配套课件-网络营销

1、第1章 网络营销概述 学习目标掌握网络营销的概念、特点和职能了解网络营销产生的基础了解网络营销与传统营销的关系了解网络营销的基本理论第一节 网络营销的概念一、网络营销的定义二、网络营销的特点三、网络营销产生的基础四、网络营销的基本职能五、网络营销的内容一、网络营销的定义（1）网络营销是以客户为中心，以网络为导向，为实现企业目的而进行的一系列企业活动。（2）网络营销是以互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。（3）网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。（4）网

2、络营销是利用Internet技术提供的各种方便、高效的手段，按照现代营销理论中“一切以满足客户需求为中心”的宗旨，以较低成本、较高的效率对企业经营过程中所涉及的相关商务活动进行管理，二、网络营销的特点1.时域性2.多媒体3.交互式 4.个性化5.成长性6.整合性 7.超前性8.高效性 9.经济性10.技术性三、网络营销产生的基础1.技术基础信息化的发展2.观念基础消费者价值观的变革3.现实基础商业竞争的激烈化四、网络营销的基本职能1.网络品牌建设2.网站推广3.信息发布4.销售促进5.销售渠道建设6.顾客服务7.顾客关系8.网络调研五、网络营销的内容第一篇网络营销基础篇，包括第一章到第四章，主

3、要介绍网络营销基本概念、网络营销的理论基础、网络营销微观环境和宏观环境分析、网络市场调研和网络消费者行为分析，作为全书的理论基础。第二篇网络营销方法与策略篇，包括第五章到第十章。主要介绍网络营销的常用工具与常用方法、重点介绍企业网站建设与推广、搜索引擎营销、许可E-mall营销、网络营销服务和网络营销的4P策略等。这一部分是网络营销内容体系的主体，也是实现各种网络营销功能的基础。第三篇网络营销实践与应用篇，包括第十一章和第十二章，主要介绍网络营销的实施与控制以及网络营销实践案例分析，这部分内容是对网络营销理论和方法的综合应用。第二节 网络营销与传统营销一、网络营销对传统营销的冲击二、网络营销与

4、传统营销的整合一、网络营销对传统营销的冲击1.对传统营销观念的冲击2.对传统信息沟通方式的冲击3.对传统营销战略的冲击4.对传统营销组合策略的冲击5.对传统营销组织的冲击二、网络营销与传统营销的整合1.顾客概念的整合2.产品概念的整合3.营销组合策略的整合第三节 网络营销的理论基础一、直复营销理论二、网络软营销理论三、关系营销理论四、整合营销理论一、直复营销理论1.直复营销的概念直复营销（Direct Response Marketing）即“直接回应的营销”，是指以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应（问询或订购）的社会和管理过程。2.直复营销的特点

5、3. 直复营销的形式一、直复营销理论1.直复营销的概念2.直复营销的特点（1）目标顾客选择更精确。（2）强调与顾客的关系。（3）激励顾客立即反应。（4）营销的隐蔽性。（5）关注顾客终生价值和长期沟通。3. 直复营销的形式一、直复营销理论1.直复营销的概念2.直复营销的特点3. 直复营销的形式（1）直接邮寄营销。（2）目录营销。（3）电话营销。（4）电视营销。（5）网络直复营销。二、网络软营销理论1.网络软营销的概念网络软营销是指在网络环境下，企业向顾客传送的信息及采用的促销手段更具有理性化，更易于被顾客接受，进而实现信息共享与营销整合。2.网络软营销和强势营销的区别3.网络软营销的两个重要概念

6、二、网络软营销理论1.网络软营销的概念2.网络软营销和强势营销的区别网络软营销和强势营销的本质区别在于网络软营销中消费者占主动地位，而强势营销中企业占有主动地位。3.网络软营销的两个重要概念二、网络软营销理论1.网络软营销的概念2.网络软营销和强势营销的区别3.网络软营销的两个重要概念网络社区（Net Community）网络礼仪（Netiquette）三、关系营销理论1.关系营销的概念关系营销是识别、建立、维护和巩固企业和顾客以及其他利益相关者之间的关系，并通过企业努力，以成熟的交换和履行承诺的方式，实现目标的营销活动。2.关系营销的特征 3.关系营销应遵循的原则4.互联网在关系营销的应用三

7、、关系营销理论1.关系营销的概念2.关系营销的特征（1）双向沟通。（2）合作。（5）控制。（4）亲密。（3）双赢。 3.关系营销应遵循的原则4.互联网在关系营销的应用三、关系营销理论1.关系营销的概念2.关系营销的特征 3.关系营销应遵循的原则（1）主动沟通原则。（3）互惠原则。（2）承诺信任原则。4.互联网在关系营销的应用三、关系营销理论1.关系营销的概念2.关系营销的特征 3.关系营销应遵循的原则4.互联网在关系营销的应用（1）借助互联网，企业可利用柔性化的生产技术最大限度的满足顾客的个性化需求，为顾客创造更多的价值。（2）企业借助互联网可以更好地为顾客提供服务，与顾客保持联系。互联网超越

8、时空限制的特征能最大限度的方便顾客与企业进行沟通。（3）企业借助互联网还可以与相关的企业和组织建立关系，实现双赢发展。四、整合营销理论1.整合营销的概念整合营销是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。2.整合营销的特征3.网络整合营销四、整合营销理论1.整合营销的概念2.整合营销的特征（1）以整合为中心。（3）强调协调与统一。（2）讲求系统化管理。3.网络整合营销四、整合营销理

9、论1.整合营销的概念2.整合营销的特征3.网络整合营销网络整合营销是利用互联网特性和技术，更加有效、高性价比地完成整合营销计划，达到传统的整合营销传播不能达到的高效客户关系管理，从而精准地实施营销策略，实现企业营销的高效率、低成本、强影响。第2章 网络营销环境学习目标 1.了解网络营销环境的概念、内容和构成要素 2.掌握网络营销微观环境的主要内容 3.掌握网络营销宏观环境的主要内容第一节 网络营销环境概述一、网络营销环境的概念与内容二、网络营销环境的构成要素一、网络营销环境的概念与内容网络营销环境是指影响企业生存和发展的，与企业网络营销活动有关联因素的各种内部和外部条件的集合。网络营销环境可以

10、分为网络营销微观环境与网络营销宏观环境两部分。网络营销微观环境是指与企业网络营销活动联系较为密切并且作用比较直接的各种因素的总称，主要包括企业内部条件和供应商、营销中介、顾客、竞争者、合作者以及营销公众等企业开展电子商务、网络营销的上下游组织机构。网络营销宏观环境是指对企业网络营销活动影响较为间接的各种因素的总称，主要包括政治法律、社会人口、社会经济、社会文化、科学技术、自然地理等环境因素二、网络营销环境的构成要素1.提供信息资源2.全面影响力3.动态变化4.多因素相互作用5.反应机制第二节 网络营销微观环境一、企业内部环境二、网络供应商三、网络营销中介四、顾客五、竞争者六、网络营销公众一、企

11、业内部环境企业内部环境包括企业内部各部门之间的关系及协调合作，对网络营销活动起着保障和制约的作用。企业是由一系列部门构成的有机整体，除了营销部门以外，还有企业管理部门、计划部门、研发部门、财务部门、采购部门、生产部门、物流管理部门等，这些部门与市场营销部门密切配合、协调，构成了企业市场营销的完整过程。各部门之间的工作是相互联系、相互影响的。1.企业内部管理的网络化2.企业的组织结构二、网络供应商供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、部件、能源、资金等生产资源的公司或个人。企业与供应者之间既有合作又有竞争。双方因各自的需要相互交换产品、服务和信息，为各自的经济利益而讨价还价，通过有效合

12、作实现共赢。三、网络营销中介网络营销中介是指在促销、分销以及把产品送到最终购买者方面给企业帮助的那些机构，包括网络服务提供商（Internet Server Provider，ISP）、网络中间商（如网络批发商、网络零售商、经纪人和代理商）、第三方物流提供商、认证中心、网络营销服务机构、以及网上金融提供商等。四、顾客顾客是产品的购买者或消费者，是企业直接或最终的营销与服务对象，同时也是企业最重要的微观环境因素之一。顾客是企业的服务对象，企业的一切营销活动都必然以顾客的需求为中心。在网络营销模式下，目标市场、顾客需求特征、顾客消费观念、消费行为与传统经济条件下相比有很大的差异。五、竞争者竞争者一

13、般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，且所服务的目标顾客也相似的企业。竞争是市场经济活动的必然，没有竞争就没有发展。在网络营销中，企业不可避免地会遇到竞争对手。这就需要企业对竞争者进行分析，识别出竞争对手，准确判断竞争对手的战略定位和发展方向，评估竞争对手的竞争优势，等等。六、网络营销公众（1）金融公众（2）媒介公众（3）政府公众（4）社团公众（5）社区公众（6）一般公众（7）内部公众第三节 网络营销宏观环境一、政治法律环境二、社会人口环境三、社会经济环境四、社会文化环境五、科学技术环境六、自然地理环境一、政治法律环境政治环境是指对企业网络营销活动有影响的国家方针政策的变化以及外部政治形势和

14、状况对网络营销活动带来的或可能带来的重大影响。政治环境主要包括国家的政治局势、国家的方针政策以及与别国的国际关系等三方面的内容。法律环境是指企业和外部发生经济关系时所应遵守的各种法律、法规和规章的总和，对企业的网络营销活动起到规范或保护的作用，是企业进行网络营销活动的准则。二、社会人口环境人是企业营销活动的直接和最终对象，市场是由消费者构成的。所以在其他条件固定或相同的情况下，人口的规模决定着市场容量和潜力，人口结构、人口组成的家庭、家庭类型及其变化，影响着消费结构和产品构成。网络营销的人口环境包括网民数量、结构及其变化趋势等。三、社会经济环境网络营销的社会经济环境是内部分类最多、具体因素最多

15、，并对市场具有广泛和直接影响的环境内容，具体可以分为现实的经济环境和网络经济两部分内容。现实的经济环境主要包括社会经济结构、经济发展水平、经济体制和宏观经济政策等。网络经济是指建立在计算机网络基础上的生产、分配、交换和消费的经济关系。四、社会文化环境社会文化环境的内容很丰富，在不同的国家、地区、民族之间差别非常明显。在营销竞争手段向非价值、使用价值型转变的今天，营销企业必须重视社会文化环境的研究，尤其是网络文化的研究。网络文化作为一种不分国界、不分地区、建立在互联网基础上的亚文化，涵盖了人们在参与信息网络应用与技术开发过程中所建立起来的价值观念、思想意识、语言习惯、网络礼仪、网络习俗以及社会关

16、系等。五、科学技术环境科学技术是在影响企业网络营销活动的众多因素中影响最直接、力度最大、变化最快的因素，科学技术也是社会生产力最新和最活跃的因素。（1）科技变革在给企业带来营销机会的同时，也造成了发展威胁。（2）科技的变革为企业改善经营管理提供了有力的技术保障。（3）科技的变革能创造出许多新的网络营销方式六、自然地理环境自然地理环境是指一个国家或地区的客观环境因素，主要包括自然资源、气候、地形地质、地理位置等。虽然随着科技进步和社会生产力的提高，自然环境对经济和市场的影响整体上趋于下降，但自然环境制约经济和市场的内容、形式则在不断变化。第3章 网络市场调研 学习目标掌握网络市场调研的概念、特点

17、熟悉网络市场调研的步骤掌握网络市场调研方法了解网络信息资源收集的来源第一节 网络市场调研概述一、网络市场调研的含义二、网络市场调研的特点三、网络市场调研与传统市场调研的比较一、网络市场调研的含义（1）市场调研是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信息，从而作为制定相关营销决策的基础。（2）市场调研是市场营销链中的重要环节，一个策划完美的营销方案必须建立在对市场细致周密的调研基础上，市场调研的内容包括对消费者、竞争者以及整个市场情况的及时报道和准确分析。（3）网络市场调研是基于互联网而系统地进行营销信息

18、的收集、整理、分析和研究的过程以及利用各种网站的搜索引擎寻找竞争环境信息、客户信息、供求信息的行为。二、网络市场调研的特点1.网络信息的及时性和共享性2.网络调研的便捷性和经济性3.网络调研的交互性和充分性 4.网络调研结果的可靠性和客观性5.网络调研无时空和地域的限制性6.网络调研的可检验性和可控制性 三、网络市场调研与传统市场调研的比较1.调研费用2.调研范围3.运作速度4.时效性5.被访问者的便利性第二节 网络市场调研的内容与步骤一、网络市场调研的内容二、网络市场调研的步骤一、网络市场调研的内容1.市场需求2.消费者3.竞争对手4.市场环境二、网络市场调研的步骤1.明确问题与调研目标2.

19、设计调研方案3.收集信息4.分析信息5.提交调研报告第三节 网络直接调研的方法一、网络直接调研方法的分类二、网上问卷调研法一、网络直接调研方法的分类1.网上问卷调研法2.网上观察法3. 网上实验法4.专题讨论法二、网上问卷调研法1.在线调研问卷的设计（1）在线调研问卷的结构。（2）在线调研问卷的设计要点。2.在线调研问卷的投放（1）利用企业自己的网站发布调研问卷。（2）借用别人的网站发布调研问卷。（3）同时利用企业自己的网站和借用别人的网站发布调研问卷。（4）使用E-mail来发布调研问卷。3.在线调研问卷的回收第4章 网络消费者行为分析 学习目标了解网络消费者的结构、特征及分类掌握网络消费者

20、的购买动机掌握网络消费者的购买决策过程了解网络消费者购买决策的原则第一节 网络消费者的结构及特征一、网络消费者的自然结构二、网络消费者的社会结构三、网络消费者的群体心理特征四、网络消费者的分类一、网络消费者的自然结构1.网络人群的年龄分布及分析2.网络人群的性别结构及分析二、网络消费者的社会结构1.网络人群的受教育状况及分析2.网络人群的职业结构及分析3.网络人群的收入分布及分析 4.网络人群的地域分布及分析三、网络消费者的群体心理特征1.注重自我2.头脑冷静.善于理性分析3.喜好新鲜事物，有强烈的求知欲4.好胜.但缺乏耐心四、网络消费者的分类1.简单型2.冲浪型3.接入型4.议价型5.定期型

21、第二节 网络消费者的购买动机一、网络消费者购买动机概述二、网络消费者的需求动机三、网络消费者的心理动机一、网络消费者购买动机概述（1）所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力（内在的驱动力），即激励人行动的原因。（2）网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。二、网络消费者的需求动机1.传统需求层次理论在网络需求分析中的应用2.现代虚拟社会中消费者的新需求二、网络消费者的心理动机1.理智动机2.感情动机3.惠顾动机第三节 网络消费者的购买决策一、网络消费者购买行为的基本框架二、影响网络消费者购买行为的因素三、网络消费者购买决策过程四、网络消费者购买决策原则一、网络消费者购买

22、行为的基本框架1.市场需要什么（What）2.为何购买（Why）3. 购买者是谁（Who）4.如何购买（How）5.何时购买（When）6.何处购买（Where）二、影响网络消费者购买行为的因素1.网络文化的影响2.网络消费者个人因素的影响3.网络零售商店气氛设计的影响（1）商店界面设计的影响。（2）商品陈列的影响。三、网络消费者购买决策过程1.唤起需求2.收集信息3.比较选择4.制定购买决策5.事后评价四、网络消费者购买决策原则1.最大满意原则2.相对满意原则3.遗憾最小原则4.预期满意原则第5章 网络营销的常用工具与方法 学习目标了解常用的网络营销工具及其一般特点掌握网络营销方法体系框架了

23、解常用的无站点网络营销方法熟悉基于企业网站的主要网络营销方法第一节 网络营销常用工具一、企业网站二、搜索引擎三、电子邮件四、博客（BLOG）与RSS五、其他网络营销工具简介一、企业网站1.企业网站的本质和特点2.企业网站与网络营销的关系3.企业网站的类别二、搜索引擎1.搜索引擎的发展历程2.搜索引擎的基本原理和主要类型3.搜索引擎的发展趋势三、电子邮件1.电子邮件的含义电子邮件是种用电子手段提供信息交换的通信方式，是互联网应用最广的服务。通过网络的电子邮件系统，用户可以以非常低廉的价格、非常快速的方式，与世界上任何一个角落的网络用户联系。2.电子邮件在网络营销中的作用四、博客（BLOG）与RS

24、S1.博客（BLOG）“博客”（Blog或Weblog）一词源于“Web Log（网络日志）”的缩写，是一种十分简易的傻瓜化个人信息发布方式。让任何人都可以像免费电子邮件的注册、写作和发送一样，完成个人网页的创建、发布和更新。2.RSSRSS是RDF Site Summary 的缩写（RDF是Resource Description Framework的缩写 ），是指将网站摘要用xml语言描述。RSS是站点用来和其他站点之间共享内容的一种简易方式（也叫聚合内容），通常被用于新闻和其他按顺序排列的网站，例如Blog。五、其他网络营销工具简介1.网络实名/通用网址2.电子书 E-Book3.即时信

25、息第二节 网络营销常用方法一、网络营销方法分类二、无站点网络营销三、 基于企业网站的网络营销一、 网络营销方法分类1.根据企业是否建立网站，可将网络营销方法分为无站点网络营销和基于企业网站的网络营销。如图5-1所示。2.根据企业所拥有的网络营销资源状况，网络营销方法可以分为基于内部资源的网络营销和基于外部资源的网络营销。图5-1二、 无站点网络营销1.信息发布方法2.在线销售方法三、 基于企业网站的网络营销1.搜索引擎营销2.网站资源合作3.病毒性营销4网络广告营销5许可Email营销6网络会员制营销第6章 企业网站建设与推广 学习目标了解企业网站建设规划及流程掌握企业网站的基本要素了解企业网

26、站建设的原则掌握企业网站推广方法第一节 企业网站建设规划及流程一、网络营销导向的企业站点建设规划二、网络营销导向的企业站点建设基本流程一、网络营销导向的企业站点建设规划1.建设网站前的市场分析2.建设网站目的及功能定位3.网站技术解决方案4.网站内容及实现方式5.网页设计6.费用预算7.网站维护8.网站测试9.网站发布与推广10.费用明细二、网络营销导向的企业站点建设基本流程1.企业域名的申请注册2.选择网站服务器的建设方式（1）自建服务器。（2）服务器托管。（3）虚拟主机。（4）租用网页空间。3.企业网站的具体网页设计 4.网站推广第二节 企业网站的基本要素一、企业网站结构二、企业网站内容三

27、、企业网站服务四、企业网站功能一、企业网站结构1.网站栏目结构2.网页布局（1）网页结构定位。（2）网站菜单和导航。（3）网页信息的排放位置。3.用户浏览网页的注意力“F现象”对网页布局的影响二、企业网站内容1.网站首页2.产品信息3.服务信息4. 企业信息5.销售信息 6.促销信息7.公众信息8.其他信息三、企业网站服务1.产品选购和保养知识2.产品说明书3.常见问题解答4. 在线问题咨询5.即时信息服务 6.会员通讯7.优惠券下载8.会员社区服务四、企业网站功能1.信息发布 2.产品管理3.会员管理 4. 订单管理5.邮件列表 6.论坛管理7.在线帮助 8.站内检索9.广告管理 10.在线

28、调查11.流量统计 12.网页静态化13.模板管理 14.其他功能第三节 企业网站建设的原则一、企业网站建设的目的性原则二、企业网站建设的专业性原则三、企业网站建设的实用性原则四、企业网站建设的易用性原则五、企业网站建设的艺术性原则一、企业网站建设的目的性原则（1）企业建设网站应该有明确合理的建站目的和目标群体。（2）企业建设网站时类型的选择、内容功能的规划、具体网页界面的设计等各个方面都受到目的性的直接影响。二、企业网站建设的专业性原则（1）完整无误地表述企业的基本信息，包括企业介绍、业务范围（产品、服务）、企业理念等。（2）所提供的信息应该是专业的、有说服力的。（3）所提供的信息必须是没有

29、失效的、有用的。（4）具有原创性、独创性的内容更能引起重视和认可，有助于提升企业在浏览者心目中的形象。（5）如果企业的客户、潜在客户分属不同的语系，应该提供相应的语言版本，至少应该提供通用的英语版本。三、企业网站建设的实用性原则（1）营销型网站的实用性要比一般的网站高一些，不仅要在页面中增加搜索选项，也要更直观的推出自己企业的产品。（2）如果需要进行网上支付，最好是让网站建设公司帮助进行页面的设计，因为支付环节是比较复杂的，一定要聘请专业人士进行使用，必须要保证用户支付的安全性。（3）企业的网站不仅体现一个企业的整体形象，更是很好的推广方式，所以在建设的时候千万不能马虎，每一个细节都要做到最好

30、。四、企业网站建设的易用性原则1.只使用成熟、简单、兼容的技术2.清晰、统一的导航3.必须有纯文本版本的站点地图4.导航深度不超过三级5.每页都有自己的标题五、企业网站建设的艺术性原则（1）遵循基本的图形设计原则，符合基本美学原理和排版原则。（2）对于主体和次要对象的处理符合排版原理。（3）全站的设计作为一个整体，应该具有整体的一致性。（4）整体视觉效果特点鲜明。（5）整体设计应该很好地体现企业CI。（6）整体风格同企业形象相符合。（7）整体风格满足目标对象的喜好。第7章 搜索引擎营销学习目标1.了解搜索引擎营销的内涵、基本原理和目标层次 2.掌握搜索引擎营销的基本方法 3.掌握搜索引擎优化的

31、技术和基本方法 第一节 搜索引擎营销的概述一、搜索引擎营销的内涵和发展二、搜索引擎营销的基本原理三、搜索引擎营销的目标层次一、搜索引擎营销的内涵和发展1.搜索引擎营销的概念搜索引擎营销（Search Engine Marketing，简称为 SEM），是一种营销方法，它是根据用户使用搜索引擎的方式和习惯，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候将信息传递给目标用户。一、搜索引擎营销的内涵和发展2.搜索引擎营销的特点 （1）相关性。（2）系统性。（3）难控性。（4）间接性。

32、一、搜索引擎营销的内涵和发展3.搜索引擎营销的发展阶段一、搜索引擎营销的内涵和发展4.搜索引擎营销的发展趋势（1）应用深度增加（2）应用范围扩大（3）搜索引擎向产品多元化转型（4）搜索引擎营销向产业化趋势发展二、搜索引擎营销的基本原理1.搜索引擎营销的基本过程二、搜索引擎营销的基本原理2.搜索引擎营销的基本任务（1）构造适合于搜索引擎检索的信息源（2）创造网站/网页被搜索引擎收录的机会。（3）让网站信息出现在搜索结果中靠前位置。（4）以搜索结果中有限的信息获得用户关注。（5）为用户获取信息提供方便。三、搜索引擎营销的目标层次第二节 搜索引擎营销的基本方法一、搜索引擎登录二、搜索引擎优化三、关键

33、词广告 四、竞价排名 五、网页内容定位广告 一、搜索引擎登录1.免费登录分类目录免费登录分类目录是最传统的网站推广手段，方法是企业登录搜索引擎网站，将自己企业网站的信息在搜索引擎中免费注册，由搜索引擎将企业网站的信息添加到分类目录中。2.收费登录分类目录与原有的免费登录方法非常相似，区别仅仅是当网站缴纳费用之后才可以获得被收录的资格，是需要付出一定的费用才能够实现的一种搜索引擎营销方法。二、搜索引擎优化搜索引擎优化（Search Engine Optimization，简称SEO）是通过了解各类搜索引擎如何抓取互联网页面、如何进行索引以及如何确定其对某一特定关键词的搜索结果排名等技术，来对网页

34、内容进行相关的优化，使其符合用户浏览习惯和搜索引擎的检索原则，在不损害用户体验的情况下使搜索引擎收录尽可能多的网页，并在搜索引擎自然检索结果中排名靠前，从而提高网站访问量，最终提升网站的销售能力或宣传能力的技术。二、搜索引擎优化1.搜索引擎优化的分类（1）内部优化，主要包括：META标签优化内部链接的优化网站内容更新(2)外部优化，主要包括：外部链接类别外部链接运营外部链接选择二、搜索引擎优化2.搜索引擎优化的特点（1）时效长（2）效果好（3）性价比高（4）用户体验二、搜索引擎优化3.搜索引擎优化的缺点（1）关键词排名乱收费（2）SEO效果不稳定（3）首页排名的局限性三、关键词广告 关键词广告

35、也称为“关键词检索”、“搜索引擎广告”、“付费搜索引擎关键词广告”等，是在搜索引擎的搜索结果中发布广告的一种方式。1.关键词广告的特点（1）用户定位程度高（2）按点击数量付费（3）广告预算可自行控制（4）形式简单，制作成本低（5）广告信息出现的位置可以进行选择（6）可引导潜在用户直达任何一个期望的目的网页（7）可以随时查看广告效果统计报告（8）关键词广告推广与搜索引擎组合将提高推广效果三、关键词广告 2.关键词广告与搜索引擎优化的关系 关键词广告与搜索引擎优化两者之间既有一致性也有差异性。两者的一致性主要表现在目的一致性，无论是关键词广告还是搜索引擎优化都是为了让更多的人了解企业，关注企业的产

36、品，成为企业的客户。两者的差异性主要表现在营销方式的差异性上，搜索引擎优化是通过对网页结构、内容等方面的合理设计，使之更适合搜索引擎的检索规律，从而在搜索结果中获得理想的排名，但是这种搜索结果是企业自己不能控制的，用户只能通过自己的努力在一定程度上影响搜索引擎的检索。关键词广告投放的方法很简单，可以自己操作，也可以委托专业服务商代理有关业务，更重要的是关键词广告在很大程度上可以由用户自己控制。 四、竞价排名竞价排名一种按效果付费的网络推广方式。1.竞价排名的特点和作用按效果付费，广告费用相对较低；广告出现在搜索结果页面，与用户检索内容高度相关，增加了广告的定位程度；竞价广告出现在搜索结果靠前的

37、位置，容易引起用户的关注和点击，因而效果比较显著；搜索引擎自然搜索结果排名的推广效果是有限的，尤其对于自然排名效果不好的网站，采用竞价排名可以很好弥补这种劣势；广告主可以自己控制广告价格和广告费用；广告主可以对用户点击广告情况进行统计分析。四、竞价排名2.竞价排名的优缺点竞价排名的优点主要表现在：见效快关键词数量无限制关键词不分难易程度竞价排名的缺点主要表现在：价格高昂管理麻烦人员管理搜索引擎的独立性稳定性差恶意点击五、网页内容定位广告基于网页内容定位的网络广告是关键词广告模式的进一步延伸，广告载体不仅仅是搜索引擎搜索结果的网页，也延伸到这种服务的合作伙伴的网页。第三节 搜索引擎优化的技巧一、

38、影响搜索引擎排名的基本因素 二、搜索引擎优化技术三、搜索引擎优化的方法一、影响搜索引擎排名的基本因素 一般来说，影响搜索引擎排名的基本因素分为页面因素(OnOptimization)和非页面因素(OffOptimization)。页面因素主要指对网站页面的HTML代码进行优化，而非页面因素是指对非网站页面的链接流行度、是否被DMOZ等大型的目录网站收录、网站服务器的稳定性、响应速度等非HTML代码的优化。二、搜索引擎优化技术（1）白帽技术。在搜索引擎优化行业中，使用正规符合搜索引擎网站质量规范的手段和方式，使网站在搜索引擎中关键词获得良好的自然排名称为白帽技术。白帽技术是较为流行的网络营销方式

39、，主要目的是增加特定关键词的曝光率以增加网站的能见度，进而增加销售的机会。（2）黑帽技术。黑帽技术是指通过一些类似作弊的方法或技术手段，以不符合主流搜索引擎优化规定的手法来获得短时间内较好的搜索引擎优化的一种技术。三、搜索引擎优化的方法1.关键词优化关键词是搜索中最为关键的，选好关键词决定着优化的第一步。关键词不但提升网站搜索量，也是网站的主体形象。（1）明确核心关键词。（2）确定关键词密度。三、搜索引擎优化的方法2.网站结构优化搜索引擎喜欢友好的网页结构、无误的代码和明确导航的站点，不喜欢太多的Flash、iframes和java script脚本，所以保持站点的干净整洁有利于搜索引擎“蜘蛛

40、”更快更精确地爬行到网站的索引。三、搜索引擎优化的方法（1）网站导航和栏目结构优化主导航醒目清晰使用网站地图首页突出重要内容每个网页最多离首页三次点击对于信息较多的大型网站，为了方便用户查看同样栏目下的内容，每个页面可以设置一个辅助导航（2）网页布局优化最重要的信息出现在最显著的位置。希望搜索引擎抓取的网页摘要信息出现在最高的位置，此位置根据HTML代码顺序排列。网页最高位置的重要信息保持相对稳定，以便搜索引擎抓取信息。首页滚动更新的信息应该有定的稳定性。三、搜索引擎优化的方法（3）网页URL层次网站首页是网站中最重要的一个页面，必须保证把Index文件放在根目录下级栏目首页是网站内容分类后的

41、相对独立的页面详细信息页面般指产品或服务的详细说明页面，最好不要超过4个层次。（4）网站链接。内部链接是蜘蛛爬行的通道，也是蜘蛛给予网站关键词评分的一个指标，所以做好内部链接是很有必要的。（5）网页格式。三、搜索引擎优化的方法3.网站内容优化（1）Title标题的设计.（2）Meta标签的设计.（3）内容文案质量.（4）内容及时更新.三、搜索引擎优化的方法4.域名与服务器优化下列也是注册域名时应当注意的问题：处理好域名与企业名称、品牌名称及产品名称的关系。域名要好读、好记、好用、好听、好看、好传、好找，这样的域名便于人们的记忆和相互传播。域名要具有国际性。因为互联网是跨地域、跨时空的，所以，域

42、名的选择必须能使国内外大多数用户容易识别、记忆和接受。三、搜索引擎优化的方法4.域名与服务器优化下列也是注册域名时应当注意的问题：域名要有一定的内涵或寓意，要反映企业经营宗旨或企业产品。如51job网站取“无忧”的谐音，象征网民无忧无虑的找到自己合适的工作。避免多个域名指向同一网站。如果有两个或更多域名同时指向一个网站时，搜索引擎可能将其中一个URL收录，而把其他的URL列为复制站点，认为有网页复制与作弊行为，这对排名极为不利。第八章 许可E-mail营销 学习目标理解许可E-mail 营销的概念、优势和局限性掌握许可E-mail营销的分类，并能实施应用了解许可E-mail营销和其他网络营销方

43、法之间的关系第一节 许可E-mail营销概述一、许可E-mail营销的定义二、许可E-mail营销的基础三、许可E-mail营销的分类四、许可E-mail营销的优势和局限性五、许可E-mail营销的模式六、邮件列表一、许可E-mail营销的定义E-mail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。定义中强调了三个基本因素：必须基于用户许可；通过E- mail传递信息；信息对用户有价值。三个因素缺少一个，都不能称为有效的E-mail营销。二、许可E-mail营销的基础1.E-mail营销的技术基础2.用户的E-mail地址资源3.E-mail营销

44、的内容三、许可E-mail营销的分类1.按照E-mail用户许可分类2.按照E-mail地址的所有权分类3.按照企业营销计划分类4.按照E-mail营销的功能分类5.按照E-mail营销的应用方式分类四、许可E-mail营销的优势和局限性1.许可E-mail营销的优势（1）传播范围广（2）邮件不需要高深的计算机知识和繁琐的制作及发送过程（3）成本低廉（4）应用范围广（5）针对性强，反馈率高。2.许可E-mail营销的局限性（1）应用条件限制。（2）市场环境不成熟。（3）邮件传输限制。（4）营销效果的限制。（5）信息传递障碍。（6）掌握用户信息有限。（7）垃圾邮件的影响。（8）专业化程度低。（9

45、）价格优势是相对的。（10）邮件阅读率降低。（11）电子邮件的寿命通常比其他出版物要短很多。（12）E-mail营销的回应率逐年在降低。五、许可E-mail营销的模式1.顾客关系E-mail2.企业新闻邮件3.提醒服务/定制提醒邮件4.伙伴联合营销5.许可邮件列表6.传播营销邮件7.赞助讨论列表8.鼓动性营销六、邮件列表1.邮件列表的概念：邮件列表(Mailing List)是互联网上最早的社区形式之一，是用于各种群体之间的信息交流和信息发布。2.邮件列表的类型：邮件列表的类型有公开、封闭、管制三种类型。3. 邮件列表的常见形式：常见的邮件列表形式有六种：电子刊物、新闻邮件、注册会员信息、新产

46、品通知、顾客服务/关系邮件、顾客定制信息。第二节 许可E-mail营销的过程一、许可E-mail营销的一般过程二、许可E-mail营销设计三、许可E-mail营销法则四、实施许可E-mail营销的注意事项一、许可E-mail营销的一般过程1.制定许可E-mail营销目标2.合理选择营销途径3.合理设计邮件内容4.按时发送邮件5.及时跟踪反馈二、许可E-mail营销设计1. E-mail营销主题设计基本原则：（1）要体现内容的精华；（2）要体现出发件人信息中无法包含的内容；（3）要体现出品牌或产品信息；2.产品概念的整合2.E-mail营销内容设计三、许可E-mail营销法则1.给顾客一个必须做

47、出答复的理由2.设计好邮件内容3.使你电子邮件的内容个性化4.为顾客提供一些他从直接邮寄邮件中所得不到的东西5.使用保险的邮件发送工具5.使用保险的邮件发送工具四、实施许可E-mail营销的注意事项1.制定系统的营销方案2.对常见问题有统一的答复3.恰当处理顾客意见4.以诚信为本第三节 许可E-mail营销应用一、许可E-mail营销的应用步骤二、许可E-mail营销在企业中的应用一、许可E-mail营销的应用步骤1.注册2.进入登录系统3.添加邮箱账号4.个案的设置二、许可E-mail营销在企业中的应用1.“新江南”公司的E-mail 营销2. Cisco 公司的一对一电子邮件营销第9章 网

48、络营销服务 学习目标 1.掌握网络营销服务的概念、特点和分类 2.了解网络营销服务的工具 3.熟悉网络营销个性化服务的要求 4.了解网络营销个性化服务的意义第9章 网络营销服务第一节 网络营销服务概述第二节 网络营销服务工具第三节 网络营销个性化服务第一节 网络营销服务概述一、网络营销服务的定义二、网络营销服务的层次三、网络营销服务的特点四、网络营销服务的分类一、网络营销的定义网络营销服务是指通过使用各种网络工具与顾客建立一对一的关系，并为其提供个性化的服务。网络营销服务除了所提供或销售的产品之外的、所有能促进企业与顾客关系的交流与互动。二、网络营销服务的层次网络营销服务的层次由低到高依次为：

49、了解产品信息解决问题接触公司人员了解整个过程网络营销服务的四个层次，不是完全独立的，它们之间是一种相互促进的关系。低层次的需求满足得越好，就越能推动更高层次的服务需求，对顾客的服务需求满足得越好，企业与顾客之间的关系就越密切。三、网络营销服务的特点1.增加顾客的感性认识网络营销服务可以提供低成本的服务体验，减少顾客对产品的陌生感。在网络营销服务中，顾客还可以通过获得服务的难易程度、响应时间和信息准确度等指标，衡量服务的质量，增强顾客对服务的感知。2.突破时空不可分离性3.提供更高层次的服务4.顾客寻求服务的主动性增强5.服务成本效益提高三、网络营销服务的特点1.增加顾客的感性认识2.突破时空不

50、可分离性互联网的远程服务则可以突破服务的时空限制。如现在的远程医疗、远程教育、远程培训、远程订票等，通过互联网都可以实现企业为消费者提供跨越时间和空间的服务，给消费者带来的方便。3.提供更高层次的服务4.顾客寻求服务的主动性增强5.服务成本效益提高三、网络营销服务的特点1.增加顾客的感性认识2.突破时空不可分离性3.提供更高层次的服务顾客可以通过互联网得到更高层次的服务：不仅可以了解信息，还可以直接参与整个过程，能最大限度满足顾客的个性需求。4.顾客寻求服务的主动性增强5.服务成本效益提高三、网络营销服务的特点1.增加顾客的感性认识2.突破时空不可分离性3.提供更高层次的服务4.顾客寻求服务的

51、主动性增强顾客通过互联网可以直接向企业提出要求，企业针对顾客的要求提供特定的一对一服务；企业也可以借助互联网低成本来满足顾客的一对一服务的需求。企业通过改变业务流程和管理方式，实现柔性化服务。5.服务成本效益提高三、网络营销服务的特点1.增加顾客的感性认识2.突破时空不可分离性3.提供更高层次的服务4.顾客寻求服务的主动性增强5.服务成本效益提高网络营销服务的自助化和开放性，使企业可减少技术支持人员数量和重复的服务活动，减少管理费用和服务费用；企业通过互联网实现远程服务，扩大服务市场范围，突破服务的时间限制，创造更多的市场机会；企业通过互联网提供服务，增强企业与顾客关系，培养顾客忠诚度，减少企

52、业的营销成本和费用，提高服务的效益。四、网络营销服务的分类1.根据企业提供的产品和服务的比例分类（1）纯有形产品的伴随服务企业进行网上销售产品为主而伴随的对顾客的免费服务。包括销售前的产品信息咨询介绍、销售中的某些代办事务、销售后的技术支持等。（2）伴随服务的有形产品（3）主要服务伴随的小物品和小服务（4）纯服务四、网络营销服务的分类1.根据企业提供的产品和服务的比例分类（1）纯有形产品的伴随服务（2）伴随服务的有形产品以服务为主的网上产品的销售形式。如异地网上购买鲜花，然后由网上花店送达顾客并代替问候指定的亲朋好友。此类服务包括有附带旨在提高顾客吸引力的一种或多种服务的有形商品。（3）主要服

53、务伴随的小物品和小服务（4）纯服务四、网络营销服务的分类1.根据企业提供的产品和服务的比例分类（1）纯有形产品的伴随服务（2）伴随服务的有形产品（3）主要服务伴随的小物品和小服务以网上服务产品为主，在服务的过程中伴随提供给顾客馈赠性质的小礼品或额外的简单服务。如顾客进行网上的寻医问药，然后会得到该网站赠送的医药小册子或代替联系就医等。（4）纯服务四、网络营销服务的分类1.根据企业提供的产品和服务的比例分类（1）纯有形产品的伴随服务（2）伴随服务的有形产品（3）主要服务伴随的小物品和小服务（4）纯服务纯粹的网上服务产品的营销，不附带任何有形商品。如网络公司定期代替研究经济的学者收集整理某经济领域

54、的信息和资料，然后以电子邮件的方式发给对方。四、网络营销服务的分类2.根据网络营销交易的时间间隔分类（1）网上售前服务：企业在产品销售前，利用互联网为顾客提供的信息服务。方式有两种：企业利用自己的网站宣传和介绍产品信息：要求企业的网站具有一定的知名度。利用网上专业商城或网上虚拟市场向顾客提供产品信息。（2）网上售中服务（3）网上售后服务四、网络营销服务的分类2.根据网络营销交易的时间间隔分类（1）网上售前服务（2）网上售中服务买卖关系已确定，在产品送达指定地点的过程中的服务。包括查询、支付银行款项、了解订单执行情况和产品运输状况等。让顾客充分了解销售的执行情况是售中服务的重要内容。（3）网上售

55、后服务四、网络营销服务的分类2.根据网络营销交易的时间间隔分类（1）网上售前服务（2）网上售中服务（3）网上售后服务企业利用互联网直接沟通的优势，满足顾客对产品的使用帮助、技术支持及产品维护等方面的需求。网上售后服务主要有两类：基本的网上产品支持和技术服务；企业为满足顾客的附加需求而提供的增值服务。第二节 网络营销服务工具一、E-mail和邮件列表二、FAQ三、网上虚拟社区四、即时通信工具五、在线表单六、留言单一、E-mail和邮件列表1.E-mailE-mail是互联网中运用最广泛，也是最为消费者所接受的一种重要的交流媒体。2.邮件列表邮件列表(Mailing List)是由创作者所创建，通

56、过一定的发送平台发送到自愿订阅用户的邮箱中的邮件。二、FAQFAQFrequently Asked Questions 缩写，“经常问到的问题”，或“常见问题解答”。1.列出常见的问题2.FAQ页面的设计（1）确认FAQ的效用（2）FAQ要易于导航（3）信息披露要适度三、网上虚拟社区网上虚拟社区(Virtual Community)，或称为网络社区、虚拟社群由具有共同兴趣及需要的人们组成，成员可能散布于各地，以兴趣认同的形式作在线聚合的网络共同体。虚拟社区的形式有许多种，常见的主要有：新闻组BBS聊天室网络论坛四、即时通信工具可以在线实时交流的工具，即通常所说的在线聊天工具，主要有：腾讯的微信

57、、QQ微软的MSN优点：进行文字聊天、语音聊天、视频聊天，具有快速、高效的特点，使沟通很方便。缺点：对客服人员要求高、占用人工多，客户服务成本较高，在企业中的广泛应用还需要过程。五、在线表单在线表单（Form）通过网站页面上的表单填写咨询内容，提交到网站，并由相应的客户服务人员处理。具体应用形式有：用户注册在线联系在线调查表等在线表单的格式化限制了用户的个性化要求，使一些顾客信息无法正常表达。当表单提交成功之后，信息提交到什么地方、多长时间能得到回复，顾客也无从知晓，无副本保留，也不便于日后查询。六、留言单留言单与在线表单类似，不同的地方是：在线表单上交后，其网站上没有痕迹，其他网民看不到你刚

58、才递交的内容留言单是公开在网站上，任何网民都可以看到你的留言。网站管理员对每个网民的留言都要认真回复，这样才能赢得好声誉。第三节 网络营销个性化服务一、网络营销个性化服务的含义二、网络营销个性化的信息服务三、网上个性化服务的意义一、网络营销个性化服务的含义个性化服务（Customized Service）也叫定制服务，就是按照顾客要求提供特定服务。个性化服务是对于人性化的深度体验，它的实质就是针对性，即对不同的消费者采取不同的服务策略，提供不同的服务内容。1.服务时空的个性化2.服务方式的个性化3.服务内容的个性化二、网络营销个性化的信息服务1.网络营销个性化的信息服务方式（1）个性化页面定制

59、（2）电子邮件定制方案（3）需要客户端软件支持的定制服务2.网上个性化信息服务应注意的问题（1）根据企业的具体情况来选择个性化服务（2）根据目标市场定制个性化服务策略（3）计算个性化服务的投入产出三、网上个性化服务的意义个性化服务对个人、对信息提供者都有益处。电脑系统可以跟踪记录用户的操作习惯、常去的站点和网页类型、选择倾向、需求信息以及需求与需求之间的隐性关联等信息，更有针对性地提供用户所希望的信息，形成良性循环。系统在对用户信息进行综合分析后，可以抽象出一类特定的人，然后有针对性地发送个性化、目的性很强的广告，也可将这些信息进行提炼加工，用来指导生产商的生产。本章小结1.网络营销服务的定义

60、、层次、特点及分类等内容。2.网络营销服务工具。常用的开展网络营销服务的工具有E-mail、邮件列表、FAQ、网上虚拟社区、即时通信工具、在线表单和留言单等。3.网络营销个性化服务。也叫定制服务，就是按照顾客要求提供特定服务，实质是针对性，即对不同的消费者采取不同的服务策略，提供不同的服务内容。网络营销个性化的信息服务方式有：个性化页面定制；电子邮件定制方案；需要客户端软件支持的定制服务。复习思考题1.如何理解网络营销服务的概念？如何对网络营销服务进行分类的？它们各自有何特点？2.网络营销服务有哪些层次？各层次间存在什么样的关系？ 3.说出三种网络营销服务工具，并就此工具的运用举例做简要说明。