2007年烟台南城小镇策划报告

1、烟台南城小镇筹划报告呈：烟台利嘉置业由：港隆商务管理 二七年四月十二日目 录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc164153547 第一章、报告概要 PAGEREF _Toc164153547 h 2 HYPERLINK l _Toc164153548 第二章、市场环境分析 PAGEREF _Toc164153548 h 2 HYPERLINK l _Toc164153549 第一节、烟台房地产市场 PAGEREF _Toc164153549 h 2 HYPERLINK l _Toc164153550 第二节、南郊市场分析 PAGEREF _Toc16415355

2、0 h 3 HYPERLINK l _Toc164153551 第三节、消费者分析 PAGEREF _Toc164153551 h 4 HYPERLINK l _Toc164153552 第四节、竞争对手分析 PAGEREF _Toc164153552 h 4 HYPERLINK l _Toc164153553 第三章、工程分析 PAGEREF _Toc164153553 h 5 HYPERLINK l _Toc164153554 第一节、工程概况 PAGEREF _Toc164153554 h 5 HYPERLINK l _Toc164153555 第二节、SWOT分析 PAGEREF _T

3、oc164153555 h 6 HYPERLINK l _Toc164153556 第三节、躲避工程劣势的措施 PAGEREF _Toc164153556 h 7 HYPERLINK l _Toc164153557 第四章、工程市场定位 PAGEREF _Toc164153557 h 8 HYPERLINK l _Toc164153558 第一节、客户定位 PAGEREF _Toc164153558 h 8 HYPERLINK l _Toc164153559 第二节、价格定位 PAGEREF _Toc164153559 h 9 HYPERLINK l _Toc164153560 第三节、市场定

4、位 PAGEREF _Toc164153560 h 10 HYPERLINK l _Toc164153561 第五章、工程案名与主题推广 PAGEREF _Toc164153561 h 10 HYPERLINK l _Toc164153562 第一节、案名及寓意 PAGEREF _Toc164153562 h 10 HYPERLINK l _Toc164153563 第二节、工程定位 PAGEREF _Toc164153563 h 11 HYPERLINK l _Toc164153564 第六章、规划设计建议 PAGEREF _Toc164153564 h 11 HYPERLINK l _To

5、c164153565 第七章、工程卖点分析与提炼 PAGEREF _Toc164153565 h 13 HYPERLINK l _Toc164153566 第八章、工程营销推广 PAGEREF _Toc164153566 h 14 HYPERLINK l _Toc164153567 第一节、工程主要卖点包装 PAGEREF _Toc164153567 h 14 HYPERLINK l _Toc164153568 第二节、工程整体包装 PAGEREF _Toc164153568 h 15 HYPERLINK l _Toc164153569 第三节、推广创新 PAGEREF _Toc1641535

6、69 h 17 HYPERLINK l _Toc164153570 第九章、重要主题筹划 PAGEREF _Toc164153570 h 27 HYPERLINK l _Toc164153571 第十章、工作排期 PAGEREF _Toc164153571 h 29 HYPERLINK l _Toc164153572 第十一章、港隆简介 PAGEREF _Toc164153572 h 30 HYPERLINK l _Toc164153573 附件 PAGEREF _Toc164153573 h 31第一章、报告概要本报告通过对烟台房地产市场、南郊市场、消费者和工程的分析，将目标客户锁定为中低收

7、入的中青年置业群体，本工程作为南城新生活方式的倡导者，最终命名为“南城小镇，定位为“新南城纯然生活宜居社区，以力创“烟台2007年度最高性价比楼盘为目标，利用团购快速启动市场，运用价格策略配合系列公关、宣传主题活动，打出开发商和工程知名度的同时实现完全销售，并为二期宣传做好铺垫。第二章、市场环境分析第一节、烟台房地产市场烟台房地产从1985年房改试点以来，经历了萌芽、起步、开展到现在相对成熟的阶段，人均居住面积从增加到2006年的20平方米。同时，房地产开发层次也逐步提升。目前，烟台房地产市场主要特点有：开发业态从单一向多样化开展。传统住宅主要为多层板楼，现在那么是高层和小高层的公寓、豪宅、别

8、墅、普通住宅、写字楼、商铺等建筑形态并存，SOHO、LOFT、旅游、教育、体育、景观等地产新概念更是层出不穷，开发商也经历了从卖房子、卖地段、卖环境，到卖生活方式和居住文化的转变。当前烟台置业主流是年轻居住群体和中年投资群体。目前，买房结婚的年轻人、住烟外来人口、本地和外地投资者，共同组成了烟台庞大的房地产消费市场。2006年住烟外来人口达34.02万人，占全市增加人口总数21.87%。烟台市仅2005年迁入的人口就达8.06万人，外地购房者占到了烟台房市30%。2006年，政府加大土地供给力度，房地产业未来竞争更趋剧烈。截至2006年11月底，烟台国土资源局公开推出土地为78宗，流拍土地2宗

9、，出让宗地比2005年增加35宗；土地出让面积为9232427，同比增加281；规划建筑面积15246073，同比增加277；平均单宗土地面积约115448，同比增加110。 开发商品牌意识、竞争意识、客户意识、效劳意识增强。异地开发商入烟，房地产业竞争加剧。在产品趋向同质化的情况下，许多烟台房地产开发商创立出自己的品牌：万泰、华信、银和怡海、祥隆、万光等，在业界和消费者心目中形成良好的形象。第二节、南郊市场分析市民对“南郊的理解不断向南伸延：1996年前后，市民心中的南郊是指市委党校、小东夼一带；2000年惠安小区建成，市民将惠安小区以南定为南郊；2003年鸿运汽车城建成，南郊的理解延伸推到

10、了黄务立交桥。 以黄务为圆心的城市次中心南城逐步凸现。根据烟台城市总体规划，南郊将开展成综合性、生态型新区。目前，南郊房价与烟台其他区相比，有着较大的差距，局部工薪阶层愿意在此安家置业。南郊房产升值潜力巨大，投资者纷纷在此投资。受位置、配套、整体环境限制，南郊楼盘以中低档为主，整体品质有待提高。随着汽车南站、青年南路、通世路、红旗路等市政工程的建设，交通不便的状况将逐步改善，教育、医疗、金融、娱乐等生活配套的完善，使南郊作为未来城市副中心的吸引力越来越大。第三节、消费者分析家家有房才能构成一个完整的家的传统观念，促进了房地产的繁荣。 消费者日渐成熟和理性，对开发商提出了越来越高的要求。消费者购

11、置房产时不再单纯注重价格因素，开始综合考虑房屋质量、小区规划、建筑科技水平、生活配套、物管水平、交楼期限和房产证等因素。由单纯考虑地段、环境，转向对教育、医疗、购物、健康、休闲等方面的综合考察。房产消费需求呈现出多层次性，并越来越注重个性化和多样性。不同消费者在地域、业态、风格、户型、面积、景观、社区文化、配套、装修、物业等方面的要求存在较大差异。消费者购置时都会首先定位，选择符合自己收入、层次、风格的楼盘。每一种选择，都是消费者的自我延伸。房地产银行按揭制度、住房公积金、住房补贴的推行，使多数人顺利购置新居，刺激消费者轻松买房，越来越多人成为“负翁。第四节、竞争对手分析本工程地处南郊，南郊现

12、主要工程有位于初家、夏家之间的山水龙城、下曲家的馨逸苑、东珠岩的现代山水田园、东陌堂新区，比拟如下：项 目现代山水田园东陌堂新区馨逸苑山水龙城本工程建筑面积万2504010042销售进度在售、现房在售、期房在售、期房在售、期房期房户型面积7012070-113601208013060100起始价格元23802158含煤暖30202900配套配套不完善根本设施配套幼儿园、小学、会所烟台山社区医院、中学、小学、幼儿园、大型超市、银行、饭店、酒馆、SPA幼儿园、小学、会所定位绿色节能、缔造工薪阶层品质生活一个心情盛开的地方万平米原生态社区新南城纯然生活宜居社区距离市中心里2329121021交通路路

13、9 、19 、27、 56路19路路通过上图比拟可以看出，山水龙城、馨逸苑、东陌堂新区和本工程规模都比拟大，配套方面相对完善，面积以70120较为实用的户型为主。南郊楼盘目标客户群多为收入相对较低的工薪阶层和小型个体工商业户，宣传上应更加务实和理性，注重客户的价格承受能力和社区生活配套的相对完善。山水龙城、馨逸苑相对本工程有较大优势，现代山水田园、东陌堂新区和本工程在规模、交通、配套、环境有极大相同之处，但本工程在地理位置方面要优于现代山水田园、东陌堂新区。虽如此本工程在宣传和销售方面滞后，在知名度、口碑方面处于劣势。第三章、工程分析第一节、工程概况本工程位于黄务朱家疃村，占地面积236791

14、平方米，建筑面积约42万平方米。工程地处南郊机场路与建设中的青年南路之间，东邻建设中的汽车南站，西接青山，南为城市轻轨站点规划用地，北为西林家村。本工程属于旧村改造工程，由村民安居房、经济适应房、普通商品房组成，在建设过程中会涉及到拆迁问题。第二节、SWOT分析同烟台在售的其他住宅工程相比，本工程的SWOT分析如下：优势(Strength)1、城市规划：烟台开展趋势“东进南扩，南郊建设加快，房产升值空间大；2、交通动向：工程近邻汽车南站、城市轻轨站点，紧邻青年南路、机场路、绕城高速，未来交通兴旺；3、价格优势：相对于市区楼盘，本工程性价比拟高；4、物业管理：国家一级物业管理资质企业负责工程后期

15、管理；5、开发背景：开发商港资背景，有先进的开发及设计理念；6、规模优势：四十万平米生活社区，配套齐全；7、产权保障：市证产权，购房者权益得以保障；劣势(Weakness)：1、位置偏南，交通不便：人们对南郊的理解，黄务向南就被认为是农村。交通仅有9路公交车及少量城郊客车，距市区有四十分钟车程，上班时间拥挤；2、旧村改造工程，时间长、人员杂：旧村改造往往给人楼盘品质差的感觉。周边居民素质低，缺乏平安保障；3、价格优势不明显：本工程南面的现代山水田园的现房、东陌堂新区送煤暖投资，且价格低于本工程；4、入市宣传时间短：周边工程都经过了长期预热，本工程宣传时间较晚且短，形成一定的市场关注度比拟困难；

16、5、配套设施：目前周边配套设施缺乏，煤暖供给在入住后短期内难以到位；6、入市时机：馨逸苑已在消化积累的客户，山水龙城预计五月中旬开始认购，将分流很大一局部客户；7、开盘晚，客户等待时间长；时机(Opportunity)1、烟台城区南扩趋势明显，南郊迅速开展；2、汽车南站、青年南路建设为工程提供了利好因素；3、南郊宜居的概念已经渐入人心；4、南郊房价廉价、升值潜力大，众多人选择在此置业；威胁(Threat)1、竞争对手众多，虽然定位不尽相同，但目标客户根本相同；2、交通和生活不便限制了局部消费者；3、新工程不断入市，争抢客户；4、市政及小区配套完成时间较晚，影响客户购置信心；第三节、躲避工程劣势

17、的措施针对本工程的劣势和威胁，在工程规划、建设、包装、宣传、销售中要有的放矢。1、产品设计上突出新意，改变以往南郊楼盘户型的设计，迎合当今购房者对户型方面的需求如错层、坐北朝南带落地窗的客厅。2、青年南路开通后，协调公交公司在本工程附近设置多路公交车站点，方便本工程业主出行。3、通过单位团购，在价格上减少与本工程以南工程差距，同时提升工程品质。4、在推广宣传上出新出奇，打破常规。5、宣传中突出配套，减少客户由于配套不完善而产生的担忧。6、在其他工程消化客户前开始宣传，并通过团购吸引客户。7、推出“纯然生活概念，倡导新的健康生活方式，引导新的居住理念。第四章、工程市场定位第一节、客户定位一、目标

18、客户组成根据客户购置目的不同，将本工程目标客户分为两类：自住群体和投资群体。自住群体以工薪阶层为主，他们主要考虑生活交通便利，房屋总价低；投资群体关注地段开展前景、周边环境配套。自住群体：1、本地收入较低，购置新房的青年群体； 2、希望落户烟台的外地普通工人和效劳行业人员卧龙经济园区、盛泉工业园、冰郎、张裕、东方电子、市里企业等； 3、工程附近居民及其亲朋；4、举家来烟落户开展居住的外地人员；5、希望提升居住品质、安居养老的中老年低收入群体；投资群体：1、本地中等收入的投资群体；2、对烟台比拟了解的外地投资群体；3、来烟的外地个体工商户；二、目标客户主要特点有：1、收入低，难以承受较高的楼房总

19、价；2、重实惠，看重实实在在的利益；3、相信口碑，口碑的影响可以左右他们的决策；4、易被广告左右，看重开发商实力、信誉；三、目标客户房产需求：1、户型面积以实用居住为主，从前期调研结果看，附近工程户型面积多在70120平方米之间；2、生活配套方面：首选交通方便，其次为教育、生活配套齐全，生活居住气氛浓厚；3、付款方式多数以分期付款为主。目标客户收入低，分期付款可以减轻暂时的购房压力，投资者也希望能够分期付款减轻资金压力；第二节、价格定位 一、周边工程价格 本工程相对于其他工程，优劣势并存，工程价格可参考其他工程。山水龙城2900元，馨逸苑3020元，东陌堂新区2158元含煤暖，现代山水田园现房

20、2380元，从区位上看，本工程处于山水龙城、馨逸苑和现代山水田园、东陌堂新区之间，因此价格也应该在他们之间。二、综合比拟本工程分别距馨逸苑和山水龙城8站路、现代山水田园3站路、东陌堂新区5站路。位置决定价格，本工程从地段上来看要劣于馨逸苑和山水龙城，优于东陌堂新区和现代山水田园；建筑形态、规模、配套方面，本工程劣于馨逸苑、山水龙城、东陌堂新区；宣传销售方面，本工程落后于其他工程。因此，本工程入市价格必须有竞争力，才能保障工程的可操作性和后期的持续销售。三、价格定位 鉴于本工程要走单位团购路线，山水龙城在去年单位团购价为2200元，翻开市场后调整到2600元，因此我们也应采取以点带面、用团购启动

21、市场以到达快速回笼资金的目的，因此建议本工程单位团购均价在22002300元之间，开盘均价在24002500元之间，用高性价比做好一期，翻开市场，形成口碑，树立形象，为后期奠定根底。第三节、市场定位本工程地处烟台南郊，南城概念渐入人心。借助烟台南扩的趋势，抓住汽车南站和青年南路建设的有利时机，突出工程的投资价值和升值潜力，将工程塑造成为“南城最具升值潜力楼盘。本工程自然环境优美，躲避城市噪音、灰尘等危害，迎合人们“离尘不离城、向往自然却又留恋都市生活的心态，倡导新都市主义生活方式。其他工程都是注重突出山水自然环境，而本工程那么为“都市生活与自然环境的完美融合之作，因此本工程的市场定位为“新都市

22、生活的倡导者。第五章、工程案名与主题推广第一节、案名及寓意命名坚持与建筑风格一致的原那么，考虑工程体量，综合本工程市场定位，经过前期对碰，本工程案名定为“南城小镇。南城小镇：既突出了工程的地理位置“南，又小中见大，表达了工程的体量。“南城和“小镇，易使人联想到民俗的意境，灵动、古朴、悠然，适合居住，迎合了人们向往自然又留恋都市的生活情怀。第二节、工程定位本工程作为“新都市生活倡导者。置身山清水秀，漫享纯洁悠然都市生活。工程气质自然、健康、清新、悠闲、宁静、恬美、闲淡、舒适，构成有别于传统生活方式的纯然生活。因此工程定位为：新南城纯然生活宜居社区结合南城小镇特色，工程主要诉求点有：1、都市在左，

23、田园在右，生活在中央生活方式；2、纯然生活社区，纯粹自然空间生活、环境；3、离繁华不远，距自然很近区位、环境；4、力创2007年度最高性价比楼盘综合；第六章、规划设计建议一、建筑外观建筑整体要表达新古典主义建筑风格的典雅明快。基座：建议选用有厚重感的黑色、深灰色，表达出立面的大气、成熟、稳健；建筑立面主体：采用新古典主义建筑风格，轻快、明亮、典雅。考虑到冬季 本工程周边较荒凉，色彩暗淡，建议采用淡黄色和米黄色搭配使用；屋顶：以瓦红色、棕红色为主，与建筑外观协调；细节：底沿选用带花纹的典雅风格瓷砖，屋檐边花纹修饰；二、景观设计作为小区的品味名片，大门设计突出古朴、典雅之美；青石板小路、仿古路灯、

24、木制小桥、石底流水、长亭、照壁，营造古朴、幽谧的意境和韵味；常绿和落叶植物合理搭配，混植层次清楚。突出冬天之美，让冬季小区景观丰富多彩，种植冬青、松树、竹、梅花、冬火炬、柏树、杉树、石楠等植物，保持三季有花，四季常绿；中心广场引入小品雕塑、健身场所、水景、按摩步道等社区配套；楼宇之间设计坡地景观，坡上草坪，坡地灌木；营造池塘水景，弥补小区缺乏水景的缺乏，塘内荷花、水草，岸边柳树、休闲凳椅； 三、功能配套配套超市、诊所、双语幼儿园等相关设施，方便业主日常生活；会所设乒乓球馆、台球馆、棋牌室、聊天室、影视厅、健身房、书吧等根本设施，丰富业主的业余生活，提高生活质量。四、户型设计方面根据调研报告和工

25、程实际情况，工程户型坚持实用原那么。建议以7090平方米的为主力户型面积，兼顾两端5070平方米和90120平方米户型的消费群体。根据团购消费者实调的具体情况，可对户型进行相应调整。参考其他工程户型配比情况，本工程户型配比方下：面积5070719090120所占比例20%65%15%户型结构两室一厅两室或三室一厅三室一厅备 注多数要在60以上舒适、温馨宽敞好的户型设计既是工程的亮点，也是工程的卖点。户型设计以人为本，最大限度地满足人们对舒适、宽敞、明亮、观景等的追求。对本工程户型设计建议如下：1、根本要求南北通透、户户朝阳、采光良好，最大限度减少公摊面积；功能分区合理，客厅与餐厅分区明确，动静

26、合宜，互不干扰。所有户型均需注意：预留适中面积，增加户型功能的灵活性，住户可根据需求自由组合为读书、健身、临时居所等功能房。六楼旋转楼梯，复式格局。阁楼适当挑高，增加天窗和露台，与六楼捆绑销售，打造经典抢手户型。适当增加户型附加功能：如储物间、拱形窗、室内玄关等。2、创新设计90120平米的大户型：客厅：客厅阳台弧形设计，270度弧形落地玻璃窗，扩大空间感受，提升生活舒适度；阳台：双阳台设计，客厅270度弧形外飘观景阳台，主卧外飘生活阳台；错层：客厅与餐厅、客厅与阳台、餐厅与卧室之间采用错层设计，功能分区更加合理，提高采光性；第七章、工程卖点分析与提炼通过对工程卖点分析和提炼可以1、城市规划：

27、城市“东进南扩，南郊建设加快，房产升值空间大；2、交通动向：近邻汽车南站、城市轻轨站点、机场路、绕城高速、即将拓展至此的青年南路，交通便利；3、规模优势：四十万平米生活社区，环境幽雅，配套齐全；4、价格优势：相对于市区楼盘，本工程价格低，性价比高；5、户型创新：实用、全明、得房率高、人性化设计；6、物业管理：由一级物业管理企业海港物业负责后期管理；7、开发背景：政府重点支持，具有先进开发设计理念的港资开发商背景；8、产权保障：市证产权，购房者权益有保障；9、纯然生活：长者养生福址，青年立家居所，繁忙都市人归真之地；青石板、小桥流水、绿色植物、长廊亭榭、乘凉广场等景观，表达生活的温馨、休闲、快乐

28、，打造宜居、人文、和谐的南城小镇；第八章、工程营销推广第一节、工程主要卖点包装 对工程卖点包装凝练成为广告语，能够使工程卖点形象和鲜明，便于以后的推广宣传。 卖点一： 城市南拓 南城崛起之作，南城中心生活区 交通便利 烟台南大门，离繁华不远，距自然很近卖点二： 价格优势 打造2007年度高性价比楼盘规模配套 一切都在家门口 卖点三： 户型创新 纯然生活社区，纯粹自然空间纯然生活 酿造出来的房子 都市在左，田园在右，生活在中央第二节、工程整体包装一、工程概念包装 工程地处南郊，规模较大，因此成为“南城，工程景观方面又有小镇的古朴、悠远意境，因此将工程命名为“南城小镇，从名字上就使人感受到别样的风

29、情。针对工程处于城市与自然之间，建筑典雅明快，景观古朴雅致，属于新都市主义生活方式，现今没有准确概念支撑和表达这种生活方式，因此提出“纯然生活的概念，引导和创造新的生活方式。二、工程产品包装 1、突出小区规模优势南城四十万平米大型社区 2、配套齐全，满足业主需求便利就在身边3、小区建筑品质感动生活；新古典主义，建筑也风情4、小区景观江南风情景观社区；组团命名5、周围青山，社区绿化生态健康社区6、品牌物业贴心物业，居住无忧7、幼儿园、小学教育成就未来；赢在起跑线上8、建筑新材料、节能立面节能住宅9、新都市生活纯然生活宜居社区三、工程VI体系包装工程VI是工程区别于其他工程的显著标志和第一形象，也

30、是传达工程内涵、风格、底蕴的重要载体。根据工程规划设计和包装，南城小镇的整体风格是：清新、朴实、轻快、婉约、自然、悠闲、宁静、恬美、闲适、惬意。工程VI组成：1、工程中文名称“南城小镇；2、工程英文名称“south town；3、标志；4、定位语“新南城纯然生活宜居社区；工程VI要求：1、清新、明快、典雅的风格；2、根本色使用暖色，如浅绿、淡紫、黄等；3、字体灵活，使用亮色凸现工程名称；工程VI体系包括：LOGO、根本色、售楼处包装、售楼人员服装、纸杯、名片、胸牌、手提袋、信封、信纸、便签、灯箱、导示板、路牌、楼书、沙盘、请柬、笔记本等。四、售楼处包装 售楼处是客户了解工程的第一现场，也是销售

31、成交的主要场所。 售楼处选址要求：1、在工程附近便于客户观看楼房；2、靠近公交站点便于客户到达和识别；3、靠近公路边便于宣传；售楼处装修设计要求：1、宽敞、明亮、大气，凸显工程规模和开发商实力；2、风格要与工程风格一致；3、功能分区合理：接待区、展示区、洽谈区、签约区、办公区、休闲区等；4、保证私密谈判空间；办理按揭、签约手续等的专用房；有空间摆放沙盘、户型模型；展示挂展板或活动展板；专用储物室；保安人员值班室；宽敞的卫生间；员工放置衣服及包的空间； 售楼处宣传资料要求：楼书、平面图籍、DM、单张、宣传单、销售专用名片、信封、信纸、销售专用光盘及封套、户型模型、沙盘、路标、广告牌、灯箱、横幅、

32、挂布、礼品、手提袋、销售人员制服、展板、销控板、海报、易拉宝、户型图、销售价目表、客户通讯等五、工地现场包装 1、工程宣传初期开始树立宣传围挡； 2、对建筑公司和监理公司进行包装宣传在工地单独展板； 3、工程主体框架成型时开始打出横幅； 4、举行封顶仪式悬挂横幅振奋人心； 5、保持建筑及围挡附近卫生整洁，给客户留下良好印象；第三节、推广创新一、广告策略1、打破常规，通过“2007年度高性价比楼盘先打造工程知名度，然后进行形象推广；2、通过售楼处启用、团购单位调研、我的房价我来定等公关活动，及时传达工程正面信息，形成美誉度，并做好后期的客户维护，留下良好口碑；3、采取出位策略，如在9路车上做上本

33、工程广告“南城小镇，看房车；4、突出重点，将工程折页、单页发送到单位团购员工中；在售楼处建筑上树立广告牌；5、主流媒体与辅助媒体相结合，立体覆盖。以高炮、报纸、网络等主流媒体为主，辅以短信、平面等辅助媒体；二、媒体特点晚报：覆盖面广、公信力强、价格较高，可作为重要事件点宣传；高炮：位置醒目、受众群体广泛，在工程认知方面优势强；网络：青年人使用较多，传递及时、互动性强，费用相对较低；播送：收听方便，传递信息及时，宣传知名度和活动时可用；网站：宣传工程信息和形象的载体，使更多人详细了解工程，增强开发商信誉；车体：本钱低，流动性强，接触面广；围挡、售楼处：宣传工程形象，提升工程档次，展示开发商实力；

34、单页：介绍工程根本情况，使群众对工程有根本了解，并能保存和传阅；短信：客户针对性强，信息传递及时，重要活动时使用；根据工程工期安排和周边工程销售进度来看，本工程在造势宣传方面比拟晚，造成前期在短时间内积累大量客户有一定难度，因此必须在短时间内加大宣传力度，取得其它工程长时间宣传的效果。三、推广节奏1、前期筹备期：2007年4月下旬6月考虑到竞争对手都在此时认购或者开盘，在此段时间将本工程的知名度打出去。2、团购销售期：2007年7月10月进入正式销售期，单位团购与社会团购间隔一段时间留下更多操作空间。3、零散续销期：2007年10月2021年3月 针对团购情况，采取灵活销售方式。4、开盘期：2

35、021年4月经过一定的客户积累，恰逢购房旺季，开盘消化客户。5、清盘期：2021年5月2021年6月利用各种促销手段，实现完全销售，并为二期做准备。四、各个时期具体推广以下为各个时期推广概要，具体各月推广会提前半个月时间提交。一前期筹备期：2007年4月下旬6月宣 传 点：工程名称、形象、环境、位置推广主题：力创2007年度高性价比楼盘目 标：打出工程知名度和形象，开展单位团购公关前期广告宣传要有力度，把知名度打出去，才能带动接下来的团购，也为后期的销售做好良好根底。团购的开展关系到工程以后的销售，因此做好团购意义重大。广告推广主要以户外 + 报纸 + 售楼处为主，辅以公关活动、平面等。1、售

36、楼处：内外围形象包装含工程围挡、售楼处宣传板；2、户外：交通要道高炮和户外广告牌，优先选择在机场路馨逸苑和山水龙城附近、市里通往开发区和莱山区的路上、恒丰银行附近、工程附近，共4块； 3、报广：宣传工程知名度和形象；4、短信：售楼处启用、团购、公关活动；5、站点：将本工程附近公交站点命名为“南城小镇；6、平面：调研宣传单页、工程宣传单；公关活动: 1、针对团购的调研、宣传活动，举行产品说明会；2、售楼处启用仪式，发动村民参加，并有获奖时机奖品为家用电器、小家电；3、采摘牟平大樱桃，感受山野的纯洁，增强工程知名度和美誉度。在售楼处设立报名点，单位团购意向客户和潜在客户均可报名参加；媒介发布时间安

37、排发布渠道位置工作或发布内容费用预算万户 外4月下旬开始南大街、机场路、幸福南路、售楼处形象、规模8.7报 纸4月下旬软文5月初硬广5月中旬6月单位团购烟台晚报形象与规模相关活动内容2.5万/次*4=10短 信单位团购、社会团购潜在客户相关活动内容0.07元*20万=1.4平 面问卷、折页折页2000份，问卷500份0.9站 点5月中旬开始将朱家疃改为南城小镇1围 挡5月下旬开始工程地制作、安装1.5售楼处5月中旬开始展板、户型图、单页等1.5礼 品活动用小家电、伞、羽毛球拍等0.8公关活动团购、售楼处启用、其他活动相关内容约5 不可预见费用 2 合 计32.8二团购销售期：2007年7月10

38、月宣 传 点：工程名称、生活方式、形象、具体利益点、开发商推广主题：都市在左，田园在右，生活在中央目 标：使消费者更加了解本工程，产生认同感，完成单位和社会团购广告推广以报纸 + 户外 + 车体为主，辅以网络、播送、短信、平面等。1、户外：更换宣传高炮、路牌的内容；2、报广：接受社会团购、团购结束；3、播送：选择在晚上1719点时间段；4、车体：首选9、15、27、56路车，9路4辆，其余各2辆。5、短信：针对潜在客户和意向客户，通知认购、选房、开盘；6、网站：考虑到工程时间跨度较长，设立专门的工程网站，作为一个全面宣传工程和与消费者沟通的平台；7、网络：胶东在线、烟台论坛、烟台房地产网；公关

39、活动1、单位团购“关爱公关活动；2、单位团购选房活动；3、举行单位团购客户联谊会；4、“我的房价我来定活动；5、社会团购客户联谊活动；媒介发布时间安排发布渠道位置工作或发布内容费用预算万户 外持续南大街、机场路、幸福南路、售楼处更新工程品质17.4车 体7月初开始9、15、27、56路便利品质报 纸接受社会团购、团购结束烟台晚报相关活动内容2.5万/次*5=12.5广 播7月初开始，4个月烟台交通或音乐台150元/次*120=短 信选房、社会团购潜在客户0.07元*60万=4.2平 面楼书制作3000份3网 络7月初开始建设网站、烟台房地产网、胶东在线活动相关内容9.4电 视团购、选房金日置业

40、2其 他礼品、广告更新2.5公关活动选房、认购、客户联谊活动相关内容约6不可预见费用3合 计67 三零散续销期：2007年11月2021年3月宣 传 点：工程形象、生活方式、性价比、地段、配套推广主题：南城小镇，一切都在家门口目 标：使客户感到工程未来景象，产生向往，产生认同广告推广以报广+公关+网络为主，辅以播送、短信、平面、车体等1、报广：广告少量投放，同时作公关活动宣传；2、户外：更换户外广告内容；3、播送：进行多方位宣传；4、网络：介绍工程受到认可，市场反响强烈，分析原因是追求品质的结果；5、短信：提示、告知活动的始末；6、车体：更换内容，显示工程便利和配套；公关活动：1、赞助公共活动

41、；2、在售楼处设立烟台山相亲会报名点；3、岁末答谢客户文艺活动、联谊会；4、参加晚报举办的年终房地产奖评选，目标为“2007年最高性价比楼盘。媒介发布时间安排发布渠道位置工作或发布内容费用预算万户 外持续南大街、机场路、幸福南路更新生活方式21.7车 体持续9、15、27、56路便利配套6.5报 纸烟台晚报2.5万/次*6=15广 播元旦前后3个月烟台交通或音乐台150元/次*90=1.35短 信潜在客户、客户0.07元*60万=4.2网 络持续烟台房地产网、胶东在线9平 面户型、折页加印各1000份0.8评 选工程奖项3其 他礼品、广告更新3公关活动体育活动、元旦联谊活动相关内容约6 不可预

42、见费用4合 计74.55四开盘、清盘期：2021年4月2021年6月宣 传 点：工程配套、形象、性价比、开发商推广主题：南城小镇，为追求品质和幸福的人绽放目 标：开盘消化客户，清空尾盘，为二期做宣传广告推广以户外 + 网络为主，辅以售楼处、报广1、户外：一期完美谢幕，二期值得期待；2、网络：一期受到关注，二期会更加瞩目；3、售楼处：更新，为二期作准备；4、报广：硬广升华工程形象和品质；公关活动：开盘庆祝；协作单位联谊会：总结一期，做好二期；媒介发布时间安排发布渠道位置工作或发布内容费用预算万户 外持续南大街、机场路、幸福南路更新13车 体持续9、15、27、56路便利配套报 纸开盘前后烟台晚报

43、晚会活动、稀有性2.5万/次*3=7.5万广 播开盘前后2个月烟台交通或音乐台一期完美谢幕，二期值得期待150元/*60=0.9短 信开盘前后潜在客户、客户一期完美谢幕，二期值得期待0.07元*30万=2.1网 络持续烟台房产网、胶东在线一期受到关注，二期会更加瞩目4.8其 他礼品、广告更新3公关活动开盘、答谢晚会约4不可预见费用3合 计42.2综上各个阶段的费用为高炮、网络、车体等持续发布的媒体费用已均摊到各个时期： 阶 段费 用占总推广费用比例前期筹备期2007年4月下旬6月32.815%团购销售期2007年7月10月6731%零散续销期2007年10月2021年3月74.5534%开盘、

44、清盘期2021年4月2021年6月42.220%合计不含沙盘、户型模型、售楼处建设费用216.55100五、推广效果评估与修订根据每个月的销售统计情况，对上个月的推广情况作出总结，及时根据市场情况对推广思路进行调整，因此需要做到：1、销售人员统计来访客户获知工程途径；2、分析竞争对手传播方式，扬长避短，注意跟进和避让；3、总结上个月销售情况，对薄弱环节在宣传时注意侧重；六、销售创新一销售策略价格策略作为销售的重要工具，在销售中起到至关重要作用。针对本工程特点，采取以下策略：1、单位团购初期，不公布具体价格，只给出大体价格区间，视积累报名情况决定是否上调价格；2、单位团购初期以22002300元

45、/低价吸引客户，在积累一定客户时通过每平方米涨价3040元促使客户下定；3、对外宣称开盘价格在25002600/之间，实际以团购价成交，让客户感到实惠和工程的高性价比；4、通过出售VIP卡吸收客户，探测市场反响；5、推行以老带新优惠政策，吸引客户报名；二销售流程 以软文形式推出“高性价比楼盘概念； 以软文形式对南城小镇进行概况介绍； 以“我心目中的高性价比楼盘为主题展开征文活动，并展开调研； 社会团购报名收取意向金，同时开展“我的房价我来定活动，吸引关注； 确定活动细那么，了解客户心理价位，引导客户；前期：“打造高性价比楼盘概念推广56月单位团购公关、售楼处启用 确定团购单位并进行接洽，积累社

46、会团购； 结合上期推广，对团购单位进行调研，使团购单位员工对本工程有初步了解； 公布调研结果，采纳建设性意见，修改制作折页，在团购单位中进行派发； 对团购单位回访，组织统一答疑； 组织团购单位报名，交1000元意向金，据报名情况调整价格、房源、选房时间； 稳固、拓展单位团购； 单位团购选房交2万元定金，确定单位团购价格，一周后交首付； 进行社会团购大规模宣传、报名；78月形象宣传、单位团购选房、社会团购89月“我的房价我来定推广 邀请社会和单位团购成员参加“我的房价我来定活动； 人数多的团购组织，有优先认购选房权。收取社会团购认购金2万； 现场公布市场价，对活动猜中者以物质奖励； 通知零散客户选房，交定金1万，签合同。一周后付首付； 分期通知单位和社会团购签合同； 社会团购顺利时，零散销售，不再团购；不顺利时，节点期间以团购和以老带新政策作促销活动； 分析积累客户意