第八章产品策略ppt课件

1、2022/7/171第八章 产品战略2022/7/172教学目的与要求掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合情况进展分析判别和决策。了解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销战略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序。2022/7/173第一节产品整体概念第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发本章构造提示教学内容2022/7/174教学重点与难点重点：了解产品生命周期各阶段的特点及营销对策难点：论述详细企业的产品组合战略，并提出建议2022/7/175第一节 产品整体概念产品整体概念产品整体概念

2、的层次课堂研讨2022/7/176产品整体Product Concept)产品是指可以经过交换满足消费者或用户某一需求和愿望的任何有形物品和无形效力。2022/7/177产品整体的层次*产品整体的层次2022/7/178中心产品：指向顾客提供的产品的根本成效或利益方式产品：指中心产品借以实现的方式或目的市场需求的特定满足方式，包括：质量、式样、特征、品牌、包装。期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品亲密相关的一整套属性和条件。延伸产品：指顾客购买方式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括：产品阐明书、质量保证、安装、维修、送货、技术培训等。潜在产品：指现有产品包括一切附加产

3、品在内的，能够开展成为未来最终产品的潜在形状的产品。2022/7/179课堂研讨产品整体概念对指点企业营销管理有何启示？2022/7/1710整体产品对营销管理的意义*表达了以顾客为中心的现代营销观念。为企业开发适宜消费者需求的有形与无形产品、发掘新的市场时机提供了新的思绪。给企业产品开发设计提供了新的方向。为企业的产品差别化提供了新的线索。整体产品概念要求企业注重各种售后效力。2022/7/1711第二节 产品组合一、产品组合及其相关概念二、产品组合决策2022/7/1712一、产品组合及其相关概念*产品组合Product Mix ：企业全部产品线和产品工程的组合或构造，即企业的业务运营范围

4、。产品线Product Line ：产品组合中的某一产品大类，是一组亲密相关的产品。产品工程Product Item：产品线内不同的种类以及同一种类不同的品牌。2022/7/1713产品组合的特性*产品组合宽度Width：产品线数目产品组合长度Length：产品工程总数产品组合深度Depth：产品工程中每一品牌所含不同花样、规格、质量的产品数目多少产品组合关联度Consistency：各条产品线在最终用途、消费条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。WidthDepthPG的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁

5、士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉19722022/7/17142022/7/1715二、产品组合决策产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争情势和企业本身才干对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度开展业务组合2022/7/1716产品组合战略1*单一产品战略有限产品专业性战略宽度小、深度较大产品系列专业性战略宽度小、深度大市场专业性战略宽度大、深度较小多系列全面性

6、战略宽度大、深度大2022/7/1717产品组合调整战略2*一扩展产品组合战略垂直多样化战略：向下延伸、向上延伸、双向延伸相关系列多样化战略无关联多样化战略二缩减产品组合战略三改良现有产品战略2022/7/1718第三节 产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形状四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的判别六、产品生命周期各阶段的营销战略2022/7/1719一、产品生命周期的概念产品生命周期Product life cycle，缩写为PLC是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。受需求与技术的生命周期的影响。2022/7

7、/1720二、PLC的阶段划分 导入生长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润2022/7/1721三、PLC的其他型态1教学引例请描画时髦产品的生命周期曲线及其特点?2022/7/1722时髦产品的生命周期曲线与特点时髦产品来也匆匆去也匆匆时间销售额2022/7/1723三、PLC的其他型态2销售额时间“循环再循环销售额时间“生长衰退成熟销售额时间“扇形2022/7/1724手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨2手表、机械手表与“上海牌机械表，请问谁的生命更长？2022/7/1725营销视野对PLC的认识产品的生命是有限的。产品销售阅历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命

8、周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需求不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。2022/7/1726四、PLC各阶段的特征1方法曲线在我心目的须分清四、PLC各阶段的特征2*导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值2022/7/17272022/7/1728五、PLC各阶段的判别对比类推法调研分析法销售增长率法10%，导入期10%，生长期

9、0.1%10%，成熟期0，衰退期2022/7/1729课堂思索1请分析阐明以下产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期生长期成熟期衰退期家用汽车汽车计算机电视机打字机传呼机2022/7/1730六、 PLC各阶段的营销战略导入期营销战略生长期营销战略成熟期营销战略衰退期营销战略2022/7/1731导入期营销战略促销费用高低 高 低价 格Rapid-skimming strategySlow-skimming strategy Rapid-penetration strategy Slow-penetration strategy2022/7/1732生长期营销战略调整4P2022/7/1733成

10、熟期的营销战略市场改良产品改良营销组合改良“三个改良2022/7/1734衰退期的营销战略集中战略维持战略榨取战略放弃战略2022/7/1735第四节 新产品开发一、新产品的概念及种类二、新产品开发的必要性三、有效组织新产品开发四、新产品开发的程序2022/7/1736一、新产品的概念及种类*新产品是指对营销组织者来说，在功能、形状上得到改良或与原有产品有一定的差别的产品。新产品的根本类型：*改良型新产品：26%，改良老产品模拟型新产品：20%，模拟领先企业的产品系列型新产品：26%，原有产品线中开发新种类降低本钱型新产品：11%重新定位的新产品：7%全新产品：10%，新技术、新资料、新功能、新市场2022/7/1737二、新产品开发的必要性产品生命周期实际消费需求的变化科学技术的开展市场竞争的加剧2022/7/1738三、有效组织新产品开发发明和培育创新文化发明一种提倡创新、奖励创新的企业文化构成有效的组织构造产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组团队导向的“同时型产品开发组织2022