文案策划概论课件

1、文案 演讲人2020-10-16海报文案 01与你相关 解决痛点表达想法海报文案 与你相关 海报文案 1、卖点+收益点：商品卖点结合用户好处价值 01022、运用标签：人群标签+行为标签：（人群标签：年龄、性别、居住地、兴趣爱好）（行为标签：学英语、减肥、化妆、烘焙）海报文案 解决痛点1、痛点+解决方案：问诊开药式文案2、数字+解决效果：数字凸显低门槛+用户解决得到的解决效果海报文案 表达想法1、人物代言：通过具体人物所说的话把我们的特点、卖点以客户、员工等人的口吻说出来2、金句表达：名人名言、一定规律或者现时的网络词语造金句、传递卖点重点：用客户形象表达、客户更容易接受；用员工形象表达、卖点

2、更深入人心 重点：金句可以用歌词、名人名著、经典台词、或者复句（不是而是）提炼卖点02提炼卖点竞争对手分析目标人群分析企业产品分析竞争对手分析提炼卖点分析提取01超越对手 02主图描述评价问答分析提取现有需求不要因为差异而差异求同存异超越对手 有差异化目标人群分析提炼卖点满足需求01满足人群特点02满足需求目标人群分析一样的需求不同的表达找到新需求、痛点人群 18-22学生：新、玩、奇22-27打工族：实、家、优27-33白领：精致、大气、求质十种心理满足人群特点表现产品优势提炼卖点企业产品分析从哪里找 结构、造型、款式、花式、规格、风格、颜色、配件、品质、功能产品创新 微创新组合创新全新创新

3、表现产品优势朋友圈文案03朋友圈文案0102030405生活照片 每天生活照片、视频，展现个人真实生活场景，容易让客户信任产品、品牌成绩线上广告活动、线下活动具体海报以及活动现场照片、发货快递单与货物照片，仓库打包发货现场图幽默感悟适当分享幽默文案、创业故事和心得，适当追踪目标人群关注热点 产品反馈 客户担心什么问题，用具体的客户案例来展现，客户好评反馈聊天记录，消除客户疑虑干活知识分享实用技术、知识，可以利用行业专家评价等印象，显示专业度，塑造专家形象，赢得信任故事素材04故事素材3种故事分类 015步构建商业故事023种故事分类 故事素材01.品牌故事：品牌创立和发展过程中有意义的事情 0

4、2.产品故事：通过展示产品本身的故事，让人对产品有所了解（产品的来源、产品研发过程）03.客户故事：体现真实的客户，客户与产品、品牌之间的故事、客户的改变 3种故事分类 品牌故事：品牌创立和发展过程中有意义的事情 分支：员工故事：通过展示真实员工的故事，体现品牌的价值 产品故事：通过展示产品本身的故事，让人对产品有所了解（产品的来源、产品研发过程） 客户故事：体现真实的客户，客户与产品、品牌之间的故事、客户的改变 故事素材5步构建商业故事工具：麦肯锡故事框架（SCQOR）工具：麦肯锡故事框架（SCQOR）situation 设定状况： complication 发现问题： question 设

5、定问题 obstacle 克服障碍 resolution 解决收笔：通过以上分析和解决，具体的结果是怎样的 1、交代主人公2、交代稳定的状态（不论好坏）3、故事涵盖范围4、开场勾起认同工具：麦肯锡故事框架（SCQOR）situation 设定状况： 恢复型：修护已经破坏的现状预防型：现在没问题，但是希望未来无损失理想型：现在没问题，但希望未来更加好工具：麦肯锡故事框架（SCQOR）complication 发现问题： 恢复型：让状态恢复预防型：如何预防理想型：追求更加理想的内容工具：麦肯锡故事框架（SCQOR）question 设定问题 恢复型：问题原因分析，说明问题出现的来龙去脉，从而找到解

6、决问题和方法 预防型：对问题出现的情况进行假设，然后对诱发问题的原因进行分析理想型：对现有状态进行盘点，再给出一个更好的理想以及具体的实施策略工具：麦肯锡故事框架（SCQOR）obstacle 克服障碍 标题 05标题 制造对比：让你的标题充满戏剧性 满足好奇：激发人天生的点击冲动 激发情绪：促使人转发的冲动关于标题的三点补充 制造对比：让你的标题充满戏剧性 标题 怎么运用制造对比什么是制造对比什么是制造对比 通过不同情况对比，事件的反差引起注意。怎么运用制造对比 常态+非常态：正常状态和不正常状态之间的对比 之前+之后：使用商品在使用前、使用后的对比目标人群+同类：用你的用户跟他的朋友进行对

7、比引起关注制造对比：让你的标题充满戏剧性 标题 满足好奇：激发人天生的点击冲动 什么是满足好奇：人类保持好奇心是因为避免未知事物带来的伤害怎么运用满足好奇什么是满足好奇：人类保持好奇心是因为避免未知事物带来的伤害怎么运用满足好奇 全新概念：知觉性、好奇感官上的全新认知用“如何” “为什么”：用户不知道的点，我们来告诉他满足知识点认知 “你知道” “但未必知道”：信息缺口好奇，知道一部分内容，我们告诉他更多满足好奇：激发人天生的点击冲动 标题 激发情绪：促使人转发的冲动什么是激发情绪：喜怒哀惧，影响读者、让读者有共鸣怎么运用技法情绪：用喜怒哀惧相应的词来传递激发情绪：促使人转发的冲动什么是激发情

8、绪：喜怒哀惧，影响读者、让读者有共鸣怎么运用技法情绪：用喜怒哀惧相应的词来传递关于标题的三点补充 标题 要点：标题即选题、是文案的靶心关系：标题、内容、结尾如恋爱阶段标准；标题4大功能，拒绝做标题党品牌推广三阶段：认知情感行动一篇文章三阶段： 标题吸引注意（认知）内容产生情感（情感） 结尾促使行动（行动）关系：标题、内容、结尾如恋爱阶段关于标题的三点补充 要点：标题即选题、是文案的靶心旧脑决定人的深度思考以及生存性问题 0102海报文案因为就是属于选题的范围，所以也适用于标题写作，所以标题有六种写作方法：与你相关、解决痛点、表达想法、制造对比、满足好奇、激发情绪吸引注意、筛选内容、传达信息、吸

9、引阅读关于标题的三点补充 标准；标题4大功能，拒绝做标题党开头 061、说痛点：把商品能解决的问题说出来 痛苦场景排除相应选择进行承诺痛苦场景解释原因进行承诺2、说梦想：把商品能带来的理想效果说出来 理想场景解释原因进行承诺人的两个基本需求：逃避痛苦、追求痛苦 内容 077个说服力元素内容 7个说服力元素内容 用权威 01示范效果03讲故事05用数据02用细节04客户口碑06说愿景内容 7个说服力元素权威的个体及组织、权威标志认证、自造权威、权威附着7个说服力元素用权威 数字及单位+产品=（数字）熟悉的事物数字+问题，数字+策略常用句式：成分含量*%，经历*天，经过*道工艺 用数据运营具体数据

10、，更有说服力直接使用产品，让客户看到效果7个说服力元素示范效果具体细节帮助理解和记忆，容易产生信任感7个说服力元素用细节通过故事（作者身边的故事、客户故事、员工故事、经典故事）传达卖点、观点，容易有感性冲动7个说服力元素讲故事通过客户口碑对产品进行评价，侧面展示卖点7个说服力元素客户口碑营造、体现出最为理想的场景或效果，让用户感受拥有产品或获得观点以后也有同样的效果 7个说服力元素说愿景结尾083个购买心理010203突出销量：已有*人购买或使用，同类销售商品中销量领先，*个家庭选择口碑众多：他们都在买，他们都在用，他们都说好从众心理：跟着买，总没错促销活动：利用特价、买送、包邮制造紧张、奇缺

11、感：限时限量损失厌恶：让人迫不及待下单文字引导购买动作 图标引导购买动作下意识动作：忍不住。想买产品价值09子主题 可用性功能性子主题 情感性内容性产品价值三大文案基准 10达到目标 用户有感 符合调性三大文案基准 文案评判的第一标准：是否达到预期预期目标（带动销售、带动品牌传播等等） 三大文案基准 达到目标 三大文案基准 用户有感 相关：引起关注商品特点给用户带来的的价值、好处01具体：有画面感多用动名词+五感：嗅、味、触、听、视02情绪：喜怒哀惧（多用喜惧）内容的本质是情绪的共振、情感的共鸣03符合调性三大文案基准 刺激：大胆、生机勃勃、想象力、时尚教养：上流社会、魅力激情：性感、灵性、神

12、秘坦诚：脚踏实地、诚实、有益、愉快能力、可靠、聪明、成功粗旷：户外、坚强平静：和谐、平静、自然三大文案基准 符合调性文案分类 11销售文案 1、明确的商品卖点2、立刻购买的额理由（活动、卖点等）3、明确的购买引导品牌文案 1、展示品牌特点及形象2、展示品牌精神3、带动品牌传播文案分类 文案策略12一个万能思路文案策略一个万能思路文案策略1说什么2对谁说3怎么说分析竞争对手 1、从消费者观点，同样需求有哪些选择？2、竞争对手如何表达，它们在消费者的脑海印象是什么？找到竞争优势 1、罗列消费者购买因素2、将自己和同类品牌进行对比说什么如何找到目标人群1、新产品着重从需求点出发：基本产品特点分出人群

13、不同 2、老产品着重细分现有顾客出发：年龄、职业、性格等 工具2 ：5Q理清目标人群 是谁：人口统计、年龄，性别、职业、心理、行为等标签有什么需求要被满足与本品类的关系：为什么需要使用这个品类 与本品牌的关系：什么时候、什么途径、场景接触到品牌 如何看到我们的广告：我们的广告可能先行给他留下的印象是什么1、根据商品找到相对应的人群及需求点1、熟悉商品特点：可以直接使用产品优势或者在文案前已经要求有相对应突出的特点 2、找到目标人群：5Q理清目标人群 3、确认文案目标：工具3:文案GPS大纲： 写给谁看：目标人群是什么看到以后需要做出什么改变、变化（目标是什么）：认知改变？安利种草？需要在文案中知道什么：产品特定的卖点？品牌认识？需要感受到什么：信任产品、信任品牌？用户会在那里看到：我们推广的渠道 总描绘承诺：通过说明痛苦场景或理想场景。让消费者有兴趣，并给出承诺分说明：刺激购买，让他相信 总敦促：确认选择，促进行动2、运用4p文案框架写出销售文案总分总 文章框架13什