心智模型四剑客

1、心智模型四剑客之凯利方格法序：当你和伴侣即将成为FANG奴，在面对六七个备选楼盘时， 是否觉得决策是蛮艰苦的事情呢？本文将介绍源于人格心 理学的凯利方格法，它可以帮助你更好地厘清这些楼盘对于你们而言，优缺 点各有哪些；哪几个楼盘可能更相似(更成为一类)；影响 最终决策的因素包括了什么。你们可以构建出一幅关于买房的心智模型，从而成为更幸福的FANG奴。一、基本理论上世纪50年代，美国心理学家乔治凯利(George Kelly) 提出了个人构建理论(Personal Construct Theory)o该理论的基 本观点是：人就如科学家(Every man is ascientist)，科学家探索

2、与钻研，以预测、控制所研究的事物； 人之于他/她所身处的世界亦然：不断建构、检验，继而修正 他/她对于周遭事物的认知方式与模型，最终也是为了可以预测、控制生活。构建 (construct)是这套理论中的重要概念。构建是相对于个人的，是个人用来解释世界的方式、理解事物之间如何相似又如何相异的过程。它通常是一组对立概念(如，自信VS自卑)，而且是有层级的，与个人价值观更相关的视为核心构建。基于该理论，凯利设计了一套心理咨询疗法用于抽取构建， 从而帮助咨询师以及个人更好地认识自己和心理问题。咨询 过程中涉及到一项重要的访谈技术，即今天要介绍的一一凯 利方格法(Kelly Repertory Grid

3、 Technique， 下称 RGT)。(George Kelly, 1905-1967)RGT作为辅助心理咨询的技术已 超过40年，并被广泛运用在心理学以外的领域。它可以帮 助我们了解用户是如何理解某个话题、某个问题域(problem domain)的，从而建立心智地图等。同时它作为定性与定量结 合的方法，能实现态度、感觉与认知的量化。而在UX领域， RGT可以有何应用？举例而言：可用于研究用户对于同类竞品的认知差异(从品牌、到功 能到体验到)在设计初期阶段，可用于比较不同的概念原型方案可用于研究评估体系，例如用户会从哪些细分维度来评价 界面的易用性、功能等当然，学习了这套技术的基础，可以变

4、化出各种研究命题。 下面以一个虚拟的研究主题来展开阐述。我们在网络上有各种各样的帐号身份，比如豆瓣的、微博的、 开心网的、QQ的、人人网的那么，在这些 不同网站上的“我”加上真实世界中的我，这众 多的“我”之间，有什么相似与相异呢？这也将 反映出“我”对于这些网站在不同方面的认知 状况。二、操作RGT是基于访谈的技术。接下来将携上述例子，介绍建立一 个凯利方格的完整过程。方格包含元素(element)、构建 (construct)评分(rating)三个关键概念，它们将贯穿于整个访 谈。STEP1：元素整理元素是研究主题的具体讨论对象，需要首先确定好。至少需 要4个元素，否则进行RGT的意义就

5、不大了。在本例，元素包括真实世界的我，豆瓣上的我，微博上的我， 开心网上的我，QQ上的我，人人网的我。STEP2：构建抽取(Construct Elicitation)这是RGT最核心的步骤，在访谈中将循环进彳丁若干轮，每 轮细分步骤如下一一抽取、呈现元素。首先要在所有元素中抽取若干，最 常用的方式是三元组法，即从所有元素中抽三个进行比对。 但也有心理学家认为二元组法会更易于抽取到两极化的构 建。三元组的抽取顺序可以事先全部设定好，若无需过于严谨的话，在头一两轮可以米取随机。笔者的做法是将兀素编号， 并在现场准备一副扑克牌。让用户挑选三张扑克牌，然后以数字对应元素。但是进行到后面的轮次，可以改

6、 为研究员人工挑选元素，尽量使未被一同讨论过的元素得以 组合在一起。（2）循环提问。首先将抽取出来的三个元素呈现给用户（在 具体操作现场，可以口头描述的方式，或以屏幕、纸质卡片 等形式呈现元素）。接着，提出两个问题，这两个问题的基 本套话是“您认为X,Y,Z中，哪两个比较相似？哪个 与其他两个不一样？ ”在用户确定了分类后，追问为 什么。在这个过程中，一对构建被抽取出来。完成一个三元组的提问、成功获取一对构建后，换一个新的 三元组进行同样的提问。不一定需要穷尽所有三元组，需要 考虑用户疲劳度。实际上，访谈过程中会出现饱和点，即不 再有新的构建被提出，此时即可中止提问。（3）追问与提炼。一种常见

7、的情况是，用户的回答只是一 些表面构建。比如男-女，蓝色-红色，用户人数多-少 事实上，凯利的学生亨特概括了几类可被视 作无用的构建：-过于宽泛的构建：如，人-动物；男-女。-地理构建：如，粤ICP-京ICP的；甲坊-乙坊。-表面构建：如，黄头发-黑头发；蓝色系-绿色系-模糊构建：如，好-不好，不错-不怎么样。个人态度、行为、感知相关的内容，才是核心构建，以上几 类构建则无法提供这些信息。因此，研究员需要进一步深挖 追问，使用下一篇文章将要讲述的攀梯访谈术从表面探寻更 有意义的构建。在经历完以上步骤后，应能形成如下图所示的方格，要注意 正向和反向需要各自成一列。注：以上构建纯属虚构，每行为一对

8、。STEP3:评分 *这一步骤是要请用户为所有元素在每一对构建上进行评分。 笔者为该步骤标上星标，是认为可根据实际情况将这部分设 为可选。因为在前面的抽取过程中已经能提炼到大量有用信 息，评分这一步的主要价值在于有利于量化分析。评分有两种常用方式：量表法与序列法。量表法就是将两级赋分，中间过度。例如使用5分量表，那 么5分代表最接近左级，1分代表最接近右级的描述。序列 法相对更简单，即在所有元素中，选出最接近某级的元素为 1，其次是2,依次排序。量表法是更常用的方法，后续数据 分析能做更多挖掘。以上分数纯属乱填。无论采取哪种方法，都需要考虑到一种很可能的情况：在对 某对构建评分时，某个元素可能

9、不适用。比如，“新 浪微博”可能同时很文艺也很世俗，而“既不也 不”的情况也很可能存在，这时候有三种处理方式：丢弃这对构建让用户置空不打分，但在后续统计时折成半分（如5分量 表则为2.5分）鼓励用户尽可能思考最具代表性的情况 至此，一个方格建设完毕。STEP4:数据分析正常情况下方格是基于一个个体用户的，所以完成调研后，首 先需要通过内容分析整理好所有构建。进一步的计算主要针 对各个元素之间的相似性，方法包括主成份分析、因子分析、集簇分析等，即可对单个方格也可对全体用 户的方格进行汇总分析。对于上述例子而言，通过统计可得 到哪两个网站在哪些维度（构建）上比较相似等结论。数据分析这部分过于庞杂，

10、不做过多探讨，详细的 使用SPSS分析的方法请参考墨尔本大学心理系提供的手 册。三、实践应用以上介绍了 RGT的基本理论及完整过程，但在实践过程中， 大可取其精华加以变通。广告学与营销学对于RGT的应用 繁多，例如进行品牌或具体产品的消费者认知对比、购买关键因素分析等，但往往只进行到抽取构念这一 步而不评分。在工业心理学领域的应用包括了解员工如何评 价不同的领导人，厘清模糊的工作岗位的确切定义等。信息系统领域有不少文献利用RGT探讨用户对于 检索系统的评价维度。人机交互领域在网站对比、字体对比、 原型对比等方面都有文献。总而言之，只要了解基本的定义与操作，RGT的应用范畴还 是很广的。当然，它

11、与下篇文章即将介绍的攀梯访谈术结合， 会产生更好的效果。四、RGT的利与弊RGT是一种既发散又良好收敛的技术，它的优点包括一一（1）操作结构化，减少不同研究员导致的结果参差。但对 于用户是非结构化的访谈，避免了事先提供一个框架给用 户，完全以用户为中心，通过诱导用户说出自己的想法，继 而从用户的视角构建出关于主题的心智地图。（2）结果清晰简单，后期数据处理相对轻松，降低时间成 本当然，RGT也有它的缺陷。比如：至少需要四个元素才能 发生作用；很可能抽取到大量无用的构建；一般需要810 人（取决于具体研究主题），而一对一的形式耗时长（当然， 也可以尝试在焦点小组用这种方法）。五、小结本文介绍了凯

12、利方格法这种访谈技术，希望对于您挑房挑车、 挑老公老婆等人生大事有所帮助！其实，把元素换成现在的 我，1年后的我，1年前的我，10年前的我，10年后的我，您也可以给自己做个心理咨询玩玩哟！发 挥你的想象力吧！感谢收看，下文将介绍手段目的链以及超 好玩的攀梯访谈术。参考文献：学术类一一Theidentification of factors influencing destination choice: An application of the repertory grid methodology. Transportation. 1982.Harry Timmermans, Rob Heud

13、en and Hans WesterveldThe Easy Guide to Repertory Grids. by D JankowiczTowards a classification of text types: a repertory grid approach.A Dillon.International Journal of Man-Machine Studies, 1990CapturingDesign Space From a User Perspective: The Repertory Grid TechniqueRevisited.INTERNATIONAL JOURN

14、AL OFHUMANCOMPUTER INTERACTION, 12(3&4), 441459THE REPERTORY GRID TECHNIQUE: A METHOD FORTHE STUDY OF COGNITION IN INFORMATIONSYSTEMS, MIS Quarterly, 2002Use of Cognitive Mapping Techniques in Information Systems.Keng Siau, Xin Tan.Using the Repertory Grid and Laddering Technique toDetermine theUsers Evaluative Model of Search Engines Johnson, Frances C. and SarahE. Crudge.Journal of Docume