第四章价格策略ppt课件

1、第四章价钱战略主讲：李英Llyy_890lnnzy.ln【教学目的】 了解企业定价根据和影响要素，掌握企业定价方法和定价战略。第四章 价钱战略【知识才干培育要点】企业常用六种定价方法；定价战略。第四章 价钱战略 企业定价根据及影响要素企业定价目的和方法企业定价战略第一节 企业定价根据及影响要素 一、企业定价根本根据 一制造本钱 根据和的规定，企业产品本钱计算采用制造本钱法，其内容：企业消费运营中发生的费用划分为制造本钱和期间费用两部分，企业本钱只核算到制造本钱为止。一、企业定价根本根据制造本钱:指企业消费的各种产品及提供劳务所发生的费用。它包括：直接资料、直接工资和制造费用。制造本钱是企业定价

2、的一个根本根据。期间费用:是与时间有关的费用，包括管理费用、财务费用和营业费用。这些费用是企业为管理和销售活动预备条件而发生的费用，随着时间消逝，其运营条件也消逝了，即其经济效益不能递延到下一报告期，且与产品消费无直接关系，不再计入产品本钱，直接计入当期收益，即直接从当期收入中扣除，这样保证本钱计算准确性，真实反映企业消费运营成果。一、企业定价根本根据 二流通费用 流通费用是商品在流转过程中购、销、存、运各环节上发生的运杂费、保管费、工资、折旧费和物料损耗等支出费用。 商品价值中流通费用的大小，直接影响商品价钱的高低，也影响国家的积累和人民的消费。因此，正确核算流通费用是合理制定商品价钱的重要

3、方面。 一、企业定价根本根据 三利润 利润是消费劳动者为社会发明价值的货币表现。企业所获利润大小，反映企业运营效果的好坏和对国家奉献大小，它也直接影响企业和职工的切身利益。所以，在商品价钱中合理确定利润，对促进消费开展，扩展流通，调动各方面的各积级性，具有非常重要意义。 二、影响定价的其他要素 企业定价应遵照原那么：既要能被消费者接受，具有竞争才干，又能给企业带来尽能够多的利润。 市场上的商品供求 需求的价钱弹性 商品的市场特点 竞争要素 其他环境要素 第二节 企业定价目的和方法一、企业定价目的：以获取最大利润为定价目的以维持或提高市场占有率为定价目的以投资报酬率为定价目的以稳定市场价钱为定价

4、目的 自学：教材P212-215二、企业定价方法一总本钱加成定价法 1.含义：指按产品的总本钱加上预期利润来定价的方法。 2.公式：P=C1+i/Q=F+V1+i/Q P-单位产品价钱； Q-产品数量； C-总本钱； F-固定本钱； V-变动本钱； i-利润加成数。 二、企业定价方法例题： 消费某产品的固定本钱为40万元，估计消费1万件，其变动本钱为30万元，产品出厂价以合理利润20%计算，请用总本钱定价法计算单位产品价钱。 P=40+301+20%/1=84元 二、企业定价方法 3.优点： 简便易行，有利于核算并能补偿总本钱，在正常情况下，企业可获预期的普通利润，对双方相对公平，是工商企业常

5、用方法。 4.缺陷： 不灵敏，忽视市场供求，也没思索到销量与本钱的变动关系，难以顺应市场竞争情势，难获预期利润。二、企业定价方法二变动本钱定价法： 1.含义：即企业制定产品价钱时，只思索对变动本钱的补偿，同时争取更多的边沿奉献来补偿固定本钱的定价方法。 2.适用范围：适宜在市场竞争猛烈，商品供过于求，销售困难，价钱可随行就市下采用。 二、企业定价方法3.优点：企业可维持现行消费，保住市场占有率，减少亏损，是较灵敏定价方法。 4.缺陷：按此法计算，很能够因预期的边沿奉献缺乏以补偿固定本钱而亏损。 例题：企业消费产品1万件，其变动本钱为30万元，预期边沿奉献为35万元，那么单位产品价钱为： P=3

6、0+35/1=65元 二、企业定价方法三收支平衡定价法 1.含义：即企业以商品的收支盈利与亏损的平衡点作为定价根据。 2.公式：Q=F/P-V P=F/Q+V 例题：某商店购进服装3000件，其固定本钱为6万元，单位变动本钱为每件20元，拟将该服装全部销出，那么收支平衡的定价为： P=60000/3000+20=40元 二、企业定价方法3.适用范围：在市场不景气或订货量缺乏情况下，保本销售总比停工损失好。 4.优点：简单易行。 5.缺陷：预期销量难以确定，假设市场供求变动大，企业难获预期利润。 二、企业定价方法四随行就市定价法 1.含义：企业按照行业平均价钱程度定价的方法。 2.适用范围：适用

7、于需求弹性小或供求根本平衡的商品定价时采用。 3.优点：使企业易于和同行业和平相处，风险减少，并能获行业平均利润。 二、企业定价方法五了解价值定价法 企业按照买方对商品价值的了解程度，而不是按卖方本钱费用程度来定价的方法。 消费者对商品价值的了解程度不同，会构成不同的价钱限制，企业可用各种非价钱的要素和手段，影响买方对产品的认识，使之构成对卖方有利的价值观念，然后再根据产品在买方心目中的价值来定价。 二、企业定价方法六区分需求定价法 1.含义：指企业对同种产品，在特定条件下，可以制定出不同的价钱的方法。 2.方式： 1以消费者为根底的区别定价：企业对不同的消费者群，采用不同的价钱。 2以商品外

8、观、式样、花样为根底的区别定价：同种质量的商品，花样、式样新颖的，定价高，相反，定价低。 二、企业定价方法3以时间为根底的区别定价：同种商品在不同的年份、季节、时期、甚至不同的钟点，可极用不同的定价。 4以地域为根底的区别定价：同种商品在不同地域、国家、地点其售价不同。 企业在商品定价时，应据本身实力和市场情况选择定价方法。 有一辆从福州经高速公路开往厦门客车，全程票价80元，在上高速公路前车上还有空位子。有一位乘客欲花60元乘车，问：该车能否允许他上车？课堂研讨案例分析： 一个汉堡包的价值为多少，如今越来越难以估计，大多数的西方人只需花0.5美圆以下的钱，即可得到一个价廉可口的汉堡包，少数人

9、会花1.5美圆买一个大麦克或加奶酪的汉堡包，然而，这些又是过时的风尚了。当今随着人们生活条件的改善，越来越多的人情愿4美圆，买一种新近流行的汉堡包，即所谓美食汉堡包，它在一些专门的奢华餐厅出卖。 汉堡包的价值究竟为多少汉堡包的价值究竟为多少 为什么美食汉堡包要卖4美圆一个呢？在顾客心目中，它不但比较大，而且是现做现卖，更重要的是这类餐厅提供一些较为温馨的软硬件设备。在普通的汉堡包店，运用的是塑料椅，效力也普通，而在出卖美食汉堡包的餐厅，不但桌椅比较温馨，而且兼卖酒，有时还提供点菜送到桌上的优良效力。 如顾客到一个叫起利的餐厅，购一个汉堡包，外加薯条和饮料，破费6美圆，而同样的食物，普通汉堡包店

10、只收2.5美圆。但是对有些消费者来说，温馨的环境、奢华的设备气氛加上美味可口的汉堡包,付6美圆完全合理,比到麦当劳和汉堡王等店更合算。 汉堡包的价值究竟为多少 至于他，会付4美圆买一个汉堡包吗？也许他说不会这样，但是会这样的人有的是，而且说出来的数字会吓他一跳！目前整个美国大约有100家奢华餐厅，年营业额达1亿美圆。在未来的日子里，这类餐厅只会有增无减。有人保守地估计，未来会出现成千家餐厅，年营业额将达2030亿美圆，更有人大胆估计年营业额将会到达80亿美圆！案例思索：1、为什么不同的消费者对汉堡包的期望会不同，从而对其价值的估计也不同？2、在中国，同样的饮料、菜谱，在不同的地方价钱也不一样，

11、能否也是上述作用引起的？他假设是一个餐厅经理，从上述案例中会得到什么启发？第三节 企业定价战略新产品定价战略折价与让价战略心思定价战略案例分析三十三元钱一斤的桔子皮 桔子皮，中药称其为“陈皮。汕头某罐头厂在 北京王府井百货大楼竟把桔子皮卖出了33元钱一斤的价钱！他到北京王府井百货大楼食品部柜台上就会看到每大盒内装15克包装的10小盒身价非凡的桔子皮，售价10元，如此折算，每500克售价高达33元之多。 汕头这家罐头厂，本来消费桔子罐头，以前鲜桔装瓶后，桔子皮就被送进药材收买站，价钱是几分钱一斤，近年来加工桔子罐头的多了，桔子皮几分钱一斤也卖不出去，于是该厂就在桔子皮上打主意难道桔子皮除了凉干后

12、入中药做陈皮外，就没有别的用场吗？他们组织人力开发研讨其新的运用价值，终于开发出了一种叫“珍珠陈皮的小食品。 产品开发出来了，要以什么样的价钱将其投入市场？他们做了市场分析评价：1.这种小食品的“上帝多为妇女和儿童，城市的女性和儿童多有食小食品的习惯。2.城市妇女既爱吃小食品又追求苗条、美容，惧怕肥胖。女孩子视吃小食品为一种时髦。3.儿童喜欢吃小食品，家长也从不吝惜花钱，但又担忧小孩过胖。 4.珍珠陈皮的配料采用桔皮、珍珠、二肽糖、食盐，经加工后味道很好，食后还有坚持面部红润身体苗条的功能，三十三元钱一斤的桔子皮由于用袋装小包装，吃起来也很方便。5.市场上当前很少有同类产品。 于是这种小食品采

13、用高价战略进入了市场,一斤桔子皮卖33元钱，就是那些领新潮消费之先的年轻女士也称太贵，可是，当她们买过尝过之后，又引见给他人去买去尝，儿童们更是口手不离。于是33元钱一斤的桔子皮，真的成了“挡不住的诱惑，诱得求购者纷至沓来。案例思索： 珍珠陈皮采用高价战略为什么会胜利？三十三元钱一斤的桔子皮(一)高价战略：1.含义: 高价战略又称“撇油定价战略,即在产品生命周期最初阶段新产品上市时,利用其特点或无竞争对手等条件,将产品的价钱定得很高。一、新产品定价战略2.适用范围：具有独特性能，市场上没有出现过的新产品；需求弹性较小或市场生命周期短的新产品；消费新技术没有公开的新产品有专利权。一、新产品定价战

14、略 3.优点：1新产品往往有高收入消费者首先购买，企业利用这部分消费者求新心思动机，以高价提高产品身价，满足顾客要求。2高价产品一旦被市场认可，能获丰厚的利润，企业可在较短时期内迅速收回投资，再用以开发其他新产品。3新产品初上市定高价，有较大盘旋余地，可使企业在价钱上掌握自动权，有利于根据市场竞争的需求随时调整。4.缺陷：一、新产品定价战略价钱高于价值过多，有损消费者利益；由于价钱高影响销售，不利开辟市场，甚至易使新产品夭折，风险较大；假设销售兴隆极易招致竞争，难以维持高价。 2.适用范围： 适用于是需求弹性大 、替代品多和市场容量大的新产品。二低价战略 1.含义： 低价战略又称“浸透定价战略

15、，与高价战略相反，即是在新产品上市初期，将价钱定得相对低一些，以吸引大量购买者，提高市场占有率。一、新产品定价战略3.优点：需求弹性大的商品，消费者对其价钱比较敏感，低价容易拓展销路。随之产品销量的扩展，单位产品本钱因大规模消费而降低从而添加赢利。能有效地排斥竞争者介入，有利于提高市场占有率。一、新产品定价战略4缺陷：新产品投资的回收期限较长；新产品上市初期将价钱定得太低，以后想调高价钱那么比较困难。三称心定价战略1.含义： 称心定价战略又称“温暖定价战略或“君子定价战略 ，这是一种介于高价战略和低价战略之间的定价战略。2.适用范围： 适宜于行业优越位置的企业定价采用。一、新产品定价战略3.优

16、点 ：价钱比较稳定，在正常情况下，利润目的可以按期实现。一、新产品定价战略4.缺陷：比较保守，利润率较低。一含义 指企业对已定价钱实行部分减让与降低，或加赠货品，另给津贴的一种定价战略。二、折价与让价战略二种类 1.数量折扣：1含义：指企业根据顾客购买产品的不同数量给予不同的折扣，以鼓励其大量或长期购买。 2种类： 累计数量折扣：指根据一定时期内月、季、年，顾客购买商品累计总额到达一定数量时计算折扣的方法。目的在于拉住顾客，建立长期同伴关系。二、折价与让价战略二、折价与让价战略优点：a.可鼓励顾客长期经常购买，保证销售增长的延续性；b.有利于企业掌握产品的销售规律，以便适时消费和组织货源。 非

17、累计数量折扣：是一种按每次购买商品到达一定数量或金额时折扣定价方法。2.季节折扣：1含义：指企业对顾客早期进货或在商业淡季购买商品给予一定的折扣优待。2适用范围：适用于消费或消费季节性强的产品。二、折价与让价战略3优点：a.有利于鼓励中间商提早或及时采购，减少消费企业存储压力。b.有利于企业坚持平衡消费，加速资金周转和节省费用。3.现金折扣：1含义：是对现款买卖或对按商定日期提早付款的顾客给予的折扣优待。目的在于鼓励买方早日付款，添加卖方收现才干，减少信誉本钱或呆账；同时减少资金占用，加大资金周转。二、折价与让价战略2实行条件：一要商定提早付款日期，二要规定折扣率，付清全部货款时间，逾期交纳罚

18、金比率等，并在销售合同上以条款方式注明。4.推行让价： 即消费企业对中间商为产品提供的各种促销任务而给予的津贴或减价以作为报酬的定价战略。目的在于鼓励零售商，零售商对产品扩展宣传，添加产品销售。二、折价与让价战略5.运费让价： 即对远地顾客，减价以弥补其全部或部分运费，目的是吸引远方顾客，以扩展市场范围。一非整数价钱：1.含义：定价时保管小数点后面的尾数。三、心思定价战略2.优点：使消费者以为是经过准确计算的最低价钱，有一种信任和廉价的心思觉得，因此具有吸引力，有利于销售。3.适用范围：日用消费品。二整数价钱：1.含义：商品标价尾数用整数，而不用尾数。三、心思定价战略2.适用范围：一些高档消费品。3.优点：给人一种明晰印象，且