A1学院作品梦寐团队7月8日冉建宇审定复习进程

1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。A1学院作品梦寐团队7月8日冉建宇审定-2010全国高校市场营销大赛营销策划案题目：重庆佰乐福食品有限公司银杏荞麦面万州上市营销策划方案参赛队员姓名：陈小芳宁有凤廖雪梅参赛院校：重庆三峡学院指导教师：冉建宇联系方式业名称：重庆市佰乐福食品有限公司联系人姓名：胡荣联系方式品完成时间：2010年7月5日前言重庆佰乐福食品有限公司位于万州区工业园区天子园。公司现在主营其专利产品银杏荞麦面，该产品由猕猴桃研究所的研究人员程季民研发并于2009年10月12日申请

2、专利，2010年04月07日专利申请成功。佰乐福食品有限公司将于2010年09月推出其新产品银杏荞麦面。佰乐福食品有限公司自成立以来，一直都在着手银杏荞麦面上市工作，前期对产设备的安装及调试，为产品生产做好前期的准备工作，在的生产阶段，按预定计划进行批量生产并进行产品试销，初步定于2010年9月5日，产品正式上市。通过与重庆市佰乐福食品有限公司的多次沟通与交流，了解到新产品上市存在一定的困难。为了佰乐福公司的产品银杏荞麦面能够成功上市，进行此次策划，为其产品的上市推广提供科学的决策依据。目录一重庆佰乐福食品有限公司及产品简介1（一）公司简介1（二）产品简介1二市场分析2（一）市场供需状况分析2

3、1、万州面条市场需求状况22、万州面条市场供给状况2（二）消费者分析41、消费者对面条价格的看重程度42、消费者面条品牌的看重程度63、消费者面条口感、工艺的看重程度64、消费者对添加营养面条的关注程度75、消费者购买面条的场所选择86、消费者对面条促销的关注程度87、消费者对面条保健功能的态度9（三）竞争者分析111、一般竞争状况112、主要品牌的竞争分析12（四）SWOT分析14三目标市场选择与产品定位15四营销策略15（一）营销目标15（二）营销策略151、产品策略152、价格策略173、渠道策略174、促销策略18五组织实施23六财务预算23七风险评估24附录一万州区面条市场店情察看表

4、26附录二万州区市民面条消费调查问卷27附录三项目合作意向书29附录四策划说明30附录五版权声明31参考文献32银杏荞麦面万州上市营销策划方案一重庆佰乐福食品有限公司及产品简介（一）公司简介重庆市佰乐福食品有限公司位于重庆市万州区工业园天子园，是一家致力于农产品的研发、生产、加工的民营企业。该公司创办于2010年3月29日，公司注册资本300万元，实收资本100万元。该公司拥有自己的农产品研究及一批生产技术水平较高的人员，此外还拥有先进的生产设备以及先进的生产管理技术。重庆市佰乐福食品有限公司坚持以“创新创业、负担拼搏、协作共进”为公司的经营理念，以市场为导向，科技为保障，致力于发展高端农产品

5、。在机遇和挑战面前，佰乐福公司将不断求索，不断创新，满足消费者的需求。公司将以专利产品银杏荞麦面条为突破口，在短期内（1年）预计年销售量为1000吨，满足广大万州市民的面条需求；在长期内（23年），将银杏荞麦面进行全面推广，在全国市场内逐渐树立起佰乐福食品有限公司的产品及企业形象。（二）产品简介银杏荞麦面条是由程季民研发并于2009年10月12日申请专利，产品具有较高的技术含量。荞麦，属于蓼科，双子叶植物，荞麦蛋白质中含有丰富的赖氨酸成分，铁、锰、锌等微量元素比一般谷物丰富，而且含有丰富膳食纤维，是一般精制大米的10倍，因此荞麦具有很好的营养保健作用；其次荞麦含有丰富的维生素E和可溶性膳食纤维

6、，同时还含有烟酸和芦丁(芸香甙)，芦丁有降低人体血脂和胆固醇、软化血管、保护视力和预防脑血管出血的作用；再次荞麦含有的烟酸成分能促进机体的新陈代谢，增强解毒能力，还具有扩张小血管和降低血液胆固醇的作用。银杏可以养生延年，银杏在宋代被列为皇家贡品。银杏具有降低血清胆固醇，扩张冠状动脉，银杏叶中含有莽草酸、白果双黄酮、异白果双黄酮、甾醇等，近年来用于治疗和预防高血压及冠心病、心绞痛、脑血管痉挛、血清胆固醇过高等病症都有一定效果。佰乐福银杏荞麦面的发明者程季民经过多年研究，在面条中加入银杏和荞麦这两种具有特殊功效的营养成分。该产品针对现有面条的制作粉状原料存在杂质、口感差、银杏果受季节限制且成本高，

7、营养不能充分地释放透析出来等缺陷，经过独特的工艺可以保留银杏发酵液中高达87.5%的营养成分，并且产生了许多种人体所需的酶，利于肠胃吸收。长期食用该食品，对心脑血管、血液循环等疾病及体弱者都有很好的食疗医用保健功效。二市场分析（一）市场供需状况分析1、万州面条市场需求状况根据调查得知，万州市民对面条有特殊的偏好，吃面已经成为万州居民的一种生活习惯并日渐形成了万州地区的一种饮食文化。面馆在万州及其周边城镇的大街小巷随处可见，面条已经成为了大多数万州居民的一种生活必需品。根据统计得知，万州区总人口为169.7万，前期调查数据显示每月人均面条消费量为1.13kg，则月消费总量为16970001.13

8、=1917610kg。综合计算可得，万州区面条年消费总量为：191761012=23011320kg。据调查数据显示，55.19%的消费者喜欢在商店里购买面条，44.81%的消费者喜欢在农贸市场购买加工面。因而可得出万州区消费者对超市面条的年需求量为：230113200.5519=12699947.5kg，约等于12700吨。2、万州面条市场供给状况通过走访万州区主要的商超（市区的大型超市、小型超市及其连锁店）、便利店、农贸市场等，大量收集万州区市场上外来品牌面条及本土的品牌面条的数据，对其市场基本供给状况进行了分析。（1）外来品牌面条及万州本土品牌面条的市场份额在万州区市场上，大多数大型超市

9、销售的面条主要来自河南、河北、四川，其中河南的“陈克明”“雪健”“香雪”“博大”占领了整个万州面条市场的2/3。其中“雪健”这个品牌经常做促销，面条价格的下调幅度在1-1.5元之间。而来自万州本土的面条大多都选择进驻中、小型超市，其中“见面香”“天城”（天子城）“雪松”等几个品牌的面条在万州本地销量比较好而且基本上无促销活动。大多数商场对面条没有促销活动，有也只是纯粹意义上的降价，而且这对销售并没有起到太大的作用。（2）不同品牌面条的价格及包装价格方面，万州本土面条单价基本在2-3/斤，其中本土品牌“诗仙”的单价最便宜2元/斤，外地的面条比万州本地价格贵，其中“雪健”挂面、“香雪”挂面、“博大

10、”挂面基本上单价在3-4元/斤。包装方面：在包装方面，一般进入大型的超市的面条都是双重包装，内部为纸质包装，外包装为塑料包装。还有一种礼品式的包装，但只有少数品牌采用此类包装，其中有河北的“辰兴”“巧厨”和河南的“香雪”。而中型、小型超市的面条主要采用简易的纸包装，采用此类包装的面条主要是万州本土的面条。（3）主要卖场各品牌面条的供应状况重庆百货超市万州店：该超市的面条品牌大多数来自外地，基本上以河南的品牌为主，其中“陈克明”“雪健”“香雪”三个品牌的面条的铺货最多，占面条货架的2/3。该超市“陈克明”“雪健”“双益”“香雪”“博大”五个品牌都有荞麦面销售，而且据与销售人员的交流得知，各种品牌

11、的面条销量相差不大。百盛超市万州店：百盛的面条货源很广，基本上来自河南、河北、四川以及万州本土的品牌。其中重庆“龙头”河南“雪健”、河北“辰兴”三个品牌占面条货架的1/2。万州本地的“见面香”“诗仙”“巴国”三个品牌已进驻该超市，其中“见面香”面条销售情况较好。该超市中只有“雪健”这个品牌有荞麦面，其他品牌均没有荞麦面。沃尔玛超市万州店：沃尔玛的货源来自三个地方，分别是河南、四川、重庆，其中河南的“陈克明”“香雪”“雪健以及万州本地的“见面香”在该超市的铺货较多，占面条货架的3/4。其中“荞老头”“陈克明”“香雪”“雪健”四个品牌均有销售荞麦面的。新世纪百货超市万州店：新世纪百货主要销售来自四

12、川、河南的面条，其中河南的“手打功夫”“陈克明”“香雪”三个品牌在该商场里销量位居前列。“博大”“手打功夫”“陈克明”“香雪”四个品牌均有荞麦面。永辉超市万州店：该超市主要销售来自河南、四川、河北的面条。其中从铺货的情况来看，“陈克明”“雪健”两种品牌的铺货是最多、最齐全的；其中“雪健”经常做促销。而万州本土的面条在该超市的铺货较少。“博大”“陈克明”“巧厨”三种品牌有销售荞麦面，其中“博大”“陈克明”这两个品牌的荞麦面销售较好。福意超市：该超市主要销售万州本地的品牌面条。主要有“天城”（天子城）“雪松”“诗仙”“见面香”“民风”，各种面条的销售量相差不大。该超市没有荞麦面的销售。家益超市：该

13、超市主要销售万州本地的面条。其中“天城”（天子城）“雪松”“民风”等万州本地品牌销量相差不大；此外有来自河南的“陈克明”面条，但种类并不齐全，其中“辰兴”的铺货相对于其他品牌而言较多。瑞丰超市：该超市主要销售万州本地的品牌面条，其中有“天城”（天子城）“雪松”“民风”等几个品牌。外来品牌面条有河北的“辰兴”和“巧厨”面条，以及河南的“陈克明”品牌的面条。其中河北“巧厨”、万州“天城”（天子城）和“雪松”三种品牌的面条铺货比较多。而只有“陈克明”品牌有销售荞麦面。市场供需状况分析小结：万州区面条市场主要分为两部分：超市面条市场和农贸面条市场，其中超市面条市场占需求总量的55.19%，而农贸面条是

14、占需求总量的44.81%，可见万州区的超市面条市场需求量较大。从面条的供给方面看，进驻大型商超的面条品牌主要是来自外地，其中以河南“陈克明”“雪健”“香雪”“博大”为主占据着较大的市场。万州本土面条在大型超市中没有优势，但在中型、小型超市中，万州本土的品牌则优势很明显。生产荞麦面的企业几乎都是外地厂家，万州本地并没有生产荞麦面的企业，这为佰乐福公司的银杏荞麦面入驻万州各中型、小型超市提供了良好的市场契机。（二）消费者分析采用问卷调查方法，对万州区市民进行简单随机抽样，主要技术参数为：允许的抽样误差设置为5%；置信区间设置为95%。共发放问卷200份，回收186份，回收率为93%。回收的问卷经一

15、审，然后进行编码，编码后进入二审，确认的有效问卷即进行数据录入，数据分析采用SPSS软件。1、消费者对面条价格的看重程度调查数据显示：72.5%的消费者看重面条的价格，27.5%的消费者对面条价格不看重。见表21。表21消费者对面条价格的看重程度频数有效比率累计比率看重5331.731.7较看重3319.851.5一般看重3521.072.5不太看重3219.291.6不看重148.4100.0就不同年龄段而言，18岁以下的消费者基本上不看重面条的价格；年龄在18-25岁之间的消费者，有77.3%看重面条价格，22.7%的消费者的对面条价格持不看重态度；年龄在26-35岁之间的消费者，有64.

16、5%的消费者对面条的价格看重，35.5%的消费者对面条价格不看重；年龄在36-45岁之间的消费者，有77.8%的消费者对面条价格比较看重，22.2%的消费者对面条的价格持不看重态度；年龄在46-55岁之间的消费者，有85.2%的消费者看重面条价格，14.8%的消费者对面条价格持不看重态度；年龄在56岁以上的消费者，有71.7%的消费者对面条价格持看重态度，29.3%的消费者对面条价格持不看重态度。见图21。图21不同年龄阶段消费者对面条价格的关注程度就所接受的面条单价而言，75.7%的消费者接受面条的价格为2-3元/斤；16.2%的消费者接受面条的价格3.1-4元/斤；消费者对单价为5元以上的

17、面条的接受程度很低。见表22。表22接受面条单价单价频数有效比率累计比率2-3元/斤14075.775.73.1-4元/斤3016.291.94.1-5元/斤105.497.35.1元以上52.7100.02、对品牌的看重程度53.3%的消费者对面条的品牌持看重的态度，46.7%的消费者对面条不看重。见表23。表23对面条品牌的看重程度频数有效比率累计比率看重2514.814.8较看重3017.832.5一般看重3520.753.3不太看重4023.776.9不看重3923.1100.03、对面条口感、工艺的看重程度94.4%的消费者对面条的口感持看重的态度，5.6%的消费者对面条的口感不看重

18、。见表24。表24对面条口感的看重程度频数有效比率累计比率看重12670.470.4较看重3016.887.2一般看重137.394.4不太看重73.998.3不看重31.7100.0工艺方面，44.3%的消费者偏好手工面，43.2%的消费者则偏好挂面，11.4%的消费者则偏好擀面，1.1%的消费者偏好捞面。见图22。图22消费者对面条工艺的关注程度8.9%的消费者在选购面条时，喜欢选择1kg的规格；28.1%的消费者选择500g的规格；7.6%的消费者选择750g的规格；4.3%的消费者选择250g的规格。见表25。表25消费者对面条规格的要求规格（g）频数有效比率累计比率25084.34.

19、35005228.132.4750147.640.010009149.289.2其他2010.8100.043.8%的消费者选择细的面条，28.6%的消费者选择中宽的面条，17.8%的费者则选择宽的面条，而9.7%的消费者对面条的粗细无要求。见表26。表26消费者对面条粗细的偏好频数有效比率累计比率宽的3317.817.8中宽5328.646.5细的8143.890.3无所谓189.7100.04、消费者对添加营养面条的关注程度（添加鸡蛋、香菇等原料）图23消费者对营养面条的关注程度调查数据显示：42%的消费者对营养面条持认可态度；32.6%的消费者对营养面条持不认可态度；另外的25.4%对营

20、养面的态度是一般。见图23。5、消费者购买面条的场所选择调查数据显示：55.19%的消费者喜欢在商店里购买面条，而44.81%的消费者喜欢在农贸市场购买加工面。见图24。图24消费者购买面条的场所选择6、消费者对面条促销的关注程度59.3%的消费者对明天促销持不看重的态度，23.9%的消费者对面条看法一般，16.9%的消费者则对面条的促销持看重态度。可见，面条的促销活动对消费者的购买行为无太大的影响。见表27。表27消费者对面条促销的关注程度频数有效比率累计比率不看重4826.126.1不太看重6133.259.2一般4423.983.2较看重2513.696.7看重63.3100.07、消费

21、者对面条保健功能的态度52.4%的消费者对具有保健功能的面条持不认可态度，20%的消费者对具有保健功能的面条持一般的态度，27.6%的消费者对具有保健功能的面条持认可的态度。见表28。表28消费者对面条保健功能的态度频数有效比率累计比率不认可4825.925.9不太认可4926.552.4一般3720.072.4较认可2211.984.3认可2915.7100.0就不同年龄段而言，年龄在18-25岁之间的消费者，约69.5%对保健面条持看重态度，约30.5%持不看重态度；年龄在26-35岁之间的消费者，约43.7%对保健面条持看重态度，约56.3%持不看重态度；年龄在36-45岁之间的消费者，

22、约46.6%对面条保健功能持看重态度，约53.4%持不看重态度；年龄在46-55岁之间的消费者，约48.5%对保健面条持看重态度，约51.5%持不看重态度；年龄在56以上的消费者，约39.6%对保健面条持看重态度，约60.4%则持不看重态度。可见，约70%的18-25岁的消费者对保健面条的比较认可的，而25岁以上的消费者则对保健面条则持不认可的态度。见图25。图25不同年龄阶段对面条保健功能的态度就不同职业而言，机关、事业单位员工的消费者，有66.6%对保健面条持不认可的态度，33.4%对保健面条持认可的态度；企业管理人员的消费者，80%的消费者对保健面条持不认可的态度，20%的消费者对保健面

23、条持认可的态度；个体经营者的消费者，40.7%的消费者对保健面条持不认可的态度，59.3%的消费者对面条持认可的态度；工人消费者中，46.2%的消费者对面条持不认可的态度，53.8%的消费者对面条持认可的态度；学生消费者，有33.3%对保健面条持不认可态度，有66.7%的消费者对保健面条持认可态度；家庭主妇消费者中，有60.8%的对保健面条持不认可的态度，39.2%的消费者对面条持认可的态度；待业人员消费者，有72.8%对保健面条持不认可的态度，有27.2%的消费者对保健面条持比较认可的态度；而离退休人员消费者中有57.9%的消费者对保健面条持不认可的态度，有42.1%的消费者对保健面条持认可

24、的态度。见图26。图26不同职业对保健面条的态度消费者分析小结：综上图表分析可得：75%的消费者所接受的面条价格在2-3元每斤；消费者购买面条的场所主要有超市和农贸市场，其中多数在商店购买。不同年龄阶段、不同职业的消费者对营养面条、保健面条大多持不认可态度，而且对于面条的促销，接近80%的消费者持不看重的态度，促销对他们的购买意愿并无太大的影响。（三）竞争者分析1、一般竞争状况外来品牌的进入：随着经济的不断发展，人们生活水平的不断提高，市场上竞争也日趋激烈。在万州区面条市场上的资本运作和市场开拓中，全国性的知名面条品牌在商超中占据着较大的市场份额。如河南的“陈克明”“雪健”“博大”在万州市场上

25、占据着很大的市场份额，在市场上具有较大的影响力。本土品牌的迅速崛起：在万州区本地出现了很多生产面条的中小型企业，如：“见面香”“天城”等品牌的迅速崛起，占据着万州区面条市场份额的1/3，而且有不断扩大的趋势。特别是“见面香”的鸡蛋面、银丝面，面条的口感比较嫩滑，给一部分消费者留下了良好的印象。将近3/4的万州本土企业将中小型商超作为其主要的零售卖场，且销量可观，部分中小型的商超中还出现了缺货的现象。2、主要品牌的竞争分析“陈克明”佰乐福公司在万州区市场最大的外来竞争对手“陈克明”面条产品系列丰富，市场的覆盖面广。其中挂面系列就有强力系列、高筋系列、如意系列、营养系列、儿童系列、礼品系列。其中荞

26、麦面系列有强力荞麦面、强力高质荞麦并且这两个系列的荞麦面深受顾客的喜爱。“陈克明”面条产品的口感好、工艺精益。公司秉承“诚信勤勉、求实创新”的经营理念，选用定点厂家生产的优质面粉为原料，采用自行设计并获得4项国家专利的制面设备，生产的“陈克明”牌营养、强力、如意、高筋、礼品、儿童等6大系列共200多个规格品种挂面，以其“柔韧、细腻、口感好；易熟、耐煮、不糊汤”的独特品质，赢得了广大消费者的好评。面条产品包装的差异化明显。根据不同目标群体及不同的产品系列，设计不同的包装，深受广大消费者的喜爱见图26、7、8、9。图267陈克明挂面系列图28陈克明寿面系列图29陈克明儿童系类图210陈克明礼品系列

27、在价格方面，“陈克明”的各系列面条的单价基本控制在3.34.0元/斤之间，降价和涨价幅度变化不大，其中其荞麦面系列的单价在3.5-4.1元/斤之间。“陈克明”公司建立了多渠道、多层次的营销平台，产品畅销全国31个省市自治区的大中城市，并已进入包括沃尔玛、家乐福等国际卖场在内的5000多家大、中型连锁超市。“一面之交、终生难忘”的广告词深入人心，“陈克明”品牌享誉大江南北。对于佰乐福公司来说，无疑是一个巨大的竞争对手。“见面香”佰乐福公司在万州市场最大本土竞争对手产品系列丰富多样，新产品层出不穷。据调查数据显示，“见面香”在中小型超市的铺货是最齐全，品种最多的本土品牌；并且企业不断推出新口味、新

28、品种的面条。价格优势明显，深受顾客欢迎。“见面香”的渠道网络比较完善，遍布整个万州的中小型超市；并有选择进入了一些大超市，如：沃尔玛、新世纪等。竞争分析小结：在万州区市场上，大型超市销售的面条主要来自河南、河北、四川，其中河南的“陈克明”“雪健”“香雪”“博大”占领了整个万州面条市场的2/3。“雪健”这个品牌经常做促销，面条价格的下调幅度在0.5-0.7元/斤之间。而来自万州本土的面条大多都选择进驻中、小型超市，其中“见面香”“天城”（天子城）“雪松”等几个品牌面条在万州本地销量比较好且基本上无促销活动。大多数商场很少做面条的促销活动，促销对面条的销售作用不大。（四）SWOT分析优势（S）：1

29、、产品自身的优势：优质的选材，精良的制作工艺。2、银杏荞麦面具有健强心脑，改善亚健康，增强生命活力的功效。劣势（W）：消费者对银杏荞麦面的产品概念相对模糊。多数消费者对具有保健功效的面条不认可。与同产品相比，银杏荞麦面价格高。机会（O）除佰乐福公司外，万州区均无生产银杏荞麦面的企业。SO战略战略意图：利用产品自身的优势，抓住外部的机会，在产品研发和生产方面，做好质量管理，树立产品形象。WO战略战略意图：利用现有机会，通过具体营销策略强化消费者认知，并试图改变其对营养、健康面条的看法。威胁（T）1、全国面条品牌的进入，抢占了万州区大部分市场，竞争激烈。2、本土品牌的迅速崛起，市场份额有限。ST战

30、略战略意图：利用产品自身优点，树立与竞争者不同的利益需求点：促进心脑循环，改善亚健康。WT战略战略意图：通过具体的营销策略，将风险控制到最低水平。根据对佰乐福公司内外部环境的分析，结合公司自身条件，在战略选择上应做到趋利避害，利用公司自身的优势及外部机会条件，弥补企业的弱势，尽可能将风险降到最低。三目标市场选择与产品定位（一）目标市场选择目标市场收入水平高于万州人均收入水平的中老年消费群。因为银杏荞麦面价格较高，其目标消费群体必须具备一定的购买力，所以银杏荞麦面的目标市场选择为收入水平高于万州人均收入水平的中老年消费群。不同年龄段的消费者对保健面条看重程度数据得知，有69.5%（18-25岁）

31、的消费者对保健面条持认可态度，但这一年轻的消费者群体并不是面条市场的领导消费者群体；相反面条市场的领导消费者群体是广大的中老年消费者群体。因为就家庭消费而言，中老年消费者在面条购买决策过程中起着主导作用且具有一定购买力。（二）产品定位健强心脑，改善亚健康，增强生命活力。四营销策略（一）营销目标此次策划的首要目标是强化消费者对佰乐福银杏荞麦面的认知，提高产品的知晓度；进而通过具体的营销策略增加产品的销售量。（二）营销策略1、产品策略根据消费者对面条价格的接受程度的调查分析，75%的消费者可以接受的面条单价为2-3元/斤，但是银杏荞麦面的成本价就已经是3.5元左右，根据成本加成定价法银杏荞麦面的价

32、格已达到4.8元/斤，为了减少消费者对高价面条的望而生畏、减少价格引起的视觉、情感上的冲击，银杏荞麦面必须在面条规格上做文章。面条规格选择280g和500g两种规格，面条工艺以挂面为主。根据以上分析我们制定出了以下产品的策略：产品名称：佰乐福银杏荞麦面产品工艺：根据消费者分析数据，有43.2%的消费者偏爱挂面，因此公司面条的生产主要以挂面为主。产品规格：对于家庭的食用面，产品规格针对家庭人口的数量和家中成员是否喜爱吃面条来制定不同的规格：280g/袋、500g/袋。向市场推出“福面”“禄面”“寿面”和“福禄寿”亲情装四种礼品面。“福面”的面条以240g为一捆，12捆面条一盒，面条重量合计288

33、0g。喜欢细面的消费者占43.8%，因其目标消费者相比较来说较大，所以选择用细面来做成“福面”。“12”分解开来是“6+6”，表达了面条“六六大顺”的含义，体现了对被赠人的美好祝愿；“禄面”的面条以360g为一捆，8捆面条为一盒，面条重量合计2880g。选择中宽面条做成“禄面”。“8”在中国人眼中是很吉利的数字，喻为要“发”的含义，代表了对忙于工作的人的真挚祝愿；“寿面”的面条以320g为一捆，9捆面条一盒，面条重量合计2880g。选择用宽的面条做成寿面。因为“9”在中国人心中有“长长久久”的含义，代表了对老年人长寿的祝愿；“福禄寿面”亲情装，这是“福面”“禄面”“寿面”的合辑版，其中包含福面

34、2捆、寿面3捆、禄面4捆，面条重量合计2880g。产品包装：每盒面条重量均为2880g，所以包装盒大小采取统一规格，用长40厘米、宽10厘米、高30厘米的正规礼品盒盛装，分别注明“福面”“禄面”“寿面”以及“福禄寿面”。色彩主要以冷色调为主，给消费者的第一印象应该是绿色、环保、健康。包装上广告语设置如下：好面顺滑不腻口银杏荞麦更健康走亲访友，送福送寿银杏荞麦面佰乐福银杏荞麦面是即将上市的新产品，需要设计新的包装。根据产品定位“强健心脑，改善亚健康，增强生命活力”提炼出“健康”这一核心诉求点，以及绝大部分消费者对面条口感的喜好为“顺滑”制定出广告语：“好面顺滑不腻口银杏荞麦更健康”；而针对“福面

35、”“禄面”“寿面”“福禄寿面”礼品面条，根据产品本身定义的礼品产品的特色，吸引消费者制定出“走亲访友，送福送寿银杏荞麦面”这一广告语。（1）一般面条的包装：针对那些更注重生活品质、关心身体健康且收入处于万州平均收入以上的人士，银杏荞麦面强调的是面条的保健功能，这是它区别于其他面条最主要的特点之一，图纸上画上精致的小麦和生机勃勃的银杏叶子向消费者传达“健康”这一产品的核心诉求点。包装类似于下图41：图41一般包装（2）礼品面的包装作为礼品面，在包装上应体现外观精美，大气的风格，采取礼品盒式的包装，在外盒上印有广告“走亲访友送福送寿银杏荞麦面”。包装类似于下图42。图42礼品包装2、价格策略一般面

36、条的定价：经过调查分析显示，75%的消费者普遍接受的面条的价格为2-3元/斤。但银杏荞麦面作为一种含大量营养成分（银杏、荞麦）且具有保健功效的面条，其成本已经在3.5元左右。其目标消费者是注重生活品质、关心身体健康的且收入高于万州平均收入的人士，银杏荞麦面定价在4.8元/斤。礼品面条的定价：“福面”“禄面”“寿面”“福禄寿面”作为礼品面上市，作为高档产品，对其定价为58元/盒。3、渠道策略渠道选择由于佰乐福食品有限公司刚刚成立，规模较小且公司资金实力有限，因此在渠道选择方面采取的模式有：直销模式、商超模式、经销商模式。(1)直销模式：厂家直销:由于佰乐福银杏荞麦面的厂址在万州区周家坝，产品的生

37、产地就处在人口居住较密集的地带。因此可以采取厂家直销的模式，企业员工、当地消费者可以直接到企业订购，采用种渠道在一定程度上可以降低成本。电话订购：这是针对佰乐福银杏荞麦面的礼品系列：福面、禄面、寿面而设计的渠道模式。佰乐福公司可以根据消费者的个性化需求进行大规模定制。消费者只要通过电话与佰乐福公司的销售部说明所定礼品面条的品种（福、禄、寿）、规格、包装等要求；然后由销售部将客户订单信息传达给生产部进行生产。通过这种电话订购的模式，公司既可以及时了解消费者的需求，又可以及顾客对产品的评价情况反馈给生产部和营销部门，进而使公司各部门能够快速地作出反应，最后更好地满足顾客需求。(2)商超模式：进驻中

38、心大型超市：考虑到万州各大商场对产品准入条件较高（如：进场费用）高等，以及佰乐福公司的实力情况，选择万州市中心新世纪超市、百盛超市、西山车站的永辉超市为终端卖场。经过前期的调查走访，发现相对于沃尔玛、重庆百货超市而言，这两家超市卖场准入条件较低些，对万州本土商品政策较宽松。进驻社区超市：经过调查走访了解，家益、福意在万州拥有众多的连锁店，且超市的经营状况良好；因此佰乐福公司主要以这两类社区超市为主力军。通过与各连锁超市进行有效协商，佰乐福公司定期定点向各片区超市直接供应产品，使银杏荞麦面能够顺利进驻各片区超市，扩大产品市场的覆盖面。(3)经销商模式：鉴于万州周边广大的乡镇市场，建立经销商模式。

39、由经销商建立一级批发商，由批发商将银杏荞麦面批发给乡镇各商贩，扩大销售网络覆盖广大乡镇市场。渠道的管理为了保障产品渠道的畅通，货品有序，佰乐福公司应对渠道进行有效的管理。具体管理方法如下：（1）公司定期派业务代表对经销商、零售终端商进行业务拜访。通过这种方式间接地了解公司产品在供应链、终端卖场的流通情况。此外，还可以通过这种方式来监督各经销商、零售商，完善渠道管理。（2）建立有效的激励措施，对按时、按量完成销售任务的零售商进行相应奖励及优惠政策，如：对按时完成销售任务的成员，进行年终返利。4、促销策略由于佰乐福公司刚刚成立而银杏荞麦面又是全新产品，广大消费者对该产品及公司基本情况一无所知；而且

40、根据前期的市场调查得知，广大消费者对营养面条、具有保健功效的面条持怀疑的态度。基于当前面临的这两方面的问题，对产品进行促销组合设计，即运用人员推销、广告、营业推广、公共关系策略，旨在强化消费者对银杏荞麦面的认知，改变或消除广大消费者对营养面条、具有保健功效面条不认可的态度，进而促进产品销售。具体策略如如下：（1）人员推销：调查人员前期走访各大超市发现：无论是大型的超市或小型的便利店，面条所摆放的位置都较隐蔽，而且没有专门的推销人员。面条是需求缺乏弹性的商品，需求量的变动率小于价格的变动率。面条的定价本来就不高，因此既是搞低价促销也不能有明显的降价。根据调查数据显示，只有3.2%的消费者会因为面

41、条的价格下降而大批量地购买在家储存，绝大多数消费者都对面条价格持不看重态度。所以在产品前期推广中，我们不选择做低价促销占领市场，而是雇用多名在校大学生分区域做兼职销售人员。在每个大型的超市里安排一个销售人员对买面条的顾客进行解说和推销，达到企业与消费者之间进行双向沟通，提高消费者对银杏荞麦面的认知度，并从与消费者双向沟通中不断反馈信息，以帮助企业未来工作的改进，以促进产品销售。通过“联系企事业单位，关爱员工生活”活动，在各学校、机关单位、协会、企业（有选择）等开展以“关爱员工，共谋福利”为主题的活动，有选择地与企事业单位进行长期的合作，建立互利互惠关系。让企事业单位将银杏荞麦面作为福利慰问礼品

42、在节假日派送给员工，让员工感受组织的温暖与关怀，并达到发展公司固定客源（团购）的目的。还可以宣传公司的产品，通过这一群体的口碑传播让更多的消费者了解和认识佰乐福银杏荞麦面。定期对各个商场的营业人员进行考核。通过其销售业绩、销售量以及从与顾客双向沟通中反馈回来的信息中，了解顾客需求，为未来工作的改进提供一定的建议。具体将万州市场区划分为5个地域:A：五桥；B：龙宝、龙都、观音岩、双河口、外贸；C：牌楼、王家坡、沙龙路、沙河、红光；D：市区（白岩路、新城路、国本路、和平广场）；E：北山、周家坝、兴茂（2）广告：软文广告：软文广告的内容新颖，主要是以向消费者讲述故事的形式宣传。对银杏荞麦面设计的广告

43、软文为：一个小男孩在炎炎暑假，为了增进与奶奶的关系，决定回老家看望奶奶，回家的路途又累又饿，到达目的地时已经是饥渴万分，此时奶奶为饥饿的孙子端上一碗热腾腾的面条，小男孩狼吞虎咽的将其吃完，并笑嘻嘻地对着奶奶说：“真好吃！”接下来与奶奶相处的日子里每天都缠着奶奶煮面条吃。临走时，小男孩抱着奶奶说：“奶奶我舍不得你，舍不得你煮的面条。奶奶，我想天天吃你煮的面条！”奶奶摸着孙子的头：“傻孩子，这是重庆佰乐福银杏荞麦面啊，到处都有卖，回到家了一样可以吃的。”媒体广告：面条是需求缺乏弹性的商品，而且单位产品利润并不高，在电视媒体上做广告成本太高且对于面条来说并不一定有好的效果。所以不选择在电视、报刊等做

44、过多的广告。针对城区消费者所做广告模式为：采用DM单的形式宣传每份DM单共有三开，分为两个方面的内容：第一开主要介绍银杏、荞麦原料的功效。通过对银杏、荞麦功效的详细介绍，让消费者了解其特点及功效，并增加消费者的生活常识，使消费者对银杏荞麦面有一定的认识。第二开介绍银杏荞麦面。其中包括的内容有：银杏荞麦面的制作工艺、配方、功效等，让消费者全面了解该产品，并产生一定的认知。第三开着重介绍福禄寿礼品面条，突出“走亲访友，送福送寿，银杏荞麦面”为主题的银杏荞麦面礼品面条的特性。最后在DM单的制作上，采用精美的图案，如小麦、银杏荞麦面的包装图案等，使得消费者在看到DM单时，能够产生一定的联想，并加强其记

45、忆。整个DM单以暖色调为主。在三峡都市报刊登广告根据我们对万州市民看报时间的调查发现大多数人喜欢看每周五的三峡都市报，并且阅读率高。以此为据，公司选择在三峡都市报上周五版上连续刊登一个月的彩色广告，占版面的1/8。广告背景为一片绿油油的荞麦田里，四周有生机盎然的银杏树，联系到正摆放在超市的银杏荞麦面并打出广告：“好面顺滑不腻口银杏荞麦更健康”。针对周围的乡镇做相应的广告宣传，具体如下：公共汽车广告与汽车南站、北站达成协议，在通往万州各乡镇的公共汽车选择23辆，制作公共汽车的靠背套，上面印有“好面顺滑不腻口银杏荞麦更健康”的广告语。而针对多数外地回家探亲的人，他们会送礼物给家里的亲朋好友，这是适

46、时地选择制作印有“走亲访友送福送寿银杏荞麦面”的广告语的客车座套也不失为好的宣传方式。（3）营业推广：产品营业推广的时间为2010年9月5日2010年9月15日，主要通过具体的营业推广活动，在短期内让广大的万州居民认知佰乐福银杏荞麦面，进而促进产品的销售。通过有选择性的在几个商超做堆头的方式，增强消费者对其的认知。推广时间：2010年9月10月推广地点：万州区人流量集中的商超（如：新世纪百货、永辉超市、百盛、家益超市等）推广目的：展示银杏荞麦面，强化消费者对银杏荞麦面的认知，促进面条销售。具体操作步骤如下：在新世纪市中心店、永辉超市西山路店、家益王牌路一店、福意沙龙路店选择适当地点，各建立一个

47、堆头，其中堆头柜台的长度为40cm，宽度为30cm，高度为90cm。通过银杏荞麦面的展示，增加消费者对银杏荞麦面的认知。（4）公共关系：公共关系主要包括公益活动、慈善捐款、企业刊物、捐赠、媒体报道等形式。在银杏荞麦面推广中我们不仅要力争扩大产品的知名度，抢占一定的面条市场份额，而且还要在前期就树立好企业的形象。主要有如下几个公共关系方面的活动：活动一：“向万州区敬老院赠送面条”活动活动主题：关爱老人、回报社会活动时间：2010年9月15日活动地点：万州区牌楼敬老院活动目的：体现银杏荞麦面条健康，保健的功能，传递企业关爱老人这一核心的面文化。同时达到对面条和企业宣传的目的，扩大银杏荞麦面的在市民

48、朋友头脑的记忆。活动内容：替老人做清洁，洗头、梳头、洗澡，聊天。具体活动流程如下：在2010年9月15日，佰乐福公司全体员工于每天早上9点在工厂门口集合，统一着装（印有“银杏荞麦面”的白色T恤）；分组（45人/组），并从周家坝统一坐公交车到敬老院；9点40在敬老院门口统一清点人数，并分配各小组员工任务；11点40的时候为老人煮面条，并让员工和老人一起吃面条，让老人们感觉到家的温馨，也体会到“银杏荞麦面”关爱老年人；吃完面条各小组负责清理现场，清洗碗筷。并在下午2点结束。活动二：健康知识讲座活动主题：宣传银杏、荞麦等保健功效产品时间：2010年9月22日9月25日地点：分别在五桥、沙龙路、牌楼、

49、市区、周家坝五个区域的居委会活动目的：提高市民朋友对银杏和荞麦的认识，以及对银杏荞麦面的认识，达到宣传银杏荞麦面的目的出场人员：万州区中心医院专家以及佰乐福公司全体员工具体活动流程如下：万州区中心医院的专家于9点开始进行1个小时的健康知识讲座，包括银杏的作用，荞麦的作用以及银杏荞麦面能给消费者带来的好处，30分钟解答市民朋友对健康方面的疑惑；健康知识讲座之后，佰乐福员工通过现场煮面条，让消费者亲身感受面条、品尝银杏荞麦面。活动三：“明星妈妈”面条厨艺大比拼活动主题：“相约银杏荞麦携手健康”活动时间：2010年10月15日活动地点：万州市中心百盛广场活动目的：通过此次活动对银杏荞麦面起到宣传作用

50、，提高消费者对银杏荞麦面的知晓度，以增加银杏荞麦面的销售量。具体活动流程如下：2010年9月2025日，印制1000份关于“明星妈妈面条厨艺大比拼”的宣传单，上面说明比赛主题、内容、具体操作流程。宣传单除了设计必要的活动的详细介绍外还应介绍此次比赛获胜者的奖励1000元现金。2010年9月30日，在“明星妈妈”报名选手中选择6名“明星妈妈”，尽量使这六名选手职业各不相同，年龄阶段覆盖面广。2010年10月1日，国庆节这天，市中心一段人员密集，在百盛广场搭台进行“明星妈妈面条厨艺大比拼“活动的比赛。各位妈妈使出自己的看家本领，现场煮银杏荞麦面，并将煮熟的面条活上自己先前准备的佐料，让在场的观众品

51、尝。通过观众的品尝，让观众进行现场投票，选择自己支持的“明星妈妈”。最后由工作人员对每位妈妈的得票数进行统计，票数最高的妈妈将评为“明星妈妈”，并由公司领导亲自颁发相应的证书和1000元现金奖金。五组织实施为保障重庆佰乐福银杏荞麦面能够顺利上市，佰乐福公司应围绕产品上市这一核心做好各项工作，建立强有力的组织机构来保证各项工作的顺利进行。（一）人员配备甄选一名营销经理，对整个银杏荞麦面上市营销策划进行全面计划、组织、领导、协调和控制。为银杏荞麦面的上市提供切实可行的战略部署，并指导整个活动的实施。根据活动进程及时反馈最新的市场信息，进而做出相应的应对措施，解决活动过程所面临的问题和困难。营销部下

52、设业务部，业务员10名，负责目标市场的开发、培育和促进产品上市推广。财务部会计一名，出纳一名，主要负责公司日常的财务管理,围绕产品上市这一核心工作，保证各项资金及时到位。公司的各个部门相互合作，相互协调，使得整个工作流程顺利进行。（二）人员选择人员推销的目的是为了保证产品销售能够有序进行，迅速占领市场，在消费者心中形成一定的认知度，最终获得销售利润。推销人员选择要求：善于交际，文明礼貌、热情大方，吃苦耐劳，有上进心。人员选择事项完毕之后，寻找恰当的时机对人员进行短期培训，让推销人员较快地了解企业，了解银杏荞麦面，保证销售活动有条不紊地进行。六财务预算渠道建设（6.5万）：在万州城区入住各大型超

53、市费用，根据我们分析得出：沃尔玛和重庆百货入场费高且不看重本土品牌的面条，而作为同等规模的新世纪来说，其创始人是万州商人，比较支持本土企业的发展；百盛超市由于地理位置隐蔽，对面条入场的要求没那么苛刻；永辉超市作为平价超市，对面条入驻的要求也不是很高。综上所述，结合企业自身财力状况，选择入驻新世纪、百盛和永辉三个大型超市。因产品主要在中小型超市推广，则家益、福意和瑞丰三类中小型超市成为我们重点入驻的卖场。合计入场费用为4.2万；乡镇批发市场建立花费2万；负责维护所辖区域小店花费0.3万。人员推销（1.3万）促销人员费用：在万州5个片区内每个区域分派两名促销人员做为期10天的人员促销，共计10名促

54、销人员，每人每天40元，总共0.8万。争取团购所付出成本：联系各企事业单位争取与之合作，获得他们团购银杏荞麦面作为员工的福利发放的成本为0.5万。广告宣传（5.15万）：软式广告：在报纸上刊登，费用为500/次。连续一个月刊登总共四次，合计2000元。一般媒体广告：客运大巴上车座靠背广告，综合考评选择30辆通往乡镇的公共汽车做汽车座背广告，每辆车设计25个座背广告，每个座背广告成本为20元，合计1.5万。在乡村公路、农户墙壁上印刷广告，通过调研、评估选择40个人流量大、醒目的地点做墙面广告，每个墙面广告成本为500元，合计2万。印制15000份DM单，在产品上市9月6日9月15日间，雇用10名

55、兼职人员轮流在市中心发送DM单，每人每天工资40元，印制DM单费用3000元，合计0.7万。三峡都市报上广告：每周五版广告1/8彩色版一次，1875元/次，每月4次，合计0.75万。营业推广（0.33万）：堆头:新世纪超市1000、永辉超市800，家益（两个）、福意（一个）超市各500，合计0.33万；公共关系（1.173万）：敬老院送面条，印制T恤25件，每件20元，T恤合计500元；赠送面条150kg，价值1000元；来回公交车费用100元；企业员工补贴每人30元，补贴总额750元，合计0.235万。同居委会合作开展知识讲座，邀请万州中心医院专家费用每场讲座800元，在万州5个区域各一场，

56、总共花费4000元，对各区域居委会表示感谢，感谢费用500元，合计2500元。整个活动共计0.695万。明星妈妈厨艺大比拼：宣传单10000.08=80元，发放传单人员费用1505=250元，百盛广场费用400元，现场布置200元，现场工作人员5100元=500，明星妈妈奖励1000元，合计2430元。总预算合计：14.453万七风险评估采取定量分析法对银杏荞麦面上市推广进行风险评估，进行详细风险分析时，除了可以使用基识的评估方法外，最传统的还是定量和定性分析的方法。定量分析方法的思想很明确：对构成风险的各个要素和潜在损失的水平赋予数值或货币金额，当度量风险的所有要素（资产价值、威胁频率、弱点

57、利用程度、安全措施的效率和成本等）都被赋值，风险评估的整个过程和结果就都可以被量化了。简单地说，定量分析就是试图从数字上对安全风险进行分析评估的一种方法。对于银杏荞麦面在上市推广中的风险评估主要采取定量分析法。（1）识别资产并为资产赋值；此次营销推广方案中，通过渠道建设、促销方式中的广告、人员促销、营业推广、公共关系等总计花费约14.223万元；（2）通过威胁和弱点评估，评价特定威胁作用于特定资产所造成的影响，即EF。现目前银杏荞麦面存在的威胁不只是竞争者、替代品的威胁，其面临最大的难题是消费者这一块。根据我们做的问卷调查分析显示，消费者对面条里添加营养元素是不认可的。58%的消费者对营养面条持不认可的态度；有52.4%的消费者对面条含有保健功能持不认可的态度；（3）计算特定威胁发生的频率，即ARO；根据调查得出：对于面条促销，消费者购买面条和不购买面条的比例为2：8；（4）计算资产的SLE、ALE:SLE=AssetVauleEF