T205项目整体营销策略报告(汇报版)新

1、招商地产T205项目整体营销战略和策略执行报告（汇报稿）深圳招商房地产有限公司：承蒙信任，贵司所属T205项目因项目营销发展之需要，委托我司进行项目整体营销策略研究。经过我司本项目组成员共同努力，现谨向贵司敬呈T205项目整体营销策略报告，敬请贵司详阅，以供项目发展决策之参考。本报告将运用世联公司的专业技能、市场经验和科学方法对项目营销基本点进行研究分析，从而制定一个决策科学、营销效果最好最具指导性的营销战略策略方案。顺颂商祺！ 项目整体营销策略报告背景深圳招商房地产有限公司（下称“招商地产”）于2000年12月通过市场公开招标取得位于科技园南区的0040地块与0043地块。建设用地总面积85

2、406平方米，总建筑面积27.3万平方米。0040地块与0043地块已经定位，目前0040地块处于方案修正阶段，0043地块处于方案设计阶段。招商地产拟于2001年7月进行开发建设，2002年进入市场销售。前期我司已经协助招商地产制定了0040、0043地块的定位及联动开发策略。因项目处于目前待开发之填海区，区域内众多发展商进驻，项目的具体情况，为实现企业项目开发既定目标制订科学合理，行之有效的项目整体营销策略，特委托我司对该项目整体营销策略进行研究。项目整体营销不仅与目标客户群需求、区域现状有关，同时还与发展商品牌、区域竞争状况及营销环境、产品定位、价格定位、工程进度以及企业战略目标等因素有

3、关。这些因素从不同方面与角度影响着项目营销策略的选择以及时间安排和力度。我们谨希望以一种科学的分析方法、严谨的工作态度，结合市场分析，得出既科学严谨又符合客户需求的可执行性方案。项目组成员周晓华项目负责人顾问部经理赵 渊高级物业顾问工程师杨洪斌物业顾问建筑师赖琳玲物业顾问房地产估价师、土地估价师徐 锴物业顾问、经济师胡 蓓物业顾问工程师郭成虎物业顾问规划师吴 荻物业顾问 建筑师致谢首先非常感谢招商地产有限公司给我司这个制定T205项目整体营销战略和策略执行报告的机会；其次在报告基础资料收集阶段，贵司相关人员及时热情地为我司提供非常有价值的资料；在报告制定过程中双方定期进行了沟通，相互交流看法和

4、意见，使双方均能及时了解目前项目的操作状况，并且双方在前期的合作非常愉快。在此对贵司相关人员对本项工作给予的大力支持与合作表示特别感谢。物业发展顾问部之招商地产T205项目组2001年5月17日报 告 正 文目 录 TOC o 1-2 h z HYPERLINK l _Toc514744787 第一章 营销战略制定的七个基本点 PAGEREF _Toc514744787 h 9 HYPERLINK l _Toc514744788 基本点一、项目预期实现目标 PAGEREF _Toc514744788 h 9 HYPERLINK l _Toc514744789 基本点二、区域评价 PAGEREF

5、 _Toc514744789 h 9 HYPERLINK l _Toc514744790 基本点三、企业品牌影响力 PAGEREF _Toc514744790 h 11 HYPERLINK l _Toc514744791 基本点四、产品定位、客户、价格 PAGEREF _Toc514744791 h 12 HYPERLINK l _Toc514744792 基本点五、置业环境 PAGEREF _Toc514744792 h 16 HYPERLINK l _Toc514744793 基本点六、竞争关系 PAGEREF _Toc514744793 h 17 HYPERLINK l _Toc5147

6、44794 基本点七、项目工程进度 PAGEREF _Toc514744794 h 17 HYPERLINK l _Toc514744795 第二章 项目SWOT分析及营销战略制定原则 PAGEREF _Toc514744795 h 19 HYPERLINK l _Toc514744796 一、项目SWOT分析 PAGEREF _Toc514744796 h 19 HYPERLINK l _Toc514744797 二、本项目营销需要解决的主要问题 PAGEREF _Toc514744797 h 21 HYPERLINK l _Toc514744798 三、营销战略制定原则 PAGEREF _

7、Toc514744798 h 21 HYPERLINK l _Toc514744799 第三章 营销战略和阶段策略制定 PAGEREF _Toc514744799 h 22 HYPERLINK l _Toc514744800 一、营销战略制定 PAGEREF _Toc514744800 h 22 HYPERLINK l _Toc514744801 二、阶段营销策略制定 PAGEREF _Toc514744801 h 28 HYPERLINK l _Toc514744802 第四章 阶段营销执行计划分述 PAGEREF _Toc514744802 h 32 HYPERLINK l _Toc514

8、744803 分述一：营销铺垫阶段执行计划 PAGEREF _Toc514744803 h 32 HYPERLINK l _Toc514744804 分述二：区域营销阶段执行计划 PAGEREF _Toc514744804 h 32 HYPERLINK l _Toc514744805 分述三：企业品牌营销阶段执行计划 PAGEREF _Toc514744805 h 46 HYPERLINK l _Toc514744806 分述四：概念营销阶段执行计划 PAGEREF _Toc514744806 h 50 HYPERLINK l _Toc514744807 分述五：项目营销阶段执行计划 PAGE

9、REF _Toc514744807 h 59 HYPERLINK l _Toc514744808 分述六：营销阶段后续的执行计划 PAGEREF _Toc514744808 h 59 HYPERLINK l _Toc514744809 第五章 营销执行应变策略 PAGEREF _Toc514744809 h 60附录：一：招商地产T205项目周边楼盘现场包装情况表二：招商地产T205项目周边楼盘报纸广告情况表三：区域形象塑造深圳湾阳光带第一章 营销战略制定的七个基本点基本点一、项目预期实现目标 成为年度明星楼盘，成为区域标志性建筑物、新城市区域形象代表； 丰富招商地产企业品牌市场感知效力； 实

10、现企业预期的经济效益目标。基本点二、区域评价1、区域形象知名度高，美誉度低本区域的地域价值是以高科技园北区、深圳大学、沙河高尔夫、世界之窗暨现代旅游和滨海海景为主导要素，传达给人们而形成的区域形象。2、区域复合构造城市功能复合区域，城市空间结构交汇点本区域的城市构造以多重复合为特征：文化体系：高科技+旅游+休闲环境形态：海+陆地+自然植被+人工环境文化脉络：现代景观层次：国际式+地域型社会表层：多样性+开放式从整体上看，本区域的城市构造不仅仅是教育、科技、旅游、娱乐、居住的构造与城市空间构造的复合体，更重要的是突出地表现出现代科技文化的形成和发展。由于近期逐步兴建了更多的高科技新兴产业建筑群和

11、已规划发展的高尚居住产业，深圳湾的区域形象正处于扩展性的渐变过程。3、营销环境区域资源未整合，卖点诉求趋同；滨海仅停留在观赏层面，层次低。本项目所在区域尚未开发，区域内在售楼盘少，选取近时间内相邻区域的几个典型楼盘，对其现场包装情况（见附件一）和报纸广告发布情况（见附件二）进行分析得出以下分析：区域营销缺少资源整合，未建立区域形象各种诉求卖点主要为自身产品特色以及与周边区域的相邻关系，而置业者对区域的认知依然模糊，区域认同感没有得到提升。营销手段单一主要是通过报纸广告、现场包装来进行宣传，缺少其它营销手段。卖点诉求趋同卖点诉求主要为优秀住宅、智能化、景观、规模等硬件，缺少社区文化、生活方式等人

12、性化的软件情感诉求。对深圳湾滨海的诉求仅停留在“观赏”的层面上，没有进行深层次挖掘。现场包装局限性现场包装主要针对楼盘自身，追求精美到位，但影响力辐射范围有限。媒体广告投放以特区报为主，商报和南方都市报为辅。基本点三、企业品牌影响力企业品牌招商地产是有实力、知名度高、商业运作成熟的区域型开发商。有充足的资金进行跨区域开发。项目分布地域招商地产开发项目的分布地域全部位于蛇口，本项目是招商地产首个在蛇口之外的项目。客户范围招商地产开发的住宅物业的客户主要是南山区的客户，还有小部分福田区的客户和香港客户，罗湖区的客户非常少。因此招商地产目前的客户辐射范围是以蛇口为中心向外扩散的，辐射力度是以蛇口为中

13、心向外逐渐衰减的。企业文化注重实效，严谨而决策科学，商业化运作成熟企业。年开发规模招商地产资金雄厚，总资产愈30亿元，年开发规模在100万m2左右。基本点四、产品定位、客户、价格0040地块1）物业定位新城市滨海的景观园林高尚住宅2）预期价格：7000元/m23）目标客户群追求优裕生活的二次置业者，比例80%，香港有高尔夫、海景旅游度假情结的置业者，比例20%。4）目标客户特征经济实力家庭月收入20000元以上。客户年龄目标客户的年龄以30-45岁为主，少数50岁以上（企业主）。客户职业目标客户的职业大致为以下几类：企业主、大型公司的经理阶层、小型私营公司决策层、有一定职务的政府公务员（处级以

14、上）、金融界成功人士（处级以上）、证券界高级经济人、企业代表、分析师兼操盘策划人士、高新企业中服务年限长（10年以上）持有股票多的技术人员和有职务（主管以上）的中层技术人员。家庭结构目标客户家庭结构以三口之家为主，少数两口之家和与父母同住。学历知识以硕士为主。客户观念条件优越，职业领域受社会尊重，市场热门前沿职业，心理自信而成熟；对新事物接受，看重前景和未来，对陌生新城区非常接受。思想是开放的。生活习惯事业型，工作繁忙，不为生活操心，只为事业、个人成就操心。在家时间短，要求社区有良好的生活配套，使其对老人、小孩放心。工作类型分为技术型和商务型两种。0043地块1）物业定位新城市海滨公园优质住宅

15、2）预期价格：6300元/m23）目标客户群追求出色生活的首次置业者，比例75%，香港有高尔夫、海景旅游度假情结的置业者，比例25%。4）目标客户特征经济实力家庭月收入12000元左右。客户年龄目标客户的年龄以30-40岁为主。客户职业目标客户的职业大致为以下几类：国企或私营公司工作年限长（5年以上）的技术型白领阶层、小生意人。家庭结构目标客户家庭结构以两口、三口之家为主，少数与父母同住。学历知识以本科为主。客户观念生活条件好，事业正处于上升期，对新事物接受能力强，对个人前途有信心，思想是开放的、向上的。生活习惯生活追求经济实惠为主，关注生活成本。一年可能出游一次，费用在60007000以内。

16、目前处于丰富工作技能，提升自己的“充电”阶段，有极强的个人发展力和学习力；休闲娱乐时间少，在家时间长，以居家生活为主；注重朋友关系，多主要出入大众化消费的活动场所。工作类型主要为技术型。基本点五、置业环境对区域的认同感成为置业主要导向深圳目前房地产为买方市场，个体产品差异缩小，置业者的选择非常多，置业者的选择由以前对各盘的认同已经改变为对区域的认同，置业者只有在对区域认同的基础上才会去认同和购买个体楼盘。置业门槛降低城市经济快速、持续发展，居民收入提高，近年金融政策的改变和支持，置业门槛降低，置业者趋向年轻化和大众化。置业选择地域扩大城市交通系统完善以及私家车的普及，城市距离感缩小，置业者可选

17、择的区域范围扩大。置业目的性趋强深圳置业者趋于理性，置业者购置物业的目的性非常明确，主要有：自用、过渡和投资。目的的不同，置业者对户型、配套、交通等方面的要求不同。以内销为主导的置业环境深圳目前有90%为内销，只有10%外销，短期内改变这种局面比较困难。外销群体单一深圳外销市场以香港人居多，台湾、东南亚人士次之，他们在深置业多是因为血缘、亲缘和工作缘关系。置业者置业决策时间延长基本点六、竞争关系1、区域内发展商利益趋同：区域美誉度提高是共同的利益所在2、区域内资源共享：参与者自由利用区域资源3、产品同质：相同的区域环境会产生同质化产品4、竞争参与者水平参差不齐基本点七、项目工程进度本项目工程进

18、度根据招商地产T205-0040地块工程进度表制定，原点为2001年5月，0040开工时间为2001年9月，0043比0040延迟开工6个月。项目工程进度示意图如下：项目工程进度图第二章 项目SWOT分析及营销战略制定原则一、项目SWOT分析优势（S）项目所在片区位于华侨城和南山两个成熟片区之间，地段位置优越；项目所在片区新兴高尚住宅区域，规划完备，发展前景好；临近城市两大主干道深南大道、滨海大道，区域内路网发达，交通通畅；项目拥有高尔夫景、海景、公园景等优越的自然景观资源；项目规模大，配套设施齐全，利于营造大社区氛围；项目两地块定位、配套互补，各有特色的同时又有共性，客户涵盖面广，因此可联动

19、开发，优势互补、节约营销成本；招商地产是品牌开发商，知名度高。劣势（W）目前片区尚不成熟，市政配套设施不完备，市场认同度有待提高；片区内虽然路网发达，但是公共交通不发达；0040地块距离沙河西路近，有噪音影响；项目两地块被分隔开，增大了整体营销难度；招商地产的品牌影响力需要进一步提升才能在陌生区域推动如此大规模的项目。机会（O）与东面华侨城社区、西面深圳大学以及北面科技园相临，有非常优越的文化氛围，有利于提升本项目的品质档次；在本片区内本项目规模最大，且开发时间早，可建设成为片区标志性高尚社区，奠定片区主导地位；本区域是未来几年内市政府重点开发区域；去年全市经济增长平稳，居民收入稳中有升，商品

20、房销量持续增长，房地产消费热潮将延续；个人购房贷款利息已经维持在一个比较低的水平；中国即将加入WTO，必将使深港两地经济的发展更为有利，进而带动房地产市场的发展。威胁（T）周边地块均已出让，近期会相继启动，明年竞争项目将大量推出；许多知名品牌发展商也入驻本区域，如中信地产、三九地产等，使竞争更加激烈；商品住宅供应量大，客户可选择的范围较大。二、本项目营销需要解决的主要问题由项目营销的SWOT分析可以看出，本项目营销需要解决的主要问题有以下四条：目前项目所在区域不成熟，市场认同度还不高，因此区域营销是本项目营销需要解决的问题；招商地产目前的企业品牌影响力还不足以推动一个如此大型的项目在陌生区域的

21、畅销，因此企业品牌营销也是本项目营销需要解决的问题；本项目两地块不相连，且都规模较大，因此项目两地块在营销过程中怎样进行互惠互补、实现“双赢”的联动营销同样是本项目营销需要解决的问题；项目所在区域众多品牌发展商进驻，竞争大战不可避免，因此采取何种形式参与本区域的竞争还是本项目营销需要解决的问题。三、营销战略制定原则基于项目营销战略制定基本点的分析、项目营销SWOT分析及需要解决的主要问题，确定本项目营销战略的制定原则采用强势营销战略：“发挥优势，扭转劣势；抓住机会，扫除威胁”。第三章 营销战略和阶段策略制定一、营销战略制定基于上述营销基本点的分析，确定本项目营销战略如下：营销战略之一：整合区域

22、资源，形成区域形象美誉度，建立区域形象总概念和置业者对区域的认同感，借此以区域驱动项目；区域炒作是项目实现持续销售的保障，否则由于竞争者太多，项目很容易被模仿、复制，导致后期销售“后继乏力”。以区域驱动项目和不以区域驱动项目相比：区域价值 + 项目价值 = 市场实现 项目价值深圳湾填海区区域形象：二十一世纪滨海城市形象深圳湾阳光带英文名：Shenzhen BaySunbelt来 源：美国二十世纪后半叶开始，大批人口不断由东北部、中西部向西部和南部海岸地区迁移。大批中产阶级涌向佛罗里达加利福尼亚阳光地带。及至70年代中期，西部和南部日趋强盛，令人刮目相看，“阳光带”这一形象的称谓不胫而走。下面是

23、美国“阳光带”特征与本区域的对比：美国阳光带要素 本区域要素城市新生产力高科技产业区（项目后方区）中产阶级优裕生活和出色生活者（项目目标客户）气候温暖湿润深圳湾亚热带海洋气候（区域气候特征）城市新经济带旅游产业、高科技产业、大学文化产业（区域产业特征）本区域有别于红树林以东的滨河大道地带，也有别于后海至蛇口的深圳湾已开发区。地域范围东起红树林西到深圳大学，深南大道以南直到深圳湾，我们把这片地带成为“深圳湾阳光带”。（见附件三：区域形象总概念：深圳湾阳光带）。备用名：深圳湾绿色金库营销战略之二：由企业品牌增值演变为产品增值营销战略之三：以招商地产为区域领导者下的区域资源共享条件下的协作竞争在区域

24、营销阶段，各发展商之间是协作的关系，招商地产应该是区域协作中的领跑者，要以我为主导。营销战略之四：项目形象定位切合目标客户群体心理需求与区域资源的需求0040地块物业形象定位：赋予优裕生活与高尔夫为伴的海景住宅定位的关键词解释：优裕生活优裕：目标客户不为生活操心，只为个人成就和事业努力，追求自我实现 内部空间优裕：户型平面布局宽裕，内部空间布置丰富 环境优裕：园林、绿化、会所 居住心理优裕：景观优越，心情开阔 行为优裕：自由、轻松，给予安全保障下的物业管理、物业名称：锦缎之滨英文名称：Oceania Cite Golf来 源：日本滨海高尚住宅区的名称解 释：锦缎之滨 使人感到质地精美、高贵，联

25、想到目标客户高品质的优裕生活与区域形象深圳湾阳光带和谐与产品的定位匹配有创意，不流俗主要卖点：高尔夫景观海景辅助卖点：园林绿化以泳池为主题的休闲会所平面布局建筑风格空中花园户户拥有景观0043地块物业形象定位：使生活更出色的海滨公园住宅定位的关键词解释：出色生活出色：目标客户小有成就，事业处于上升期 内部空间出色：户型平面布局宽松、有特色 环境出色：园林出色，拒绝平庸 居住心理出色：景观开扬，绿意盎然，生机勃勃 行为出色：有活力，有朝气物业名称：彩虹之岸英文名称：Oceania Cite Park来 源：曼德拉总统就职演说中将南非称为：彩虹之邦。象征着南非和谐、奋斗、美丽、成功的将来。特里尼达

26、位于加勒比海的小安第列斯群岛仿佛是流经委内瑞拉境内的奥里诺科河吐入大海的一颗明珠。雨过天晴后，岛上空时常出现彩虹，故得名。解 释：彩虹不经历风雨，哪能见彩虹。使人联想到事业正处于上升期的目标客户的出色生活与区域形象深圳湾阳光带和谐一致与产品的定位匹配与锦缎之滨相匹配主要卖点：海滨公园园林绿化辅助卖点：以室外篮球场、泳池为主的体育运动主题会所平面布局建筑风格T205项目整体形象定位：城市中滨海海边生活度假家园T205项目整体物业命名：深圳湾阳光带海滨城（推广名）T205项目英文名称：La Cite Oceania卖点罗列：高尔夫海景海滨公园园林绿化空中花园两仪主题会所体育运动、生活休闲联动平面布

27、局建筑风格整体形象核心卖点：海边生活解 释：海边生活包括海边运动、海边休闲、海边居家、海边。含义非常广；主要体现为情感诉求，以往的滨海楼盘对海边的利用集中在自然属性，体现在观赏性，而没有加入“人”的概念，因此也没有倡导一种海边的生活方式。T205项目就是“城市滨海海边生活”的代表和缩影。营销战略之五：在同一整体形象下的两地块差异与联动营销，主题互补，实现营销效果最大化营销战略之六：整体形象诉求统一性为保证营销质量，实现营销目标，在营销过程中要选择一家媒体固定记者进行全程跟进；招商地产要专人负责跟进，使整体形象诉求统一。二、阶段营销策略制定根据营销内容并考虑0040地块工程进度和0043地块工程

28、进度来划分T205项目营销阶段。始点设定为2001年5月。如下图：营销系统图（报告后面附放大图）区域营销项目认知过程征名、企业宣传 酒会 炒作、广告牌 企业品牌推广 概念渗透 开盘信息传播 建立形象 固化形象 价值深化 项目推广 项目销售 （铺垫） （区域营销） （企业品牌营销） （概念营销） （项目营销）第一阶段：营销铺垫阶段时 间：2000年12月投标成功2001年5月底，持续期5个月时间策略分解：1、对招商企业进行宣传；2、进行项目信息传播并参与媒体的区域炒作。联动营销：无第二阶段：区域营销阶段时 间：2001年6月初2001年8月底，持续期3个月时间策略分解：1、利用区域资源重新创造一

29、个区域概念，将项目总形象概念嫁接在区域概念，建立项目在区域中标志形象地位；2、招商地产高品位、强势走出蛇口联动营销：两地块以“阳光带海滨城”总形象推向市场，为后期营销节省费用。第三阶段：企业品牌营销阶段时 间：2001年9月初2002年2月底，持续期6个月时间策略分解：用举办活动、户外广告、媒体进行营销组合，对企业品牌营销。联动营销：以总形象为主，两地块分主题要保持一致性。第四阶段：项目概念营销阶段时 间：2002年3月初2002年6月初，持续期3个月时间。策略分解：针对0040地块的项目营销，对项目“海边生活方式”概念进行全面渗透。联动营销：买一套房拥有休闲、运动两个会所，物超所值。第五阶段

30、：项目营销阶段时间划分：2002年6月初0040地块开盘2002年12月初0043地块开盘，持续期6个月时间策略分解：前期以0040地块项目营销为主，力度达到峰值。同时进行各种促销活动，成为市场焦点。后3个月逐渐加大0043地块营销力度。联动营销：主要体现在价格联动。价格联动要体现“互益关系”。因为区域内没有具体参造物，进入市场前价格策略要采用“内部登记”、交诚意金的方式来“试探市场”。后续：0043地块开盘后，两地块营销时同样可以利用联动营销进行卖点组合，全面推广。（注：0040地块工程进度以招商地产205项目开发进度计划为准。）第四章 阶段营销执行计划分述分述一：营销铺垫阶段执行计划营销目

31、标：传播企业及项目信息，为项目营销做铺垫营销主题和总概念：招商地产企业战略转移，填海区项目为招商地产走出蛇口最具象征意义的一步。营销时间计划：2000年12月投标成功2001年5月底，持续期5个月时间媒体组合策略：报纸为主营销活动筹划：1、企业推介（招商地产2001年度主要工作、开发别墅介绍、积极参与环深圳湾区域炒作）；2、项目征名。现场包装：无形象包装：无费用预算：100万人民币效果评测：已达到本阶段营销目标。分述二：区域营销阶段执行计划营销目标：整合区域资源，形成区域形象美誉度，建立区域形象总概念和置业者对区域的认同感。营销主题和总概念：区域深圳湾阳光带，项目阳光带海滨城；项目占领整个区域

32、。营销时间计划：2001年6月初2001年8月底，持续期3个月时间媒体组合策略：报纸、电视为主的多媒体组合策略营销活动筹划：1、招商T205项目总形象命名新闻发布会（方案附后）；2、招商T205项目总形象命名西式酒会（方案附后）。现场包装：形象墙形象包装：大型广告牌（位置附后）费用预算：250万人民币效果评测：根据市场反应来判断营销目标是否达到。Action 1：招商T205项目总形象命名新闻发布会一、时间：2001年6月20日（星期三）二、地点：沙河高尔夫球会会所三、发布方：招商地产四、发布内容：介绍阳光带区域规划理念及政府政策深圳湾填海区正式命名深圳湾阳光带招商T205项目命名-阳光带海滨

33、城宣布招商T205项目命名酒会召开时间、地点、主题及参与人五、参与媒体：建议邀请深圳市媒体：深圳特区报深圳商报深圳电视台深圳有线广播电视台中外房地产导报投资导报南方都市报深圳晚报中国房地产报羊城晚报广州日报香港商报Action 2：招商T205项目总形象命名西式酒会筹办方案酒会预期实现目标深化深圳湾阳光带区域品牌形象传播招商地产商开发理念和战略转移吸引发展商、置业者密切关注深圳湾阳光带有效传播阳光带发展之构想酒会主题区域协作竞争与发展暨招商阳光带海滨城命名礼酒会邀请嘉宾市政府领导国土局领导区政府领导区国土局领导香港招商局招商银行招商证券媒体社长（带记者一名）阳光带协作企业老总，如：中信、东部集

34、团、招商地产、万科地产、三九地产等深圳市品牌企业（34家）世联地产顾问公司酒会形式西式酒会酒会时间地点时间：2001年6月27日（星期三）地点：待定酒会主持招商地产酒会规模建议酒会参与人数控制在100人以内酒会议程时间内容上午10：00-10：10领导致词，宣布酒会开始10：10-10：20区域协作竞争与企业发展（协作企业发言）10：20-10：3021世纪城市形象：阳光带（政府领导发言）10：30-10：45T205项目命名颁奖礼10：45-10：55阳光带海滨城简介（招商地产）10：55-11：05新世纪招商地产发展战略（走出这一步的历史意义）中午11：05-12：05西式酒会注：演讲主题

35、由招商地产指定专人于6月21日前与主讲人沟通落实，按相近主题分类后，确定主讲人发言顺序组织机构由招商地产主办；或者：由南山区国土局、招商地产作为主办单位，招商地产成立项目组负责论坛的组织，统筹工作服务机构：世联地产顾问（深圳）有限公司形象设计深圳湾阳光带海滨城形象LOGO设计会场背景设计会场布置其它设计：礼品会议用纸袋、文件夹、信笺纸嘉宾名牌、嘉宾代表证媒体配合建议邀请深港媒体名录深圳特区报深圳商报深圳电视台深圳有线广播电视台中外房地产导报投资导报南方都市报深圳晚报中国房地产报羊城晚报广州日报香港商报香港经济日报东方日报费用预算总费用约为：10万元。其中包括：形象设计费用约：8万元酒会及新闻发

36、布会会场租赁费用约：10000元午餐费用约：10000元筹办时间计划时间工作内容执行人协助人6月4日（星期一）制定酒会执行方案制定媒体宣传执行方案世联6月8日（星期五）确定酒会执行方案确定媒体宣传执行方案招商地产世联6月11日（星期一）制作邀请函发言人联系，通知发言人准备发言稿联系广告公司，设计会议LOGO、嘉宾代表证、嘉宾名牌、会议资料袋、会议文件夹、信笺纸、会议指南及礼品招商地产世联6月13日（星期三）1、发邀请函及酒会日程表确定区域形象设计方案3、通知广告公司制作会议LOGO、嘉宾代表证、嘉宾名牌、会议资料袋、会议文件夹、信笺纸、会议指南、礼品招商地产世联6月14日（星期四）通知记者参加

37、新闻发布会落实区域形象LOGO设计招商地产世联6月15日（星期五）签订媒体宣传协议招商地产世联6月19日（星期二）1、新闻发布会现场布置，启用区域形象LOGO2、与主讲嘉宾沟通落实演讲主题3、落实参加新闻发布会记者招商地产世联6月20日（星期三）新闻发布会召开接待与会记者招商地产世联6月21日（星期四）确定主讲嘉宾发言顺序招商地产世联6月22日（星期日） 发布新闻发布会及酒会召开信息世联、媒介6月23日（星期二）1、落实酒会地点2、落实酒会会场横幅、礼品、嘉宾代表证、名牌及会议LOGO 招商地产世联6月25日（星期一）落实发言人落实参加酒会成员招商地产世联6月26日（星期二）1、会场布置2、通

38、知媒介记者参加酒会招商地产世联6月27日（星期三）会议现场服务午餐安排招商地产世联Action 3：形象包装与现场包装实施：形象包装现场包装的实施时间及作用：酒会结束后进行，使项目形象得以延续。形象包装：项目宣传广告位置：沿沙河西路地块位置区域品牌宣传广告牌位置：1、滨海大道红树林保护区2、沙河西路与滨海大道交汇处公司品牌宣传广告位置：1、新洲路与滨海大道交汇处2、深南路与沙河西路交汇处公司品牌营销战略确定后，需要更多宣传广告位置时，再进行进一步实地考察。现场包装：形象墙Action 4：区域形象整合营销媒介宣传计划营销主题21世纪滨海城市形象深圳湾阳光带营销目标树立“21世纪滨海城市形象深圳

39、湾阳光带”区域总体形象将“深圳湾阳光带”区域总概念深入人心提升深圳湾阳光带区域形象美誉度媒体宣传形式深圳特区报专刊文章宣传，配合区域景点和T205项目图片专刊文章标题及要点“酒会”盛况阳光论坛要点发布深圳湾阳光带新贵的诞生全面诠释深圳湾阳光带区域形象内涵，提炼阳光带象征意味高起点规划赋予阳光带财富源政府规划、政策扶持的先天优势，政府与发展商协作发展区域的优势健康之旅海风中感受阳光带景观阳光带沿线景观城市滨海风景线：滨海大道、红树林、沙河高尔夫，科技园、锦绣中华、世界之窗、民俗文化村享受生活，阳光带前景展望访谈社会学家，业界专业人士、知名规划设计公司，描绘阳光带发展前景阳光带海滨城，生活新境界描

40、述社区未来的居民构成，生活方式，强调高尚社区的人文形象走进阳光带寻找理想家园交通、社区配套、开发理念、城市地位、功能，生态环境，人文环境契合21世纪人居理念我们的生活充满阳光描述区域对人的情感诉求：这里是优裕的地方、这里是使人出色的地方，这里承载着对生命的爱，对家的爱区领导、国土局领导、发展商老总，普通市民（科技园高层人士）访谈以上文章题目为暂定名，有待双方及广告公司探讨。媒体发布时间计划序号时间发布主题图片版面备注16月28日（星期四）招商T205项目命名酒会盛况嘉宾合影房地产版头版（整版）26月29日（星期五）深圳湾阳光带新贵的诞生阳光带全景房地产版头版（半版）37月6日（星期五）高起点规

41、划赋予阳光带财富源阳光带区域规划图房地产版头版（半版）47月13日（星期五）健康之旅海风中感受阳光带景观价值景点房地产版头版（半版）57月20日（星期五）享受生活，阳光带前景展望区域风情图房地产版头版（半版）67月27日（星期五）阳光带海滨城，生活新境界T205效果图房地产版头版（半版）78月3日（星期五）走进阳光带寻找理想家园T205效果图房地产版头版（半版）88月10日（星期五）我们的生活充满阳光沙河高尔夫房地产版头版（半版）98月17日（星期五）区领导、国土局领导、发展商老总，普通市民（科技园高层人士）访谈深圳湾海景房地产版头版（整版）费用预算房地产版头版整版彩色（文字特刊）费用：19.

42、6万元房地产版头版半版彩色（文字特刊）费用：9.8万元计划宣传版面：2个整版：19.6*2=39.2万元6个半版：9.8*7=68.8万元计划合计总费用为：108万元整 （注：以上依据特区报现行文字特刊报价）分述三：企业品牌营销阶段执行计划营销目标：把招商地产的企业品牌打造成为强有力的增值品牌，有品牌增值带动产品增值。营销主题和总概念：招商地产托起您成功的明天（暂定）。营销时间计划：2001年9月初2002年2月底，持续期6个月时间媒体组合策略：用举办活动、户外广告、媒体进行营销组合，对企业品牌营销。营销活动筹划：1、企业人员积极参与社会活动，增加曝光率；2、组织老业主代表参与的活动；3、组织

43、媒体进行风格一致，节奏均匀的炒作。现场包装：无形象包装：无费用预算：250万人民币效果评测：根据市场中置业者的反应来判断营销目标是否达到。Explain :企业品牌营销逻辑思路与方法品牌是企业发展的战略工具2、品牌总战略：招商地产的品牌策略为建立强有力的增值品牌。1）品牌战略分类：成本驱动品牌，增值品牌。招商地产的企业品牌战略应是建立增值品牌。2）附加值优势高强有力品牌利益品牌附加值优势生产率品牌商业品牌低低高相对成本由上图分析可以得出，招商地产的企业品牌目标为要建立成为强有力品牌。招商地产企业品牌营销策略的核心价值点：给客户利益波特价值链从房地产开发全程角度看：开发企业组织形式 管理水平、人

44、员素质、工作效率取得原材料方式（拿地） 公开、公正、规范合作伙伴 信任管理形式（建设单位、材料） 信任、质量办理手续 效率、守诺言验收 质量入伙 守诺言、信任居住 安全、品质、服务物业管理 安全、服务从客户的角度来看，感受品牌的主要是服务和心理层次上的提升。因此，招商地产企业品牌营销策略的核心价值点是：给客户利益。心理层次上的需求（地位、优异、与众不同、杰出）给客户利益服务利益（亲和、周到）4、企业品牌营销突破口招商地产企业品牌战略突破口为：服务和优质，优质包括产品和使用者，让社会自然形成认识的优质。目前招商地产参与社会公共活动少，企业形象处诉求太少。5、营销组合活动 企业人员参与社会公共活动

45、，加强曝光率、老业主代表活动营销组合 户外广告 展示企业理念媒体 有主题、有系列、有计划，一家媒体固定记者保持一致风格的炒作，每周一次。分述四：概念营销阶段执行计划营销目标：把项目的“海边生活方式”概念全面推介给置业者，得到置业者广泛认同。营销主题和总概念：海边生活方式。营销时间计划：2001年3月初2002年5月底，持续期6个月时间媒体组合策略：用户外广告、媒体、报纸进行营销组合，进行项目概念营销。营销活动筹划：1、参加春交会积累客户；2、组织媒体进行概念征文或摄影大赛。销售卖点组织、价格策略：公开发售前11.5个月制定销售实施和销售执行（包含现场包装、形象包装）：见开盘前100日工作明细表

46、费用预算：500万人民币效果评测：根据市场中置业者的反应和项目积累客户数量来判断营销目标是否达到。开盘前100日工作明细表销售准备工作细目开盘前100日开盘前90日开盘前80日开盘前70日开盘前60日开盘前50日开盘前40日开盘前30日开盘前20日开盘前10日负责单位（未含顾问公司）前提以项目规划设计的进度能够满足销售准备为前提，并建议在推广时项目具备一定的工程形象一、硬件设施准备售楼处确定设计装修公司招商售楼处功能设计招商、设计公司售楼处装修及配置招商、装修公司分展场选址、确定启用时间招商分展场装修设计招商、设计公司分展场装修施工及配置（具体时间依据启用时间而定）招商、装修公司销售准备工作细

47、目开盘前100日开盘前90日开盘前80日开盘前70日开盘前60日开盘前50日开盘前40日开盘前30日开盘前20日开盘前10日负责单位（未含顾问公司）二、资讯准备形象定位确定项目形象定位招商、广告公司确定项目推广主题招商、广告公司VI延展设计广告公司楼书、海报设计广告公司修改定稿招商、广告公司制作印刷招商、广告公司销售准备工作细目开盘前100日开盘前90日开盘前80日开盘前70日开盘前60日开盘前50日开盘前40日开盘前30日开盘前20日开盘前10日负责单位（未含顾问公司）三、媒介宣传准备媒介组合确定媒介组合和推广时间招商相关媒体的对接及合作计划、制作单位的确定招商、相关媒体电视广告脚本广告公司

48、、制片公司修改定稿招商、广告公司制作完成招商、制片公司发布招商、电视台报纸报纸版面确定/平面设计招商、广告公司修改定稿招商、广告公司报纸广告发布招商、广告公司软性文章的撰写、发布招商销售准备工作细目开盘前100日开盘前90日开盘前80日开盘前70日开盘前60日开盘前50日开盘前40日开盘前30日开盘前20日开盘前10日负责单位（未含顾问公司）杂志相关杂志版面确定/平面设计招商、广告公司修改定稿招商、广告公司广告发布招商、广告公司专栏文章的撰写、发布招商网站确定内容招商、广告公司网页建设招商、网络公司广告公司信息发布招商网页更新招商、网络公司、广告公司户外广告牌选址确定/方案设计招商、广告公司修

49、改确定招商、广告公司户外广告牌制作安装到位招商、广告公司销售准备工作细目开盘前100日开盘前90日开盘前80日开盘前70日开盘前60日开盘前50日开盘前40日开盘前30日开盘前20日开盘前10日负责单位（未含顾问公司）四、包装准备模型模型安装到位招商、模型公司展板（售楼处/分展场）方案设计招商、广告公司修改定稿招商、广告公司制作安装到位招商、广告公司条幅确定系列主题招商内容设计/制作广告公司安装到位招商、广告公司导示系统（标识牌、POP旗等）方案设计招商、广告公司修改定稿招商、广告公司制作安装到位招商、广告公司销售准备工作细目开盘前100日开盘前90日开盘前80日开盘前70日开盘前60日开盘前

50、50日开盘前40日开盘前30日开盘前20日开盘前10日负责单位（未含顾问公司）五、销售控制准备人员组织确定销售人员合作方式和分工招商确定销售人员数量和名单招商销售人员到位招商人员培训前期礼仪培训招商项目200问培训招商培训考核招商销售准备工作细目开盘前100日开盘前90日开盘前80日开盘前70日开盘前60日开盘前50日开盘前40日开盘前30日开盘前20日开盘前10日负责单位（未含顾问公司）六、文件准备法律文件相关法律文件的取得招商按揭的确认招商销售文件价格表招商付款方式招商认购合同招商培训200问招商购楼须知招商客户接待登记本招商资料印刷制作招商分述五：项目营销阶段执行计划营销目标：项目004

51、0地块畅销，推动0043地块销售，项目成为区域标志性楼盘。营销主题和总概念：超值的海边生活家园。营销时间计划：2002年6月初2002年11月底，持续期6个月时间媒体组合策略：举办活动、户外广告、媒体组合，全面进行产品营销。营销活动筹划：1、积极参加秋交会；2、组织促销活动。现场包装：/形象包装：/费用预算：1200万人民币效果评测：根据销售情况判断营销目标是否达到。分述六：营销阶段后续的执行计划营销目标：项目销售情况优异，成为区域标志性楼盘和明星楼盘。营销主题和总概念：超值的海边生活家园不断深化及价值点展示。营销时间计划：2002年12月初媒体组合策略：举办活动、户外广告、媒体组合，全面进行

52、产品营销。营销活动筹划：1、积极参加展销会；2、组织促销活动。现场包装：/形象包装：/费用预算：1700万人民币效果评测：根据销售情况判断营销目标是否达到。第五章 营销执行应变策略1、区域形象提前建立应变计划：如果会议策划非常成功，已经达到区域营销目标的时候，停止区域炒作，企业品牌营销提前跟进，趁热打铁。2、区域形象没有建立应变计划：如果区域营销按计划完成后仍未达到预期效果和目标，证明区域营销障碍太大，不再进行区域营销，转而着重进行企业品牌营销和项目营销，“苦练内功”。3、区域内竞争者先开盘应变计划：当区域内竞争者先开盘的时候，采用“阻击策略”，通过媒体提前告知，使客户决策停留。4、区域内竞争

53、者都进行炒作应变计划：当区域竞争者全在进行炒作的时候，要继续坚定“以我为主”的策略，按原计划进行但是要提高营销水平。5、有强大竞争者进入区域应变计划：有强大竞争进入区域，对区域形象是有利的，区域形象的提升也会对本项目有利；对项目之间的产品竞争是不利的，要加大企业品牌及项目的营销力度，同时提高营销水平。附件一招商T205项目周边楼盘现场包装情况表项目名称锦绣花园世纪村朗景园蔚蓝海岸保利城花园户外广告牌深南西路中心绿化带设有2块大型户外华侨城品牌形象广告牌。所有广告载体均以“高品质、新生活”为主题，以绿色为主色调。深南西路与沙河路交界处的路边树有一块“世纪村”大型广告牌；在楼盘沙河西路入口处树了一

54、块小区整体规划图的大型广告牌。销售中心顶部有一大型广告牌，以温馨寓所为主题，由于时间较长的缘故，已显破旧。展示厅正面后海路、创业路与后海路交叉处、创业路与南油大道交叉处，共有三块大型广告牌。在南油大道与创业路交汇处做有户外广告牌。导向旗前广场两条通向深南西路的小路两侧设有黄、绿两色导向彩旗。沙河西路两侧从深南西路至楼盘销售中心设置导向旗，材质是铝合金，比较美观耐用。楼盘外沿深南西路人行道设置有一排导向旗，左边一幅正常尺寸的长方形右边一幅小的正方形，较破旧。展示厅正面后海路有导向牌。以销售中心为主向两侧展开，创业路全段，南油大道从南油集团到海雅百货；后海路与创业路交汇处有指引牌。广告墙现楼，没有

55、户外广告墙小区西面沿沙河西路做有广告围墙。东面围墙是工地临时用房的墙面，上面有很多窗洞，所以这一段围墙上的广告画显的凌乱，西面还有一段完整的广告围墙。沿小区道路，在名仕花园的围墙上做一广告墙，一直延伸到会所，把第二期的施工区与第一期的住户区严格区分开。从销售中心沿创业路向北转南油大道成“L”形，比较矮。楼体广告条幅B栋楼梯悬挂2条长形条幅，注明楼盘名称及售楼电话。楼体挂了两条红色条幅，其中一条是代理公司的。正对深南西路的楼体上挂了三块8m10m大小的条幅，大红色，分别是“朗景园”三个字，字下方是售楼电话。没有楼体广告。楼体西侧和南侧（开阔空间）挂有四幅内容为：楼盘宣传、推出户型、社区宣传。前广

56、场前广场空旷，主要是平面的绿植，有两条小方砖铺成的双车道从东、西两个方向通到深南西路。沙河西路入口处用花盆围成一个圆盘分离出入车辆。通往前广场的道路宽敞，前广场是小区的世纪广场，铺设小方砖，四周地面有绿草从方砖缝长出。门前即为深南西路边的人行道，场地有限，没有前广场。整个展示厅由三部分组成：建筑本体、前广场和内庭院。前广场和内庭院展示建成后的社区园林景观：硬质铺地（广场砖和混凝土造型）、水系、水景、喷水池、停车场、公园座椅、高大乔木灯，门口为充气拱门，有指示牌。以销售中心正立面为背景，中间大玻璃门，两侧为大面积实墙，左边配大型巨幅社区鸟瞰图，右边是上蓝下黄的彩色墙。大门两侧为小幅广告牌，地面铺

57、广场地砖，上摆盆组花卉，外围有小的蓝色标示牌。看楼通道样板房在三楼，从销售中心设有看楼通道通到样板房，看楼通道为走廊式半封闭，可从栏杆看到外部环境。一层外露面全为绿色，配以高尔夫主题的宣传画；二层为蓝色，配以科技主题的宣传画；三层为橙黄色，配以温馨生活主题的宣传画。样板房做在销售中心内部。样板房做在销售中心内，一期在一层，二期在二层，有非常轻松愉快的看房环境。没有看楼通道，需戴安全帽从施工现场走到样板房。促销手法开通深港巴士。、奖励2000年西尼奥运会中国第一枚金牌得主陶路娜一套一百多万的单位；2、有装修套餐供选择。送装修。预售前搞业主联欢活动。销售中心外部利用B栋南面一扇形空地依楼而建，外观

58、为弧形，外露面为落地大玻璃，顶部通长弧形绿色“销售展示中心”牌匾，配有射灯。销售中心设在小区会所，四层楼高，入口是全通透玻璃，显大气。销售中心设在施工现场南面，与深南西路之间有一道沟壑，所以搭了一条十来米长的通道通到销售中心。中心顶部至地面之间拉了十几条串有风轮的装饰条。外观设计很有特色，建筑物主体是一个圆形展厅、圆形雨蓬，与左边标志性二层长廊结成一个整体，连接面树有一大型展示未来生活的广告墙，与整个建筑结合非常完美，二层长廊顶部为蓝色带弧形的曲线造型，底部中央是门型入口，连接前广场和内庭院。设计一般（模仿蔚蓝海岸，），主色调为蓝色、黄色；面宽大约20米高约4米，太矮不够气派，立面顶部也做了一

59、个构架，显得很小气。销售中心内部内部显得较空旷。入口正对一面弧形形象墙，入口处上方沿天花角线挂了一排小条幅。左边是洽谈区，布置有几张桌椅；右边是模型区，有小区整体模型和华侨城片区模型，没有户型模型，每个墙角放置三盆植物：一盆高大、两盆矮小。墙上挂了几副关于楼盘的文字介绍。一楼已提前展示会所将来的功能区：咖啡厅、茶艺馆等，给人温馨的感觉。入口正对一面大型玻璃水幕，涓涓水流自二楼沿弧形玻璃壁流下，很壮观。水幕后面是宽敞的模型展示厅：1：150的一期模型、1：200的整体规划模型、1：500的包括世界之窗等旅游景区的片区模型。水幕右侧是接待台，背景是一幅内衬照明的海景绿地画面。接待台前方地面立着一个

60、较小的牌子，注明四层会所的功能分区示意。接待台背面是洽谈区，摆设了6个1：20的户型模型、1：150的一期模型、34寸的电视机，与墙面成一定角度从天花悬挂了四幅关于楼盘的文字说明，还有销控表，表上贴的标志比较特别，是世纪村的标志：一个尖顶三个圆顶建筑轮廓。销售中心很小，但是用心布置，显得温馨漂亮。入口处较狭小，布置了一面到顶的绿色塑料草墙面，前面摆了六个户型模型，模型底座也是用绿色塑料草装饰，空间并不觉得局促。右边进去空间相对开阔，有一个1：75的小区模型。朝深南路及科技大道方向均做了通透玻璃，配以大幅乳白色麻纱窗帘，底部为半圆形可上下拉升。天花密布铜灯，部分衬以乳白色麻纱布幔。展示厅室内也分