饭店目标市场营销（PPT79页）

1、 饭店目标市场营销1本章内容第一节:饭店市场的细分第二节:饭店目标市场的设定第三节:饭店市场定位2现代战略营销的核心 STP策略细分 segmentation目标 target定位 position3STP策略的步骤1、确定细分变量和细分市场2、勾画细分市场轮廓3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念市场细分化目标市场选择市场定位4 第一节 饭店市场的细分细分市场的理由市场细分的作用市场细分的前提市场细分的原则市场细分标准细分程序七步法5一、细分市场的理由（1）我喜欢民俗的我喜欢自然的我不喜欢它的线路我看好它的

2、服务它的价格太高饭店者的差异性6细分市场的理由（2）我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源顾客需求7细分市场的理由（3）宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王8二、市场细分的作用（1）农村市场是我们的目标市场报纸广告可能不行需要新的广告形式他们的收入较低，价格不能太高他们居住分散，这需要建立很大的营销网络制定战略9市场细分的作用（2）发现机会单身未婚男女青年10市场细分的作用（3）抗衡对手中国旅行社饭店总公司青年旅行社11市场细分的作用（4）拓展市场饭店市场儿童市场老年人市场单身未婚市场中年市场妇女市场12市场细分的作用（5）AHCIBGFE高质量低质

3、量高价格低价格D扬长避短13三、市场细分的前提前提差异性普遍性激烈性14四、市场细分的原则同一性原则可区分性原则可衡量性原则可进入性原则可赢利性原则合法性原则15五、市场细分的标准 地理因素人口因素心理因素行为因素16（一）地理因素按地理位置欧洲中东东亚太地区美洲南亚非洲17地理因素按气候细分18地理因素大都市乡村郊区山区按人口密度细分19（二）人口因素儿童青年成年老年1、按年龄细分20人口因素2、按性别细分男性喜欢冒险女性喜欢结伴旅行男性购物理智女性喜欢购物21人口因素3、按种族、宗教、国籍细分22（三）心理因素下下层下上层中下层中上层上下层上上层1、按社会阶层细分23中国社会阶层结构表上上

4、层 :1.1 科研单位负责人、高校教师、政府行政机构负责人、科学家、法官、检察官、律师、主治医生、企业家等上下层 :2.0 各种工程技术人员、记者、会计、翻译、人民团体负责人、证券从业人员等中上层 :3.6 中专和中学教师、行政单位办事人员、银行业务人员、农林技术人员、普通企业管理人员等24中下层: 5.5 小学教师、幼儿园教师、矿山技术人员、兽医、电信业务员、粮油管理员、检验人员等下上层 :23.9各种制造工人、电影放映员、仓储储运人员、治安保卫人员、农林产品加工人员、印染人员、宾馆餐饮业从业人员、石油天然气开采人员等下下层 :63.9 家禽 家畜饲养人员、水产品捕捞和加工人员、大田作物生产

5、人员（农民、渔民）等 25心理因素简朴型嬉皮型时髦型节约型2、按生活方式细分26（四）行为因素我只要物有所值我主要看酒店服务.导游服务.交通便捷我讲究价格合适质量服务经济按追求的利益细分27行 为 变 量使用时机 普通时机, 特殊时机追求的利益 质量, 服务 , 经济使用者状况 从未用过, 以前用过 , 有可能用过 第一次使用, 经常使用使用率 不常用, 一般使用 , 常用品牌忠诚情况 无, 一般, 强烈, 绝对对产品的态度 热情, 积极, 不关心, 否定, 敌视28忠 诚 状 况坚定忠诚者:始终不渝地购买一种品牌.购买模式A,A,A,A,A,A.中度的忠诚者:忠诚于两种或三种品牌.购买模式A

6、,A,B,B,A,B.转移型的忠诚者:从偏爱一种品牌转换到另一种品牌,购买模式A,A,A,B,B,B.多变者:对任何一种品牌都不忠诚,购买模式A,C,E,B,D,B29六、细分程序七步法1、确定市场范围2、列出市场范围内所有潜在消费者 的全部需求3、分析可能存在的细分市场4、对初步细分的市场进行筛选5、为细分市场定名6、分析市场营销机会7、提出市场营销策略30请每组(2-3人) 进行市场细分选择一目标饭店市场.请说出细分的标准是什么?31 第二节 饭店目标市场的设定 目标市场是在细分后的市场中选择一个或多个细分市场32目标市场选择细分市场看看哪块有搞头细分市场细分市场市场33现在有一颗子弹，是

7、瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？34（一）选择目标市场的理由并非所有的市场机会都具有同等的吸引力不是每个子市场都是企业愿意进入和能够进入的资源的有限，企业的经营活动受到限制35（二）细分市场成为目标市场的条件有足够的销售量有充分发展的潜在购买力市场竞争还不激烈36（三）选择细分市场按市场细分老年中年青年按产品细分运动鞋皮鞋布鞋市场371、市场覆盖战略密集单一市场集中做市场的一部分产品专业化为各类顾客只提供一种产品市场专业化为一类顾客提供各种产品有选择的专业化有选择的做几个市场市场完全覆盖无差异营销差异营销产品市场38密集单一市场定义：公司选择一个细分市场集中营销通过密

8、集营销,更加了解本细分市场的需要,并树立了特别的声誉,可在该市场建立巩固的市场地位。通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。比一般情况风险更大。个别市场可能出现不景气的情况，或者某个竞争者决定进入同一个细分市场。39产品专门化公司集中生产一种产品,并向各类顾客销售这种产品公司通过这种战略,可以在某个产品方面树立起很高的声誉如果产品被一种全新的技术替代时,就会发生危机40市场专门化是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务41有选择的专门化选择若干个细分市场,其中每个细分市场在客观上都有吸引力,并且符合公司的目标和资源各细分市场之间很少有或根本没有任何联系多细分市场可以分散公司的

9、风险42完全市场覆盖公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求一般大公司才能采用这种战略，例如IBM公司、通用汽车公司、可口可乐公司43目标市场进入策略:（1）无差异营销细分市场细分市场细分市场市场不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场可口可乐一种营销组合广泛的销售渠道大规模的广告宣传超级形象致力于顾客需求的相同点44（2）差异营销细分市场细分市场细分市场市场这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合多种营销组合销售渠道多样化有针对性的广告宣传特色形象致力于顾客需求的不同点营销组合1营销组合2营销组合345（3）集中营销细分市场细分市场细分市场市场这么多细分市场，我只做一

10、个一种营销组合销售渠道专门化独特的广告宣传特色经营致力于一类顾客的需求营销组合46各种目标市场策略的优缺点目标市场策略 优 点 缺 点无差异营销可能节省市场/营销成本所提供的产品乏味单调，企业在竞争面前更加脆弱集中营销资源集中；能更好地满足细分市场的需求；使小企业能更好地与大企业竞争细分市场太小或经常变化；大的竞争者可能更有效地占有补缺市场差异营销更大的财务收益；生产营销中的规模经济高成本；47“聚焦”别具一格差异化营销无差异营销集中性营销成本领先48影响目标市场选择的因素企业的实力产品同质性市场同质性产品生命周期阶段竞争对手49案例分析杭州春秋旅行社在几个月前推出“森林奇缘”纯探险游产品，受

11、到年轻人的青睐，每周起码能接到一两个团。一方面，探险游参加者以未婚的高学历者居多，这些人平时忙于工作，缺乏与同龄人交流沟通的机会，而探险游则强调团队精神，很多项目需要游客互相合作才能完成，因此给单身男女提供了许多相互接触、了解的机会，每次探险游结束，总有游客互生情愫；另一方面，高学历单身汉收入可观，消费能力强。两方面的因素促使杭州春秋旅行社推出了探险派对饭店产品(费用贵30%左右)请大家对现今饭店市场进行分析50案例分析:某洗发水公司总经理赵先生,其企业规模不大,产品缺乏特色,面临倒闭的危险.据调查发现:在购买洗发水的男性消费者中,年龄在45-54岁的所占的比例最高,男性人口占总人口的一半以上

12、,而且绝大多数男性都使用洗发水产品,其市场规模很可观,且目前我国男性洗发水产品比较少,也没有知名品牌,可以说这是个市场空白,也是个很好的市场机会,故赵先生准备向此市场进军.问题:1.赵先生用什么数据来细分洗发水市场的:2.如何对此市场进行评估的?3.你同意他的分析吗?为什么?4.如果他最后选择了此市场,请你帮他制定营销组合策略51 第三节 饭店市场定位 定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。52一、定位的基础 要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地。攻心为上53二、定位的起源产品至上形象至上定位至上70年代80年代90年代产品功效产品

13、利益物的效果塑造形象长远投资艺术、视觉的效果创造位置心理第一心理上的认同54三、定位的重要性（1）飘柔海飞丝沙宣潘婷去头屑洗护合一锁住水分柔顺营养创造差异55定位的重要性（2）市场细分和目标市场选择是寻找“靶”定位是将“箭”射向靶子有的放矢56定位的重要性（3）企业顾客专门制定营销策略目标顾客便于谋略57定位的重要性（4）牙买加：加勒比海的夏威夷成功之道定位确立优势和差异性获得成功58资料：特色与概念饭店市场冰箱市场洗衣机市场彩电市场手机市场59饭店市场景点休闲文化考古体验教育洗衣机市场离心力变频纳米网络手搓健康节水节能手机市场小巧玲珑高贵气质典雅大方功能强大时尚精品秀外慧中简洁方便强者风范体

14、现个性轻松愉快彩电市场数字多媒体上网环保智能冰箱市场节能环保抗菌便携折叠太阳能60四、定位的好处市场细分将顾客分类目标市场决定目标顾客和竞争对手定位进一步限定顾客和竞争对手确定营销组合规划61五、定位要点永争某一属性的第一因为:人们总是容易记住第一世界第一峰饮料第一品牌中国第一品牌第一次登月电视第一品牌软件第一品牌62排名非第一的竞争战略（1）领先定位适宜于那些独一无二.不可替代的饭店产品.63排名非第一的竞争战略（2）寻找空子饭店市场中年儿童青年老年64海南岛-东方的夏威夷重新定位65六、定位要求功能质量价格技术服务其它推出多少差异？推出哪些差异？VCD卖点在哪里？66定位三步曲确定在哪些方

15、面能与竞争者相区别的差异化选择最重要的差异化向目标市场有效地显示如何与竞争者不同67七、定位方法（1）特色定位宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌）汰 渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍快 乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位68定位方法（2） 利益定位利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越沃尔沃汽车：安全与耐用 奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊奥托汽车：经济便宜依据产品向消费者提供的

16、利益定位69资料：不卖产品卖感觉 天王表的定位策略定位主题：高质量、高价格、高档次形象目标：天王表是手表业的贵族广告诉求重点：早期：天王表成功的象征中期：天王表身份的体现现在：天王表时代象征70定位方法（3）使用定位唐人快餐店一次性碗筷钟点房情人节卡片依据特定使用场合、特定使用时间的定位71定位方法（4）使用人定位生活方式、个性、性格、价值观耐克：运动、活力百事可乐：年轻、活泼、时代依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位72定位方法（5）竞争定位肯德基德克士马可波罗麦当劳脆皮炸鸡香辣鸡翅牛肉汉堡意大利面、薄饼洋快餐摆擂总府路我也卖汉堡我也卖鸡你们斗鸡我们吃鸡73定位方法（6）类别定位去头屑海飞丝儿童钙奶乐百氏饮料可口可乐操作系统微软汉堡包麦当劳在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象74阿迪达斯运