其更容易被人们所接受。4）证词法也称以身说法，让某些令人尊敬或令人讨厌的人以作证的形式说某人或某事物好或不好。政治宣传和广告宣传中经常使用。5）平民百姓法指讲话者企图让平民百姓相信他的想法来自于平民百姓，或者直接以平民百姓的面貌出现在传播活动中，从而让受众自觉不自觉的接受他以及他的主张。6）洗牌作弊法，选择支持这种立场的论点和证据，忽视不支持的，被忽略和舍

32、弃的很难被公众察觉。例如电影广告和图书宣传就只选择对销售有利的论点和证据。7）乐队花车法又叫号召从众法，试图让人们相信几乎所有的人都在齐心协力做某件事，你如果不想落伍，就应该同大家保持一致，赶紧跳上乐队花车。“百事可乐的时代”21、受众(shu zhn)：就是(jish)接受信息的人，包括大众传播中的信息接受群体报刊的读者(dzh)、广播的听众和电视的观众，也包括小范围信息交流中的个体参与者和对话人。受众的特点：就受众在空间上分布、存在的态势看，受众的特点是：众多性、混杂性、分散性和隐匿性。就受众接受信息的内在机制来看，受众具有自在性、自主性、自述性、归属性。受众的基本权利：选择权：这是受众的

33、一种最基本的权利。知情权：受众享有知晓有关方面真实情况的权利。表达权：受众有权把他所看到的关于个人生活条件、愿望、需求和痛苦的真实情况告诉别人。反论权：当个人或集团遭到来自大众媒介或传播者方面的攻击和对自身权益、权利的侵犯时，有权要求该媒介划出一定的版面或时间供自己做自由公开的反驳。 监督权：受众对大众传播媒介的运作和传播者的传播行为有查看并督促的权利。隐私权：受众享有个人独处，对个人与公共利益、公共事务无关的私生活进行保密、不受新闻媒介打扰和干涉，以及个人的名誉和利益不受伤害的权利22、满足需要论 又叫使用与满足论，是一种兴起于20世纪40年代形成于70年代的受众研究理论。这一理论认为，受众

34、对媒介产品的消费是有目的的，旨在满足某些个人的、经验化的需求。因此，大众媒介要想获得成功，不仅要尽力了解受众对什么感兴趣，还要了解为什么感兴趣。 23、社会参与论 社会参与论又叫受众互动论。1）大众传播媒介应是公众的讲坛，而不是少数人的传声筒；2）公民以及团体既是讯息的接受者，又是讯息的传播者3）时代在发展，受众在变化，许多人已经不满于消极地当一名接受者 4）让受众参与传播，正是为了让他们积极接受传播5）参与传播也是受众表达权、反论权的具体表现24、受众的选择机制：选择性注意1接受定向：它是一种接受者预先就有的趣味方向或预存立场2接受期待：是一种知觉预态3接受需要4接受个性。 选择性理解1创造

35、性理解 2歪曲性理解 3卷入性理解。选择性记忆，受众记忆的结果，常常是只记忆那些有意义的、符合需要的、对自己有利的和自己愿意记住的信息，同时忽略或抑制那些无意义的、附加的、不利的和不愿意记住的信息。这种记忆上的主动筛选、取舍，就是信息接受内在机制中的所谓选择性记忆。影响它的因素有：主观因素，客体因素，载体因素 反馈：在传播学中的反馈是指从受传者送回给传播着的少量意见信息的过程。通过反馈，传播者可以了解受传者接受信息的情况，并据此对下一步信息传播进行调整，从而获得他所希望的传播效果。在空间上，信息的反馈与信息的传播一样，都反映了信息循环往复的沟通过程，表现为传播者与受传者两个实体只的信息双向往返

36、关系。 反馈的特点：间接性、延迟性、零散性、累积性26、意见领袖，是指在信息传递和人际互动过程中少数具有某种影响力的中介角色者。形成因素决定：1价值2信源3知识面4责任感5人际交往6社会地位 意见领袖的中介功能1加工与解释的功能2扩散与传播的功能3支配与引导的功能4协调或干扰的功能 要正确地对待意见领袖1正确认识意见领袖的影响力2建立亲近的情感关系3信息公开，引导参与4建立反映民意的机制5发挥舆论权威的作用 27、传播(chunb)环境是传播活动赖以进行的多种条件和状况的总和，也是一张无形(wxng)的制控传播效果的网络。 28、传播(chunb)效果：是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起

37、受众思想观念、行为方式等的变化。魔弹效果论 它是一种认定大众传播具有强大威力、能够左右公众的态度和行为的观点。这种观点认为，受众就像设计场上一个固定不动的靶子或医生面前的一位昏迷的病人，完全处与消极被动的地位，只要枪口对准靶子，针头扎准人体部位，子弹和注射液就会迅速地产生出神奇效果。我们不同意这个观点，基于下述事实和观点： 1公众对大众传播始终存在在恐惧心理 2大众传播中的特殊事件验证了魔弹效果 3交战国的宣传研究普遍相信大众传播能产生强大效果 4社会科学家们的研究往往会强化公众对媒介的恐惧 微弱效果论 这种论调认为，大众传播媒介的影响是有限的、间接的和有选择的，它往往受到媒介的性质、个人的差

38、异、社会类别和社会关系等诸多因素的制约。在媒介和个人行为之间，也不存在魔担论认为的那种普遍的直接的因果关系。 关键性的研究成果有：拉扎斯菲尔德的选举研究；卡茨和拉氏的中介研究；克拉珀的悲观主义；海曼等人对传播失败原因的探寻 条件效果论 只要大众传播活动经过科学的规划设计，遵循传播的规律和原则，巧妙地运用传播谋略和技巧，在特定的情况下就会产生特定的效果。 最终使大众传播效果研究摆脱厄运、得以再生的，是由以下研究和事件促成的 1受众投票意向已定，为何还看政治节目 2传播者要为失败的传播负责吗 3是否有一种媒介比其他媒介更有效 分层效果论 1类型效果：1）欲得的效果和非欲得的效果 2）直接效果与间接效果 3）预期效果和非预期效果 2层面效果：心理层面，时效层面，范围层面 3波纹效果魔弹效果论：20世纪20-40年代 内容：这个阶段认为大众传播媒介具有不可抗拒的强大威力，能够迅速改变人们的信念，甚至支配人们的行动。案例：火星人入侵地球（P338）微弱效果论：20世纪40-60年代 内容：这个阶段认为大众传播的效果十分有限，媒介并不能直接改变受众的态度，其间存在着一些制约传播效果的因素和条件，比如社会关系、群体背景、个性差异等。议程设置论：渊源：最早由马克斯韦尔麦库姆斯和唐纳德肖在大众媒介的议程设置功能一文中正式提出。 要点：1大众传播