第二章市场与竞争课件

1、3第二章市场与竞争一、企业优势核心竞争力：生物制氢和生物质能源转化一体化装置两项专利技 术 研发优势：厦门大学生命科学学院国家“ 863”打算新能源课题睿源公司专利技术环保政策支持表征数据库支持rJ精英团队政策支持：响应国家“十七大” 新能源政策号召，以绿色能源为企业理 利用可循环再生资源。强强联手：厦门大学生命科学 学院的生物制氢技术与上海神力燃料 电池厂家在燃料电池合作，公共开发推 进该项目推进。市场定位：农村与竹木加工企成本优势：制造性技术带来低成本优势。技术优势：本技术专利产品制造性地躲开储存氢气的技术难题, 从而大大降低成本，再加上自主研发制造的专利保证了高氢气转化率。二、宏观环境市

2、场国家“十七大”推出可 再生能源有关政策，要求加大 能源利用，禁止能源的低效率 使用。社会提倡节能、环保已深入人心，构建人与环境的和谐进展势在必 行。当前，关于秸秆等生物质能的有效利用的技术环境差不多逐步成 熟。农村、企业市场庞大，存在着庞大潜力和宽敞的进展空间。在具备了庞大潜力的市场经济环境下和相应的技术环境下，国家政策、 市场需求一拉一推，均为本产品的市场扩张提供了宽敞的前景。图2-1企业宏观环境市场现在全国每年产生7亿吨秸秆，其中真正被合理利用的数量少之又少, 下面是全国范畴秸秆利用情形。全国 形们能 和弃 例达30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.0

3、0%图2-2秸秆利用情从中我 够看到，焚烧 置乱堆的比 到25%以上，而低效燃料使用即燃烧，也达到了 25.4%之多。大量农村秸秆被焚烧，不 但污染了环境，也造成了资源的庞大白费。农村中庞大的秸秆处理需求，给我们带来了机会。乡镇各级地点政府 能够成为我们近期市场，通过政府鼓舞农民回收秸秆，利用秸秆发电，能 够供应政府大楼办公用电，道路照明等。随着，技术进步，成本进一步下 降，慢慢能够向农村更宽敞的地域推广，甚至能够推广到集中的村庄用电。三、近期市场分析通过分析，我们看到农村的秸秆等纤维质原料，一样都被焚烧和随意 弃置，利用率极低。本公司的产品不但能够关心农民以极低代价消耗这些废弃物，更可带来庞

4、大收益。睿源公司的产品填补了目前缺乏分布式利用生物质能源产品的市场空 白。在国内，生物质利用一样采取直燃发电、气化发电，采取并网发电形 式。利用生物质资源建立分布式电站这一概念目前还没有先例。近期目标近期（35年），公司在农村和中小企业两块市场均投入生物制氢发电 产品，要紧目标是树立品牌，打开市场，建立品牌知名度。为中期在农村市场举例产品用途附加价值市场容量目标期限农村地点政府、有条件的村 落办公用电、道 路照明、生活 用电照明等消耗了秸秆 等生物质资 源专门大近期企业木材加工厂、 屠宰厂、碾米厂、工厂照明用 电等一般用 途处理废弃物 和下脚料大近期市 场 转 入 生 产燃料酒精作前期预备。表

5、2-1市场分类A市场容量全国农村共有各级地点政府5万多个，大中型养殖厂（不包括小型）8 891个，南方地区适合的区域，大约是那个数量乘以 30%,有1.8万。这只 是一个保守估量值。按照新产品扩散“ S曲线理论”，当一种新产品或服务 在其潜在市场中占据1025%份额之际，扩散率就将急剧上升。因此，我 们的目标是在初期占据尽可能多的市场份额，让市场占有率尽快达到拐点。 因此近期的市场拓展要求的市场份额为：1.8X20% = 0.36（万）。利用波特五力模型的分析不提升竞争力的结果将会失去市场潜在竞争者不同意压价顾客将成为竞争者的顾客图2-3波特五力分析 现有竞争者 目前面临的要紧竞争对手，是同样

6、利用生物质作为原料的生物质直燃发电、生物质气化发电等形式比较见表 2-2所示：表2-2与现有竞争者比较优势发电方式生物质直燃生物质气燃生物质混燃生物制氢燃料电池技术特点锅炉直截了当燃 烧后 产生蒸汽发电气化后利用燃气轮 机或内燃机发电生物质与煤直 截了当混合后 在锅炉里燃烧细菌与生物质原料作 用产生氢气，氢气撞 击质子膜产生电能污染排放高中等中等无运输成本高高高极低设备运行高中等中等低投资规模专门大大大小从该表中我们能够看到，直燃造成了专门大的污染排放且面向大型发 电系统市场，关于农村分布式的用电需求无法满足；同样，气化发电系统设备复杂且爱护等各方面成本明显偏高，导致农村使用的不便；而混燃仍旧

7、使用煤作为燃料，且对原料有专门要求，造成应用上不易推广。睿源产品优势：零污染： 由于采取了微生物发酵技术，因此是真正的无污染发电，清洁能源。可不能产生任何污染。而生物质直燃等发电方式，由于依旧是使用燃烧方式利用，因此依旧会排出二氧化碳、二氧化硫等污染物。无原料运输成本：其它各种生物质发电方式均需要将大量秸秆原料，长距离运输至发电站，此举将耗费巨额运输成本。而本公司的产品原料只要在农村当地采集，成本几乎为零。投资规模：专门适合农村小型分布式电站，小规模用电需求。而其它利用方式的投资规模相当大，在某些地理位置较差的农村无法展开。因此本公司能够作为有效的市场补充，进入他人无法进入的市场区域。运行成本

8、低： 运行成本几乎为零， 只需要按时放入生物质原料即可。而其它利用方式均需对大型设备（如锅炉等）进行爱护，运行成本专门高。B 潜在竞争者尽管有一些国内厂商也在进行有关技术的研究，但同“睿源”成熟的技术相比，仍旧有一定差距。若该技术能在短时刻内突破，可能会对我们的领先优势产生一定威逼。但目前暂无此迹象。同时，国际上如果在此领域获得技术上突破性进展，也可能对我们的产品产生威逼。C 消费者由于我们的产品属于新型生物质发电产品，整个市场还处于埋伏状态，顾客并未清晰地发觉自己潜在需求。一方面，政府有禁止燃烧和白费秸秆等生物质资源的硬性规定，却苦于找不到好的解决方法；另一方面，企业也面临着下脚料的白费或额

9、外处理成本的增加。因此，我们将能够抓住消费者的心理需求，制造他们还未充分意识到的需求。D 供应商全国每年有3 亿多吨秸秆被白费，再加上之前提到的企业下脚料和其它生物质资源，原料的来源可谓极其广泛。供应商可不能对我们形成竞争压力。因地制宜：靠近生物质资源的原料来源地，方便就近取材，运输成本也大大降低。用户需求： 原料的提供者即是产品的使用者，一方面，他们有极大的需求处理这些“原料” 。另一方面，燃料电池的提供者，如上海神力如此的龙头企业，无法盈利， 长期依靠国家支持。 项目来源也十分有限， 专门多属于示范性项目。 “睿 源”产品的推出，无疑扩大了燃料电池厂家的市场，因此，供应商会极力抓住与我们合

10、作拓展市场的机会。E 替代品目前，其它拥有替代功能的能源产品，包括风能、太阳能、沼气发电、地热等等。其中风能并不稳固，且受限于地理环境，无法大面积推广。太阳能，目前在国内并不普及，第二代太阳能技术的瓶颈还未突破。相比之下，沼气发电是个比较大的竞争对手。然而沼气发电一样使用人畜粪便作为原料，对秸秆等生物质原料的利用成效专门差，农民可不能将秸秆作为沼气发电的原料；再加上，农村的废弃秸秆资源相当丰富，因此，两种产品长期内会共存。农村市场农村市场对价格因素十分敏锐，而近期本公司目标是要在农村大 量占据市场，因此我们将对本产品系统中最为昂贵的燃料电池部分，采取 租赁形式推向农村市场。具体实施方法：与上海

11、神力有限公司签署协议，将燃料电池出租 给使用者（燃料电池中的钳金属催化剂可回收利用）将于 3年后（或视实 际情形）由神力公司负责回收再利用。如此就大大降低了农村用户的使用成本。中小企业市场针对中小企业市场最重要的是如何打动企业使用本产品。对此能够给 企业算一笔帐，指出本产品优势：处理下脚料工厂的下脚料如竹木屑等，难以处理，甚至有企业免费送木屑，即使 有当木炭使用的，具价格也专门低廉，约每吨 150元，这还没有运算运费 成本。而使用本产品能够免去运输，直截了当在厂内转化废弃物，还能够 替代一部分能源用电需求。变废为宝，能源利用能够作为一般照明用电使用，替代一部分能源需求。表2-3本产品为中小竹木

12、加工企业带来效益一般照明用电成本下脚料处理制造效益企业规模单价 （元/度）平均年用电 量 （度）米）处理成本（元/ 吨）单价 （元/度）中型1.25000040000中型1.2小型1.22000020000小型1.2从表格中的数据我们能够看到，本产品能够为中型竹木加工企业平均增加14万元的收益，可为小型竹木加工企业增加平均 6.4万元的收益。（注: 其中下脚料的处理成本已去除作为其它用途带来的收益，例如卖作竹炭等， 由于运费高昂仍得不偿失。）四、中期市场分析估量35年后，燃料乙醇市场各方面条件差不多成熟。农村市场将成 为睿源公司的供应商，转而为我们生产燃料乙醇。公司拓展生产燃料乙醇 业务。（中

13、小企业市场则连续推广生物发电产品）之因此在35年后进入这一领域，是由于目前市场状况并不成熟，如：1、燃料酒精成本高于汽油价格；2、有关政策配套不完善。按照目前趋势， 3到5年后市场应该已差不多成熟。这时就能够利用前期在农村打下的基础， 开展睿源公司生产燃料酒精打算。技术变更简单：35年后农户的燃料电池被上海神力公司回收。转而生产燃料酒精，只需在原料池中投入不同的菌种即可，不需要作其它设备更 替。宏观市场动力分析A国际油价持续上涨的背景2007年，美国东部时刻10月15日，纽约原油期货价格一度达到每桶 87.97美元。同年11月，更是达到99美元/桶。无疑，石油价格的一路走高，给燃料乙醇市场带来

14、空前的机遇。按照 目前的趋势运算，汽油相对燃料乙醇的成本优势将不复存在。B环保压力增大近年来，随着我国汽车拥有量的急剧上升，大量的燃油被消耗，据有关资料介绍，平均燃烧一吨油料，产生有害物4060kg。目前我国汽车拥有量约 300万辆， 每年消耗燃料约 4000万吨， 产生各种有害物质200万吨。汽车尾气是大气污染源之首，解决汽车污染咨询题的全然措施是生产和使用清洁车用燃料。汽油中加入热值较高的乙醇后，能够促进汽车燃料充分燃烧，减少危害都市环境的一氧化碳及造成酸雨二氧化硫等污染物的排放，从而改善大气质量。基于这一缘故，乙醇被誉为“绿色能源” 。C 政策支持征收车辆燃油税按照 2000年元月的初步

15、方案， 汽油拟征收45的燃油税，届时将使汽油价格高于燃料乙醇价格，乙醇汽油竞争力增强。MTBE 面临禁用为了满足汽油含氧化合物规格要求和辛烷值的需要， MTBE 曾是一种重要的汽油调和组分。但因 MTBE 易溶于水，容易从地下贮罐、管道和其他汽油分配系统的设备中渗漏的汽油深入周围的地下而污染地下水。乙醇因具有较高的含氧量(35%)和辛烷值，成了惟一的含氧化合物替代品。我国在逐步禁用 MTBE 后，将会给乙醇汽油提供一个大的市场。优待政策国民经济和社会进展第十个五年打算纲要中明确指出，要通过加工转化、扩大出口等多种方式，解决粮食等农产品时期性供过于求咨询题；要开发燃料乙醇等石油替代品，采取措施节

16、约石油消耗。借鉴国外体会，推广使用乙醇汽油便是国家着力缓解能源、农业、环境咨询题的一项战略性举措。2004年 2月， 经国务院同意， 国家发改委等8部门联合制定颁布了 车用乙醇汽油扩大试点方案和车用乙醇汽油扩大试点工作实施细则 ，由 此有关工作全面启动。目标市场容量推测工业司副司长熊必琳透耳，按照跳1，低到 .01。年，乙醇汽油（掺烧 0%燃料乙醇的汽油）将占中即物冲费量的一半斗上。到2010年，中国汽油消费量踹握：6500版:混。若乙醇汽油占中国汽油消 费量的一半以上，年消费乙3卦少325万吨.是I “十五”末产能的3倍由此挹观.-低到|5年后，幽a木丽E瓦，也速成长行业竞争中客户力量一低z

17、如享而四差不省亭留胜地方辨场握在睿源的成它们的生产量和规模相斗大2、成本优势；3、非粮原料；:忙本公明癖鼎够选择余地不大。本极低竞争力分析替代威逼一中传统汽油等；能够共同进展图2-4竞争力分析图A行业内竞争吉林华润燃料酒精有限公司、河南天冠集团、安徽丰原生物化学股份 有限公司和黑龙江华润酒精有限公司是国家支持的四家燃料酒精生产企 业。表2-4睿源与四大燃料乙醇生产厂比较表河南天冠睿源吉林华润黑龙江华润安徽丰原地域河南、湖 北、河北吉林省、辽 宁省黑龙江安徽山东江 苏河北福建、江西、 厂四、)东、四川原料小麦母母玉米、薯类秸秆等生物 质成本高高高高低政策依靠度高高高高低睿源与四大企业比较(1)技

18、术优势，不使用陈化粮睿源产品的技术是使用生物质秸秆为原料，不使用陈化粮，这一点符 合国家政策要求。四大燃料酒精生产厂无一例外均使用陈化粮为原料。国家进展和改革委员会2007年7月20日公布关于促进玉米深加工 业健康进展的指导意见明确表示，“不再建设新的以玉米为要紧原料的燃 料乙醇项目”。2006年12月18日，发改委财政部曾联合下发了关于加大生物燃料 乙醇项目建设治理的通知，要求“坚持非粮为主，主动妥善推动生物燃 料乙醇产业进展”。(2)成本优势我国目前生产燃料乙醇的原料为玉米：国际市场的价格约为 70美元 /吨(约合人民币550元/吨)，而国内的市场价格不低于900/吨。按照国内两 家有代表

19、性的乙醇厂商的生产成本分析，当玉米价为 952.19元/吨时，燃料 乙醇的成本为3897元/吨；而93号汽油的价格却始终在3000元/吨以下。从中长期看，国内外玉米市场价格出现缓慢上涨趋势。国际市场玉米价格一直在攀升:表2 - 5玉米价格上升趋势表年份1995199619971998199920052010玉米价格（Hx /吨）123.5165.8117.1102.092.0125.0130.0玉米价格同乙醇价格是成正比例关系的。按照世界银行的推测到2010年玉米价格为130美元。这就使得用玉米生产燃料乙醇的原料成本较高。按照行业平均水平， 每3.3吨玉米能够生产出1吨燃料乙醇。具体成本见下表

20、。本公司的燃料乙醇以植物纤维为要紧原料（农作物秸秆、稻草、烟叶等纤维质），而且是由农民收集自家田里生物质资源，免去长途运输，因此,成本更加低廉。表2-6玉米与纤维质价格比较表原料单价加工费脱水费销售费总成本售价15001700元/吨800元/吨100元/吨100元/吨6000 元 左右4500 元/ 吨亏 1000 兀左右纤维质（秸秆等）150元/吨50元/吨100元/吨1000 元/ 吨1300 元4500 元/ 吨盈利3200 元（3）对政策依靠低四大燃料酒精生产厂对政策的依靠都专门高。目前，国家为四家定点生产企业提供专项补贴，只是， 2006年开始， 四家生产厂家的补贴全部统一为 137

21、3元/吨，截至到2008年底，补贴将全 部取消，这也意味着燃料乙醇的生产将完全推向市场。燃料乙醇生产成本在4000 元吨左右，市场销售价格约为 4500元吨，国家给予乙醇生产企业的补贴平均为 1600元吨。如果没有国家政策补贴，每生产 1 吨燃料乙醇将亏损近800 元。对四大燃料乙醇生产企业来讲，如果失去政策支持，将无法应对市场压力，坚持生产经营。而睿源的产品即使在没有国家补贴的情形下，也能够生存盈利。不需依靠补贴。(4) 市场范畴不同由于运输距离过远将增加燃料乙醇至调配中心的成本，同时还可能带来含水量增加，阻碍燃料乙醇质量，造成事故隐患等咨询题，因此燃料乙醇市场半径一半不宜过远。因此四家巨头

22、的市场范畴差不多在北方，而睿源的目标市场在南方。这就使得睿源与这几家巨头的市场错开，可不能形成正面竞争。B 供应商力量农民作为睿源的原料供应商，不存在专门强的讨价还价能力。第一，生产燃料乙醇的设备，包括菌种的来源把握在睿源。若发觉农民将生产出来的酒精私自卖给其他燃料乙醇厂商，而不是按照协议由睿源收购，公司将赶忙收回一切设备。农民处于经济利益考虑，可不能违反协议。第二，农民收集纤维素原料的成本极低，仅为一些差不多的人力成本(在农村一个劳动力一天的劳动力成本大约 35 元) 。而却能够因此收入一笔不菲的燃料酒精收购费，何乐不为。C 客户力量有鉴于现在能源领域紧张局面，以后几十年关于能够替代石油等传统化石能源的替代能源产品的需求，将一直坚持在一个专门高水平。再加上，在南方