第六章价格策略ppt课件

1、第六章定价战略学习目的明确影响产品定价的要素。知晓定价的根本程序，掌握本钱导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。学会灵敏运用定价战略。学会正确运用价风格整手段，预测价钱变动后顾客、竞争者的反响，提早做好应对预备。价钱及其作用价钱Price狭义：是为产品和效力收取的一笔钱；广义：价钱是顾客为享用产品和效力的利益所交换的价值总和。是影响企业市场份额和盈利才干的最重要要素之一。特征：是营销组合中独一产生收入的要素，其他要素都表现为本钱；是营销组合中最为灵敏、可以迅速调整的要素。定价中经常出现的问题迫不及待地降价来提高销量，而不是让顾客置信产品值得付高价;过多的以本钱为导向，而不是以顾客价值为导向；

2、没有思索其他营销组合要素。定价的作用是一个重要的发明和获取顾客价值的战略工具定价决策对公司的利润底线有直接影响。可以成就一家公司，也可以摧毁一家公司。典型案例Steinway Pianos施坦威Boston Pianos波士顿Essex Pianos埃塞克斯成立：1853年，纽约开创人：HENRY E.STEINWAY亨利施坦威目的：制造世界上最好的钢琴格言：精工巧作、浑然天成拥有专利：128项价钱：40 000165 000美圆，最流行的一款售价72 000美圆制造程序：精深的手工制造，450个高技术员，一年时间，12 000个元件年产量：纽约、汉堡 1500架立式钢琴和3000架三角大钢琴

3、雅马哈10万架极端的档次：世界上主要交响乐团中98%的钢琴独奏者、90%以上的著名钢琴演奏家只运用施坦威钢琴。世界上有2000多家著名音乐厅拥有施坦威钢琴供艺术家运用定价战略：永远的溢价定价，永不促销市场：产量只占美国钢琴市场的3%，但销售额占25%，利润占35%中国公司：2004 年在上海成立了施坦威钢琴上海传送的顾客信号：出卖价值，而不是价钱第一节 影响定价的要素1第二节 定价的程序和方法2第三节 定价的根本战略3第四节 价钱的调整4主要内容第一节 影响定价的要素其他内、外部要素营销战略、目的和营销组合市场和需求性质竞争者的战略和价钱消费者对价值的感知定价上限在此价钱以上没有需求产品本钱定

4、价下限在此价钱以下没有利润一、定价时思索的要素二、基于价值的定价value-based pricing一含义：将顾客对产品价钱的观念而不是销售者的本钱作为定价的关键。它意味着商家不能先设计产品和营销方案，然后制定价钱，而应该在制定营销方案之前，把价钱与其他营销组合变量一同思索。基于本钱的定价基于价值的定价二两种基于价值的定价方法二两种基于价值的定价方法三、基于本钱的定价cost-based pricing1.含义：本钱是企业在消费运营过程中各种费用的总和，是价钱构成的根本要素和定价的参照根底和根据，是产品定价的最低界限，与产品价钱成正比。2.优越性：不但能弥补消费、分销和促销的全部本钱，还能带

5、来适当的利润，以报答公司所做出的努力和承当的风险。3. 本钱的类型1.固定本钱(FC)：一定时期内不随产量的变动而变化的本钱，如行业管理费、固定资产折旧、租金、财富税、产品设计费、管理人员工资等。2.可变本钱(VC)：一定时期内随产量的变动而变化的本钱，如原资料、销售税金、消费工人工资、运输费等。3.总本钱(TC)：固定本钱与可变本钱的总和4.平均本钱(AC)：单位产品的本钱 AC=TC/Q5.边沿本钱(MC)：指每添加或减少一个单位产量所呵斥的变动本钱。 MC=TC/ Q6.时机本钱(PC)：指企业从事某一项运营活动而放弃另一个运营活动的时机，另一项经运营活动所应获得的收益即为所从事的运营活

6、动的时机本钱7.制造本钱和运用本钱：企业在产品销售以前发生的本钱即制造本钱，而消费者在运用产品时发生的本钱及运用本钱如汽油费、电费、维修费等。8.长期本钱：即企业可以调整全部消费要素时，消费一定数量的产品所耗费的本钱。长期是指足以使企业可以根据他所要到达的产量来调整一切消费要素的时间量。产品本钱表示图QCTFCTVCTCACMC四、其他影响定价决策的要素一营销目的1.当期利润最大化2.树立高端笼统3.本钱回收4.市场份额5.维持现状6.苟延残喘7.社会责任1.当期利润最大化Maximum Current Profit)性质：是以企业要在产品投放市场的当期，即短期内就获取最大利润的定价战略。其价

7、钱定得很高，俗称“撇脂战略。实现条件：产品必需在品牌、专利维护、创新等方面具有明显的优势，或在产品更新速度较快的领域实施该战略，即市场环境良好、企业处于有利的竞争位置如英特尔的芯片：高价赚足利润降价争夺市场份额顺应产品：特征产品、资源性产品、垄断性行业。衡量规范：投资收益率 = 一定时期利润/投资风险及性质：高额利润或庞大的现金流会迅速招致猛烈竞争，属于短期定价目的2.树立高端笼统性质：是一种高价战略，是利用人的优价必然优质心思而采取的反向思想的定价战略高端产品：一是产品代表一流的质量、效力、信誉等；二是产品品牌给消费者带来心思满足：稀少名贵、与众不同的身份与位置、独特的个性等；目的定位：少数

8、高收入、高消费的特殊顾客，“赚最有钱人的钱详细方法：限量消费、预商定制、从不降价典型产品：劳斯莱斯汽车、劳力士表，名烟、名酒、名茶黄鹤楼1916典藏 信阳毛尖“大器 西湖龙井 熊猫粪便培育 “猫茶每盒2300元 每斤15万 每斤18万元 每斤21.86万 3.本钱回收Cost Payback)详细方法：以企业胜利地收回全部投资为根据，即累计销售收入=固定本钱+累计可变本钱优点：有利于短期内产生较高的现金流量，保证当期收入衡量规范：收支相抵，企业到达盈亏平衡点Breakeven Point，是企业运营效益的里程碑，企业通常预设明确的时间进度，并将其作为内部考核目的和价钱决策目的；风险：容易导致定

9、价决策的短期行为，影响企业的继续竞争力4.市场份额或市场占有率Market Share)含义及意义：是指企业的销售额占整个行业销售额的百分比，或指某企也的某产品在某市场的销量占同类产品销量的比重。是企业运营情况和企业产品竞争力的直接反响。与利润率有很强的相关性。美国营销实际证明：市场占有率在10%以下、10%-20%、20-30%、30-40%、40%以上，投资收益率分别大约为8%、14%、22%、24%；29%。详细做法：较长时间的低价浸透、薄利多销甚至折本多销国美电器公司以低价著称，被业界称为“价钱屠夫先决条件：企业经济实力雄厚，可接受一段时间的亏损，或其本钱低于竞争对手，或者其消费才干、

10、物流供应才干和布货的幅面必需可以跟上企业对竞争对手情况充分了解，又从其手中夺取市场份额的绝对把握。否那么能够受损；政府未对市场占有率做出政策或法律规定。顺应情况：一是新产品用低价浸透迅速翻开并且占领市场；二是坚持或争夺市场份额提高行业进入的门槛、低价从领先者身上争夺顾客面临风险：容易引起竞争对手的反倾销赞扬尤其是国际营销降低本钱的方法从扩展规模中降低单位产品的固定本钱产品委托加工，减少或根本没有固定资本的投资品牌营销直销或网络销售，减少中间环节5.维持现状Maintaining Status Quo)所处环境：运营不善、产品积压、质量下降、资金缺乏而无法消费实现条件：企业竞争的重心集中在非价钱

11、要素上详细战略：价钱一直趋中，但维持灵敏的反响机制，可以随行就市优越性：可以坚持足够的利润空间，有助于避实就虚，绕过竞争对手的锋芒6.苟延残喘Survival)实现条件：企业处于内外部双重压力，一时难以摆脱姿态定价战略：微利、保本甚至适度亏损性质：为争取喘息之机、韬光养晦的短期目的，是迫不得已的权宜之计7.社会责任Social responsibility)二组织要素三市场需求1.需求与价钱：需求是定价的高限，正常情况下，需求与价钱负相关；声望产品，那么相反。2.需求价钱弹性对定价的影响需求价钱弹性：反映需求量对价钱的敏感程度，以需求变动的百分比与价钱变动的百分比之比值来计算，亦即价钱变动百分

12、之一会使需求变动百分之几。Ed 1，弹性大，反之弹性小影响产品需求弹性的要素产品独特性：越独特，顾客对价钱越不敏感；替代品数量及其相近程度、顾客对替代品的知晓度、以及顾客对替代质量量比较的难易程度：正相关；重要性：产品与生活关系的亲密程度能否必需品和价钱的高低小、大用途广泛性：用途越多，弹性越大，反之那么反；时间长短储存情况：正相关消费者对价钱变动的了解程度，凡是由于产质量量、声望更高、更高档的产品，或是通货膨胀所致价钱变动，弹性较小，反之，弹性较大。消费者的收入高低或贫富情况：负相关需求价钱弹性对定价战略的影响缺乏弹性的商品，适宜于稳定价钱或适当提价。P1P2Q1Q2价钱需求量需求缺乏弹性A

13、BP1P2Q1Q2价钱需求量需求富有弹性AB富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩展销量。Demand curveDemand curve课堂思索请评价“薄利一定多销 。四市场构造、竞争程度完全竞争市场垄断竞争市场寡头垄断市场完全垄断市场1.市场构造高价低价接近或较低以便构成价钱优势竞争对手的质量、笼统超凡战略：以旧换新延续购买优惠加强售后效力2.竞争情况五国家对价钱的监管1.政府对某些商品的价钱控制：直接纳制：关系国计民生的产品、某些敏感产品或特定时期；间接纳制：以低于供求平衡时的市场价钱实行最高限价；相反以高于供求平衡时的市场价钱那么实行最低维护价。2.价钱听证制度：政府规定，对某些公共产品

14、或垄断行业的产品价钱，企业在定价或变革价钱前必需举行由消协、行业协会、消费者、厂商、相关专家及政府部门共同参与的听证会。3.税收以及政府规定的提取各种公共福利基金：如厂商在其销售收入或利润中提取为员工交纳的住房公积金以及三险医疗、退休、失业4.其他有关价钱的法律规定：国家规定13种价钱行为属于欺诈1.标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价钱等或者效力的工程、收费规范等有关内容与实践不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他运营者购买的。2.对同一商品或者效力，在同一买卖场所同时运用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进展结算的。3.运用欺骗性或者误导性的言语、

15、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其买卖的。4.标示的市场最低价、出厂价、零售价、特价、极品价等价钱表示无根据或者无从比较的。5.降价销售所标示的折扣商品或者效力，其折扣幅度与实践不符的。6.销售处置商品时，不标示处置品和处置品价钱的。7.采取价外馈赠方式销售商品和提供效力时，不照实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。国家规定13种价钱行为属于欺诈8.收买、销售商品和提供效力带有价钱附加条件时，不标示或者模糊标示附加条件的。9.虚拟原价，虚拟降价缘由，虚伪优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。10.收买、销售商品和提供效力前有价钱承诺，不履行或者不完全履行的。11.

16、谎称收买、销售价钱高于或者低于其他运营者的收买、销售价钱，诱骗消费者或运营者与其进展买卖的。12.采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价钱不符的。13.对实行市场调理价的商品和效力价钱，谎称为政府定价或者政府指点价的。自2002年1月1日起施行。任何单位和个人对价钱欺诈行为均有权向价钱主管部门告发。政府价钱主管部门将按照和进展处分。六产品的生命周期1.新产品由于新奇，其价钱普通都较高：20世纪末，等离子电视刚问世时价钱在15万元左右，2003年同类等离子电视的价钱降至3万元左右，如今只需1万元2.处在生长期、成熟期和衰退期中的产品价钱，相对较低，尤其是衰退期产品

17、的价钱要降很多；3.普通而言，质次寿短的产品价钱低，相反质优寿长的产品价钱高。辨析：“质量兴企、“质量是企业的生命、 “没有最好，只需更好任何时候都是正确的？一切的质优寿长的产品价钱高，其产品一定畅销？所谓质量过剩是指一些质量很高的产品在消费者手中无法被有效利用，呵斥了质量浪费。两家油毡消费企业，一家是省优质产品，质量过硬，运用寿命长达20年之久；另一家产品的运用寿命只需3年，本钱是前一家的1/20，其价钱自然也低得多。市场结果：质次寿短的产品很畅销，而质优寿长的却滞销。为什么？中国、印尼都向美国出口雨伞，中国雨伞质量过硬，寿命可达10年左右，价钱也高；相比中国雨伞，印尼产质量量很差，价钱很低

18、，但却很畅销。七产品供求关系企业定价时应从以下几个方面把握供求关系1.从宏观上即本国经济的总体开展情况上把握；2.从产品的生命周期丈量某一行业的供求情况：通常处在产品生命周期引见期和增长期或是供不应求，或是需求缺乏，而成熟期经常是供过于求；3.从长期和短期的角度思索供求关系：特别是农产品、原资料等大宗买卖的产品4.从国际视角思索供求关系：这是经济全球化和参与WTO的必然要求第二节定价的程序与方法一、定价的程序选择定价目的测定需求价钱弹性估算本钱分析竞争对手选择定价方法确定最终价钱二、定价的方法一本钱导向定价法：从内向外延伸的定价方向 Cost-Oriented Pricing)含义：又称“标高

19、定价法或“加额法，是指在产品总本钱的根底上加一定的加成率m，就构成产品的价钱：P=ATC(1+m，经济学实际曾经证明，m= 1/1+EE为产品的需求价钱弹性，企业能实现利润最大化。评价：优点：简单易行，便于操作，同时为企业提供了一个最低的获利界限，保证售出的每件产品都可获利，在国际市场上常被利用。缺陷：忽视了市场需求、竞争情况和顾客对价钱的期望值，难以制定出适当的市场价钱，定价过高会失去市场份额；定价过低会使企业收入减少。计算例题：假定某企业消费某产品的变动本钱为每件10元，规范产量为500 000，总的固定本钱为2 500 000，假设产品的价钱弹性为-5，该企业产品应定价多少？1.本钱加成

20、定价法cost-plus pricing)(1) 计算加成比率(2) 计算单位固定本钱(3) 计算单位总本钱ATC=AFC+AVC=10+5=15(4) 计算产品价钱P=ATC(1+m)=15(1+25%)=18.75元2.盈亏平衡定价法break-even pricing)含义：又称“保本定价法或“损益平衡法，是指以企业总本钱与总收入坚持平衡为根据来确定价钱的一种方法。前提：一是企业的总本钱可以明确地划分为固定本钱和变动本钱两个部分；二是假定企业不存在销售困难，销量等于产量。评价：优点：简单易行，便于操作，为保证企业不亏损提供了一个最低界限；同时它既思索本钱又思索市场需求，更加接近市场实践缺

21、陷：因市场供求变化不定，很难准确预测企业的销量，所以产量也难以把握。3.边沿本钱定价法 marginal cost pricing含义：又称“增量分析定价法或“变动本钱定价法，是指企业在特殊情况下，不思索产品的固定本钱，只需产品价钱高于单位变动本钱，其边沿收入就大于零，销量添加增收入就添加，该价钱就可以接受。即以高出或补偿产品的可变本钱为根底的一种定价方法。特殊情况：一是企业在消费才干富余的情况下，为了接受新义务；二是在开工缺乏的情况下，企业为了减少亏损，维持消费；三是企业消费相互替代或互补的几种产品时；四是在卖主竞争猛烈时为了迅速开辟市场。优点：这种方法极易掌握降价幅度，即售价必需高于变动本

22、钱，否那么消费越多亏损越大，维持消费就毫无意义。例题：某产品的单位固定本钱为40元，单位变动本钱AVC为60元，但市场上同类产品竞争猛烈，售价为P90元，那么，该产品能否应消费？PAVC, 应继续消费并销售，由于此时每消费一件产品还可以获得30元的边沿收入，能部分补偿固定本钱。本钱导向定价法评价优越性：以上三种方法简便易行，有助于建立稳定的预期，因此深得财务部门和其他方案部门的青睐，而且在处置买卖关系方面也显得非常公平合理。只需本钱和需求程度没有艰苦变化，纵然市场需求或竞争格局发生了一定的动摇，企业也可以泰然处之，坚持稳定的利润收益。局限性：对外部环境的顺应性差，反映了企业的一厢情愿，是卖方市

23、场的产物。产品的特性不同，影响需求程度的要素多种多样，宏观运营环境、季节、品牌、时髦、产品的生命周期、目的市场等都处于变化之中，这些以不变应万变的定价方法偏离了利润最大化的目的。另外，单位本钱取决于运营规模反比，规模越大，单位本钱越低，此时企业会坐失应得的利润；反之，企业能够会落入即使折本也难以销售的窘境。二需求导向定价法:从外向内的定价方向 (Demand-Oriented Pricing)需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要根据的定价方法。1.倒扣法含义：就是以最终购买者了解的价钱，一环环倒扣掉零售商、零售商利润、关税、进口增值税、运费、保险费等，最终确定产品的出厂价钱。顺

24、应性：顺应于中间环节较多以及国际市场营销中，最能表达需求导向定价本质的方法。三步：厂商了解最终顾客了解的价钱；一环一环地往回倒扣用倒扣出的价钱比较厂商的本钱价钱，采取不同的应对战略。倒口定价法详细过程国外市场零售价格$60.00扣除40%的零售毛利扣除20%的经销商毛利扣除10%的增值税扣除15%的关税（CIF价格）扣除运费、保险费扣除国内运费、保险费、仓储费出厂价格-24=36-7.2=28.8-2.88=25.92-3.88=22.44-2.44=20-1=19$19.00CIFCost+Insurance+Feight)价钱，到岸价钱FOBFree on Board价钱，离岸价钱，装运港

25、船上交货，货物价钱不包含运费、保险费.含义：就是以顾客觉得与认同的价值作为定价的根据。特点：客观性很强；由于信息不对称、顾客认知的个体差别和消费中的精神、心情等影响，往往出现消费者认知价值与产品价值不符。企业添加顾客告知价值的方法：企业必需经过细致的市场调研，准确评判消费者的认知价值准确定位，符合目的客户的需求；正确的品牌传播战略，提升顾客对价值的认知度“酒借文传，文乘酒兴的酒文化以及张贤亮“天下文人皆酒鬼培育了酒鬼酒的知名度；加大宣传，把信息不对称降到最低限制；经过售后效力添加产品的附加值。2.认知感受、了解价值定价法3.反向定价法 含义：是指企业根据消费者可以接受的最终销售价钱，计算本人从

26、事运营的本钱和利润后，逆向推算出产品的零售价和零售价。特点：这种方法不以实践本钱为主要根据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价钱为消费者所接受。分销渠道中的零售商和零售商多采取这种定价方法4.差别定价法含义：指同一产品对不同的细分市场采取不同的价钱，是差别化营销战略在定价中的表达，是一种较为灵敏的定价方法，其产品价钱与本钱无关，只与消费者需求有关；详细分类：顾客差别；产品差别；空间差别；时间差别。具备的条件：企业对价钱有一定的控制才干；产品有两个或两个以上被分割的市场，顾客不能倒卖产品；不同市场的价钱弹性不同，弹性大者价钱低，反之那么高。三竞争导向定价法 (Competition-Orien

27、ted Pricing)竞争导向定价法是一种以竞争对手的价钱作为本人定价的根底，其目的是满足竞争的需求。1.随行就市Going-Rate Pricing)含义：就是在一个竞争猛烈的市场环境下，企业根据市场竞争格局，跟随行业或部门中主要竞争者的价钱，或整个企业的平均价钱，或市场上普通采用的价钱，来确定本人产品的定价方法；特点：顺应性很强；价钱反映了本行业的集体智慧，能得到合理的报酬，同时可阻止恶性的价钱大战。优越性：可起到投石问路作用，简化定价决策过程，减少调研时间和费用，降低风险，对新入市的厂商尤为重要；对产品同质化程度较高的行业餐饮，该价钱顾客容易接受；可以保证各企业获得平均利润，防止恶性竞

28、争，促进整个行业安康稳定开展；有利于中小企业的稳定开展2.低价竞销Price Dumping)含义：是指企业为了迅速翻开市场、培育市场、坚持本人的市场份额、快速处置过时或积压产品，而采取的低于行业平均价钱程度的价钱战略。特点：能快速的占领市场，摆脱姿态；但价钱过低容易引起反倾销和法律诉讼。“快美屋Quick Beauty House是享誉日本、新加坡、台湾、香港的连锁理发店。东京：男士理发普通价钱5000日元48$，高档10000日元快美屋：1000日元10$提供效力：10分钟快速理发，不提供其他包括洗头之类的效力老板Kazutaka Lwai：“我们曾经将理发店从情感行业转变成了功能行业亚洲

29、航空(Air Asia Airline)属性：亚洲最廉价的航空公司目的客户：不需求繁琐的餐点、飞机里程积分、机场候机室最低本钱：机型波音737、空客320最快飞行：25分钟最便利效力：、短信、互联网、预定最经济效力：只提供经济舱、乘客自在登机、自在选择座位、自在选择用餐、二流机场、短中转、简约化行李管理系统、无燃油费最低价钱：比其他区航空公司或航线价钱低80%开展最快：2002年2架飞机、马来西亚5个城市、负债累累40个国家、106条航线、175架飞机、2000万乘客3.密封招标Sealed-Bid Pricing)含义：指招标商买方公开招标条件，有众多招标商卖方以密封表述的方式竞相递价，最终

30、由招标商选择最符合条件的招标商确定协议。广泛运用于建筑工程、政府采购、成套设备的买卖。具备条件：既要中标又要获利，收益最大化是根本目的；中标收益曲线中标机率利润率4.拍卖定价Auction-type pricing 是由卖方预先发表公告，展出拍卖物品，买方预先看货，在规定时间公开拍卖，由买方公开竞争叫价，不再有人竞争的最高价钱即为成交价钱，卖方按此价钱点头成交。二者区别：密封招标是卖方密封竞相减价；拍卖定价是买方公开竞出高价。第三节定价的根本战略七、动态定价战略一、折扣定价战略Discount pricing 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其根本价钱，这种价风格整叫做价

31、钱折扣。1. 现金折扣：5/30 net/90表示付款日期为90天，假设买方在30天内付款，给予5%的折扣2. 数量折扣：累计、一次数量折价3. 功能折扣：制造商报价：100元，折扣30%及10%表示给零售商、零售商分别折扣30%、10%，最终价钱为63元4. 季节折扣：航空公司、宾馆等5. 价钱折让：以旧换新、促销折让二、地域定价战略Geographical Pricing地域定价战略的本质，就是决议对于卖给不同地域顾客的某种产品，是分别制定不同的价钱还是制定一样的价钱。FOB原产地定价(FOB-origin pricing) 即按产地某种运输工具上交货定价,就是顾客(买方)按照厂价购买某种

32、产品,企业(卖方)只担任将这种产品运到产地某种运输工具(如卡车、火车、船舶、飞机等)上交货。交货后,从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承当。一致交货定价(uniform-delivered pricing)一致价钱+平均运费定价分区定价(zone-pricing)基点定价(basing-point pricing)运费免收定价(freight absorption pricing)地理定价泰国清迈萨瓦蒂斯纸业A. 曼谷B. 普吉C. 宋卡芭提雅ABC原产地定价$100+$10$100+$15$100+$25统一运输定价$100+$15$100+$15$100+$15区域定价$100+$10

33、$100+$15基点定价$100+$10（从芭提雅的运输成本）免收运费定价$100$100$100北部区域南部区域三、心思定价战略psychogolical pricing声望定价奢侈品整数定价高档耐用，递增效果尾数定价群众耐用，递减效果招徕定价或特殊定价桔祥数定价888,1468,4451,1199,1798)对比价钱一样价钱以旧换新补偿价钱明白价钱差别定价，也叫价钱歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映本钱费用的比例差别的价钱销售某种产品或效力。四、差别定价战略Segment pricing一差别定价及其主要方式差别定价方式顾客差别定价产品方式差别定价产品部位地域差别定价销售时间差别定价二

34、差别定价的适用条件1. 市场必需是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2. 低价购买某种产品的顾客没有能够以高价把这种产品倒卖给他人。3. 竞争者没有能够在企业以较高价钱销售产品的市场上以低价竞销。4. 细分市场和控制市场的本钱费用不得超越因实行价钱歧视而得到的额外收入。5. 价钱歧视不会引起顾客反感。6. 采取的价钱歧视方式不能违法。五、新产品定价战略撇脂定价Skimming pricing渗透定价Penetration pricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握顺应条件：市场有足够的购买者，其需求缺乏弹性；高价所呵斥的产

35、量减少、本钱添加不抵消高价带来的利益；独家运营，别无竞争者；有专利维护的产品最好；高价产生高质、高档、高声誉印象例：美国雷诺1945年发明圆珠笔，本钱0.5$,定价20$，获取高额利润；等竞争者大量出现时，定价1$,此时本钱降至0.07$顺应条件：市场需求极富弹性，低价能迅速添加需求；企业消费本钱和运营费用会随着运营阅历的添加而下降；低价不会引起实践或潜在的竞争例：20世纪90年代柯达快照相机低价浸透占领中国市场后，迅即转化定价战略“主副产品定价战略，快速占领胶卷市场1990年索尼推出世界上首批高清电视，价钱43000美圆；1993年，28英寸高清电视60000美圆2021年，40英寸，1580美圆如今美国缺乏500美圆格兰仕微波炉控制了超越60%的国内市场低价浸透最初LG占北京25%、天津40%市场；格兰仕降价40%，换取了70%市场份额；LG份额下降到10%；当格兰仕转移国外市场后，LG获取了中国北方一部分市场，格兰仕再次降价40%，从而掠取了超越50%的市场。六、产品组合定价战略产品大类定价产品线组合定价根本产品与选择品定价汽车、饭店主导产品与补充附属产品定价主低附高整