广州某住宅楼盘品牌策划提案

1、*家园品牌形象提案DDB CHINA 2000.08 DDB在我们一再强调的差异化背后存在着什么？品牌品牌忠诚度品牌认知度品牌知名度品牌联想其它资产*家园品牌形象提案通过*家园形象求诉，引导目标消费群作出如下转变：无品牌忠诚者，习惯购买者，满意购买者，情感购买者，承诺消费者，从而达到建立品牌忠诚度之目的。品牌知名度的建立品牌认知度品牌忠诚度*家园品牌形象提案需求 = 问题从*家园带给目标消费群的实际利益出发，导入品牌定位与个性主张，双重激发认知、购买欲望，达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的。现实状态不能完全满足目标消费群的需求对于现实状态的不满导致对于新形态的追求*家园品牌形象提案发掘品牌核心价

2、值创建独特品牌个性提出独特主张满足需求刺激认知品牌价值的实现*家园品牌形象提案性别被调查者性别状况在本次调查中未进行性别定量区分。但在日常实际房产购买过程时，男性的热衷、决定因素将超过女性。*家园品牌形象提案 学历被调查者学历状况在本次调查中发现：随着学历的增加，收入有所增加，对居住面积的要求变化不大，但对居住的文化氛围要求增加。*家园品牌形象提案被调查者年龄状况我们发现随着年龄的增加，消费者的消费心态越理性化，消费行为越可靠。2540岁为*家园的主要消费群。年龄*家园品牌形象提案被调查者收入状况我们发现有购买城市中部房产的购买者主要在月收入3000元以上的人群中，此数据说明*家园的高价位使其

3、个人消费群受限于高收入阶层。收入*家园品牌形象提案关于目标消费群心态的讨论：1、向往与反叛面对现实生活与工作的压力，内心深处存在对轻松、自在、舒适的环境的向往，改变目前状况的愿望较强烈;2、理性与感性购物时，理性十足是他们的特点，但引发好感与偏好的却是更多的感性，这使得理性判断中存有浓重的感性色彩;3、自我与优越时代与环境造就了他们更强烈的自我意识与个性化的主张，强烈的优越感来自与众不同;*家园品牌形象提案通过对竞争品牌及目标消费群进行分析，我们认为：*家园的品牌核心价值是：心(新)世界的缔造者*家园品牌形象提案凝 炼品牌形象提 升诉 求思维剃刀唯一、普适艺术升华最强音归纳核心与共通、共同排除

4、复杂*家园品牌形象提案心态虽然存在年龄、性别、环境、受教育程度等差异的影响，但对于自我存在及个性的追求却是共同的、共通的。我们最终提供给消费者什么？追求目标：为居住者提供心灵上的愉悦。承 诺：坐享国际品质。*家园品牌形象提案品牌形象发想图坐享国际品质产品力：*家园USP亲和力：舒适、周到、心享受竞争力：针对竞争品牌而言消费者：消费形态及心态的需求*家园品牌形象提案*家园的品牌个性是：现代、庄重、大气、值得信赖、具有国际水准。*家园品牌形象提案品牌承诺：*家园让你坐享国际品质，心（新）舒畅*家园品牌形象提案 2000.08 DDB*家园广告策略他们受过良好的教育，有着较高的收入；追求自我的完善与

5、个性化，有优越感；理性之外，更看重个人与社会性品牌价值，追求心（新）享受；理性分析受感性认知支配；年龄在2540岁，外延至45岁。目标消费群分析：*家园广告策略提案*家园广告目标：1、树立清晰的品牌形象及鲜明的品牌个性；2、扩大品牌知名度、认知度；逐步树立全心（新）服务形象；3、促进目标消费群的购买欲望。*家园广告策略提案广告求诉主题：*家园是：心（新）世界的缔造者选择*家园，坐享国际品质*家园广告策略提案*家园广告方向说明：1、DDB认为只有提供利益点的广告才具备销售力；2、DDB认为只有提供独特的销售主张；3、高档品牌的树立在于求诉品位与产品形象相一 致，并非描述高档。4、品牌形象与服务形

6、象互为补充、支持。*家园广告策略提案传播目标划分： 2545岁的城市居住人员(外延)2540岁的城市 白领(主群)外企、外资、归国、老板人员*家园广告策略提案被调查者得知房地产的信息来源报纸、专业媒体推荐是消费者购买的主要信息来源。另外，朋友介绍、房地产展览会也起到相当的影响力。信息来源*家园广告策略提案被调查者购买理想购宅环境被调查者认为交通便利为首选，其次为价格，目前，消费者对文化氛围要求随受教育程度提高而提高。理想住宅环境*家园广告策略提案被调查者购买理想购房地区被调查者认为三环以内最理想，其次时城市的北部。理想住宅地区*家园广告策略提案被调查者购买住宅考虑因素地区被调查者认为环境优雅舒

7、适为主，其次为方便实用和配套服务。购宅考虑因素*家园广告策略提案被调查者购买住宅时对价格的考虑被调查者认为每平米50008000元，其次为5000元以下。购宅价格*家园广告策略提案被调查者购买住宅时对楼层的考虑被调查者在未进行任何提示情况下，依次为六层以下，六十层。购宅楼层*家园广告策略提案被调查者购买住宅时对装修的考虑被调查者在购买住宅时以自己装修或委托销售商个性装修为主。装修要求*家园广告策略提案传播层面划分累积性传播影响：利用大众传播工具(NP、MG、TV、户外)进行品牌形象的诉求，产生影响。促进性传播接触：POP等促销助成物进行传播，促进购买决策形成。关联性传播联系：PR与SP紧密结合，形成口碑传播效应。*家园广告策略提案传播通路设定累积性传播TV NP MG促进性传播DM关联性传播形象树立SP/TV POP网络广告TVRADIO N