2001年深圳某家园后期策略报告（PPT29页）

1、*家园后期策略报告前 言 以*“振臂一呼，应者云集”的品牌号召力，楼盘甫一推出就能受到消费者认同与追捧，四季花城、金色家园的成功就是明证。然而，这一惯例在*家园却受到挑战-销售不尽如人意。 为什么会这样？接下来的路该怎么走？ 本报告将在严密的逻辑分析基础上努力找到更行之有效的解决之道，为促进*销售出力。 我们目标： 尽早确立市场认同， 加快消化三、四房单位。卷一 环境,不是症结一、我们在何处？1、已销售50%，剩下的除30余套三房外，以四房为主；2、3月上旬由于明确的价格信息，在形成人流的同时 产生部分误导-该来的没来不该来的来了；下旬及 4月初目标人流有所增加。3、四房高达8000元/m2的

2、均价，预料将给销售带来相当 的压力；4、看楼者对园区内的环境有一定认同。二、为什么会在这里？（一）客观原因： 1、临街环境的噪音，影响客房购房热情； 2、周边配套不齐全，这是三房买家的顾虑； 3、部分户型设计有问题，如120的受欢迎，116的却挨冷落； 4、附近楼盘价格优势较强，而*偏高； 5、地理位置欠佳，业主对该地段产生的心理认同价格和心 理期待价格都不高； 6、人们的两难选择在于：可以选择同地段其他楼盘，也可 选择有相似价位的其他地段。（二）广告原因 纵观*家园已发布的广告，基本上都以园 林环境为主，然而从实际效果来看，并不足 以被认同至目前的8000元/M2价位。我独木难支，好累实在没

3、法把所有问题都自己扛谁来为我分担？园林环境形象、噪音、档次、价格承受、小结： 由于楼盘不可改变的因素以及前期广告不好的积习，使我们不得不进行反思： （一）销售不畅，真正的原因和问题的关键在哪？ （二）仅从环境这条路来演绎，到底能走多远？ 勉强走下去，时间成本值不值？卷二找准症结 反思：寻找销售不畅的关键销售不畅 落定不积极有购买力者考虑少考虑者买不起形象不深刻 形象误导楼盘定位不清晰 找到啦！说明： “我有一颗美丽/醉人的心”确实无法给人以明确的楼盘形象定位。因为，即使是一个略有规划的大众化楼盘也完全可以如此自诩，8000元的价格很难被有钱人接受就不足为怪了。 更何况，园林是僵硬的物，他与业主

4、之间活生生的有机联系在哪？ 综上所述，正是由于楼盘形象不清晰，个性化不鲜明，才导致有购买力的人选购四房时应者廖廖，才导致而普罗大众纷纷云集。卷三来点药引三、“穷”就必须变（一）变成- 非凡市内桃园 非凡家庭拥有（二）为什么就要这样变1、上句是对产品属性的归纳- A、桃园，以园关联紧密，符合*家园核心USP； B、市内桃园，暗示地域不太偏僻、交通还算便利； C、非凡市内桃园，揭示出成功人士远离都市繁华来到这里是为了享 受“草色入帘清”的闲适，提升了楼盘的心理附加值，当然也就拉 近了与8000元/M2的距离。2、下句则是对购楼者的指引- A、购四房者，当然对大家庭才有用； B、不是阿猫阿狗都能买的

5、，非凡家庭才配得上；3、上下两句语意清楚联贯，将僵硬的产品与活生生的业主有机的联系 起来，从而能带动整个项目的品牌力，同时非凡的反复使用也增加 了厚度和气势，两句缺一不可。卷四光有药引，力量太薄四、继续反思 如果说第三章是对第二章第二节中提出“需要反思的两个问题”中第一个的解答，那么这一章我们将继续对第二个予以澄清。 全盘否定 以前的作法本身就是片面的、不科学的。 由于前期广告对园林始终如一的、多角度的诉求，人们已基本认可了*园林的美，这就是前期广告的好处。 但，市场这只无言的手在证明：仅此，远远不够。 另一方面，是不是对楼盘形象界定清楚了，就可以睡安稳觉，广告表现上 仅说形象就足够了？或者将

6、园林表现更充分些、与享受生活结合得更紧密些就可以搞掂，就能“一招鲜，吃遍天”了？ 在鬼见愁的房地产市场，恐怕没这么简单。 还有没有别的办法？卷五 文火武火一起上五、做更有效的广告 6月入伙，时间不长矣，可调控的广告费用不多矣。五一节的售楼黄金周更是近在眉睫了，怎么办？第一步：17/4新形象第一期报广 主标：*从来不怕货比货 副标：好货不便宜 画面：园林实景图片，干净，留白 其它：LOGO、LOGO下的定位语- 非凡市内桃园 非凡家庭拥有说明：这是宣告*新形象诞生的“出生纸” 稳重的颜色、如刀的语言，使人印象深刻，且具有口号的冲击力，这样就完全与前期“*”的广告风格径渭分明地区别开来，并引起准顾

7、客的关注和视线停留。 没时间不温不火了，这样只会毁了它。第二步：20/4、25/4、30/4连续三 期系列稿主标1：奢华的时代，简朴的价值 主标2：隔膜的时代，信任的价值 主标3：僵硬的时代，柔软的价值 副 标 ：心动就来体验 画面相应调整，其它不变。说明：不把所有卖点全放在“环境”这个蓝子里 “世界上并不缺少美，只是缺少美的发现”。 第二步是通过对*园内不同侧面细节展开深入挖掘以期形成市场新的引爆点。 主标1，是对园内木椅的描述，这与有钱人食不厌精后爱吃小米粥是一个心态，不然这个点可能还会成为提升形象的障碍。 主标2，来自于某业主回家过年时放心地将钥匙交到*保安手中，请他们打理的真实题材。

8、越有钱，越需要一个安心、放心、称心的家，这恐怕是放之四海而皆准的。打动他来体验，广告就成功了。 主标3，走在*的草场，为其柔软所震动，一个柔软的人文的社区与僵硬的建筑、冷漠的人际又是一组有意思的对比吧。小结： 五一节前广告的投放： 必须保持相当的密度与频次， 必须彻底扭转以前不清晰的楼盘形象， 两项都做到了，黄金周才能属于“*”， 不然只能看着别的发展商乐哈哈地数钱了。第三步：对购房者心态更到位的把握主标1：混聚的时代，群分的价值主标2：微利的时代，增值的价值主标3：急功的时代，渐入的价值副 标：我来了，就住这画面相应调整，其它不变。说明：从物演绎到人，仍是不可忘怀的手段 估且认为40岁以上且有钱买四房者是成熟的。 主标1，无论多么成熟，也很难不介意地与草根阶层住一起的， 附庸风雅与自识清高是不能视而不见的两种购房诱因。 主标2，为什么不试试打物管这张好牌？毕竟良好的物业管理才 是实现物业保值的重要因素。 主标3，作为一种无须申诉求告的大气，成熟的人并不十分介意过去如何，他们 更看好未来，这不宛如渐入佳境的*家园？ 类似有意义的点相信可挖掘出更多。六、促销活动建议：1、将跨4、5两月的摄影大赛（详细方案已提交）；2、6月份入伙，组织4