第三个观念 销售第一战略与积极形式论

1、第三个观念销售第一战略与积极形式论 重点讨论攻与守的关系，明确积极防御思想的指导意义。1一、攻守关系与市场竞争的基本形式1、孙子兵法中的攻守关系理论 进攻的优越性是不言而喻的。但了解防御的合理性与了解进攻的积极性同样重要。2进攻是以消灭敌人为直接目的的主动、积极的战争运动形式。防御是以保存自己为直接目的的被动、保守的战争运动形式。3 进 攻 防 御目的：消灭敌人 保存自己形式：外线、向心 内线、离心地位：主导、主动 受导、被动结构：尖锐、脆弱 钝厚、坚强4昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。 孙 武5不可胜者，守也；可胜者，攻也。守则有余，攻则不足。善守者，藏于九地之下

2、；善攻者，动于九天之上，故能自保而全胜也。 孙 武6 孙子兵法关于攻与守的理论，揭示出主动与被动的辩证法。防御是被动的，但又包含着主动：“不可胜在己”；进攻是主动的，却又包含着被动：“可胜在敌”。整个攻守论强调的是一般人所看不到的守的优点和攻的缺点，即“守则有余，攻则不足” 。7守在己，在于自己有没有作为，兵力条件属于自己，就可以用之有余；有余，故可先为不可胜。由我则有余。攻在敌，在于敌人出不出问题，兵力条件出于敌人，就可能用之不足；不足，故以待敌之可胜。由人则不足。要胜于易胜者。8防御体现了作战形式的保守性。而保守性是辩证法的必要环节。没有保守性，革命性就成了破坏与毁灭，就会丧失积极性，只剩

3、下野蛮性。合理的防御就是积极防御。9防御之中包含着进攻的内容。防御以向进攻的转化为目的。实质： “积极”，就是防御内涵的进攻性。102、投资与销售是市场竞争的两种基本形式 商品流通形式：W-G-W ，为买而卖。资本流通形式：G-W-G ，为卖而买。11 G-W-G 过程所以有内容，不是因为两极有质的区别（二者都是货币），而只是因为它们有量的不同。因此，这个过程的完整形式是G-W-G。12经营的两种基本形式G W G投资 生产（服务） 销售成本 转化 利润 定向、适量 快速、增殖 先胜后战 先夺后待13 投资类似防御，可以由企业单方面做到。成功投资是不可胜的环节，是对市场压力的反作用。要留有余地

4、，要隐形，藏于九地之下。 销售类似进攻，不能由企业单方面做到。成功销售是决定性胜利的环节，是对市场的作用。要全力以赴，要造势，动于九天之上。 14二、销售第一战略的内涵与基本原则以销售统帅一切，检验一切。 一切服从销售，就是销售第一战略。1、生产过剩的经济危机的教训（销售的地位和作用）15 市场经济就是销售经济。为卖而采购，为卖而生产，为卖而包装，为卖而服务。市场杠杆通过销售表现出来，是销售杠杆。 经济危机的四个环节（危机、萧条、复苏、发展）都由销售主宰。如石油危机、保护关税。 投资是爷，销售是孙子。162、销售统帅一切与积极投资 销售是企业的真理标准。销售统帅一切是企业在竞争中立于主动的重要

5、保证。基本原则是： 积极投资；以销导产 ； 贴近零售；长期服务。17 积极投资 就是根据销售状况、市场前景和销售能力确定投资方向与投资规模，就是以销售统帅投资。 论证投资可行性最主要的依据。 建筑业与教育业。 保健品与烟草业。 太阳能与石油煤炭业。 18 以销导产 就是以对销售的可靠分析确定生产。这是稳妥、积极的经营方针。聪明的企业家是先从销售做起，然后再扩大到生产。 李艾亚科卡。 神谷正太郎。19李 艾亚科卡 1956年据费城工薪阶层，提出“五十六元买五六型汽车”，由滞而旺，年销占美国市场223%，越居第二。1959年以新车大游行销“猎鹰”，年销417万台，首创美销车天量。1963年销“野马

6、”，年销418万台，再创历史新高，两年获纯利11亿美元。20神谷正太郎 1957年投4.2亿日元（公司资金40%），办 “中部日本汽车学校”。1974年末，投20亿日元，建“丰田汽车销售公司进修中心”。反驳“神谷的癖好”说：“和生产必须先投资一样，销售也要先投资。即使牺牲眼前利益，也是不得已的。”生产先抓销售，销售先抓教育。21 贴近零售 也可以叫贴近消费，就是企业的一切活动都要向销售的第一线靠近，减少投资、生产、管理与销售之间的中间环节，以创造最佳的销售效率。 大型企业要特别防止官僚化销售体制，以便掌握市场真实情况和保护消费者的利益。22 经营者比消费者经验丰富，但消费者比经营者正确。利奥兰

7、杜说：“永远不要以为，顾客可以被你蒙蔽。”23 价格是销售的重要问题。价格由成本决定还是由市场决定？这是企业家特别关心的问题。一般是成本决定平均价格，市场决定销售价格。但随着经济的健康发展，价格给竞争谋略留的余地会相对缩小。 24 薄利多销之圣，零售帝国之王 萨母 沃尔顿 折价零售使经营哲学大为改观。 基本目标就是薄利多销。 不为顾客着想，注定要惨遭淘汰。 25单枪匹马创廉价 萨姆预见到廉价商店必将成为零售业的主流。他与当地零售大户们商谈创办廉价商店，这些人认为，大幅降低价格是把钱往水里扔。萨姆决定单枪匹马干。他用全部家产和资产抵押，从银行贷款，在罗杰斯镇办起第一家以“沃尔玛”命名的廉价商店。

8、头一年销售100万美元，是15家小店营业总额的2/3。 26 1952年开始扩张。老店西尔斯占据大城市，后起之秀凯玛特占领5万人以上的中等城市，实力稍逊的吉布森主攻1万人的小城镇。萨姆沃尔顿独具慧眼，盯上几千人的小镇，农村包围城市。 27扩张不息，积累不止 1970年，“沃尔玛”旗下已经有32家成员，营业额3100万美元。萨姆已52岁。但他晓镜不愁云鬓改，扩张的野心好像早晨的太阳蓬勃升起。“沃尔玛”进入快速扩张的时期：1960年 15家 年+ 1 1976年 123家 年+ 201970年 32家 年+10 1978年 195家 年+ 301972年 51家 1980年 276家 年+1001

9、974年 78家 1984年 640家 28辉煌的业绩 萨姆晚年，沃尔玛有2000多家分店，40万员工，如同基层政权遍及全美城乡，公司飞行大队的十几架飞机往返于总部本顿维尔与各地。如今，分店超过4000家，遍布欧洲、中国和日本。他出版了回忆录美国创造的萨姆沃尔顿，我的一生，被称为零售商的圣经。29 1992年3月17日，就在萨姆沃尔顿去世前的几个星期，布什总统来到沃尔玛总部，亲自为他颁发“美国总统自由奖”，并发表演讲说：“萨姆沃尔顿，一个地道的美国人，他具体地展现了创业精神，他是美国梦的缩影。”30 长期服务 售后服务是创造性、开发性的销售，是扩大市场和引导消费的过程。长期服务将会给企业带来不

10、可限量的利益。如何看待售后服务，是区别有眼光的企业家与平庸的生意人的重要标志。 服务业尤其要重视服务。 31 为人民服务是服务业的大战略。因为服务是塑造消费灵魂的销售，销售要以服务为旗帜，确立服务第一的观念。团结、紧张、严肃、活泼，可作为服务方针。其中严肃、活泼是个别要求。对人要强调活泼（热情、礼貌，自然的微笑服务），对事要强调严肃（认真、严密）。 323、销售产品与销售企业 销售产品的过程，也是销售企业的过程。产品卖出去是战术上的胜利，企业被销售到消费者的心里，才是战略上的胜利。33 产品与企业的关系就如作品与作家。如齐白石的画。梅兰芳的戏。产品销售后，会被消费掉。而企业销售出去，则会形成结

11、晶，就是品牌。这就是CIS（形象识别）战略的意义。341997 国际商标局十大品牌1 耐克 6 可口可乐2 纯羊毛 7 国际商业机器3 麦当劳 8 安利4 万宝路 9 索尼5 奔驰 10 阿迪达斯35“铿锵玫瑰”董明珠 2004年4月，格力电器从国美撤出，采用区域“代理制”的销售网络，第一个与强势流通渠道叫板，单枪匹马对峙流通强权。董明珠敢叫板？就是因为好的产品和好的企业。在差异化竞争中，企业个性本身就是一种市场优势。信佛的董明珠认为：关键是保证“经销格力赚钱”。加上专业的售后服务、统一的价格体系以及一线的品牌形象。结果，保住了市场份额，而且品牌影响力不断增强。36 董明珠的例子说明，渠道商与

12、制造商的矛盾，在市场竞争中日趋白热化。渠道商凭借强势地位挤压制造商的利润空间，形成流通领域的“强权政治”。如超市和医院。企业不提高自己的销售能力，就摆脱不了经营的被动局面。37三、积极形式论与企业的发展战略1、发展可以提高企业的攻守能力 竞争使企业面临着一种选择：要么发展，要么灭亡。只有发展，才能在竞争中巩固阵地，获得生存的权利。 38 如何使企业的发展成为积极的发展?商战中的积极形式就是销售。所以，积极发展，就是企业的发展以销售的发展为基础,就是量着销售能力而发展。 392、发展与巩固的关系 巩固是发展的前提。因为大的发展犹如进攻，像春天的草木，像妇女分娩，其势猛，其形虚，是企业最脆弱的时候，甚至不堪一击。巩固与发展较好的结合，是内