市场营销案例茅台公司.ppt

1、 市场营销案例分析国酒茅台一 公司简介二 环境分析三 市场营销战略四 4P营销策略五 小组关注问题目录（一）成长历程（二）所获荣誉（三）企业文化（四）企业现状一 茅台公司简介（一）成长历程1951年，在贵州省成立了国营茅台酒厂。1978年后随着改革开放的深入茅台酒进入了前所未有的发展时期。1997年1月成立了（集团）有限责任公司。1999年集团公司实现股份化，成立了贵州茅台酒股份有限公司，朝着建设规模效益型和多元化生产的现代企业道路前进。2001 年 8 月，贵州茅台股票在上交所挂牌上市。（二）所获荣誉1915年茅台酒荣获美国“巴拿马万国博览会”金奖 1986年法国巴黎第十二届国际食品博览会金

2、奖1991年茅台酒获北京国际博览会金奖 1994年荣获全国企业最高奖金马奖2002年茅台酒股份有限公司获全国行业质量、服务诚信示范企业称号2003年贵州茅台酒股份有限公司获全国质量管理奖 2005年 上榜中国“十佳最具投资价值上市公司” 2006年 荣获“中国十大影响力品牌” 2007年,国洒茅台获中国最有价值商标白酒行业 2008年,茅台成为中国白酒类行业标志性品牌 （三）企业文化企业使命弘扬国酒文化追求创新卓越 企业愿景享誉全球 企业核心价值观以人为本以质求存恪守诚信继承创新 企业经营理念理性扩张统筹发展 企业决策理念谋则科学民主定则果断执行 企业人才理念以才兴企人企共进 企业领导理念务本

3、兴业正德树人 企业精神爱我茅台为国争光 （四）企业经营现状（一）宏观环境（二）微观环境 （三）SWOT分析二 营销环境分析 人口环境 经济环境 自然环境 政治法律 消费习俗 宏观环境中老年男性比例增加（根据2007年国家统计局调查显示，目前的男女比例达到122.85：100）(一) 人口环境经济环境随着居民收入的增加，会有更多的人选择高档的白酒.经济危机自然环境奇特的水文环境、气候条件、微生物群落尚未开发的赤水河政治法律环境政府的严格保护2007年，贵州省政府批准实施赤水河上游生态功能保护区规划。 消费习俗喜欢请客吃饭送礼供应商营销中间商公众顾客竞争者微观环境供应商 茅台酒生产所需要的原料大多

4、出自本地。营销中间商 既实行总经销制，又直接面对终端（专卖店）. 融资公众 政府公众公众顾 客处于领先潮流位置的人群高端消 费群体 竞争者白酒生产者众多国际知名品牌争夺市场国内竞争激烈优势拥有强大的团购渠道。政府政策的保护和支持。酿造工艺先进。劣势产能长期受到限制。国际知名度低。 SWOT分析机会经济发展进军国际市场机会增大威胁国际上知名品牌实力雄厚。国内竞争激烈。经济环境恶劣，影响发展。 三 营销STP战略 市场细分战略 市场选择战略 市场定位战略市场细分战略按因素地理国际市场国内市场华北华南华中西南按人口因素： （一）职业：商人 公务员 军人 （二）社会阶层：高端 中端 低端由于茅台位于西

5、南地区，他把主要的市场选择在西南地区，并向全国发展。他的重点市场为军政团购，还有商务用酒，并向普通百姓进军.目标市场选择 茅台重点瞄准高档市场，打造全国最好白酒品牌。低度、高中低档、极品三大系列70多个规格品种，全方位跻身市场 。茅台独霸酱香型白酒，并将推出习酒，进军浓香型白酒市场. 目标市场定位产品差异化：陈年酒，礼品酒，普 通酒,其他酒系列 服务差异化：针对特定的个人和集 体展开个性化定制，开 展个性营销，服务营销形象差异化：独特的文化内涵市场差异化：军政团购，商务用 酒，宴会用酒 （一）产品策略（二）定价策略（三）分销策略（四）促销策略四 营销4P策略（一）产品茅台酒具有酱香突出、幽雅细

6、腻、酒体醇厚丰满、回味悠长、空杯留香持久特点。主要品种为53、43、38、33度“贵州茅台酒”以及80年、50年、30年、15年“陈年茅台酒”。多年来一直使用白色圆柱形玻璃瓶，瓶身光滑，无杂质 分类 名 称 高档酒类各种陈年酒（包括汉帝茅台、15年、30年、50年、80年陈年纪念茅台酒和90周年纪念酒）及各类特供酒中低档酒类茅台王子酒、茅台迎宾酒、神州酒、名将酒、灿烂人生酒、财富酒、仁酒、华窖酒、水立方等酒类（二）定价声望定价： 年份制使茅台酒逐渐增值 ，对收藏者和茅台人来说，流走的是岁月，积累的是财富。竞争导向定价： 茅台作为五粮液的跟随者以及挑战者，每次提价的幅度低于五粮液，这种策略显得更

7、为平稳。 （三）渠道 多渠道并行个性化营销网络营销 总经销制 终端布局 渠道（四）促销“借势”并且“造势” 广告“轰炸” 奖售酒 季克良作为代言人 促销手段 五 小组关注问题探讨贵州茅台的白酒战略比较简明，那就是主要发展高端品牌。贵州茅台主要定位在利润率高、有发展空间的高档白酒市场。公司实行高端品牌延伸策略，主要品种为53、43、38、33度“贵州茅台酒”以及80年、50年、30年、15年“陈年茅台酒”。 茅台要不要中低档市场基于不想放弃中低市场的考虑，茅台针对中低市场推出了 “茅台王子酒”与 “茅台迎宾酒”等茅台酒系列产品，力争在中低市场有一些作为。茅台追寻的发展思路是在巩固、发展高档白酒细分市场的基础上，向中低档细分市场进行一定的品牌延伸。 茅台要不要中低档市场 由高档向低档延伸往往会损害品牌价值。茅台在消费者心目中是一个中国名牌白酒的形象，因此其将茅台品牌向中低端市场的延伸将是得不偿失的。茅台 五粮液茅台的优势：高端名品国酒称号实力雄厚等 劣势：市场