小红书食饮品牌研究

1、2吃是王道，美食与健康/出行不可分割与美食相关的热词，不仅仅停留在“口味”、“颜值”等产品直观词上，如出行+美食，居家+美食等场景 热词逐渐成种草新宠，颇受关注；要美食，也要美丽，健康、减脂餐等内容在美食热词中占比最高；随新晋 宝妈群体的涌入，“宝宝餐”、“营养辅食”等母婴+美食内容同样得到较高的热度。数据来源：艺恩营销智库，艺恩KOL系统2021年1-6月小红书美食热词数据周期：截止至2021.7.15监测对象：小红书美食类热词减肥29%母婴19%2021年1-6月小红书美食热词类别占比其他14%出行28%居家10%3热门话题围绕做法、健康、分享展开数据来源：艺恩营销智库，艺恩KOL系统排名

2、热门话题预估总浏览 量（ 亿） 1家常快手菜43 . 832美食29 . 153美食随手拍17 . 714小红书爆款美食15 . 885又该减肥了15 . 096我的美食日记14 . 467减肥打卡11 8不重样宝宝食谱10 . 779美食日常10 . 3710 我的私藏美食9 . 19排名热门话题预估笔记数量( 万)1美食日常21 . 462小红书爆款美食10 . 973美食9 . 844减肥减脂吃这些8 . 745我的美食日记7 . 206蛋糕3 . 867零食2 . 248营养健康早餐2 . 129家常快手菜1 . 7010 甜品烘焙秘方1 . 23在浏览量TOP10美食话题中，家庭美食

3、类内容、随手拍、爆款美食潮流、减肥减脂类食谱类内容皆有涉及， 其中，家庭美食类话题预估总浏览量最高；在笔记数TOP10美食话题中，由于爆款美食的分享方式门槛较低， 且带官方话题，总笔记数最高，接近4万篇，美食制作、减肥减脂等话题也成用户分享的钟爱之选。浏览量TOP10美食话题笔记数TOP10美食话题数据周期：2021.1-2021.6监测对象：小红书美食类热门话题44月为小红书食饮最热讨论季，图文形式仍占半壁江山数据周期：2021.1-2021.6监测对象：小红书美食类内容笔记13548601311159913441月2月3月4月数据来源：艺恩营销智库，艺恩KOL系统5月6月1-6月美食内容当

4、月日均笔记数量18071-6月曝光量TOP50美食内容形式占比051015攻略教程榜单分享图文短视频小红书美食内容，不止是图文笔记的天下。短视频内容作为体验更立体、表述更清晰的内容形式，能够对体 验类内容做补足，以教程、演示为主，而图文形式主要以攻略、美图分享为主；4月份随季节变化，迎来 “美食旺季”小高潮，日均笔记增量最高。日均最高笔记数29021-6月日均新增笔记约1385图文形式占比约54%5品类多元，健康+饮食渐成常态化流行8%36%14%22%12%40%14%14%26%28%14%14%18%24%20%10%18%24%18%14%18%40%20%8%热门品牌指当月阅读量TO

5、P50的品牌，2021年上半年，零食/坚果、营养辅助、饮料/水/酒、冲调品四大类 目整体表现较佳，声量占比较高。营养辅食类热度占比虽变化较大，但始终属于当月最佳，旺季为2月、6月； 零食/坚果旺季为3月；随气温变化，饮料/水/酒类品牌在4-6月迎来增长。2021年1-6月小红书热门TOP50食饮品牌小垂类分布调味品半加工/速食零食/坚果营养辅助代餐乳/奶饮料/水/酒冲调品实体店1月2月3月4月5月6月数据来源：艺恩营销智库，艺恩KOL系统监测对象：热门品牌即小红书食饮品牌单月阅数据周期：2021.1-2021.6 读量TOP506热门翻牌率高，仅3个品牌蝉联上半年TOP50从上榜重复率角度看，

6、食饮品牌赛道整体较为拥挤，尤其在5月、6月期间，与上月上榜品牌相比重复率约为32%，有大半品牌面临“短期曝光无后效”的局面，后尾传播力不足。仅有雀巢、良品铺子、Swisse斯维诗3个品牌连续6个月登上热门食饮品牌TOP50，能够做长效影响的品牌较少，多以头部品牌为主，落榜品牌 仍需均衡长效影响力与短效迸发力。数据来源：艺恩营销智库，艺恩KOL系统46%46%50%32%32%1-2月2-3月3-4月4-5月5-6月2021年1-6月热门品牌重复上榜率重复率6%6个月连续上榜食饮品牌数据周期：2021.1-2021.6监测对象：热门品牌即小红书食饮品牌单月阅读量TOP50良品铺子Swisse斯维

7、诗雀巢7小红书KOL创造食饮流行，赛道竞争逐渐加深热投品牌指当月投放笔记数量TOP50的品牌，从投放角度来看，热投品牌重复率整体高于热门品牌但不足 50%，更多食饮品牌正在加入赛道；投放量高不完全等同于阅读量高，但是存在正比例关系，1-6月期间， 热门品牌与热投品牌单月重复率均在60%以上，但2月起呈现下滑趋势，单纯依靠笔记投放数量不足以支撑 曝光，整个食饮品牌在小红书赛道的竞争逐渐加深。84%92%76%76%70%64%6月2021年1-6月热投与热门TOP50对比重复率42%46%42%42%36%1-2月2-3月3-4月4-5月5-6月1月2月3月4月5月2021年1-6月热投品牌重复

8、上榜率重复率数据周期：2021.1-2021.6监测对象：热门品牌即小红书食饮品牌单月阅读量TOP50；热投品牌即小红书食饮品牌单月投放量TOP50数据来源：艺恩营销智库，艺恩KOL系统8营养辅助品类大展拳脚，饮品品类正在追击8%34%12%22%14%36%14%16%20%30%22%8%18%20%16%12%20%24%18%10%14%36%20%12%与热门TOP50整体趋势相差不大，零食/坚果、营养辅助、饮料/水/酒、冲调品四大类目投放占比较高；投放 数量占比大的品类，更注重小红书渠道的营销布局，值得注意的是，线下实体食饮品牌如新锐奶茶、餐饮等 正在社媒营销发力，成为新食饮消费的

9、重要组成部分。2021年1-6月小红书热投TOP50食饮品牌小垂类分布调味品半加工/速食零食/坚果营养辅助代餐乳/奶饮料/水/酒冲调品实体店1月2月3月4月5月6月数据周期：2021.1-2021.6监测对象：热投品牌即小红书食饮品牌单月投放量TOP50数据来源：艺恩营销智库，艺恩KOL系统9热投品牌热门品牌，投放策略仍需调整热衷投放的品牌虽然有不俗的热度表现，但整体来看与热门品牌的平均阅读量差距逐渐加大，在6月阶段平 均阅读量差值最高；热门笔记虽笔记数不足，但平均覆盖粉丝量略高于热投品牌，说明日常选择KOL以量大、 垂直为主，其他品牌下一步调整重点将围绕理性投放、策略投放。数据来源：艺恩营销

10、智库，艺恩KOL系统01020304050热投VS热门TOP50品牌平均阅读量（万）热投笔记热门笔记01002003004005001月2月3月4月5月6月热投VS热门TOP50品牌平均覆盖粉丝量（万）热投笔记热门笔记1月2月3月4月5月6月数据周期：2021.1-2021.6监测对象：热门品牌即小红书食饮品牌单月阅读量TOP50；热投品牌即小红书食饮品牌单月投放量TOP5010头部笔记差距较大，投放不止要走“量”对比发现，热投笔记TOP1品牌与热门笔记TOP1品牌的表现力相差巨大，投放最大量的食饮品牌与曝光量最 高的品牌，阅读量差值较高，虽然曝光不是投放追求的唯一目标，但仍需在阅读量上追小差

11、距；热投笔记覆 盖粉丝量（发布内容的粉丝量）虽高，但“推介未知流量”力度不足，暂未打造出阶段性爆款内容。数据来源：艺恩营销智库，艺恩KOL系统350300250200150100500热投VS热门TOP1品牌每月阅读量（万）热投笔记热门笔记3500300025002000150010005000热投VS热门TOP1品牌每月覆盖粉丝量（万）热投笔记热门笔记1月2月3月数据周期：2021.1-2021.64月5月6月1月2月3月4月5月6月监测对象：热门品牌即小红书食饮品牌单月阅读量TOP50；热投品牌即小红书食饮品牌单月投放量TOP5011新锐品牌破圈，正在创造爆款神话数据来源：艺恩营销智库，艺

12、恩KOL系统16%14%12%10%8%6%4%2%0%热投笔记热门笔记7%42%57%0%20%40%60%80%100%投放有效率，指阅读量/粉丝量的比值，即单个流量带来的曝光价值，热门食饮品牌投放有效率平均值略高 于热投食饮品牌，整体差距不大；TOP1笔记中，热门食饮品牌整体高于热投食饮品牌，同时在4月、6月两 月份中，热门品牌的投放笔记，创造了爆款的奇迹，即自然推荐流量暴涨，吸引更多未知流量，形成高曝光、 高有效率的局面。热投VS热门TOP50品牌投放有效率热投VS热门TOP1品牌投放有效率热投笔记热门笔记154%2812%1月2月3月数据周期：2021.1-2021.64月5月6月1

13、月2月3月4月5月6月监测对象：热门品牌即小红书食饮品牌单月阅读量TOP50；热投品牌即小红书食饮品牌单月投放量TOP5012美食类KOL6月份数据概览就6月而言，美食类粉丝量TOP50KOL的粉丝量处于稳定增长的状态，月更笔记平均约为19篇，在该阶段， 仅有榴*甜甜圈等三位红人处于掉粉状态，频次较高整体来看发展较为健康；从KOL属性来看，女性占比 远高于男性占比，约为82%，新一线以上城市占比约达74%，优质账号仍以该类城市人群为主。数据来源：艺恩营销智库，艺恩KOL系统粉丝量TOP50美食类KOL 6月数据概览处于掉粉阶段的仅3人粉丝量TOP50美食类KOL分析5%10%10%36%38%

14、其他新小镇城市新二三线城市新一线城市一线城市18%82%男 女城市占比性别占比数据周期：2021.6监测对象：小红书美食类KOL数据平均粉丝总量110w+平均粉丝增量4.6w+平均互动总量达784w+平均互动增量达33w+平均月更19篇笔记13美食类内容6月份数据概览从内容角度来看，美食类内容6月平均互动量为7.3w+，最高互动量为18.5w，创造爆款内容的KOL最低粉 丝量约为4200，说明热门内容不仅仅依靠历史粉丝沉淀，新鲜玩法、创意内容仍有破圈追击的可能性；从 内容类型来看，美食教程、测评类内容最受大众喜爱，同时，用户开始对线下探店类内容产生高关注度。数据来源：艺恩营销智库，艺恩KOL系

15、统表现最佳TOP50美食类内容6月数据概览平均互动单量7.3w+最高互动总量18.5w+红人平均粉丝数35.1w+红人最低粉丝数约4200图文占比约52%内容类型分析36%18%13%13%7%7%6%美食教程 美食测评 日常推荐 菜谱分享 新鲜扒皮 线下探店 其他内容数据周期：2021.6监测对象：小红书美食类内容数据14良品铺子小红书营销分析-官方账号良品铺子官方账号2021年总计发布笔记126篇，平均互动总量约为10w，视频笔记占比较低约为37%；官方 账号笔记平均点赞量约为396，平均分享量较低约为21，日常内容缺乏扩散性。数据周期：2021.1-2021.6监测对象：良品铺子官方账号

16、数据来源：艺恩营销智库，艺恩KOL系统良品铺子小红书官方账号2021年1-6月表现概览截止6月30日粉丝总量约5.8w2021年1-6月发布笔记126篇2021年1-6月视频笔记占比37%2021年1-6月笔记总互动量约10w官方账号笔记内容 平均互动量39627611221点赞量收藏量评论量分享量15良品铺子小红书营销分析-官方账号良品铺子点赞、收藏量最多的笔记相同，追热点的同时创造有共鸣度的内容，自然流量较高，更易引发用户 的点赞互动，但本身内容与品牌关联性不大；评论量最多的内容为创新吃法+活动内容，引发用户主动参与为 品牌创造热度；分享量最多的内容，其内容本身质量、切入点较佳，一方面传播

17、品牌理念，另一方面帮助用 户主动做内容扩散，更易实现兴趣拓圈。数据周期：2021.1-2021.6监测对象：良品铺子官方账号数据来源：艺恩营销智库，艺恩KOL系统1-6月点赞、收藏量最多笔记点赞1.1w+收藏5400+类型热点内容形式视频特点共鸣型内 容 ， 更易 引发关注1-6月分享量最多笔记1-6月评论量最多笔记评论1400+类型美食攻略形式图文特点创新类产品 推荐内容， 以搭配+ 新 体验+ 活动 的角度切入 引发热议分享380+类型美食制作形式视频特点带有“目的性” 的内容， 更 容易帮助品 牌实现兴趣 吸引， 从而 实现内容扩 散16良品铺子小红书营销分析-投放笔记良品铺子投放笔记预

18、估100+篇，视频笔记占比较高，属于自身内容的充分补足，更重视体验感的释放，投放 红人内容平均阅读量较高，但平均互动量不足，可能内容为“快”内容形式，干货、价值型内容较少，需要 从红人与产品契合度、内容质量、创意点等多维角度调整策略，以便更好的打造影响力及内容粘性。数据周期：2021.1-2021.6监测对象：良品铺子投放红人数据来源：艺恩营销智库，艺恩KOL系统良品铺子小红书投放笔记2021年1-6月表现概览预估投放笔记量100+其中视频笔记占比70%总阅读量达1100w+总互动量约为58w投放笔记内容 平均互动量10885437271591113149阅读量点赞量收藏量评论量分享量达人平均粉丝量28.44w曝光表现较佳，互动量略显不 足，仍需注重投放质量的提升17良品铺子小红书营销分析-投放笔记22.12%75.96%头部 中腰部 尾部数据来源：艺恩营销智库，艺恩KOL系统数据