物流市场营销PPT[260页]课件

1、物流市场营销 重庆定做广告伞 重庆定做广告伞 目录项目一 认识物流市场项目二 物流市场营销环境项目三 物流市场需求调查与预测项目四 从物流市场细分选择目标市场项目五 物流企业战略规划项目六 物流企业产品策略项目七 物流定价策略项目八 物流企业渠道策略项目九 物流企业促销策略 项目十 物流市场营销管理项目十二 国际物流市场营销项目十一 物流网络营销 项目一 认识物流市场 任务一 物流营销 任务二 物流市场特点 任务三 现代物流营销观念任务一 物流营销一、物流与物流企业 1、物流的含义 我国于2001发布的物流术语中给物流的定义是： 物品从供应地到接收地的实体流动过程，根据实际需要，将运输、储存、

2、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实施有机结合。 任务一 物流营销运输型物流企业仓储型物流企业综合服务型物流企业 物流企业的划分任务一 物流营销一、物流营销的含义 物流营销，是指物流服务外部供给者为了有效满足物 流需求而系统地提供服务概念、价值、价格、沟通的行为组合。 二、物流营销的基本概念 物流营销是指物流企业为了有效满足客户物流需求而 系统地提供服务概念、服务方案、服务行为并为客户创造利益和价值的过程。 任务一 物流营销注重规模原则注重合作原则注重回报原则物流营销的原则任务一 物流营销4.物流营销人员应具备的基本素质物流营销人员应具备的综合素质物流营销人员应具备的综合素质

3、任务一 物流营销1、物流需要、物流欲望和物流需求2、物流效用、物流成本和物流价值3、市场、物流市场和物流营销者二、物流营销的基本术语任务二 物流市场特点一、物流市场的特点 1、物流市场细分 根据购买行为和目的来划分，物流市场可以分为两类：产业物流市场和消费物流市场。任务二 物流市场特点2、物流市场的特点 （1）在物流市场上实现的是货币与劳务间的交换 （2）物流市场中的需求具有广泛性 （3）物流市场中的需求大多数属于派生需求 （4）物流市场中需求呈现多样化 （5）物流服务的定制化程度较高 （6）物流市场的需求具有发展性任务二 物流市场特点3、物流营销的特点 （1）既属于无形的服务产品营销的范畴，

4、又属于有形产品 营销的范畴 （2）物流市场营销产品的不可事前展示性 （3）物流营销对象广泛 （4）销售活动的超前性 （5）物流营销的战略合作性 （6）团队营销 （7）强调消费者对过程的参与和感觉任务三 现代物流营销观念一、物流生产观念产品观念营销观念推销观念市场营销观念的发展社会营销观念战略营销观念任务三 现代物流营销观念二、物流营销理念的发展 20世纪80年代以来，市场营销学的研究不断深入，产 生了许多新的营销理念，带动了物流营销理念的发展。这些新理念对现代物流企业加强和改善营销管理，起到了重要的指导作用。 1、大营销6PS组合理论 2、绿色营销 3、整合营销 4、关系营销任务三 现代物流营

5、销观念1、物流客户服务2、物流营销的核心观念-顾客满意三、现代物流企业应树立的营销观念项目二 物流市场营销环境任务一 物流市场宏观环境分析任务二 物流市场微观环境分析任务三 顾客分析与顾客关系管理任务四 物流市场营销信息任务一 物流营销环境 一、市场营销环境与企业经营活动的关系市场营销环境约束企业经营活动的开展企业经营活动对营销环境的能动性任务一 物流宏观营销环境 一、经济环境 1.宏观经济环境 宏观经济环境通常指一国的国内生产总值及其发展变化的情况，社会总供给、总需求的情况及变化趋势、产业结构、物价水平、就业以及国际贸易等方面的环境内容。任务一 物流宏观营销环境二、政治与法律环境经济体制经济

6、政策法律法规任务一 物流宏观营销环境三、自然与科技环境 （一）自然环境 （二）科技环境任务一 物流宏观营销环境四、社会文化环境 社会文化环境由价值观念、宗教信仰、语言文字、文学艺术、伦理道德、风俗习惯、审美观念等构成，文化环境对企业的影响是间接的、潜在的和持久的。 企业对社会文化环境进行分析，一方面是为了适应不同国家和地区的社会文化环境，为企业求得良好的、有利的生存环境；另一方面也是要把社会文化转化为企业内部文化，使企业的一切生产经营活动都符合环境文化的价值要求。任务二 物流微观营销环境一、企业内部因素 物流企业自身的人才资源、信息技术、运输设备、装卸搬运设备、储存设备、资金能力等自身条件对企

7、业能否向客户提供高质量的物流产品和服务有着直接影响。任务二 物流微观营销环境二、供应商 物流供应商是指物流企业从事物流活动所需资源和服务的提供者。 供应商对物流企业营销活动的影响主要表现在三方面，一是供应的可靠性，二是资源供应的价格及其变动趋势，三是供应资源的质量水平。任务二 物流微观营销环境三、营销中介 物流营销中介是指协助物流企业把物品从供应地运送到接收地的活动过程中的所有中介机构，包括各类中间商和营销服务机构。对于物流企业而言，其中间商就是众多的货运代理机构，营销服务机构主要包括营销研究机构、广告代理商、媒体机构等。任务二 物流微观营销环境四、客户 客户是物流企业服务的对象，是物流企业一

8、切营销活动的出发点和最终归宿。任务二 物流微观营销环境五、竞争 （一）识别竞争者 （二）评估竞争者 1、市场份额 2、心理份额 3、情感份额任务二 物流微观营销环境六、公众 社会公众是指对企业营销有现实或潜在影响的群体。 民间团政府公众内部公众媒体公众任务三 客户分析与客户关系管理一、客户分析的含义 就是根据各种关于客户的信息和数据来了解客户需要，分析客户特征，评估客户价值，从而为客户制订相应的营销策略与资源配置计划。任务三 客户分析与客户关系管理 个性化需求有价值的信息客户行为物流顾客分析的范围任务三 客户分析与客户关系管理三、物流客户关系管理及分析内容 （一）物流客户关系管理的含义 客户关

9、系管理(Customer Relationship Management, CRM)是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。任务三 客户分析与客户关系管理 物流客户关系管理是物流企业通过对客户信息资源计算机化管理，并从整体的角度进行系统化的客户管理，即对业务伙伴之间发生的从产品或服务设计、原料和零部件采购、生产制造、包装配送直到终端客户全过程的客户服务管理。（三）物流客户行为分析 通过建立客户行为模型，利用数据挖掘处理客户静态

10、数据与动态行为数据而得出来的客户行为特征信息（1）产品分布情况：分析客户在不同地区、不同时段所购买的不同类型的产品数量，可以获取当前营销系统的状态，各个地区的市场状况，以及客户的运转情况。（2）消费者保持力分析：通过分析详细的交易数据，细分那些企业希望保持的客户，并将这些客户名单发布到各个分支机构以确保这些客户能够享受到最好的服务和优惠。细分标准可以是单位时间交易次数、交易金额、结账周期等指标。（三）物流客户行为分析（3）消费者损失率分析：通过分析详细的交易数据来判断客户是否准备结束商业关系，或正在转向另外一个竞争者。其目的在于对那些已经被识别结束了交易的客户进行评价，寻找他们结束交易过程的原

11、因。（三）物流客户行为分析 （4）升级/交叉销售分析：对那些即将结束交易周期或有良好贷款信用的客户，或者有其他需求的客户进行分类，便于企业识别不同的目标对象。任务三 客户分析与客户关系管理2、客户特征分析3、客户忠诚分析4、客户注意力分析5、客户营销分析6、客户收益率分析任务四 物流市场营销信息一、物流市场营销信息的定义、特点及分类 物流市场营销信息是指与物流企业市场营销活动有关的各种内外环境的状态、特征及其发展变化的各种消息、资料和数据的总和。它涉及到物流企业的各个层面和社会的各个方面。任务四 物流市场营销信息（一）物流市场营销信息的特点 1、物流市场营销信息分布具有广域性。供应链的全球化使

12、得物流市场营销对象广泛，供求分散使得市场营销数据收集困难。 2、物流市场营销信息具有多样性。物流企业面对的是一个差异程度很大、个性化很强的市场，不仅和商流、运输等本企业内其他部门的关系密切，而且还与企业生产、市场供需情况和顾客要求等各个方面密切相关。任务四 物流市场营销信息 3、物流市场营销信息具有动态性。由于物流企业所处的特殊服务领域，营销信息所反映的物品总是处于不断的运动变化状态，如物品的物理位移、产权归属的变更、外部形态的变化等，因而物流营销信息实时性高、动态性强、信息价值衰减速度极快。 4、物流市场营销信息具有双向流动性。任务四 物流市场营销信息（二）物流市场营销信息的分类 1、按照物

13、流市场营销信息产生的过程不同可分为原始信息和加工信息。原始信息的真实性是加工信息的可靠保证；加工信息是原始信息的提炼、简化和综合。 2、按照市场营销信息产生的领域不同可分为内部信息和外部信息。内部信息是与企业内部资源有关的信息，外部信息是与企业外在环境有关的信息。任务四 物流市场营销信息 3、按照信息的作用不同可分为计划信息、控制信息及作业信息、统计信息和支持信息。 4、按照物流市场营销信息发生的时间顺序可分为先导信息、实时信息和滞后信息。任务四 物流市场营销信息二、物流市场营销信息系统 物流市场营销信息系统的含义是一个以人为主导，利用计算机硬件、软件、网络通信设备以及其他办公设备，进行物流营

14、销信息的收集、传输、加工、储存、更新和维护，支持物流企业高层决策、中层控制、基层动作的集成化的人机系统。任务四 物流市场营销信息项目三 物流市场需求调查与预测 任务一 物流市场营销需求调查方法 任务二 物流市场营销需求预测方法 任务一 物流市场营销需求调查方法一、什么是物流市场调查 物流市场调查就是对物流市场调查研究，它是物流企业 为了提高决策质量以发现营销活动中的机遇和问题而系统、客观地识别、收集、分析和传播信息的工作，是物流企业营销活动的起点，贯穿于整个营销活动的始终。通过市场调查，物流企业可以掌握市场的现状和发展变化趋势，为营销决策提供科学的依据。 任务一 物流市场营销需求调查方法1、物

15、流市场营销调查的作用 （1）为企业进行科学决策提供依据 （2）增强企业应对市场波动的能力 （3）为企业抓住市场机会、赢得市场提供保证 （4）促进物流企业改善经营管理，获取竞争优势 （5）有助于物流企业提高市场预测和经营决策准确有效性 （6）有助于物流业形象的塑造 任务一 物流市场营销需求调查方法2、物流市场调查的内容 物流市场调查的内容主要包括以下几个方面 任务一 物流市场营销需求调查方法（1）物流资源调查 任务一 物流市场营销需求调查方法（2）市场需求调查 （二）客户资源调查 1、主要客户数、主要客户的行业分布及区域分布、主要客户的稳定性、主要客户的物流发展计划。 2、主要客户的未来物流需求

16、、物流服务购买者市场的基本结构和特征。 任务一 物流市场营销需求调查方法 （三）产品、服务和价格调查 1、市场上同类物流产品和服务的数量、性能、价格以及物流客户对物流产品和服务的认识和建议等。 2、物流成本及其变化情况。 3、影响市场价格变化的因素、同类产品和服务的供求变化的情况、产品和服务价格的高低及不同的定价方法。 4、促销方面的调查。 任务一 物流市场营销需求调查方法 （四）物流流量及流向调查 1、库存商品的入出库情况及主要的仓储方式。 2、所承运商品的运量及主要的运输方式。 3、商品资源的离散程度。 4、商品的流向及商品流通过程所覆盖的区域。 任务一 物流市场营销需求调查方法 （五）竞

17、争情报的调查和收集 任务一 物流市场营销需求调查方法竞争者现有物流资源竞争者物流营销计划。 二、物流市场调查的程序 （一）确定问题和调查目标 （二）制定市场调查计划 任务一 物流市场营销需求调查方法资料来源调查方法调查费用 （三）收集调查资料（四）分析和整理资料（五）撰写调查报告 任务一 物流市场营销需求调查方法分类编辑制表 三、物流市场调查的方法 （一）访谈法 （ 二）实验法 （三）观察法 任务一 物流市场营销需求调查方法网络调查邮寄调查电话访问街头拦截访问面谈调查法四、问卷调查表的设计1、调查问卷设计的一般原则 （1）目的性原则。根据调研主题，从实际出发，问题目的明确，重点突出。 （2）可

18、接受性原则。问卷设计应比较容易接受和作答，愿意如实回答。 （3）顺序性原则。问卷应有条理，顺理成章，逐步完成。 （4）简明性原则。力求内容简明，用较少的项目设计出必要且完整的信息资料，回答问题的时间也要简短。 （5）匹配性原则。便于资料的校验、整理和统计分析。四、问卷调查表的设计2、调查问卷设计的程序四、问卷调查表的设计3、调查问卷类型 问卷类型封闭式开放式混合式四、问卷调查表的设计4、调查问卷的结构 营销调研问卷应包含以下基本要素：开场白、调查的问题、被调研者的情况和编号。在具体设计问卷的时候应注意以下几点：（1）问卷开始的时候，必须说明调研的目的，并感谢被调研者的合作。四、问卷调查表的设计

19、 （2）问句必须简单明了，含义清楚，避免使用语意模糊的问句。（3）不要问难以回忆的问题。 （4）问卷提问中所采用的措辞或语气不能带有某种倾向和暗示。四、问卷调查表的设计5、调查问卷的设计任务二 物流市场营销需求预测方法一、物流市场营销预测的含义 物流市场营销需求预测就是物流企业根据历史统计资料和市场调查获得的市场信息，对市场供求变化等因素进行细致的分析研究，运用科学的方法或技术，对市场营销活动及其影响因素的未来发展状况和变化趋势进行预计和推测。任务二 物流市场营销需求预测方法二、物流市场预测的程序任务二 物流市场营销需求预测方法三、物流市场预测的内容 1.物流市场环境预测 2.物流市场需求预测

20、 3.物流市场供给预测 4.物流市场竞争格局预测四、物流市场预测的方法1、定性分析预测法2、定量分析预测法项目四 从物流市场细分选择目标市场任务一 物流市场细分任务二 物流目标市场的选择任务三 物流市场定位 任务一 了解物流市场细分及把握市场细分的标准一、物流市场细分的含义 （一）市场细分的概念 所谓物流市场细分，是指物流企业根据客户需求的不同 特征将整个物流市场划分为若干个客户群的过程，每个客户群是一个具有相同特征的细分市场或子市场。 任务一 了解物流市场细分及把握市场细分的标准（二）市场细分的作用 1、有利于企业发掘市场机会 2、市场细分可以准确地定义客户物流服务需要和需求，帮助决策者更准

21、确地制订营销目标，更好地分配物流资源。 3、有利于企业合理地利用资源 二、市场细分标准 根据物流市场的特点，可以用以下几类标准进行细分（一）地理区域 1、区域物流市场 2、跨区域物流市场 任务一 了解物流市场细分及把握市场细分的标准 （二）行业对象 按行业对象的不同，可以将物流市场分为：汽车物流、家电物流、IT物流、零售物流、医药物流、石化物流等等。（三）客户业务规模 任务一 了解物流市场细分及把握市场细分的标准小客户中等客户大客户 （四）物品属性 物流对象商品和物资，是千差万别的。不同的商品和物资具有不同的物理和化学属性，这些属性对物流成本、物流技术和物流管理都产生了不同的影响，对物流服务也

22、提出了不同的要求。 任务一 了解物流市场细分及把握市场细分的标准 （五）物流环节 商品从生产着传递到消费者，一般要经历一个非常复杂的物流过程，这个过程包括储存、运输、装卸、搬运、流通加工、配送等多个环节，这些环节往往需要跨区域、跨行业、跨部门来完成，因此，一个物流企业很难完成上述所有环节的物流活动，而只是选择其中几个企业最具优势的环节，提供物流服务。 任务一 了解物流市场细分及把握市场细分的标准 任务一 了解物流市场细分及把握市场细分的标准（六）其他 除了上述常用的细分标准外，物流企业还可以结合企业自身特点和资源条件，根据客户特征将物流市场细分为外资、合资和国资等市场；根据不同客户的外包动因将

23、物流市场细分为观众成本型、关注能力型、关注资金型以及符合关注型等市场；根据物流对象的体积和重量将物流市场细分为大件市场、小件市场等；根据客户所的时间要求细分维特快件、快件、一般物件等市场。 任务一 了解物流市场细分及把握市场细分的标准四、物流市场细分的步骤 第一步，选定产品市场范围。企业首先确定进入什么行业，生产什么产品，需求规模有多大，服务对象是谁？ 第二步，列出企业所选定产品市场范围内所有潜在顾客的各种需求，主要是心理的、行为的和地理的特征。 第三步，企业将列出的各种需求交由不同类型的顾客挑选出他们最迫切的需求，最后集中顾客的意见，选择几个作为市场细分的标准。 任务一 了解物流市场细分及把

24、握市场细分的标准 第四步，检验每一个细分市场的需求，抽掉它们的共性、共同需求，突出他们的特殊需求作为细分标准。 第五步，根据不同消费者的特征，划分相应的市场群，并赋予一定的名称，名称应该能反映这一消费者群的特质。 第六步，进一步分析第一细分市场的不同需求与购买行为及其原因，并了解要进入细分市场的新变量，使企业不断适应市场的发展变化。 第七步，决定市场细分的大小及市场群的潜力，从中选择使企业获得有利机会的目标市场。任务二 物流目标市场选择目标市场是在市场细分和确定企业机会的基础上形成的。企业通过市场细分，会发现不同需求的客户群，发现市场上未得到满足的需求。这种未需求就是市场机会，但并不是所有的市

25、场机会都能成为企业机会。一种市场机会是否成为企业机会，不仅取决于这种市场机会是否与该企业的任务和目标相一致，而且还取决于企业是否具备利用这种市场机会的条件，取决于该企业在利用这种市场机会时具有比其他竞争者有更大的优势的市场机会才是企业机会。企业机会实际上是对满足市场上哪一类客户需求所作的选择，确定了企业机会，也就基本上确定了企业的目标市场。 任务二 物流目标市场选择二、选择目标市场的条件 （一）有足够的市场需求 （二）市场上有一定的购买力 （三）企业必须有能力满足目标市场的需求 （四）在被选择的目标市场上本企业具有竞争优势任务二 物流目标市场选择三、目标市场选择策略 （一）无差异市场营销策略

26、（二）差异性市场策略 （三）密集 （集中）型市场策略 （四）“一对一”营销四、物流区域市场细分策略 （一）区域市场是一个地理概念 （二）区域物流市场具有相对性和可变性 （三）区域物流市场开发任务三 物流市场定位一、认识目标市场定位 目标市场定位，是指企业决定把自己放在目标市场的什么位置上。物流企业进行目标市场定位， 是之物流企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化优势，以使自己的服务在消费者心中形成区别并优于竞争者服务的独特形象，定位为物流服务差异化提供了机会，使没加企业和服务在顾客心中都占有一定的优势。任务三 物流市场定位（二）物流市场定位的步骤任务三 物流市场定位任务三 物流市

27、场定位二、物流目标市场定位1、2市场领先者定位策略市场挑战者定位策略3、4跟随竞争者的市场定位策略市场补缺者定位策略项目五 物流企业战略规划任务一 物流企业战略规划的意义和特点任务二 物流企业战略规划类型任务三 物流企业业务模式任务四 顾客满意（CS）战略任务一 物流企业战略规划的意义和特点一、 物流企业战略规划的意义 所谓物流企业战略规划，是通过企业外部环境、内部条件分析，对物流企业战略制定、战略实施、战略评价进行整体构思、筹划和组织实施的工作，是物流战略管理工作的核心内容。物流战略的形成是实行物流战略管理的首要环节和基础工作。 从广义上讲，物流企业战略规划就是通过增加价值和客户服务来获得竞

28、争优势的统一的、综合的、一体化的规划过程。从狭义上讲，是通过对规划对象的内外部环境因素的分析和组合来确定其规划宗旨的性质，设定其所要达到的目标，并以此制定规划对象要达到目标的战略和对策，以及在规划实施中所进行的控制和管理。任务一 物流企业战略规划的意义和特点二、物流企业战略规划的特点 纲领性全局性风险性竞争性长远性任务一 物流企业战略规划的意义和特点三、物流企业战略规划的战略体系任务二 物流企业战略规划的类型一、物流企业战略规划选择方法 目前，在进行企业战略规划时主要采用的方法有SWOT分析模型及波士顿矩阵法。任务二 物流企业战略规划的类型（一）SWOT分析模型 SWOT分析方法是一种企业战略

29、分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表strength（优势），W代表weakness（劣势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。任务二 物流企业战略规划的类型（二）SWOT分析法的具体做法任务二 物流企业战略规划的类型（三）波士顿矩阵法 制定公司战略最流行的方法之一就是BCG矩阵。该方法 是由波士顿咨询集团（Boston Cons

30、ulting Group,BCG）在上世纪70年代初开发的。BCG认为，大多数公司经营的业务都不止一种，企业内部业务的集合被称为“业务包”。该理论认为，对一个企业业务包内的每一种业务，都应该建立一个独立的战略。 BCG提出，决定整个业务包内某一特定业务单位应当采取某种战略的两个基本参数为企业的相对竞争地位和市场增长率。任务二 物流企业战略规划的类型任务二 物流企业战略规划的类型二、物流企业战略规划类型维持战略紧缩战略优化战略扩张战略任务二 物流企业战略规划的类型三、物流战略规划评价 对物流战略规划进行评价时，都会制定评估标准，明确评估时的重点。比如，考虑能否发挥物流企业的竞争优势，克服劣势，并

31、将同一领域竞争企业的物流服务威胁降到最低程度；考虑战略是否可以被客户、供应商和分销商等与企业物流相关的利益方所接受等。不同的企业会制定不同的战略评估标准，最佳选择标准也会因企业而异。通过相应的评价，企业会做出最终的战略决策，确定企业准备实施的物流战略，并制定出具体的战略实施计划。任务三 物流企业业务模式一、区域物流（一）区域物流的含义 区域物流是指全面支撑区域可持续发展总体目标而建立的适应区域环境特征、提供区域物流功能、满足区域经济、政治、自然、军事等发展需要，具有合理空间结构和服务规模，实现有效组织与管理的物流活动体系。 区域物流主要由区域物流网络体系、区域物流信息支撑体系和区域物流组织运作

32、体系组成。任务三 物流企业业务模式（二）区域物流的发展现状 现代物流作为一种先进的组织方式和管理技术，在全球经济范围内已经被广泛认为是企业在降低物资消耗、提高劳动生产率以外的重要利润源泉，在国民经济和社会发展中发挥着重要作用。 现代物流管理在我国已经起步，开始出现以现代物流为主业的物流企业，以及一些省市和发达的经济区已经着手制定自己的物流规划。近几年来，在我国区域经济发展比较迅速的地区，政府部门已经认识到发展现代物流对于优化经济结构、改善投资环境和提高地区经济整体竞争力的战略意义，并已着手研究和制定有关物流规划与政策。任务三 物流企业业务模式二、跨区域物流三、物流代理四、第三方物流五、第四方物

33、流六、虚拟物流任务四 顾客满意（CS）战略一、顾客满意（CS）的内容 CS是英文Customer Satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。CS的基本指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。这里的顾客是一个相对广义的概念，它不仅指企业产品销售和服务的对象，而且指企业整个经营活动中不可缺少的合作伙伴。任务四 顾客满意（CS）战略二、顾客满意（CS）战略的应用 1、物流企业推行CS战略的必要性 2、CS战略在物流企业中的应用项目六 物流企业产品策略 任务一 物流产品概念及

34、特性任务二 物流产品品牌策略任务三 物流产品包装策略任务四 物流产品的生命周期任务五 开发新物流产品 一、物流产品的基本概念 在有形产品的市场营销过程中，产品的概念比较容易把握，因为产品的实实在在的、有形的实体，其大小、款式、功能等都由企业事先设计好了，客户所购买到的也正是企业所提供的。而物流产品的情形则有着很大的不同。由于物流产品大都是无形的、不可感知的，客户购买服务的过程实质上是感知服务的过程。物流产品具有明显的服务的特点。任务一 物流产品概念及特性任务一 物流产品概念及特性 二、物流产品的层次核心产品形式产品附加产品 整体产品构成图 任务一 物流产品概念及特性 三、物流产品组合 物流产品

35、组合是指物流企业为了满足不同客户的需求，开发的服务种类及服务产品的组合，是物流企业经营的全部产品线、产品项目的组合。 物流产品组合一方面反映了物流企业的经营范围，一方面又反映了物流企业市场开发的深度。任务一 物流产品概念及特性 物流产品组合取决于三个因素：物流产品组合的宽度、深度和关联性。物流产品组合的宽度是指物流企业的产品线数；物流企业各条产品线所拥有的产品项目数称为产品组合深度。各产品线之间所使用设施、操作手段、操作规程、服务对象等的相似和相关程度称为关联性。任务一 物流产品概念及特性 四、物流产品组合策略（一）扩大产品组合策略 1、在维持原有的质量和价格前提下，增加同一产品款式和规格；

36、2、增加不同质量与不同价格的同类产品； 3、增加相互关联的产品； 4、增加与现有产品使用同一材料或相同生产技术的其他产品； 5、增加可获得较高利润而与现有产品完全无关的产品。 任务一 物流产品概念及特性 （二）缩减产品组合策略 1、保持原有产品宽度和深度，即不增加产品线和产品项目只增加产量、降低成本； 2、缩减产品线，企业根据自身特长和市场的特殊需要，只生产经营某一个或几个产品线； 3、缩减产品项目，即在一个产品线内取消一些利润较低的产品，尽量生产利润较高的少数产品。任务一 物流产品概念及特性 （三）产品延伸策略 1、向下延伸。指企业原来生产高档产品，后来决定增加中低档产品。 2、向上延伸。指

37、企业原来生产低档产品，后来决定增加中高档产品。 3、双向延伸。即企业产品原定位于中档产品市场，当其掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方面延伸。一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场范围。任务一 物流产品概念及特性 任务二 品牌与品牌策略一、品牌及品牌相关概念 （一）品牌和品牌的构成 美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以识别一个销售者，或一群销售者的产品或服务，并使它区别于其他竞争对手的产品或服务。 任务二 品牌与品牌策略 (一)品牌的构成 品牌由品牌名称和品牌标志两部分构成。 品牌名称是指品牌中可以用语言称

38、呼的部分。 品牌标志是指品牌中可以识别，但不能用语言称呼的部分，表现为符号、图象、图案等。任务二 品牌与品牌策略著名物流企业品牌任务二 品牌与品牌策略（二）品牌与名牌 名牌并无准确的概念，但名牌一定是有一定知名度和美誉度的品牌，名牌代表着优良品质，但名牌并不代表高价位，它可以是高质高价，高质中价，甚至高质低价。 另外，名牌是有时效性的。 任务二 品牌与品牌策略（三）品牌与商标 品牌英文名Brand，商标是Trade Mark，两者是完全不同的概念。 商标的概念。商标是产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。 商标与品牌。商标与品牌既有联

39、系又有区别，其联系主要表现为，它们都是无形资产，都具有一定专有性，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。任务二 品牌与品牌策略（四）品牌的内容 品牌从本质上说，是传递一种信息，一个品牌能表达六层意思。属性利益价值文化个性使用者任务三 物流产品包装策略一、认识物流产品包装 （一）物流产品包装的含义 物流产品包装指在物流流通过程中，为了保护产品、方便储运、促进销售，按照一定技术方法而采用的容器、材料、辅助物及所进行的操作的总称。也可以理解为为达到上述目的在采用容器，材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。任务三 物流产品包装策略二、包装策略 好的包装与合理的包装策略结合才能发挥最

40、好的效果，物流企业的包装策略主要有以下几种： 1类似包装策略。 2配套包装策略任务三 物流产品包装策略3再使用包装。4附赠包装策略。5改变包装策略。6. 等级式包装策略7礼品式包装策略8. 统一包装策略任务四 物流产品的生命周期 产品市场寿命周期阶段图任务四 物流产品的生命周期 二、产品市场寿命周期各阶段的市场特点投入期成长期成熟期衰退期 任务四 物流产品的生命周期三、产品市场寿命周期的市场策略 1、投入期 （1）加大广告的宣传力度 （2）采用产品试用的策略 （3）重视早期用户的示范作用 （4）稳定产品的各方面功能 （5）注重产品的外观形象 任务四 物流产品的生命周期2、成长期 （1）继续广告

41、宣传 （2）提高产品质量 （3）提高售后服务和增加增值服务 （4）扩大产品的用户范围 任务四 物流产品的生命周期3、成熟期 （1）市场改进。企业可用影响销售量的两个基本因素为它的成熟产品扩大市场。 其一：增加使用者； 其二：增加使用者的使用率。 （2）产品改进 （3）营销组合改进任务四 物流产品的生命周期 4、衰退期 （1）继续策略 （2）集中策略 （3）收缩策略 （4）放弃策略 任务五 开发新物流产品一、新产品的含义和种类 市场营销学中的新产品不同于一般意义上的新产品，它是一个相对的概念，它不一定是最新发明的产品，是相对于企业而言的新产品。市场营销学上的新产品可定义为：企业向市场提供的本企业

42、从未生产经营过的产品。 任务五 开发新物流产品 一、 基于新产品的含义，新产品可以分为以下几类：新产品全新新产品改进新产品模仿新产品 换代新产品 任务五 开发新物流产品二、新产品应具有的特征 1、微型化、轻便化 2、多功能化 3、时代感强 4、简易化 任务五 开发新物流产品三、新产品开发程序 （一）新产品构思 1、要非常奇特，创造性的思维，就需要有点异想天开。 2、构思要尽可能接近于可行，包括技术和经济上的可行性。 任务五 开发新物流产品（二）新产品筛选 其一，不能把有开发前途的产品设想放弃了，失去了成功的机会； 其二，没有开发价值的产品设想误选了，以致仓促投产，招致失败。 任务五 开发新物流

43、产品（三）编制新产品计划书（四）产品设计（五）新产品试制（六）新产品评定（七）新产品试销（八）商业性投产 任务五 开发新物流产品四、新产品开发的策略策略领先策略补缺策略紧跟策略超越自我策略 任务五 开发新物流产品五、保障新产品开发成功的措施 首先，必须进行细致、周密的市场调查，考查清楚市场对此新产品的需求，使该产品上市时能够被投入事先界定好的目标市场。 其次，开发时需要有安全、可靠的组织保证。 任务五 开发新物流产品六、新产品开发时应注意的问题 （一）以功能为中心制定产品开发计划 （二）最大限度的降低产品总成本 （三）形成新产品开发的良性循环 （四）开展创造性思维 项目七 物流定价策略任务一

44、影响物流企业定价的因素任务二 物流产品的定价方法任务三 定价策略 任务一 影响物流企业定价的因素一、影响物流产品定价的主要因素 （一）营销目标 在定价之前，企业必须对产品总战略做出决策。如果企业已经审慎地选择好目标市场和市场价格定位，那么确定营销组合战略（包括价格）便是一件相当容易的事了。企业对它的目标越清楚，就越容易制定价格。一般的物流企业目标是生存、现期利润最大化、市场份额领导和产品服务质量领导。 任务一 影响物流企业定价的因素（二）营销组合战略 营销人员在定价时必须考虑到整个营销组合。如果产品是根据非价格因素来定位的，那么有关质量、促销和销售的决策就会极大地影响价格。如果价格是一个重要的

45、定位因素，那么价格就会极大地影响其他营销组合因素的决策。但是，即使产品以价格为特色，营销人员也需要牢记，顾客很少只依据价格就做出购买行为。 任务一 影响物流企业定价的因素（三）成本因素 1、按物流范围划分 物流费用可分为：供应物流费用、生产物流费用、企业内部物流费用、销售物流费用、退货物流费用和废弃物流费用等六种类型。 2、按支付形式划分 物流费用可分为：材料费、人工费、公益费、维护费、一般经费、特别经费和委托物流费用等。 任务一 影响物流企业定价的因素3、按物流的功能划分 物流费用可分为：运输费、保管费、包装费、装卸费、信息费和物流管理费等。4、物流产品的成本可分为两种固定成本和可变成本。

46、任务一 影响物流企业定价的因素（四）竞争因素 市场竞争状况直接影响着物流企业定价策略。在服务差异性较小、市场竞争激烈的情况下，企业制定价格的自主性也相应缩小。物流企业应积极了解竞争者的服务质量和服务价格，并将这些信息作为制定自己服务价格的基点。在市场上，除了从竞争对手那里获得价格信息外，还要了解他们的成本状况，这有助于企业分析评价竞争对手在价格方面的竞争能力。向竞争对手全面学习，是一个物流企业在竞争中得以生存的最好策略。 任务一 影响物流企业定价的因素（五）需求价格弹性 需求价格弹性是指商品价格变动所引起的需求量变动的比率，它反映了商品需求量变动对其价格变动反应的敏感程度。不同商品需求量变动对

47、价格变动反应的敏感程度不同，需求价格弹性就不同，一般用需求价格弹性系数来表示其弹性的大小，以Ed来表示，Q代表需求量，Q代表需求量的变动量，P代表价格，P代表价格的变动量，则需求价格弹性系数可用下列公式表示： 任务一 影响物流企业定价的因素1、完全无弹性2、相对无弹性3、单一弹性4、相对有弹性5、完全弹性 任务一 影响物流企业定价的因素（六）国家有关方针政策的影响国家方针政策行政手段法律手段经济手段 任务一 影响物流企业定价的因素二、物流企业定价的目标 1、维持企业生存发展 2、实现企业利润最大化 3、扩大市场占有率 4、提高产品与服务质量 5、获取投资利润 任务一 影响物流企业定价的因素三、

48、物流产品定价的意义 1、价格是企业收入和利润的源泉2、价格是获得最大客户剩余的关键 任务二 物流产品的定价方法一、成本导向定价法 成本导向定价法，是指企业依据提供物流服务的成本决定物流的价格。这里所讲的成本，指产品的总成本，包括固定成本和变动成本两部分。 任务二 物流产品的定价方法（一）成本加成定价法 这是成本导向定价法中应用得最广泛的定价方法。所谓成本加成就是在单位成本上附加一定的加成金额作为企业赢利的定价方法。计算公式为： 任务二 物流产品的定价方法（二）目标利润率定价法 这是根据企业所要实现的目标利润来定价的一种方法。同成本加成法相比，成本加成法是从产品成本为出发点来制定产品价格的，而目

49、标利润率定价法的要点是使产品的售价能保证企业达到预期的目标利润率。企业根据总成本和估计的总销售量，确定期望达到的目标收益率，然后推算价格。 目标利润法的基本公式为： 单位产品价格（固定成本可变成本目标利润）/预计销量任务二 物流产品的定价方法 二、需求导向定价法 需求导向定价是指按照顾客对商品的认知和需求程度制定价格，而不是根据卖方的成本定价。这类定价方法的出发点是顾客需求，认为企业生产产品就是为了满足顾客的需要，所以产品的价格应以顾客对商品价值的理解为依据来制定。 （一）理解价值定价法 理解价值定价法，即企业根据消费者对商品或劳务价值的认识而不是根据其成本来制定价格的定价方法。 任务二 物流

50、产品的定价方法（二）区分需求定价法 区分需求定价法，就是企业在不同季节、不同时间、不同地区、针对不同供应商的适时变化情况，对价格进行修改和调整的定价方法。（三）习惯定价法 习惯定价法是企业一招长期被客户接受的价格来定价的一种方法，又称便利定价法。 任务二 物流产品的定价方法三、竞争导向定价法 这种定价方法主要有3方面特点。 1、价格与商品成本和需求不发生直接关系； 2、商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价； 3、成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品价格。 任务二 物流产品的定价方法（一）随行就市定价法 随行就市定价法是企业某产品价格保持在市场平均

51、价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。随行就市定价法是一种防御性的定价方法。任务二 物流产品的定价方法 （二）产品差别定价法 产品差别定价法是指企业通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。 任务二 物流产品的定价方法（三）投标定价法 这种方法一般是由买方公开招标，卖方竞争投标，密封递价，买方按物美价廉原则择优选取，到期当众开标，中标者与卖方签约成交。这种方法往往是在买方市场（即产品供大于求的市场）中，由买方掌握主动权来运用。运用此种方法和拍卖定价法时，企业对

52、产品的定价权实际上在某种程度上转移到了买方。 期望利润（报价估计成本）中标概率任务三 定价策略 一、新产品定价策略取脂定价渗透定价满意定价 任务三 定价策略二、折扣与折让现金折扣数量折扣季节折扣 任务三 定价策略四、心理定价策略 心理定价技巧主要是通过分析和研究客户的消费心理，利用客户不同心理需求和对不同价格的感受，有意识地运用到产品或服务定价中去，以促进产品的销售。 （一）声望定价 （二）招徕定价法 任务三 定价策略五、区域定价策略 （一）运输费用主要包括：运输费用人工费用其他费用运输费用 任务三 定价策略（二）装卸搬运费用主要有以下几方面：装卸搬运费用人工费用装卸搬运合理损耗费用其他费用营

53、运费用 任务三 定价策略 （三）仓储费用主要包括以下几个方面：仓储持有成本订货或生产准备成本缺货成本在途库存持有成本 任务三 定价策略六、价格调整策略 （一）价格调整技巧的主要形式按不同的客户差别定价定制化价格按产品部位差别定价 任务三 定价策略（二）价格调整定价的适用条件 1、市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度。 2、以较低价格购买某种产品的客户没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。 3、竞争者没有可能在市场上以低价竞销。 4、细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入，这就是说，不能得不偿失。 任务三 定价策略5、价格歧视不会引起客户反感

54、而放弃使用企业服务，影响销售。6、采取的价格歧视不能违犯法律法规的规定。 项目八 物流企业渠道策略任务一 物流企业分销渠道基本模式任务二 物流企业分销渠道选择任务三 物流企业分销渠道管理任务一 物流企业分销渠道基本模式 一、物流分销渠道含义 （一）分销渠道的概念与结构 1、分销渠道概念 分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动 时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。 任务一 物流企业分销渠道基本模式2、分销渠道的结构 分销渠道由五种流程构成，即实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。 任务一 物流企业分销渠道基本模式（二）分销渠道类型 1、直接渠道与

55、间接渠道 2、长渠道和短渠道 3、宽渠道与窄渠道 4、单渠道和多渠道 零级渠道二级渠道 一级渠道 三级渠道 任务一 物流企业分销渠道基本模式二、物流分销渠道系统 1、垂直渠道系统 （1）公司式垂直营销系统 （2）管理式垂直系统 （3）契约式垂直系统 特许经营组织 批发商倡办的连锁店 零售商合作社 任务一 物流企业分销渠道基本模式2、横向营销系统3、网络化营销系统 任务一 物流企业分销渠道基本模式三、物流分销渠道新发展 （一）大型零售商的地位正在加强 （二）零售商业的多业态化 （三）传统的分销渠道向纵向联合渠道转化，渠道成员之间趋向组成一个联 合体，以增强竞争力。 （四）电子商务的出现，信息流相

56、对超前发展，使物流体系成为瓶颈。 任务二 物流企业分销渠道选择一、分销渠道设计的概念 分销渠道设计是指对各种备选的渠道类型进行评估，创建全新的分销渠道，或改进现有渠道，从而实现营销目标的活动。营销活动的重点就是满足购买者的需要，而分销渠道又是供应商和客户之间的重要纽带。因此，分销渠道设计的优劣直接影响着企业产品和服务价值实现的程度，为本企业、经销商带来更大的现实及长远收益。任务二 物流企业分销渠道选择 二、影响分销渠道设计的因素 （一）内部因素企业对渠道的控制愿望管理能力企业的规模与声誉产品因素企业的财务及融资能力 任务二 物流企业分销渠道选择（二）外部因素中间商客户竞争者 任务二 物流企业分

57、销渠道选择三、分销渠道设计的基本内容 （一）分析渠道需要、明确渠道目标与限制 （二）确定各主要渠道选择方案 1、确定中间商的数目和类型 （1）企业销售人员 （2）代理机构 （3）行业销售商 2、界定渠道成员责任 任务二 物流企业分销渠道选择（三）评估各主要渠道选择方案1、经济性标准2、控制性标准3、适应性标准任务三 物流分销渠道管理一、分销渠道成员选择 （一）物流企业渠道成员选择的原则1、进入目标市场原则3、形象匹配原则2、突出核心服务原则4、同舟共济原则 任务三 物流分销渠道管理（二）物流企业渠道成员选择 1、信用与财务状况 2、销售能力 3、产品线 4、声誉 5、市场覆盖范围 任务三 物流

58、分销渠道管理二、分销渠道评价 （一）服务分配质量评价 1、物流渠道成员是否具有柔性系统，即渠道成员都能在对客户的需求做出快速反应的同时，还具有高度的弹性； 2、协同供应链的各个企业实现最小库存，既维持企业能够满足客户需求及时做出反应的客观要求，又使库存成本维持较低水平，在二者之间找到合理的平衡点；3、优化运输。 任务三 物流分销渠道管理（二）物流服务的财务绩效评估 物流企业渠道的管理人员可以通过财务指标对渠道德绩效进行评价。一般可以从市场占有率、渠道费用、销售等方面进行评价。 任务三 物流分销渠道管理三、分销渠道激励与协调 （一）分销渠道的激励 1、与中间商建立合作关系。 2、与中间商建立一种

59、合作关系，达成一种协议。 3、经销规划。 任务三 物流分销渠道管理（二）分销渠道的协调 1、分销渠道调整的原因 （1）现有分销渠道未达到发展的总体要求。 （2）客观经济条件发生了变化。 （3）企业的发展战略发生变化。 任务三 物流分销渠道管理2、分销渠道调整的步骤 （1）分析分销渠道存在的问题 （2）重新界定分销渠道目标 （3）进行现有分销渠道评价 （4）组建新分销渠道并进行管理 任务三 物流分销渠道管理3、分销渠道调整的策略 （1）增加或减少某些分销渠道成员 （2）增加或减少某些分销渠道 （3）调整整体分销渠道系统项目九 物流企业促销策略 任务一 物流企业的促销任务二 物流企业促销组合任务三

60、 物流广告任务四 物流人员推销任务五 物流公共关系任务六 物流销售促进与营业推广 任务一 物流企业的促销一、物流企业促销的含义 （一）促销及物流企业促销 促销即促进销售，是指通过人员和非人员的方式，把企业的产品及服务信息传递给顾客，激发顾客的购买欲望，影响和促进顾客购买行为的全部活动的总和。促销活动的实质是企业与消费者或用户之间的信息沟通。 任务一 物流企业的促销 物流企业促销是现代物流企业通过一系列活动，一方面向客户提供产品运输、仓储、配送等服务；另一方面向客户提供更为重要的增值服务和信息服务等。物流企业促销就使物流企业把其向客户提供物流服务的方式、内容、信息等通过一种或几种有效的途径传递给