黑弧奥美_北京擎峰项目核心形象策略提案ppt课件

1、耀辉中心笼统战略提案黑弧奥美北京公司 耀辉是什么？在于谁来看山西人说：不就是一千万嘛，偶买了，统统都买了，还有他售楼小姐 台湾人说：房子还是不错的嘛，就是有点贵啦，有点怕怕政策限制 硅谷华裔：离CBD远吗？有没有智能安防系统，支持无线上网吗？ 华尔街华裔：人民币对美圆升值，存在汇率风险，金融政策限制大，买楼不划算 这仅是表象远不是全部我们需求深化洞察市场、竞品和消费者产品消费者市场鸟瞰北京豪宅亚奥区域东部区域本工程亚奥区域东部区域本工程市场区域截至2007年1季度，全市共有豪宅套数约953套；截至2007年1季度，全市豪宅的平均售价约30,462元/平米；存量供应截至2007年1季度，全市共有

2、豪宅套数约953套；北京市豪宅市场2005年新增供应达527套，超越过去几年的总供应量，2005年高档公寓市场供应增量大，一些代表性的豪宅工程，如银泰中心、昆仑公寓等也纷纷入市，活泼了北京市豪宅市场的供应；由于豪宅消化速度较慢，05年的新增供应一时难以被市场消化，2006年全市豪宅新增供应仅为上一年的43；估计2007年豪宅市场的新增供应会有所添加，但不会到达2005年的高程度；根据统计，北京市未来共有豪宅工程9个，将陆续在2021年之后入住；这些未来工程的建筑面积超越40万平米；增量供应以08奥运为关键结点，豪宅工程供应出现了猛增势头毫无疑问，以CBD为中心的东环圈不断是北京豪宅的制高点，而

3、耀辉就是其中巅峰之作随着08奥运临近，对亚奥圈豪宅工程关注度不逊于CBD耀辉占据CBD稀缺资源，但拘泥于地段和产品优势，缺乏以构成差别化中心吸引力资源，不可再生，没有竞争产品：千万增量豪宅环伺笼统：昆泰树立笼统妨碍买家：覆盖大中华区市场启示根据统计，全市豪宅工程超越一半的户型面积集中在300600平米，假设按照目前的销售均价折算的话，总价在900-1800万这个区间的豪宅供应量较大；占比第二的为300平米以下的豪宅产品，总价在900万以下；总价超越1800万的豪宅产品所占比例最小，这部分产品档次顶级，针对全球范围内的富有阶层，属于金字塔最顶尖的客群；产品银泰中心柏悦居，规模3.9万平米，位于主

4、楼的7-33层；户型主要由140平米左右的一居室和240平米左右的两居室构成；柏悦府规模为1.7万平米，位于主楼的35/36层以及50-58层；其户型主要为面积范围在320-550平米之间的复式户型；该工程的主力户型集中在130-140平米的一居室；其次为220-240平米的两居室。该工程价钱从2005年的28000元增长到目前的将近45000元，涨幅约61；2005年该工程由于刚入市，售价较低，当时的售价明显低估了工程的价值；到了2006年，工程平均售价较上一年增长了约54；而该工程售价超越40000元/平米之后，价钱涨幅明显减缓，价钱杠杆开场起作用，因此估计该工程未来价钱再次上涨的空间不大

5、；根据政府统计信息，银泰中心最高档的豪宅产品“柏悦府于2006年下半年推出，截至目前共签约2套；2套的平均成交价钱约70000元/平米；柏悦府同样是长安街上相距1000米的高层豪宅，银泰Vs耀辉，同质化？银泰近二百套豪宅销售的胜利，和屹立于CBD中心的品牌笼统，曾经在耀辉前面树立了较高壁垒在双方交集很大的买家群中，一定会横向比较关于耀辉的产品，需求准确、凝练描画，一定是可以既能撩拨起买家的愿望心，又能区隔于银泰产品耀辉产品的最大竞争优势就是最后的独栋大户东长安街不可再生的CBD独栋高层大户豪宅产品启示客户群高端中高端中端顶级这部分需求来自于全球范围内富有阶层，其置业选择具有全球性，资金实力很强

6、，对价钱不敏感，将投资房产作为资金贮藏的一种方式，因此对于物业的保值和未来的增值非常看重。这部分需求来自于知名企业的中高层管理者、国内的一些大型企业主、演艺名人、开展较好的海归人士或一些港澳台人士，其置业看重地段价值、产品质量、物业效力，要求购买的产品可以符合其身份。这部分需求来自于一些胜利白领或私营企业主，其注重生活质量，对工程的性价比要求高。豪宅的客群低端银泰买家港澳台买家外省市买家港澳台买家占一切买家的40，该工程曾经实施过海外推行的战略，吸引了相当多的港澳台买家；本工程地段价值高，同时柏悦品牌的进入也大大添加了工程的附加价值；外省市买家比例约17，居于第二位；这些外省市买家主要为一些从

7、事传统行业的私营企业主，资金实力强，希望能在首都置业；昆仑公寓买家根据政府统计资料显示，昆仑公寓已成交的买家分别为北京本地人和外籍人士；根据了解，在关注该工程的潜在客户中，有不少为来自港澳台和其它国家的富有阶层，部分客户仅交付定金尚未最终签约，因此没有统计在内；上院买家港澳台买家本市买家港澳台买家占买家比例接近一半，这部分人群曾经成为北京豪宅产品的主力消费群；其次为北京本地的买家，比例约21，北京本地的消费力不容忽视；北京豪宅市场买家不在北京本地客户及驻京中外企业机构占三分之一强港澳台和外省客户占据逾六成份额尤其港澳台市场对北京地产投资，渐成气候，已成为最大的单一客户群归纳这部分人群的典型特征

8、：中国社会行业的富有、专属和特权阶层在当地拥有财富和社会位置的全球华人精英和领袖积极参与、分享中国生长，置信中国的未来充溢时机作为面向海外高端商业客户的premier的孪消费品，东南亚和欧美市场尚属空白消费者启示产品消费者市场东长安街不可再生的CBD独栋高层大户豪宅资源，不可再生，没有竞争产品：千万增量豪宅环伺笼统：昆泰树立笼统妨碍买家：覆盖大中华区积极参与、分享和推进中国高速开展的外乡及全球华人业界精英领袖产品消费者市场东长安街不可再生的CBD独栋高层大户豪宅资源，不可再生，没有竞争产品：千万增量豪宅环伺笼统：昆泰树立笼统妨碍买家：覆盖大中华区积极参与、分享和推进中国高速开展的外乡及全球华人

9、业界翘楚、领袖品牌挑战是什么？品牌的最大挑战？如何唤醒、触动客户在耀辉产品上的非凡自我体验从15 Central Park West & One Hyde Park我们能洞察到什么？非凡价值需求非凡洞察商业洞察严厉意义来说，长安街上最后的千万大户豪宅，绝对不是纯粹的居住会议、party、宴请、度假等等，非必需品千万级的非必需品，即使对富豪阶层也是个大手笔商业社会为之定义：奢侈宾利、百达翡丽 、LV、名画、纯种赛马等不可再生的地段和产品优势的结合，耀辉的产品绝对不是奢侈品但，耀辉绝对是简单的奢侈概念终究什么才干赋予耀辉超脱物质和产品层面的深化内涵？从某种意义上看，耀辉的奢侈因其不可复制，又是无价

10、的什么是超越奢侈之上的无价爱情、自在、信心、思想 ？文化洞察社会主流价值观如何对待千万豪宅？如何评价奢侈品？或者说目前的主流价值观看重的是什么？毫无疑问，大多数人看重的是发明财富和社会位置才干而在社会上层之间的评判、推崇的那么是思想由于财富、位置诞于也可毁于思想只需思想，才是独特、才是无可复制的才是奢侈的无价！消费者洞察积极参与、分享和推进中国高速开展的外乡及全球华人业界精英领袖，一群非凡的人：由于，他们拥有他人无法到达的专业成就和社会高度由于，他们拥有超乎常人的智慧、勇气、魄力和视野生来注定要开创大局面的人根本上是由于他们拥有思想可以洞察、运筹一切的非凡思想只需少数人才配的上的思想这种思想更是稀缺的、昂贵的奢侈的、无价的只属于少数人，这些人以拥有这样的思想而骄傲少数人评判规范：思想，奢侈的思想品牌的最大挑战：如何唤醒、触动客户在耀辉产品上的非凡自我体验答案出来了耀辉因他具有非凡思想的他而奢侈耀辉因思想的奢侈而无价耀辉因其拥有独特的、近乎奢侈思想的买家而无价买家因拥有被赋予超越物质的思想内涵的耀辉而体验思想的奢侈商业洞察消费者洞察文化洞察什么是超越奢侈之上的无价？思想，是独特、无可复制的，因此才是奢侈，更是无价的！少数人的规范：思想，奢侈的思想。因思想的奢侈而无价因思想的奢侈而无价品牌中心品牌写真耀辉不是产品，也不是豪宅。耀辉是有生命的，有思想的，只