第8章定价策略价格策略ppt课件

1、第8章 价钱战略案例1聪明的惠普1990年，惠普公司获得了一项打印机新技术激光打印机的研发胜利，此技术使得新型的打印机可以获得更佳的打印质量，大大提高了打印机的性能。这时，惠普公司面临定价的选择：终究是凭仗新技术优势制定高价钱入市？还是坚持原价不变？抑或是适当提价？又提价多少呢？讨论：假设他是决策人，他会如何定价？案例1：聪明的惠普鉴于VCD产品的前车之鉴：当时，惠普公司分析，市场上同类型打印机150美圆，假设惠普新型打印机定价250美圆，可赚100美圆，毛利率翻番，公司获得短期的暴利，但这样的价钱会吸引大批的跟随者。这些企业敢于破费研发本钱而后入市，并以略低于惠普打印机的价钱销售，以获得利润

2、。 而其后进入的厂家又会以低价钱销售，最后的结局能够就是一窝蜂上来打，相互杀价，最后打垮惠普本人。 、惠普决议将价位定在185美圆，摊上研发本钱后惠普公司虽然只能赚到25美圆/台，但是却可以有效地阻止跟随者的进入。 当意欲跟随者破费研发本钱和时间本钱参与竞争时，惠普的新产品曾经收回了本钱或曾经开场盈利了。 一旦新对手参与竞争，惠普立刻可以将价风格到160美圆至175美圆之间，新对手将无法以如此的低价钱分摊本钱，盈利也就微乎其微了由于在这项技术上惠普公司是市场领先者，他的价位也就代表了本项技术革新的规范价位，消费者是绝对不会再接受更高的价位的，除非新参与对手又有了技术创新，那就另当别论了。案例2

3、：价钱战！2021年12月，在B2C市场中排行第三的当当网在美国纽约证券买卖所上市，并股价快速上扬。此举剧烈刺激了并未上市的排行第一的京东商城。京东CEO刘强东：“自12月14日起，每本书都要比竞争对手廉价20%。当当网老板李国庆：“一两块钱的廉价也不能输。他们还刚10多万种书，而当当网曾经有60多万种图书，我们八成顾客能次日达。价钱战！第一轮战果：京东商城宣布发起图书价钱战当日，当当网终了三连阳，股价下跌超越10%。排行第二的杰出亚马逊也参与了价钱战团，杰出亚马逊宣布将对数十万种畅销书在全网络最低价的根底上再降20%，并坚持全场免运费。当当推出了促销方案：开场返券促销，最大返券幅度到达30%

4、。思索：三网图书价钱战？属于哪种定价战略？ 为的是啥！詹姆士诺特说：定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角即：1/3的现实；1/3的猜测；1/3的经济实际。营销的任务是摆脱这一黑三角，根据现实进展价钱决策第一节 定价的根本原理1、企业定价的动机或目的1新产品；2市场供需发生变化3竞争的需求4相关产品销售的需求2、价钱的构成。产品本钱消费本钱+销售本钱、税金、利润 生 产 环 节 销售 环 节增值税含增值税价格生产成本工业利润、农业纯收益消费税、资源税产地批发环节销地批发环节零售环节生产环节的销售产品增值税含税工业品工厂价流通费用批发利润流通费用批发利润流通费用流通利润生产者价格

5、进销差价批发环节增值税含税批发价格 产地商业批发价格地区差价 销地商业批发价批零差价零售环节增值税含税零售价格 零 售 价 格定价战略是市场营销组合中最活泼最难确定的要素。同时价钱是一把双刃剑。从经济学观念看：价钱是严肃的，是商品价钱的货币表现。从市场学观念看：价钱是活泼的，价钱对市场变化会做出反响。 3、市场供求与价钱的关系需求法那么：价钱上升，需求减少；价钱下降，需求添加。供应法那么：价钱上升，供应量添加；价钱下降，供应量减少。二、企业定价方法企业定价方法较多，最根本的定价方法为本钱导向定价、需求导向定价及竞争导向定价：本钱加成定价法以总本钱为根底，加上一定比例的利润来定价本钱加成定价法某

6、企业消费台式电扇总本钱为54万元，消费量为1万台，产品出厂利润以20%加成率计算，其单价为单位本钱 = 540000 / 10000 = 54元产品单价 = 54 X 1+20%= 64.8元/台注：零售价、零售价由此类推。2、反向定价法计算思绪：根据消费者心目价钱和各阶段的加成率，从零售价到零售价再到出厂价，由此算出企业出厂单价。例如：某企业消费一批抽油烟机，根据市场调查分析，了解到300元/台左右的价钱最容易让消费者接受，求出厂价？1：零售价 X (1+加成率) = 零售价300元；假设加成率为15%，那么零售价 = 300 / 1+15%= 260元2、出厂价 X 1+加成率= 零售价假

7、设此处加成率为10%，那么出厂价 = 260 / 1+10% = 236元第三节 企业定价战略一、企业定价目的1、追求最高利润2、稳定产品价钱3、坚持和扩展企业市场占有率4、获取投资报答率5、应对与防止竞争第三节 企业定价战略二、影响企业定价的要素政府政策消费者了解的价值地理区域要素消费者需求特征的差别其他三、企业定价战略心思定价战略促销定价战略 差别定价战略新品定价战略一心思定价战略声望定价尾数定价招徕定价心思定价法声望定价名牌产品或名牌企业高价值产品9999元168元588元购买它可以显示消费者身份，高价钱，高身份3000元心思定价法尾数定价9.97元9.94元美国人喜欢奇数标价准确给人以

8、信任感低价值商品9.98元中国人喜欢8和6日本人喜欢偶数某品牌的54cm彩电标价998元，给人以廉价的觉得。以为只需几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。尾数定价战略还给人一种定价准确、值得信任的觉得价值高的商品定价4008元定价3997元满足顾客高消费心思，提高商品身价心思定价法整数定价心思定价法招徕定价快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么廉价？其他：9元醉排骨店； 佳源超市“特价商品二促销/折扣定价战略促销折扣价钱战略是指销售者为报答或鼓励购买者的某些行为，如批量购买、提早付款、淡季购买等，将其产品根本价风格低，给购买者一定比例的价钱优惠。现金折扣数量折扣功能折扣

9、季节折扣价钱折让促销定价1本店特价基围虾28元/斤价钱折扣小海南海鲜大酒楼有没有搞错，老板赚什么钱 当当网就是采用比普通书店更大的折扣作为促销手段来吸引顾客的，其销售的大部分图书都有5%到40%的折扣。 我国的中国酒店预订网就是采用了优惠卡的促销方法。消费者可以经过网络参与这一酒店预订系统，登记注册后，在该系统内的一切酒店住宿均可享用46折的优惠。 促销定价2 彩电春节大优惠原价 1300元现价 1100元特别事件定价日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法，颇获胜利。详细方法是这样：先发一公告，引见某商品质量性能等普通情况，再宣布打折扣的销售天数及详细日期，最后阐明打折方法：

10、第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折，这个销售方法的实际结果是，第一、二天顾客不多，来者多半是来探听真假和看繁华的。第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打六折时，顾客象洪水般地拥向柜台争购。以后连日爆满，没到一折售货日期，商品早已售缺。促销定价3特大优惠本商店商品一概买100元送10元现金回扣华联商厦促销定价4没关系，我们可以给他提供一定贷款低息贷款我想要这房，但我的钱不够三差别定价战略 顾客差别定价产品方式定价产品部位差别定价销售时间定价产品差别定价1产品式样定价价钱：98元价钱：48元装有调光开关本钱15元普通开关本钱5元价钱与各自

11、本钱不成比例方式差别定价278元198元笼统定价泸州老窖泸州老窖水晶瓶普通瓶位置差别定价32021中超联赛恒大淘宝特区：160元甲区：120元乙区：40元丙区：20元位置定价时间差别定价4明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局时间定价民航的差别定价按顾客普通人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按间隔单程、来回程、联程、按出票时间预购、既购四新产品定价战略 这个新产品订高价会有什么结果呢？1、高价战略“撇脂定价撇脂定价战略 案例苹果公司的iPod产品是近年来最胜利的消费类数码产品，一推出就获得胜利。第一款iPod零售价

12、高达399元美圆，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷既有钱又情愿花钱，所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价获得了胜利。但是苹果以为还可以“撇到更多的脂，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，当然价钱也更高，定价499元美圆，依然卖得很好。苹果的撇脂定价大获胜利。“撇脂定价优缺陷分析优点利润高回收本钱快认知质量高利于品牌的建立有降价空间更新换代快鼓舞士气缺陷抑制需求易诱发竞争大的竞争者挤入这个新产品订低价会有什么结果呢？2、低价战略“浸透定价浸透价钱战略表现：与取脂定价完全相反，采取低价战略以迅速占领市场，以价钱优势排斥竞争者。条件：产品需求量大，弹性大，无明显特征，在市场中处于领先位置或开辟新市场。小米手机定价战略 浸透