市场营销学课件-第二章--营销观念的演变

1、第一篇 建立营销观念第一章 市场与市场营销第二章 营销观念的演变第三章 营销新思维教学目标：掌握营销学对市场的定义，理解需要、欲望和 需求，产品，交换和交易的概念。能够多视角认识市场营销，了解一些重要概念， 以及营销管理的任务和营销学的重要分支。掌握营销管理哲学的5种典型经营观念，重点 掌握营销观念的2个导向和4个支柱。掌握关系营销观念，理解顾客满意、顾客忠诚 的概念，认识保持顾客的重要性和意义。了解营销学演进的大致历程，了解各个时期出现 的新观念、新概念和新理论。第二章 营销观念的演变营销观念指企业营销管理的指导 思想和经营理念，也称经营哲 学、营销导向。营销观念的演变一、生产导向：（Pro

2、ducting Concept ）二、产品导向：（Product Concept）三、推销导向：（Selling Concept）四、营销导向：（Marketing Concept）五、社会营销导向：(Societal / Social Marketing Concept)生产导向产品导向推销导向营 销 导向社会营销导向 演变顺序一、生产观念：（producting concept）1、以生产为中心（供不应求）卖方市场条件下 2、特点：企业经营活动的中心和注意力集中在生产上。企业不关心消费者而是产品的有无和多少的问题企业经营管理的核心是生产部门“我们生产什么就卖什么” 是其思想的典型表现：二、

3、产品（导向）观念 1、企业想方设法提高产品的质量 （供求基本平衡） 2、 特点：企业经营活动的中心和注意力集中在产品上以生产技术财务部门为中心实质依然是以产代销三、推销观念（导向）： 1、认为：2、特点：（1）产品不变，只是加强推销（2）企业开始关心消费者，但注意力只 是停留在如何引导消费者购买 （3）企业开始设置销售部门，但仍属于从属 的地位企业要提高经济效益关键在于能否扩大销售供过于求四、市场营销观念（导向）： 1、企业要达到其目标关键要： 判定和满足消费者的需求和欲望。2、特点：市场营销导向，要掌握以下四个支柱： “顾客需要什么 我们就生产什么 ” 市场中心：先确定目标市场，后制定营销策

4、略顾客导向：出发点放在顾客的利益上 （要作到保持老顾客，吸引新顾客） 顾客满意协同营销：（整体营销） 各个部门之间必须协调起来，成为 个有效运作的整体，才会有成效盈利性：（达到目标，取得利润）四大支柱老顾客的特点：再次购买（容易产生一定的偏好）免费宣传（口碑营销：TO亲朋好友左邻右舍）不注意其他产品（尤其是老年同志，习惯性购买，不会再去注意其他品牌） 培养一个新顾客的成本是维持一个老顾客的6-8倍！五、社会营销观念（导向）：在营销导向的基础上，引入社会利益、国家益。达到企业利益、社会利益、和顾客利益的统一。与一个企业的道德、素质密切相关。 社会营销导向推销导向营销导向产品导向生产导向生产导向市 场导 向营销漫谈五种观念的形象比喻生产观念： 我们生产什么我们就卖什么产品观念： 质量胜过需求推销观念： 我们有什么我们就推销什么营销观念： 顾客需要什么我们就生产什么社会营销： 社会需求什么我们就生产什么 MSC是MC的修订和补充营销备忘1 相信营销观念的理由1. 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2. 公司的中心任务是创造和抓住顾客。3. 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4.