企业形象与品牌策划课件

1、1企业形象与品牌三鹿奶粉事件CI与企业文化品牌文化7/22/20221企业文化2奶粉事件三鹿奶粉事件介绍事件对企业的影响事件对社会的影响7/22/20222企业文化3企业形象的含义所谓企业形象，就是指各类公众对该企业综合认识以后形成的最终印象。第一，企业形象是一种综合认识的结果，这种结果就是对该企业的总印象。第二，企业形象是留给人们的一种总的主观印象。第三，公众具有一般性和特殊性。7/22/20223企业文化4企业形象的特征企业形象形成的客观性；企业形象表现的主观性 ；企业形象的相对稳定性 ；企业形象塑造的传播性 。7/22/20224企业文化5青岛啤酒的企业形象企业形象：精干高效的队伍形象品

2、质超群的产品形象严明和谐的管理形象优美整洁的环境形象真诚奉献的服务形象7/22/20225企业文化6富士康事件富士康4月富士康5月富士康6月人文关怀富士康企业文化存在的问题？解决方案？7/22/20226企业文化7企业形象的构成要素理念形象信誉，质量，服务，技术，销售。 行为形象职工行为，经营者行为，社会责任 视觉形象 厂房、厂容、厂貌、企业名称、企业标准字、企业标志、企业标准色、厂旗、厂徽、厂歌 7/22/20227企业文化8塑造企业形象的基础质量：是企业产品形象和服务形象的本质特征 服务：“尊重人的思想，尊重人的价值，尊重人的需求”是服务的基本功能 信誉：是通过企业长期提供良好产品和优质服

3、务所产生的必然结果 顾客满意度：使顾客满意是树立企业形象的根本目的，顾客满意度是企业形象的基本内容 7/22/20228企业文化9企业形象识别系统企业形象识别系统（Corporate Identity System）包括理念识别系统（Mind Identity System）、行为识别系统（Behavior Identity System）和视觉识别系统（Visual Identity System ）。7/22/20229企业文化CI的概念所谓CI，也称CIS，是英文Corporate Identity System的简称或缩写；直译为“企业识别系统”，或“企业形象战略”。7/22/2022

4、10企业文化CI的概念（续）有意识地、计划地、战略地展现出企业所希望的形象，通过公司内外来产生最佳的经营环境，这种观念和手法就叫CICI应该是企业差别化战略CI应由企业性质、一贯作风、经营或作业上看出，而非局限于企业的标准字体、造型、标志或车辆等表面设计上。7/22/202211企业文化CI的定义CI是指运用统一的视觉识别系统来传达企业特有的经营理念，提升和突出同一化企业形象和个性，从而使社会公众产生认同感和共同价值观的一种战略性活动和职能。7/22/202212企业文化大连海事大学视觉识别系统标志标准字标准色7/22/202213企业文化大连海事大学标志7/22/202214企业文化大连海事

5、大学标准字7/22/202215企业文化大连海事大学标准色7/22/202216企业文化17企业形象的作用对企业再次定位提高企业信息传递效率有利于获得消费者的认同具有强大的凝聚力有助于形成一大批追随者 有利于产生适宜的外部经营环境，对企业经营产生巨大的推动作用。 7/22/202217企业文化18CI导入的时机当企业原有的理念因环境发生根本性改变出现不适应时当企业竞争地位发生变化时当企业业绩不佳或出现迅速滑坡时当企业刚刚成为大公司时当企业有大批新员工进入，使原有的理念发生变化时7/22/202218企业文化19企业理念识别系统（MI）MI是企业在生产经营过程中形成的一种指导企业整体行为的特殊精

6、神文化，包含企业哲学、企业价值观和企业目标等。企业理念分为经营理念和行为理念经营理念是为了要实现企业目的、企业使命、企业生存意义所指定出来的企业规范行为理念是将企业存在的意义、经营理念转换成一种明确易懂的规范7/22/202219企业文化企业理念识别的功能企业理念可以引导企业的行动方向，又可以激励员工，引导员工的价值取向和行为选择。 企业理念以共同的信念为标准，用成文的或约定俗成的规章制度，对员工行为起到约束作用。 企业理念可以使整个企业团结一致，产生奋发向上的群体意识，凝结成极大的集体合力，形成企业的凝聚力。 建立互相信任、关系融洽的工作环境和氛围。 7/22/202220企业文化核心竞争力

7、MI: 偷不去 买不来 拆不开 带不走企业理念与核心竞争力7/22/202221企业文化22MI要解决的问题企业从事什么样的事业企业对社会的价值企业的目标及实现目标的方法7/22/202222企业文化23MI的实施全体员工的了解：实施的第一阶段领悟：认知的高级阶段实践：实施的目的7/22/202223企业文化24MI的实施方法反复法演绎法环境法仪式及游戏法英雄式领导法7/22/202224企业文化世界著名公司的理念口号1.为生产大众喜爱的汽车为目标.（TOYOTA）2.创造人与汽车的明天.（NISSAN）3.技术本位的日立公司.（日立制作所）4.我们非常重视意见的交流.（第一劝业银行)5.千万

8、不要让顾客等待.（SAMSUNG）6.IT WORKS. (The Wall Street Journal)7.Only one magazine has the power of Fortune.(Fortune)8.Getting people together. (Boeing)9.Progress for people. (General Electric)10.Just do it. (Nike)7/22/202225企业文化企业行为识别系统的内涵MI是CI的“想法” BI是CI的“做法”，是CI的动态识别形式7/22/202226企业文化27BI企业行为识别是以企业理念为核心，表现

9、企业内部的组织、教育、管理、制度等行为，以及对社会的公益事业、公共关系等的动态识别形式。BI的内容对内：企业环境，组织机构，员工教育，员工行为规范化等对外：产品规划，营销策略，公共关系，公益性与文化性等活动7/22/202227企业文化28VIVI是CI的静态识别符号，是具体化、视觉化的传达形式。VI的内容基本要素企业标志企业标准字企业标准色等应用要素属于企业固有的应用媒体配合企业经营的媒体7/22/202228企业文化29VI的核心内容企业标志企业标准字企业标准色7/22/202229企业文化30VI的设计原则以MI为中心的原则-反应企业理念目标原则-企业形象美学原则-美的体现民族化原则-风

10、俗习惯、吉凶7/22/202230企业文化31VI的设计原则3E条件原则Engineering(工程学)Economics(经济学)Ethics(美学)人性化原则-想人所想现实性原则-基于实际法律原则-合法7/22/202231企业文化32VI三要素的设计企业标志是把企业的理念、性质、规模、产品的主要特征等要素传达给社会公众，以便识别和认同的视觉符号。企业标志的特征明快性延展性时代性7/22/202232企业文化33VI三要素的设计（续）标准字是指在企业VI设计中使用的文字，包括中文、英文或其他语种。标准字的特征广泛性差异性（独特性）简便性协调性延展性系统性7/22/202233企业文化34V

11、I三要素的设计（续）标准色是企业经过设计选定的代表企业形象的特殊颜色。标准色的特征适应企业特质适应经营战略适应社会公众心理7/22/202234企业文化35VI的设计实施程序确立设计理念设计开发反馈再加工编制指导手册7/22/202235企业文化36VI的应用范围旗帜类：公司使用的旗帜办公文具类帐票类环境展示类交通工具类包装用品类大众传播系统类产品类服饰类宣传推销类7/22/202236企业文化37CI总结MIBIVI任何组织都需要CI吗？7/22/202237企业文化38企业文化的名牌文化 品牌价值排名名牌的内涵及本质名牌文化7/22/202238企业文化39我们身边的名牌 名牌举例名牌让我

12、们想到了什么？7/22/202239企业文化40世界品牌实验室与品牌500强 由世界品牌实验室（World Brand Lab）独家编制的2008年度(第五届)世界品牌500强排行榜于7月11日在美国纽约揭晓。非赢利机构哈佛大学(Harvard)从去年的第四名跃居第一，老牌“选手”、去年冠军可口可乐（Coca-Cola）今年屈居第二，而排名第三的是花旗集团(Citi)。今年中国内地又有3个品牌入选，进入世界品牌500强总数达到15个，其中中国移动(China Mobile)和中央电视台(CCTV)位列前100名。 7/22/202240企业文化41世界品牌实验室与品牌500强 世界品牌实验室按

13、照品牌影响力的三项关键指标：市场占有率(Share of Market)、品牌忠诚度(Brand Loyalty )和全球领导力(Global Leadership)对世界级品牌进行了评分，1分表示一般，5分表示极强。世界品牌实验室经过长达半年对全球5810个知名品牌的调查分析，根据品牌影响力的各项指标进行评估，最终推出了世界最具影响力的500个品牌。 7/22/202241企业文化42世界品牌实验室与品牌500强 2008年世界品牌500强排行榜入选国家共计28个。从品牌数量的国家分布看，美国占据500强中243席，接近一半，成为当之无愧的品牌强国，法国以47个品牌数位居第二，日本以42个品

14、牌入选席位排名第三。 7/22/202242企业文化43世界品牌实验室与品牌500强 世界经理人集团首席执行官丁海森认为，“品牌是企业降低市场交易成本的一个极其重要的工具。”品牌不仅仅是一个名称、一个标识，它还是品质和服务的联想，更是表达了企业对市场的一种承诺。 7/22/202243企业文化442008年世界品牌500强前10公司名称品牌年龄官方网站国家行业哈佛大学 372美国教育可口可乐 117美国食品与饮料花旗集团 196美国银行谷歌 10美国网站奔驰 122德国汽车与零件沃尔玛 46美国零售微软 33美国软件麦当劳 53美国餐饮IBM 94美国计算机办公设备苹果电脑 31美国计算机办公

15、设备7/22/202244企业文化4506年全球/中国品牌价值排行榜 排名 公司品牌价值 /百万美元/亿元1 可口可乐 67,000 /海尔612.372 微软 56,926 /CCTV608.513 IBM 56,201 /宝钢605.744 通用电气 48,907 /联想601.655 英特尔 32,319 /中化576.896 诺基亚 30,131 /红塔山529.68 7 丰田 27,941 /工行472.358 迪斯尼 27,848 /中铁工程451.48 9 麦当劳 27,501 /中国人寿427.67 10 梅赛德斯 21,795 /中国移动391.297/22/202245企业

16、文化4606年度全球最佳品牌百强排行榜 排名 公司 品牌价值 /百万美元11 花旗 21,45815 宝马 19,617 16 吉列 19,579 22 百事可乐 12,690 60 肯德基 5,3507/22/202246企业文化4709年度世界品牌500强排行榜由世界品牌实验室独家编制的年度第六届世界品牌强排行榜于年月日在美国纽约揭晓。微软击败哈佛大学从年的第七名跃居第一，可口可乐继续屈居第二，而排名第三的则是风头正劲的互联网巨头谷歌。 7/22/202247企业文化48狗不理改制2005年2月28日拍卖起拍价： 1，520万元成交价：10，600万元购买方：北京同仁堂7/22/20224

17、8企业文化49名牌名牌是指在商品经济条件下，从市场竞争中脱颖而出、得到社会公众认可，受到法律保护，能够产生巨大效应的产品品牌、商标和商号。名牌具有特定的对象名牌是特定历史阶段的产物名牌具有特定的含义名牌具有特定的载体7/22/202249企业文化50名牌具有特定的对象名牌（名牌演变三阶段）名牌产品名牌商标名牌企业7/22/202250企业文化51名牌是特定历史阶段的产物名牌产生的条件生产者掌握过硬的生产技术和独特的经营艺术较广阔而成熟的市场健全的法制体系较发达的传播媒介7/22/202251企业文化52名牌具有特定的含义名牌具有卓越的品质，能够满足人们的特定物质需要名牌具有较高的文化含量，能够

18、给人们带来精神享受名牌具有杰出的市场表现，有极大的市场占有率名牌以自身巨大的市场效应，创造可观的级差利益7/22/202252企业文化53名牌的特征内在特征质量优异：名牌的基础 特征文化附加值高：名牌的 本质特征表象特征7/22/202253企业文化54名牌的特征-内在特征质量优异：名牌的基础特征产品自身品质特优产品功能特强产品服务特好文化附加值高：名牌的本质特征名牌反映先进的价值理念和企业精神名牌是人类聪明才智和科学技术的结晶名牌反映民族精神、情感、风俗习惯和宗教信仰名牌体现审美观和审美情趣7/22/202254企业文化55名牌的特征-表象特征高知名度和高美誉度高市场占有率和高经济效益高无形

19、资产价值和高社会效应较长的市场生命周期7/22/202255企业文化56名牌的本质属性自然的、技术的属性社会文化属性，即表现出复杂的经济关系在生产过程中生产者之间及劳动者之间高度的协作关系在营销过程中生产商与经销商之间的互惠互利关系在发展中与同行对手的竞争关系在营销中企业与顾客之间的高度信任关系在扩张过程中企业与银行之间的信用关系在生产、营销和传播过程中企业与社会之间的奉献关系7/22/202256企业文化57名牌公司与产品的形象名牌公司的形象名牌产品的形象7/22/202257企业文化58娃哈哈与达能的纠纷达能的投资商标的使用纠纷的起因达能的退出7/22/202258企业文化59名牌文化的内

20、容民族性人本性竞争性审美性7/22/202259企业文化60名牌的民族性民族性源于名牌制造者的民族责任感和国家意识爱国主义是中国名牌文化的核心价值观名牌是衡量一个国家技术、产业基础和国际竞争力的标志7/22/202260企业文化61名牌的人本性人本性源于现代经济发展和现代管理发展的客观需要对外，体现企业一切以顾客为本对内，体现以员工为本人本性表现产品与服务的人本性和管理的人本性7/22/202261企业文化62名牌的竞争性竞争性源于市场经济发展的需要竞争性集中体现在对质量的不懈追求上7/22/202262企业文化63名牌的审美性审美性源于消费者的内在审美需要和生产者的审美价值观审美价值观产品的内在品质使用功能外观款式包装装潢审美性体现于名牌创造的全过程7/22/202263企业文化一个人快乐不是因为他拥有得多，而是因为计较得少。7月-227月-22Friday, July 22, 2022对心胸卑鄙的人来说，他是嫉妒的奴隶;对有学问有气质的人而言，嫉妒却化为竞争心。生命力的意义在于拚搏，因为世界本身就是一个竞技场。09:07:21