《消费者行为学》课件第04章 消费者学习和记忆

1、1消费者学习和记忆 第四章2消费者学习第一节3一、学习的含义所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 消费者学习是指消费者在购买和使用商品的活动中，不断地获取知识、经验与技能，提高自身能力，完善自身的购买行为的过程。 4二、学习的分类根据学习材料与学习者原有知识结构的关系，可分为机械学习与意义学习。根据学习的效果，可将学习分为加强型学习、削弱型学习和重复型学习。三、有关学习的研究理论学习理论行为学派认知学派社会学习理论56（一）行为主义学习理论1、经典性条件反射理论俄国生理学家巴甫洛夫条件反射实验 理论：借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立

2、起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。 注意：条件反射的获得；无条件反应与条件反应的差异；条件反射泛化；条件反射消退。7巴甫洛夫条件反射实验experiment骨头无条件刺激分泌唾液无条件反应铃声条件刺激分泌唾液条件反应铃声条件刺激892、操作性条件反射理论美国心理学家斯金纳：斯金纳箱实验 理论：个体学习去做能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为注意：连续强化学习快，停止强化消退也快；间断强化学习慢，停止强化消退慢。斯金纳箱实验1011美国心理学家托尔曼方位学习实验柯勒的学习顿悟说、皮亚杰的认知结构理论、J.S.布鲁纳的认知发现说、奥苏贝尔的认知同化说、加涅的累积学习说等。共同特点是强调

3、心灵活动如思维、联想、推理等在解决问题、适应环境中的作用。学习实际上是学习者头脑内部认知结构的变化。（二）认知学习理论 托尔曼小白鼠方位学习迷津实验1213（三）社会学习理论 又称观察学习理论，由美国心理学家班杜拉所倡导（班杜拉儿童攻击行为波波玩偶实验）。人们可以仅仅通过观察别人（榜样）的行为就能学会某种行为。观察学习并不依赖于强化；观察学习不是完全的模仿；观察学习并不必然具有外显行为反应；榜样可以是人、以符号形式存在的人（如影视中的人）或事物、动物等。观察学习过程班杜拉波波玩偶实验1415观察学习的过程注意个人对一个榜样行为的关注保持个人将这些行为保持在记忆中运动再生个人具有表现这些行为的能

4、力动机强化对个人有利的情境出现观察学习个人获得并表现出榜样人物所展示的行为四、消费者学习的途径（一）经典性条件反射当企业的产品或服务与消费者熟悉的某种事物不断地一同出现，消费者就会学习到两者存在的联系，并倾向于将其对熟悉事物的感觉和观点与企业的产品或服务联系在一起。16（二）操作性条件反射如果消费者的某个消费行为得到了他所期望的正面的、积极的结果，那么这个行为将重复出现；相反，如果是他不愿看到的负面的、消极的结果，那么行为将减弱甚至消失。17（三）图标式机械学习和分析推理图标式机械学习：消费者对于接触到的信息，通过不断复述，使其深深印在长期记忆中。分析推理：消费者进行创造性思考，对已有的信息和

5、新信息进行重新构造和组合从而形成新的概念和联想。18（四）模仿学习消费者经常会观察其他消费者在某种情境下是如何反应的，反应的结果如何。当他们遇到相似的情况时，就会模仿那些能得到积极结果的行为。 心理学家指出四类人容易受到模仿：年龄层次及级别层次较高的人；社会地位较高的人；较聪明的人；在各领域中级别较高的技术人员。19高介入和低介入状态下的学习20五、学习强度及其影响因素学习强度是指习得行为或反应不被遗忘、能够持续的程度。被学习事物的重要性信息引人注意的程度强化学习时的情绪重复双重编码（听觉、语义、视觉、表象）2122六、刺激泛化与辨别（一）刺激泛化概念 对某种特定的刺激所作的反应会扩大到其他相

6、类似刺激的反应中。刺激泛化应用： 品牌延伸、包装（注意法律约束）、商标23（二）刺激分化（辨别）概念：它是消费者将某一刺激与另一类刺激相区分的学习过程。刺激泛化与刺激辨别：先后关系刺激泛化和辨别与新产品开发、品牌定位 美国学者霍华认为，先经刺激泛化（将已知产品的某些特性赋予到新产品上），然后再进入刺激识别（购买者感觉到它具有某些不同于已有产品的独特性。 ）阶段，是新产品最终获得成功的必由之路。两手都要抓循序渐进：先泛化再辨别24消费者的记忆与遗忘第二节25一、记忆的含义记忆是过去经验在人脑中的反映。记忆总是指向过去，它出现在感觉和知觉之后，是人脑对过去经历过的事物的反映。是学习的发生，是知识内

7、容的增加。二、记忆系统2627三、记忆过程的几个阶段复述是个体在内心对进入短时记忆的信息或刺激予以默诵或作进一步加工努力。编码听觉编码和视觉编码分别是通过刺激物的声音和形状进行编码。短时记忆主要是听觉编码语义编码则是通过词语来加工信息，通过意义、语法关系、系统分类等因素的作用将语言材料组织起来。长时记忆主要语义编码表象编码是以视觉、听觉、嗅味觉、触摸觉等心理图象或映象形式对事物的意义编码。28储存贮存是指将业已编码的信息留存在记忆中，以备必要时供检索之用。与某个主题相关的概念和情节会以记忆节点的方式被联系起来形成图式或图式记忆。存储的信息不是静止的，会打上个体经验和原有记忆的烙印；而且随时间推

8、移发生质和量的改变。提取提取是指将信息从长时记忆中抽取出来的过程。信息能否被成功提取取决于两个因素：所要记忆的信息的记忆痕迹的强度；要记忆的信息和其余记忆节点之间联系的数量和强度。29四、遗忘及其影响因素界定遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。最早对遗忘现象进行实验研究的是德国心理学家艾宾浩斯。 遗忘曲线3031影响因素时间识记材料对消费者的意义与作用识记材料的性质、数量、系列位置学习强度、学习时的情绪32五、遗忘的原因痕迹消退说干扰抑制说（前摄抑制、倒摄抑制）压抑说33营销应用第三节34增强消费者学习和记忆的方法获取更多注意运用强化顾客满意关系营销顾客奖励计划（全面强化、系统强化、随机强化）修整35避免记忆干扰（由于记忆中其他信息的干扰，消费者难以记起某一特定信息，这种现象叫做记忆干扰）避免直接竞争巩固初次学习（但会给重新定位带来挑战）减少与竞争性广告的相似性利用提取线索提取线索即激活记忆中与要记忆信息相关的信息的刺激。增强消费者学习和记忆的方法36合理利用重复重复次数（视情况而定）重复时机（短时间内的集中重复能增强短期内的学习和记忆，但对长期记忆帮助不大；一定的时间间