教学课件·新编市场营销(第四版)1

1、新编市场营销（第四版）项目一树立现代营销观念，建立职业情感认知市场营销任务树立现代市场营销观念任务【项目任务】任务认知市场营销一、市场及市场营销活动（一）市场（二）市场营销（三）市场营销课程任务认知市场营销【阅读资料】 营销卖什么？ 1.经销化妆品，卖的是感觉 爱美之心人皆有之，卖化妆品，并不只是卖化妆品本身。化妆品的原料和配方从技术角度讲，已毫无秘密可言。卖化妆品，卖的是一种希望，一种感觉，一种氛围。希望更漂亮、更年轻、更美丽、更有自信；感觉风姿绰约、风情万种；氛围温馨、和谐、幸福、令人沉醉的享受。 2.经销房地产，卖的是梦想 看看我们周围的房地产广告，同样的地皮，同样的规划、户型，经过不同

2、广告 公司的包装，就有了天壤之别。有位房地产经销商一语道破天机：“很简单，我卖的不只是房子，更重要的是理念；我的买主也不只是买房子，而且还是买环境，更是买梦想，并实现梦想（圆梦）”。卖房子，同时也在卖房子创造出来的附加价值。任务认知市场营销【阅读资料】 3.营销卖的是气氛 高明的商人都会卖关子，善于营造气氛。他们编制的关子就像一张网，投出去就把人罩住了。某电视台为了赚大钱，召开黄金时段广告招标会。每年招标会，全国商界各路大腕汇聚一堂。在正式竞标之前，电视台都会举行盛大的招待会，招待所有的投标企业。争强好胜是商人的特点，所以老板们一聚头，个个都豪气冲天，再加上招待会中主持人的“煽风点火”，老板们

3、往往不由自主要一争高下。因此招标会还没开，老板们就较上劲了。在电视台黄金时段投放广告的费用以秒为单位，以千万元计算，要的就是老板们拍胸脯、比气魄。所以，广告费成为各电视台的主要赢利渠道之一。任务认知市场营销二、市场营销的核心理念任务认知市场营销【阅读资料】 营销究竟是个什么事儿？ 营销究竟是个什么事儿？老教授说：“它跟需求有关。”CEO说：“它需要创新。”古董店的老板说：“它是一门艺术。”小贩说：“它就是如何赚钱。”文员说：“它跟销售没什么区别。”街边的大爷说：“不就是把东西卖出去呗。”的确，给营销下一个老少咸宜的定义并不是一件容易的事儿。不过这不要紧，那些五花八门的答案已经勾勒了新营销时代的

4、轮廓：需求、创新、回归本质与关注人性。任务认知市场营销三、市场营销的核心概念2.产品3.价值、满意和质量1.需要、欲望和需求4.交换、交易和关系5.市场占有率任务认知市场营销四、市场营销管理 市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动（图1-3）。管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。所以，市场营销管理的实质是需求管理。任务认知市场营销四、市场营销管理市场营销管理过程任务树立现代市场营销观念 企业的

5、市场营销活动是在特定的市场营销哲学或经营观念指导下进行的，营销观念也就是企业在开展营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。一、营销理念的发展过程 综合分析营销观念的演进过程及其不同的产生环境和各种观念所持有的不同观点，可以将其分为传统营销观念和现代营销观念两大类。传统营销观念有生产观念、产品观念和推销观念；现代营销观念包括市场营销观念和社会市场营销观念。他们的经营思想、目的和手段存在本质的区别，见表。任务树立现代市场营销观念类型观念实施顺序工作中心营销目的经营手段传统观念生产观念产品市场产品获取利润生产产品观念产品市场产品获取利润研制产品推销观念产品市场产品

6、获取利润增加销售现代观念市场营销观念市场产品市场顾客需求满足需求获取利润整体营销社会营销观念市场产品市场顾客需求社会利益满足需求、社会利益、获取利润整体营销表 传统与现代市场营销观念的比较任务树立现代市场营销观念二、自我导向的营销观念 生产观念是20世纪前的主要观念，即企业生产什么，就销售什么。最典型的就是在20世纪初，美国福特汽车公司创始人亨利福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的”。这是典型的生产观念的表现。 产品观念是企业致力于生产优质、多功能、具有某种特色的产品，将注意力放在产品本身上，经理们深深迷恋自己的产品。 推销观念是以销售为中心，企业注重用各种方法和手

7、段招徕顾客，推销产品。企业之间竞争主要表现在促销竞争。多数企业是在生产过剩、产品滞销时才开始重视销售，并通过一系列销售活动，实现推销产品的目的。任务树立现代市场营销观念三、顾客导向的营销观念 市场营销观念就是以消费者为中心，以市场为中心，消费者需要什么，就生产什么、就卖什么。20世纪50年代以后，市场趋势表现为供过于求，企业之间竞争非常激烈，一些企业开始认识到必须转变观念，才能求得生存和发展。市场营销观念主要表现是：重视市场研究，了解市场需要，注重整体营销和营销策略的有机组合。企业的一切活动都以顾客为中心，典型的口号是“顾客需要什么，我们就生产什么”、“顾客就是上帝”。任务树立现代市场营销观念

8、【小案例】特殊的顾客服务 英国航空公司的一架波音747客机在东京起飞前，因机械故障，不得不向购买该机票飞往伦敦的191位乘客发出通知：008号班机将迟20小时才能起飞，请各位旅客换乘其他航班。随后，其中190位乘客经劝说都乘别的航班走了，唯有一位叫大竹秀子的日本乘客对008号“情有独钟”，非008号班机不乘。在此情况下，008号班机在排除故障后，有353个座位的008号班机载着大竹秀子一人开始了从东京到伦敦的13000多公里、13个小时的长途飞行。大竹秀子被请到头等舱，6部电影和各式精美食品供她挑选，15名客舱服务员和6名机组工作人员热忱为她服务。英国航空公司在这件事情上所表现的“顾客至上”的

9、经营观念被媒体报道后，一夜之间在航空界传为美谈，使千千万万乘客为之惊讶、赞叹，并视能有机会乘上该班机为自豪。任务树立现代市场营销观念四、社会导向的营销观念 社会营销观念是“以社会为中心”的市场营销哲学观念。从20世纪70年代以后广泛兴起，它的提出一方面基于假冒伪劣产品及欺骗性广告泛滥，另一方面是环境污染，生态失衡等引起消费者的不满，而掀起的保护消费者权益及保护生态平衡的运动，迫使企业营销活动必须考虑消费者及社会的长远利益。社会营销观念强调企业不仅要满足目标消费者的需求与欲望，而且还要考虑消费者及社会长远利益，将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来。任务树立现代市场营销观念四、社会导向的

10、营销观念 企业的存在不仅仅是为顾客创造价值，企业应该是多种社会资源的有效组织者，通过满足多方的需求实现资源和利益的交换，为利益相关者创造价值。股东、供应商、经销商、员工和顾客都应该成为企业运作中的导向，其中，顾客导向成为最重要的导向。同时，企业在利益相关者交织成的网状系统中，还必须满足多方的需求，实现各方的利益，才能维持组织的良性运转，避免顾客需求的单维导向使企业的运作陷入困境。任务树立现代市场营销观念【小案例】广州本田“清洁”生产者 把所有的污水回收再利用，最终实现“零排放”。这对一家以生产汽车为主营业务的工厂来说，多少有点“超前”。但是广州本田的增城工厂，偏要做行业里第一个的试验者。 20

11、05年动工的增城工厂，当时周围并没有污水处理市政工程，广州本田本可以要求政府建一个污水处理厂，将生产污水处理后再排放。但权衡利弊后，广州本田还是决定自行建设污水处理系统。“相比固定投资，污水处理站的运营成本更高”，公司副总经理郁俊说：“这体现了一个企业的社会责任感，广州本田会自行消化这部分成本”。广州本田之所以愿意投巨资建立这个“废水零排放”的工厂，原因不仅是能将生产对环境的影响降到最低，其本质上还是一座“节能的工厂”。任务树立现代市场营销观念【小案例】 除了厂房设计有节能理念的渗入，在汽车制造的过程中，也推行循环经济的管理模式。通过对生产过程、产品和服务采用污染预防的战略，减少污染物的产生；

12、以及通过采用先进的设备、工艺和管理方法，节约原材料和能源使用量，提高利用率和生产效率。任务树立现代市场营销观念五、营销观念的深化与发展1960年，麦卡锡（Mccarthy）在综合前人研究成果的基础上，在其基础市场营销学一书中首次提出和使用了备受世人推崇的“”理论即产品、价格、分销渠道和促销组合理论。“4P”理论是指企业为了满足目标市场的需要，将包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个营销基本变数加以组合和运用的过程，其基本出发点是企业利润的最大化。营销组合的四个子系统见表。1.营销组合要素的增加任务树立现代市场营销观念五、营销观念的深化

13、与发展产品组合价格组合分销渠道组合促销组合质量、性能基本价格分销渠道体系广告策略外观、包装价格水平及变价区域分布人员推销品牌、商标折扣、折让分销方式公共关系担保、服务支付方式及期限中间商类型营业推广保证、承诺信用条件商业场所媒体类型产品线、产品项目物流配送体系网络媒体表 营销组合的四个子系统任务树立现代市场营销观念五、营销观念的深化与发展20世纪80年代，美国市场学专家罗德明提出了“4C”理论，向传统的“4P”理论发起了挑战。这一理论认为营销应重视消费者导向，精髓是由消费者定位产品，即重视顾客要甚于重视产品，追求成本要优于追求价格，提供消费者便利比营销渠道更为重要，强调沟通而不仅仅是促销。菲利

14、普科特勒认为，4Ps和4Cs有着一一对应的关系，即：顾客需要（Customer need）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）（如表所示）。2.营销思维模式的变化任务树立现代市场营销观念五、营销观念的深化与发展表 “4Ps”与“4Cs”营销观念比较4P营销概念营销概念4P营销组合营销概念传播产品策略消费者的需要与欲求、品牌协调性和个性价格策略满足需要与欲求的成本通路策略能提供消费者方便之处促销策略整合性的全方位沟通消费者请注意请注意消费者任务树立现代市场营销观念五、营销观念的深化与发展 “4C”营销倡导真正意义上的“买方市场”营销，把交易的控制

15、权由卖方完全转移至买方。为此，在激烈的市场竞争中，企业必须以顾客为中心，深入研究和捕捉顾客的需要，通过提供优质的产品和服务，以满足顾客需要，提升顾客价值。“4C”营销倡导努力降低顾客购物成本、使用成本和购买风险。对消费者来说，顾客的购物成本不仅只是商品的价格，顾客付出的货币只是购物成本的一部分。“4C”营销倡导增加顾客获得信息的便利，为顾客提供最大的购物和使用便利。便利是顾客价值不可或缺的部分，注重从“分销渠道策略”向“消费者购物和使用便利”的延伸。“4C”营销理论首先强调要注意顾客的需求与欲望，真正的营销价值是顾客的心智，要为顾客提供合适的产品，必须调查消费者的内心世界。只有充分与消费者进行

16、沟通，了解其产品知识、品牌网络、产品的需求效用、消费者的个性品位等因素，才能找准顾客需求心理，赢得消费者。任务树立现代市场营销观念【小案例】腾讯公司的“关系链”营销就在国内SNS网站大批死去之时，腾讯却宣称自己也是一个SNS网站。腾讯认为，国内SNS已经到了告别纯粹“游戏制胜”、回归社交本质的时候。腾讯针对旗下SNS平台，推出了泛关系链营销解决方案。调查数据显示，中国网民在网上停留的时间是全世界最长的。而网民会通过各种互联网应用，维护由网络延伸构成的各层次、各类型的丰富关系，腾讯把这种关系称为“泛关系”。腾讯网络媒体产品部助理总经理刘曜认为，品牌构成了现代人的生活，而这些纷繁复杂的“关系”正是

17、品牌和消费者的有效沟通方式。目前，腾讯融合了沟通、资讯、娱乐和电子商务四大网络平台的网络社区，在每个平台上都承载并匹配了广告产品与营销模式，而每个用户的关系网络也纵横交错地存在于这些平台之上，借助泛关系链营销，腾讯可以打通平台与产品间的互动通路，实现腾讯网、QQ 即时通讯、SNS、QQ Live、手机腾讯网五大平台，以及QQ IM、Qzone、QQShow三大SNS联动，从而为广告主提供最丰富、最有价值的关系链营销空间和通路。 任务树立现代市场营销观念【小案例】关系营销的本质特征是在建立双向沟通机制的基础上，以互利双赢的指导思想建立起企业与顾客及相关组织的长期稳定的合作关系，从这点来看，利用通

18、讯、互联网等网络进行客户关系管理无疑是实现关系营销的理想方式。任务树立现代市场营销观念五、营销观念的深化与发展21世纪，有专家学者提出了“4V”营销，即：顾客差异化（Variation）、功能弹性化（Versatility）、附加价值化（Value）、共鸣（Vibration）的营销组合理论。顾客差异化指出了当今市场的特征，即顾客是千差万别的，在个性化时代，这种差异更加显著。功能弹性化是指根据消费者消费需求的不同，提供不同功能的系列化产品供给，增加一些功能就变成豪华奢侈品（或高档品），减掉一些功能就变成中、低档消费品。消费者根据自己的习惯与承受能力选择具有相应功能的产品。附加价值化指出当代营销

19、新理念的重心在：高技术附加价值、品牌或企业文化等附加价值方面。共鸣强调的是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使其获得最大程度的满足。消费者追求“效用最大化”，“效用最大化”要求企业必须从价值层次的角度为顾客提供具有最大价值创新的产品和服务，使其能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用。4.突出企业核心竞争力任务树立现代市场营销观念五、营销观念的深化与发展整合营销是20世纪90年代初美国西北大学教授整合营销传播创始人唐舒尔茨博士及其合作者提出的一种现代营销理论。整合营销的主要思想是：以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种资源，以统一的目标和

20、统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地实现营销目标。整合营销要求实施“顾客导向”战略，即在质量、品牌、服务等方面都迎合顾客的需求和时尚。把顾客整合到整个营销过程中来，从顾客的需求出发，设计产品和服务；制定顾客能够接受的、认可的产品价格，价格不是越低越好，也不是越高越好；便利顾客购买的分销渠道设计；转变与顾客的沟通方式，将顾客利益与企业利益统一考虑。5.整合营销任务树立现代市场营销观念【小案例】雅诗兰黛联手百度强化整合营销作为一直密切关注消费者动态、并在消费者集中的新媒体领域不断尝试和创新的护肤品牌雅诗兰黛，凭借百度品牌地标、掘金、鸿

21、媒体、无线品牌专区和无线APP盟等营销工具，在PC端及移动客户端设置了一个全方位多角度立体化的营销战场，展开了整合性搜索营销。雅诗兰黛在百度协助下制定了对目标人群进行细分推广的传播策略。首先，搜索品牌和产品关键词的用户已经有比较主动的品牌需求，是雅诗兰黛精粹水的核心用户，对于这部分用户要在搜索结果页面呈现华丽大气的视频以及丰富的图文信息，让用户在第一时间掌握产品亮点；其次，对于比较关注时尚美妆，但还未聚焦到某一品牌或产品的行业用户而言，可以在其搜索通用词时，触发广告展现，将“肌源精粹水”的概念传递给他们；第三，对于大批潜在用户，需要整合百度内部与外部资源进行海量曝光，扩大品牌声量，有效抓取用户

22、。学习任务认 知 秘 书 的 含 义秘书国家职业标准将秘书的职业等级分为：学习任务认 知 秘 书 的 基 本 责 任二、你知道秘书工作的特征是什么1.秘书工作是一种讲求主动性的工作2.秘书工作是一种讲求集体性的工作3.秘书工作是一种讲求专业性的工作4.秘书工作是一种讲求灵活性的工作5.秘书工作是一种讲求超前性的工作学习任务认 知 秘 书 的 基 本 责 任三、你知道秘书工作的要求有那些做秘书工作你必须追求准确学习任务认 知 秘 书 的 任 职 条 件我国对秘书从业者的年龄并没有明确的规定，但是从职业化的趋势来看，整体上呈现年轻化的特征。目前在我国对秘书年轻化的要求也存在追求偏低化的误区，如大量

23、的招聘启事中标明的对秘书类岗位的年龄要求不符合职业需要的实际。秘书的成熟是与年龄成正比的。 一、你认为什么年龄的人更适合做秘书学习任务认 知 秘 书 的 任 职 条 件一、你认为哪种性别的人更适合做秘书一般来看，从性别角度而言，女性从事秘书职业有其自身优势。学习任务认 知 秘 书 的 任 职 条 件三、你认为从事秘书工作需要怎样的健康条件一要生理健康二要心理健康学习任务认 知 秘 书 的 任 职 条 件1基本层面（1）秘书心理活动与生物学特征相符，其年龄、性别、躯体状态等正常。（2）秘书的心理活动要与客观环境相符，其心理状况是现实基础上的反映。（3）秘书心理活动各成分之间统一协调，其认知、体验

24、、情感、意志和谐一致。（4）秘书具有稳定、完整的人格，其心理行为正常和谐。2职业场面（1）具有积极的秘书职业态度。（2）具有浓厚的秘书职业兴趣。（3）具有深厚的秘书职业情感。（4）具有坚韧的秘书职业意志。（5）具有良好的时间管理能力。（6）具有成熟的秘书职业品质。（7）具有收放自如的人际能力。（资料来源：汪媛.新时期秘书职业心理.北京：科学出版社，2013）秘书心理健康的标志学习任务认 知 秘 书 的 任 职 条 件在我国的秘书国家职业标准中，四级、三级、二级秘书资格考试的申报条件，虽然未将学历作为必要条件，但也分别提出了中专及本科的充分条件选项。当然，对于具体担任哪个职级的秘书角色必须具备哪

25、个层次学历，并不能作出硬性规定。从理想的角度看，秘书合理的知识结构应该包括基础知识、专业知识和辅助知识三个部分，知识结构与学历层次相比，前者更应当受到重视，秘书要使自己的知识结构不断得到优化。 四、你认为从事秘书工作需要怎样的文化程度学习任务认 知 秘 书 职 业 化以商务秘书为主体的职业阶层的形成和壮大，秘书性服务机构的大量出现，秘书职业资格认证的广泛开展，秘书职业教育的蓬勃发展等，都标志着我国秘书职业化日趋成熟，秘书已经成为社会需求的不可缺少的一支职业大军。一、你应当了解的我国秘书职业化的过程我国秘书职业化的进程开始于20世纪80年代，远远滞后于西方。原始社会生产力极为低下自不必说，在以畜

26、牧业经济为主的奴隶社会和以农业经济为基础的封建社会，整个社会仍然处于封闭落后的农业经济时代，社会生产力和社会分工没有得到实质性的发展，所以秘书职业化就不可能出现。此后，无论是南京临时政府、北洋军阀政府，还是国民政府，政府机构中的秘书仍然是秘书队伍的主流。新中国成立后，我国在很长一段时间内实行单一的计划经济，社会生产力发展缓慢，秘书一直是与“官”联系在一起的，公务秘书一直是我国秘书队伍的绝对主体。特殊的国情决定了我国在近现代历史上的相当长的时期内，秘书职业化的客观条件仍然不具备。党的十一届三中全会以后，我国秘书职业化进入自发阶段。20世纪90年代后期开始实施秘书国家职业资格鉴定工作，标志着我国秘

27、书职业化进入了自觉阶段。学习任务认 知 秘 书 职 业 化二、你应当知晓的我国秘书职业化的特征1秘书服务对象呈现多元化2秘书业务工作要求专门化3秘书劳动价值带有商品化4商务秘书队伍趋于女性化5秘书资格认证实现制度化学习任务认 知 秘 书 职 业 化三、你应当理解的秘书职业化的本质内涵一是具有职业精神，即秘书从业者应该体现一种职业素养；二是具备专业技能，即秘书从业者应该掌握必需的专业技能和工作技巧；三是建立秘书职业行为规范，即具有本行业特定的行为规范和行为标准。新编市场营销（第四版）主 编 闾志俊、张学琴主 审 项目二分析营销环境，把握市场机会分析营销环境任务分析市场机会和威胁任务【项目任务】任

28、务分析营销环境一、营销环境的内涵1.营销环境的概念2.营销环境的构成3.营销环境的特点营销环境(Marketing Environment)是指影响企业市场营销活动的各种可控或不可控的条件、因素、参与者和影响力。也可以说，包括一切影响和制约企业营销决策和实施的外部环境和内部条件的总和。企业外部营销环境是不以营销者意志为转移的，有着自己的运行规律和发展趋势。企业的营销活动要主动适应和利用外部客观环境，主观臆断营销环境的发展趋势，必然会导致营销决策的盲目与失误。但是，企业可以运用各种有效的方式或手段，影响利益相关方，争取多方的支持，使之改变做法，从而使外部营销环境朝着对企业有利的方向发展。这种能动

29、的思想不仅对国内跨地区市场营销活动有重要的指导作用，对开展国际市场营销活动也具有积极意义。因此，营销管理者的任务不只是适当安排营销组合，使之与外部不断变化的营销环境相适应，而且要积极地适应和改变环境，创造或引导目标顾客的需要。只有这样，企业才能发现和创造市场机会，因势利导，在白热化的市场竞争中引领潮流。任务分析营销环境二、宏观环境分析（1）政治稳定，机遇与挑战并存（2）与营销有关的法律法规不断完善（3）社会团体的不断发展壮大（1）收入分配（2）消费状况（3）经济基础结构（4）经济发展速度（5）购买力（6）经济的周期性波动任务分析营销环境二、宏观环境分析（1）教育状况（2）宗教信仰（3）审美观念

30、（4）语言（5）亚文化群人是企业营销活动直接和最终的对象。市场是由消费者构成的，所以在其他条件固定或相同的情况下，人口规模决定着市场的容量和潜力，人口结构影响着消费结构和产品构成，家庭的人口规模、家庭类型及其变化，对消费品市场也有明显的影响。因此，人口因素是分析市场规模的重要因素。我国作为一个人口大国，是21世纪最具吸引力和发展潜力的大市场。任务分析营销环境二、宏观环境分析（1）新技术给企业带来机会与威胁（2）新技术改变了企业的市场营销策略自然环境包括地理位置、气候、资源、交通、地理环境等因素。虽然随着科技的进步和社会生产力的提高，自然状况对经济和市场的影响整体上趋于下降趋势，但是，近年来，世

31、界各地灾害性天气频繁发生，如2008年2月中国的冻雨，2008年5月12日汶川大地震，2010年1月12日海地大地震，2010年2月6日美国的暴雪，墨西哥的暴雨等，对经济及企业都有一定程度的影响。自然环境条件、物质环境状况制约着经济和市场的内容、形式，而且在不断发生变化，如网络营销的发展很大程度上受物流企业、配送中心的限制，物流企业、配送中心又与自然地理条件有关。任务分析营销环境三、微观环境分析企业的微观环境是指对企业生产经营活动产生直接影响的因素。这些因素主要包括竞争者、企业内部环境、供应商、营销中介、顾客（或用户）和社会公众等，它们与企业形成了协作、服务、竞争与监督的关系，直接制约着企业为

32、目标市场服务的能力。任务分析营销环境三、微观环境分析1.竞争者竞争是商品经济活动的必然规律，研究对手，取长补短，是合作或克敌制胜的好方法。按照波特的观点，一个行业的激烈竞争，根源在于其内在的经济结构。在一个行业中存在五种基本竞争力量，即新进入者的威胁、行业中现有企业间的竞争、供应者的议价能力、用户讨价还价的能力、替代品或服务的威胁（如下图所示）。这五种基本竞争力量的现状、消长趋势及其综合强度，决定了行业竞争的激烈程度和行业的获利能力。任务分析营销环境三、微观环境分析任务分析营销环境三、微观环境分析（1）现有竞争者（2）潜在加入者（3）供应商的议价能力（4）购买方的讨价还价能力（5）替代品任务分

33、析营销环境三、微观环境分析2.企业内部环境在制订营销计划时，营销部门要考虑企业的其他部门，如高层管理部门、财务部门、研发部门、采购、生产和会计部门等。所有这些相互联系的部门及企业规章制度、企业文化等构成了企业的内部环境（如下图所示）。各个部门的分工是否科学，协作是否和谐，目标是否一致，企业规章制度是否合理，企业文化是否有凝聚力等都会影响企业的营销管理和营销方案的实施及效果。任务分析营销环境三、微观环境分析任务分析营销环境三、微观环境分析3.供应商供应商指为企业提供原材料、设备、能源、零部件等的企业和个人。企业与供应商之间既有合作又有竞争，这种关系既受宏观环境影响，又制约着企业的营销活动，企业一

34、定要注意与供应商的关系。供应商直接影响企业的采购成本及费用，进而影响价格底线及产品竞争力。供应商对企业营销业务有实质性的影响。任务分析营销环境三、微观环境分析4.营销中介营销中介包括中间商、实体分配机构、营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司）、金融中介（银行、保险）。营销中介是帮助企业促销或分销其产品给最终购买者的公司。如商人中间商（即销售商品的企业如批发商和零售商）；代理中间商（经纪人）；服务商（如运输公司、仓库、金融机构、调研公司、广告公司等）；市场营销机构（如产品代理商、市场营销咨询企业等）。任务分析营销环境三、微观环境分析5.顾客（或用户）顾客（或用户）是企业产品销售的市场，是企

35、业直接或最终的营销对象，尤其是指企业最终为其提供产品和服务的目标市场。每一个企业都为目标市场上的顾客提供产品和服务，顾客的需求是企业制定营销策略的出发点和归宿，也是企业开展一系列经营活动的出发点。企业面对的目标市场可以分为五种类型，即消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。每类市场都各有特点，企业应根据自己的产品类别和实际资源情况进行市场细分，选择适合自己的最佳目标市场，然后根据目标市场的顾客特点来制定相应的营销策略。任务分析营销环境三、微观环境分析6.社会公众（1）金融机构（2）媒介机构（3）政府部门（4）公民行动公众（5）地方公众（6）一般公众（7）内部公众一个企业的公众主

36、要有：任务2分析市场机会和威胁市场营销环境的动态性，使企业在不同的时期面临着不同的市场营销环境；而不同的市场营销环境，既可能给企业带来机会，也可能给企业带来威胁。对企业营销环境的分析与评价，始终是营销者制定营销战略的依据。高明的营销者总是严密地监视营销环境的发展和变化，善于分析、评价、鉴别由于环境变化造成的机会与威胁，以便采取相应的态度和行为。任务2分析市场机会和威胁一、市场机会分析机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”，它既可能来源于宏观环境，也可能来源于微观环境。随着消费者需求的不断变化和产品生命周期的缩短，引起旧产品不断被淘汰，要求开发新产品来满足消费者的需求，从而市场上出现了许多新

37、的机会。任务2分析市场机会和威胁二、市场威胁分析环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。这种环境威胁主要来自两方面：一方面，环境因素直接威胁着企业的营销活动；另一方面，企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾。如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位被削弱。营销者要善于分析环境发展趋势，识别环境威胁或潜在的威胁，并正确认识和评估环境威胁的可能性与严重性，以采取相应的措施。任务2分析市场机会和威胁二、市场威胁分析在分析环境威胁时，通常考虑环境威胁出现的概率和威胁的严重程度两个方面，用矩阵图分析威胁对企业带来的后果，如图所示。任务2分析市场机会和威胁二、市场威胁

38、分析由上图可知，左上角，即竞争者引进全套先进生产设备的威胁是关键性的，它将严重危及厂家的利益，并且出现的可能性很大。该厂的营销者必须对这一威胁有清醒的认识，并制订相应的计划。右下角，即政府限制企业放任发展的威胁比较微弱，可以不必太重视。右上角，即国家宏观经济环境持续恶化的威胁虽然对企业的影响很大，但出现的可能性较小。左下角，即加入WTO后国外产品逐渐进入中国市场的威胁，尽管由于其价格高和销售成本较高，不会严重削弱企业的优势，但其出现的可能性却非常大。任务2分析市场机会和威胁二、市场威胁分析（1）反抗策略，即企业利用各种不同的手段限制不利环境对企业的威胁作用，或者促使不利环境朝有利的方向转化。（

39、2）减轻策略，即调整市场策略来适应或改善环境，以减轻环境威胁的影响程度。（3）转移策略，即对于长远的、无法对抗和减轻的威胁采取转移到其他的可以占领并且效益较高的经营领域或干脆停止目前的经营。这是万不得已采取的策略。企业对环境威胁一般可以采取三种基本策略：任务2分析市场机会和威胁三、综合环境分析 1.综合环境分析矩阵在企业实际面临的客观环境中，单纯的威胁环境和机会环境是少有的。一般情况下，企业的营销环境都是机会与威胁并存，利益与风险结合在一起的综合环境。可以根据综合环境中的威胁水平和机会水平的程度，将环境分成四种类型，见图所示的矩阵。任务2分析市场机会和威胁三、综合环境分析（1）面临冒险型环境的

40、对策（2）面临理想型环境的对策（3）面对困难型环境的对策（4）面对成熟型环境的对策任务2分析市场机会和威胁三、综合环境分析 2.SWOT矩阵分析 SWOT分析技术就是对机会(Opportunity)、威胁 (Threat)、优势(Strength)、劣势 (Weakness)进行综合分析。SWOT分析技术又称SWOT分析法，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、需要避开的威胁，从而发现存在的问题，找出解决问题的办法，并明确以后的发展方向（表）。任务2分析市场机会和威胁三、综合环境分析 外部环境内部条件优

41、势（S）（具体列出）劣势（W）（具体列出）机会（O）（具体列出）SO战略依靠内部优势，利用外部机会OW战略利用外部机会，克服内部劣势威胁（T）（具体列出）ST战略利用内部优势，克服外部威胁WT战略减少内部劣势，克服外部威胁表 SWOT分析任务3规划营销战略一、企业战略与营销战略的内涵 （一）企业战略 企业战略规划是企业在社会主义市场经济条件下，根据企业内外环境及可利用资源的情况，为维持企业生存和长期稳定的发展，对企业实现目标的途径和手段的总体谋划。1.企业战略规划的特征（1）全局性（2）未来性（3）系统性2.企业战略规划的内容（1）规定企业使命或任务（2）确定企业目标（3）事业或业务组合任务3

42、规划营销战略二、市场竞争战略规划市场竞争是市场经济的基本特征之一。正确的市场竞争战略是企业成功实现其市场营销目标的关键。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须树立竞争观念，制定正确的市场竞争战略，牢牢掌握竞争的主动权。一般而言，企业市场竞争战略分析的步骤如下：1.竞争者分析2.确定企业的竞争定位3.企业竞争战略选择任务3规划营销战略二、市场竞争战略规划 1.竞争者分析首先，进行竞争者识别，要清楚自己面临哪些竞争对手；其次，要分析竞争者的市场营销战略与优劣势；再次，要善于判断竞争者的市场反应；最后，要确定企业的竞争对策。 2.确定企业的竞争定位 （1）市场主导者市场主导者是指在相关产品市

43、场上占有率最高的企业。一般来说，大多数行业都有一家企业被认为是市场主导者，它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位，为同业者所公认。任务3规划营销战略【小案例】九阳豆浆机隐藏的冠军山东九阳小家电有限公司是一家新兴的专业生产小家电的企业，其拳头产品九阳牌系列家用豆浆机拥有23项国家专利，为豆浆机行业第一品牌。九阳公司目前已成为全球最大的豆浆机制造商。作为豆浆机行业的主导品牌，九阳面对纷至沓来的激烈竞争，并没有手忙脚乱。他们在2001年投入大量科研经费，研发了全新的“浓香技术”专利；推出九阳小海豚浓香豆浆机，迅速畅销全国。在品质管理方面，除进行常规的各项生产检验外，还单

44、独成立了多个实验室,如电机实验室、成品实验室等，对关键配件和整机进行全面实验检测。九阳通过在技术方面不断推陈出新，远远甩开了竞争对手，这是九阳在豆浆机行业市场上市场占有率始终维持在80以上，销量年年第一的“法宝”。任务3规划营销战略二、市场竞争战略规划 （2）市场挑战者市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位（第二、第三甚至更低地位）的企业。这些处于次要地位的企业可采取两种战略：一是争取市场领先地位，向竞争者挑战，即市场挑战者；二是安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益，即市场跟随者。每个处于市场次要地位的企业，都要根据自己的实力和环境提供的机会与风险，决定自己的竞争战略

45、是“挑战”还是“跟随”。任务3规划营销战略【小案例】可乐争霸战在饮料行业，可口可乐和百事可乐分别是市场领导者和市场挑战者。作为市场挑战者的百事可乐，有两种战略可供选择：向市场领导者发起攻击以夺取更多的市场份额挑战者战略；或者是参与竞争，但不让市场份额发生重大改变追随者战略。显然，经过近半个世纪的实践，百事可乐深刻地意识到，后一种选择连公司的生存都不能保障，是行不通的。于是，百事可乐向可口可乐发出强有力的挑战，并在与可口可乐的交锋中越战越强，最终形成分庭抗礼之势。任务3规划营销战略二、市场竞争战略规划 （3）市场跟随者市场跟随者与挑战者不同，它不是向市场主导者发动进攻并图谋取而代之，而是跟随在主

46、导者之后自觉地维持共处局面。市场跟随者不是被动地单纯追随主导者，它必须找到一条不致引起竞争性报复的发展道路。以下是三种可供选择的跟随战略：紧密跟随（在各个方面都追随主导者）；距离跟随（在主要方面追随主导者，但仍保持若干差异）；选择跟随(在某些方面跟随主导者，另一些方面又各行其是)。任务3规划营销战略【小案例】“红米”手机，让山寨无路可走 “红米”创始人雷军因为“走别人的路，让别人无路可走”名言被国内消费者称为雷布斯。雷布斯能把一个低端的没有任何特点的手机整出这么大阵势，是战略需要，也是情势必然。很多人惊讶于红米799元的价格，但从硬件配置来看，799元的红米只是情理之中，而互联网手机品牌相比传

47、统手机品牌最大的特点就是高性价比，“小米”、“大可乐”皆是如此。可以说，“红米”是最具性价比的千元以内四核手机，“大可乐”则是最具性价比的千元以上四核手机。“红米”发布后，雷布斯开始改口说要做体验好的手机，但当CPU的核战和主频之战已穷途末路之时，发烧之路注定是穷途末路。“红米”手机的梦想是“在手机上实现极致的移动互联体验”，给用户提供好体验的手机才是互联网手机的方向。红米会是一款非常好卖并能走量的产品。雷布斯“走别人的路，让别人无路可走”，而这个别人正是广泛存在的中国低端山寨手机市场。任务3规划营销战略二、市场竞争战略规划 （4）市场补缺者市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主

48、要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。取得补缺基点的主要战略是专业化市场营销。具体来讲，就是在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。市场补缺者要完成三个任务：创造补缺市场；扩大补缺市场；保护补缺市场。任务3规划营销战略【小案例】维珍永远的“补缺者”从1970年到现在，维珍集团已经成为英国最大的私人企业，旗下拥有200多家大小公司，涉及航空、金融、铁路、唱片、婚纱等多个领域，俨然半个国民生产部门。布兰森曾经说过，如果有谁愿意的话，他可以这样度过一生：喝着维珍可乐长大，到维珍唱片大卖场买维珍电台上放过的唱片，去维珍影院看电影，通过交上一个女朋友，和她坐维珍航空去度假，享受维

49、珍假日无微不至的服务，然后由维珍新娘安排一场盛大的婚礼，直到最后拿着维珍养老保险进坟墓。当然，如果不幸福的话，维珍还提供了大量的伏特加以供选择。可以说，在它进入的每一个行业里，维珍都成功的扮演了“市场补缺者”和“品牌领先者”的角色。经过多年的努力，维珍品牌对于年轻消费者来说，有了一个很重要的附加值维珍同时还意味着一种生活态度：叛逆、开放、崇尚自由以及极度珍贵的浪漫。任务3规划营销战略二、市场竞争战略规划 3.企业竞争战略选择企业之间争夺顾客的竞争，处于不同的立场会有不同的情况，有新产品竞争、价格竞争、售后服务竞争等，企业的竞争战略主要有：（1）成本领先战略（2）产品差异化战略（3）集中战略任务

50、3规划营销战略【小案例】“格兰仕”微波炉的低成本竞争改进微波炉的烹饪性能，是微波炉厂家走出困境的关键。300多元买一台微波炉，这在几年前是不可思议的事情，但格兰仕把它变成了现实。为了和格兰仕争夺市场，LG、美的、松下和惠而浦分别推出售价为390元左右的微波炉，几大巨头都瞄准老大的位置把价格作为竞争手段。回顾中国微波炉市场的竞争历史，市场霸主格兰仕的杀手锏就是通过低价位抢占市场，试图将微波炉市场上的对手一个个逐出市场。格兰仕的策略非常奏效，市场地位年年攀升。在格兰仕的强烈攻击下，不少微波炉品牌被扫地出门，还有不少品牌在痛苦地挣扎，格兰仕也树立了其微波炉市场的霸主地位。任务3规划营销战略【小案例】

51、农夫果园差异化摇动果汁市场农夫果园的上市策略中，充满了差异性，正是这些差异性的整合，形成农夫果园的核心竞争力，令其成为果汁市场上最具锋芒的新星。1.混合口味产品设计差异化。农夫果园作为一个后进的品牌，在产品设计上独辟蹊径选择了“混合口味”作为突破口。一来可以避开与先入为主的几大品牌正面冲突，二来可以确立在混合果汁品牌中的领导地位。2.“喝前摇一摇”宣传诉求差异化。农夫果园的广告上不仅摆脱了美女路线，而且与“酷儿”的角色营销也不一样。农夫果园彻底扬弃所谓的形象代言人，而以一个动作作为其独特的品牌识别那就是“摇一摇”。整条片子在诙谐轻松的气氛中，烘托出“农夫果园三种水果在里面，喝前摇一摇”的主题。

52、3.包装的标新立异。农夫果园的包装瓶签是三种水果横剖面的组合图，色彩艳丽；LOGO为一个果农怀抱一大筐水果，洋溢着丰收的气氛。包装上最吸引人的还有农夫果园超大口径的瓶口，在终端的果汁货架上能够吸引更多的关注。包装上还有一个创意是农夫果园的运动盖，其特点是当瓶子打翻时，盖子会自动关闭，保证饮料不溢出。这样的包装可以增添饮用的乐趣，既吸引目标消费群购买，又在一定程度上培养他们对品牌的忠诚度。4.定价差异化。农夫果园终端的销售价格在3.54元之间，明显高于同类果汁饮料，这是其价格体系差异化策略的表现。开辟PET高端市场，自觉回避同类产品的价格纷争。对于农夫果园来说，在上市之初也有利于保障新品价格体系

53、的稳定性。任务3规划营销战略【小案例】奇瑞战略转型聚焦走精品路线“多生孩子好打架”是奇瑞早期提出的思路，即不管市场需不需要，先通过对标合资品牌“在国内现有的产品线”，以“逆向开发”方式快速推出新产品，然后再回过头来找消费者，这是奇瑞早期奉行的产品策略。当奇瑞实现60万辆规模、整体车市进入微增期，其“天花板”压力变大了。捷径不通，奇瑞被迫要回归本原，即打造真正具有国际水平的体系能力。在品牌战略方面，“奇瑞”收回此前力推的“多品牌战略”，回归到“一个奇瑞品牌”，商用车品牌“开瑞”彻底剥离“奇瑞”，高端乘用车品牌“瑞麒”则雪藏；在产品策略上，则主打两个系列，E系列和A系列，二者分别针对不同的目标群体

54、，一个是入门级，主打经济和家用；另外一个是比入门级别要高一点，主打时尚和运动。任务3规划营销战略三、市场发展战略规划市场发展战略又称增长型战略，是一种使企业在现有的战略水平上向更高一级目标发展的战略。它以发展作为自己的核心导向，引导企业不断开发新产品、开拓新市场，采用新的管理方式和生产方式，扩大企业的产销规模，增强其竞争实力。常见的市场发展战略主要有：密集增长战略、一体化增长战略、多角化增长战略三种类型。任务3规划营销战略【阅读资料】中国汽车制造史上的混乱时代中外企业大量实践证明，企业应慎重采取多角化战略。在采取多角化战略时，切忌盲目跟风，切忌以撞大运的心理对待企业战略。2002年起中国许多地

55、方开始了造车热潮，许多其他行业的企业投入巨资进入汽车行业。2003年家电业的造车风是最具有代表性的，美的、奥克斯、夏新、波导先后进入造车行业，结果到2004年中国汽车市场行情发生剧变，许多汽车企业面临销售的严重下挫，再加上汽车产业政策限制，许多企业壮志难酬，不得已选择退出。如2004年8月，已和南汽合作生产轿车的波导公司从南汽撤资，成为国内第一家正式撤出汽车业的业外企业；2005年1月，夏新电子召开董事会，决定撤出对汽车业的投资，距其宣布斥资1.75亿元进军汽车业还不到一年时间；2005年3月，曾力扛“终结汽车行业暴利”大旗，高调进军汽车制造业的宁波奥克斯集团，突然宣布退出造车业，这一天距其正

56、式涉足造车正好相隔了整整一年零一个月，为此所付出的“学费”高达4000万元。新编市场营销（第四版）主 编 闾志俊、张学琴主 审 项目3调查研究市场，把握商机编制营销调研计划任务分析市场机会和威胁任务【项目任务】整理分析营销信息任务3预测市场发展趋势任务4任务编制营销调研计划一、认知市场调研企业的微观环境是指对企业生产经营活动产生直接影响的因素。这些因素主要包括竞争者、企业内部环境、供应商、营销中介、顾客（或用户）和社会公众等，它们与企业形成了协作、服务、竞争与监督的关系，直接制约着企业为目标市场服务的能力。市场营销调研是指采用科学的方法，系统地收集企业所需要的信息资料，为企业细分市场、选择目标

57、市场提供依据。这些信息资料包括环境资料、竞争对手资料和消费者资料等。这些信息将用于识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。1.市场营销调研的概念（1）有利于制定科学、合理的营销策略。（2）有利于发现新的市场机会，发挥潜在的竞争优势。（3）有利于改善企业经营管理，提高经济效益。2.市场营销调查的作用（1）探测性调查。（2）描述性调查。（3）因果性调查。3.营销调查的类型任务编制营销调研计划二、市场营销调研的步骤市场营销调研包括市场调查（Marketing Investigating）和市场研究（Marketing Research）两部分。市

58、场调查是借助于电话机、传真机、因特网等现代沟通工具以及其他各种电子化、自动化工具和手段，科学系统地搜集、整理和分析与企业营销活动有关的信息，寻找可以利用和发展的市场机会，帮助企业更加有效地制定营销决策。市场营销调研由确定调研目标、制订调研计划、实施调研计划、撰写调研报告四个步骤组成。任务编制营销调研计划二、市场营销调研的步骤1. 确定调研目标完成第一个步骤要求注意以下两点：（1）理解调研的背景，所要解决的问题，及所处的社会、政治、经济、技术的环境。（2）把调研目标与目的，转化为调研问题和具体内容。任务编制营销调研计划二、市场营销调研的步骤2.制订调研计划计划制订的原则，最著名的是“SMART原

59、则”，即：（1）具体性（Specific）（2）可衡量性（Measurable）（3）可实现性（Attainable）（4）相关性（Relevant）（5）时限性（Time-Bound）任务编制营销调研计划二、市场营销调研的步骤2.制订调研计划调研计划一般包括以下内容:（1)明确调研目的和内容。（2）调研准备工作。（3）时间要求。（4）调研实施的质量控制方法，总负责人及任务分工。（5）数据分析方案。包括对数据的查错、编辑和统计分析。（6）调研经费预算。（7）其他问题。任务编制营销调研计划二、市场营销调研的步骤3.实施调研计划主要是将调研问卷发放到调研对象所在地或网上，也可按照E-mail地址向

60、被访问者发出调研问卷，邀请并激励访问者完成调研问卷。在这一阶段，要特别注意调研过程的管理和控制，发现问题及时解决。对收回的问卷进行查错、净化，剔除无效问卷；对搜集的数据进行统计预处理；对预处理过的数据进行指标、作图和统计分析。目前市场调研公司比较常用的分析软件有：SPSS、SAS、EXCEL等，我们在本项目实训时将练习EXCEL的使用。在利用Internet进行市场调查时，重点是如何利用有效工具和手段实施调查和搜集整理资料。如今，获取信息不再是难事，关键是如何在海量信息中获取想要的资料信息和分析出有价值的信息。任务编制营销调研计划二、市场营销调研的步骤4.撰写调研报告（1）封面。（2）目录。（