客户营销模式下的市场综合评价体系课件

1、客户营销模式下的市场综合评价体系2022/7/26客户营销模式下的市场综合评价体系第一部分：评价体系规划依据 Why? 逻辑模型 业务分类管理体系客户营销模式下的市场综合评价体系前言：Why? 我们处在变革时代： 混沌的共同目标-细化的价值目标； 产品为中心-客户为中心 卖产品-销量-考核 客户-评价体系-核心价值 事件主导评价-核算机制（投入产出） 经营战略-精细化战略-精兵强将 单一注重客户关系-注重技术内涵，顾问式营销； 表象目标-内涵目标 由结果导向-过程控制 年度任务导向-持续发展，核心竞争力管理； 激情做事-理性思考，系统推进；客户营销模式下的市场综合评价体系思考点：怎样一个评价体

2、系？ 基准点： 客户端梳理-价值体系-指标体系-业务评价体系 价值模型 指标系统 数据模型 评价方案 思考因素： 边界条件业务性质（特点） 目标/指标 战略导向（核心竞争力） 作用实现对客户/公司/上游部门之间统一的评价基准；明确评价什么？怎么评价？客户营销模式下的市场综合评价体系理念：客户生命周期理论；模型：市场要素-客户生命周期对应的商业价值模型； 功能：市场要素在客户生命周期各阶段中输出的 基本价值和新增价值；目的：评价客户生命周期中，各业务为客户提供的 核心价值的能力和水平；评价体系-设计说明客户营销模式下的市场综合评价体系依据1-客户生命周期客户定义期客户感知期客户认知期客户购买期客

3、户消费期客户增值期客户市场细分选定目标客户群品牌和市场推广影响和凝聚客户推广和客户公关让客户认同联想渠道和大客户购买方面/舒心客户服务等维护持续客户，促进客户再次消费帮助客户开发新应用实现客户商业增值客户营销模式下的市场综合评价体系依据2： 市场要素-客户生命周期价值模型客户感知期客户认知期客户购买期客户消费期客户增值期服务营销传播营销渠道营销客户营销市场要素客户生命周期客户定义期战略规划建立客户群细分标准锁定目标客户市场；制定市场策略；建立品牌和产品形象/影响客户购买力，促进客户认同A实现主流产品价值；B：建立关怀关系；C：配套产品整合销售（增价值）售前咨询，影响客户，产生产品销售新机会A：

4、售中：促进产品价值实现；B：服务产品新增价值（服务包产品/服务保险）A：实现产品价值；B：集成业务增殖；C：知识产品增殖（客户化定制开发；顾问式营销（咨询/培训、IT方案设计等）D：客户新应用再消费细分客户群锁定目标客户群客户营销模式下的市场综合评价体系依据3： 业务分类管理评价体系基础是建立业务的分类管理模式按过程和结果分： 营销结果评价； 战略和策略过程监测与评价；按工作类型，建立分类管理：核心竞争力管理评价；日常运行监测与评价；关键项目实施评价；知识创新管理评价客户营销模式下的市场综合评价体系分类评价模式说明业务运行监测与评价体系动态战略规划评价体系重大项目管理与评价体系知识创新与学习评

5、价体系主要业务日常运行管理监测业务定量化评价的部分业务预警与报警的主要 监测数据业务过程控制定性管理的部分客户营销模式下的市场综合评价体系市场要素分类管理模型核心竞争力管理知识创新管理服务营销传播营销渠道营销客户营销战略管理客户细分标准业务评价体系新商业模式大市场体系业务核心竞争力多业务推广模式因特网推广模式价值与知识推广多业务渠道体系增值营销渠道客户关系多业务服务模式服务产品营销维护客户关系应用增值营销客户资源共享客户化定制开发业务运行管理市场业务监测体系市场业务评价体系预警与报警体系市场业务考核体系关键项目管理评价体系（CRM）渠道精品工程支持工程标案知识库工程工程形象星级客户特殊服务工程

6、商用渠道再造工程知识引进知识学习知识总结知识创新知识库建设与管理知识传播知识与价值营销管理类型市场要素客户营销模式下的市场综合评价体系第二部分：业务运行监测指标体系 指标设计原则 指标体系 各分项指标设计说明客户营销模式下的市场综合评价体系指标设计原则一、源尾一致原则： 1、源：以客户端为初始点； 2、尾：追溯到业务最上端（产品事业部）； 3、以价值为核心和纽带，各指标存在内在衔接；二、整体-单体协调原则： 1、决策层；侧重整体业务核心价值评价和预警危机； 2、运营管理层：整体业务运行日常监测管理和分析； 3、实施层：侧重单体业务的实施把握和对下层指导；三、系统/精准/客观原则： 1、系统；指

7、标能覆盖全部业务； 2、精准：符合业务战略导向/关键环节； 3、客观：评价指标针对业务特点，真实；客户营销模式下的市场综合评价体系四、简单实效原则： 1、简单：数据取样统计考评操作简单方便； 2、实效：符合业务运行规律；五、成本适度原则： 评价工作所付出成本合理适度；六、相对固定原则： 指标设计要考虑业务长远发展，相对规定，积累数据，长期评价；七、理论与实际结合： 1、方法论有理论依据和基础，有科学论证； 2、国际大企业有类似做法和经验； 3、与业务高度结合，引导业务导向；指标设计原则客户营销模式下的市场综合评价体系指标体系（PECSV）第二层：客户（内外）满意度指标 CS第四层：市场营销指标

8、 P第三层：各类产品均衡度指标 E第一层：业务核心价值指标 V总类指标分项指标横向分层指标横向展开指标客户价值基础标准保证结果客户营销模式下的市场综合评价体系第二部分：业务运行监测指标体系 指标设计原则 指标体系 各分项指标设计说明客户营销模式下的市场综合评价体系总量指标结构指标比例指标密度指标总类指标分项指标总销量（销售额）市场份额市场总费用总信用数据提供部门频次行业销量中小企业政府及其它与计划对比历史同期对比当期与上期环比按产品分类按客户群分类各区/省销量按地域分类台式家用台式商用笔记本广告费用服务成本渠道费用行政费用行业费用客户密度产品密度区域密度用按地域区分按渠道区分按信用性质按终端客

9、户财务部1次/月举例示意横向纬度纵向分层市场营销指标 P客户营销模式下的市场综合评价体系EJ= f(J，min( i=1,2.n)定义：在公司产品总销量中，实际完成的各事业部产品销售总量， 在J方面比较，最小实际完成率与计划值相比所对应的折扣百分比；其中：J：所设定的均衡度考核项目； EJ ： 是对应 的折扣比例；一、概念与定义：2000年J包括：产品销量（销售额）均衡度E1；行业均衡度E2；区域均衡度E3；客户CS均衡度E4；按省统计的上述均衡度（大无畏内部考核）各类产品均衡度指标 E客户营销模式下的市场综合评价体系二、均衡度项目： 各产品总销量（销售额）均衡度E1被考核部门：中央市场各部；

10、数据提供部门：财务部； 区域总销量（销售额）均衡度E2被考核部门：中央市场各部/区域发展部；数据提供部门：财务舞/区域发展部； 行业均衡度E3 ：被考核部门：中央市场各部；数据提供部门：财务部；各类产品均衡度指标 E客户营销模式下的市场综合评价体系二、均衡度项目（续）： 客户CS均衡度E4 ：被考核部门：客户服务本部；数据提供部门：企划部； 按各省统计上述均衡度：被考核部门：大区内部考核各省专员；数据提供部门：区域发展部各类产品均衡度指标 E客户营销模式下的市场综合评价体系2000财年均衡度E定义E12= min(服务器，软件，手持，外设，信息服务，QDI) E11 = 台式家用：台式商用：笔

11、记本 = 35：35：30E11:成熟业务E12:发展中/新兴业务E1：产品均衡度；E1 = 80%E11 + 20%E12客户营销模式下的市场综合评价体系EJ （均衡度）EJ 权重比例值数据输出部门财务部财务部财务部企划(客户关系)部实际完成率60%85%100%90%90%90%90%93%95%93%95%96%97%96%100%100%100%100%85%财务部/区域发展E12E2（分区域）E3（五大行业）E5 CS（分区域）E11台式*35%；笔记本*30%；2000财年EJ均衡度折扣比例？客户营销模式下的市场综合评价体系市场CS服务CS产品CS信用与商务CS支持服务市场推广市场

12、秩序信息交流售后服务服务规范流程响应速度备件供应维修周期产品性价比产品质量产品政策产品供应商务信息商务规范流程信用政策品牌市场部CS渠道市场部大客户应用集成部大区客户服务本部渠道维修站终端客户CSCSCSCSCSCSCSCSCSCSCSCSCSCSCSCSCSCSCSCSCSCS事业部销售商务CSCSCS 客户满意度CS指标体系客户（内外）满意度指标 CS客户营销模式下的市场综合评价体系业务核心价值指标 V业务核心价值指标V业务的本质输出的价值市场业务要素指标研究方法：客户营销模式下的市场综合评价体系本质：传播 品牌与企业形象（品牌/理念/管理/文化） 产品（硬件产品/方案/技术/服务） 客户

13、（客户需求/客户满足/客户增值）V1：品牌推广核心价值评价指标体系客户营销模式下的市场综合评价体系价值：通过传播品牌和业务，拉动凝聚客户需求，促进销售实现，实现增值的营销过程；V1：品牌推广核心价值评价指标体系客户营销模式下的市场综合评价体系V1：品牌推广核心价值评价指标体系传播效益传播效力策划力感知力认知力对品牌和业务的理解和包装能力品牌传播的广度让客户感受到信息品牌传播的深度影响客户购买动机传播成本：单位有效受众的 传播费用Vx1Vx2Vx3Vy传播影响力方向Vx客户营销模式下的市场综合评价体系指标设计依据：对传播的效果评价？ V传播指数 = f( Vx，Vy） Vx：传播效力=（策划力+

14、感知力+认知力 = Vx1+ Vx2+ Vx3 ） Vy：传播效益：用传播成本核算 P2 =投入费用/有效受众人数 V传播指数 = （ Vx/ Vy ）*100% V1：品牌推广核心价值评价指标体系客户营销模式下的市场综合评价体系Why?：不从销售业绩评价品牌与推广工作？ 销量与很多因素呈复杂相关关系，不易说清品牌工 作的核心价值和贡献 A、产品本身 B、基于产品的推广； C、品牌及市场推广； D、渠道建设与政策（渠道政策/渠道的产品政策/销售难度）； E、社会消费心理； F、客户关系与消费心理；V1：品牌推广核心价值评价指标体系客户营销模式下的市场综合评价体系渠道：本质：（具备的能力和输出的

15、功能） 客户关系（厂商到客户端的纽带） 多产品通道能力（物流/配送）； （厂商到客户端的通道） 增值营销能力（厂商到客户端的增殖） （技术/方案/IT咨询/集成/培训等） V2：渠道核心价值评价指标体系客户营销模式下的市场综合评价体系价值：1、实现已有产品价值（G-W-G的过程）公司：已有产品价值实现过程；客户：需求满足过程； 2、新增价值（G+G-G的过程）产品集成；方案推广；咨询服务；客户服务包；培训V2：渠道核心价值评价指标体系客户营销模式下的市场综合评价体系V2：渠道核心价值评价指标体系GG”客户联想各事业部核心产品G整合上游配套集成销售客户化定制方案产品整合联想业务合作伙伴资源形成销

16、售产品整和联想自身企业管理经验/IT建设方案输出管理营销客户化定制开发能力开发市场“产品”能力知识营销能力顾问式销售能力客户营销模式下的市场综合评价体系实现产品价值新增价值增值营销客户关系产品通道能力价值高覆盖高效/低成本产品推广渠道能力-价值关系图技术营销（方案推广）管理营销（咨询/培训 ） 客户价值营销服务营销多产品运作与推广； 产品集成销售与整合销售电子商务与信息化客户化定制开发； CRM（客户细分/个性化 服务）终端销售能力满足客户基本需求帮助客户实现增值客户营销模式下的市场综合评价体系渠道单体渠道整体评价项目渠道经营指标（销量/销售额/运营成本）竞争力指标（新品推广/方案/集成）赢利

17、性（渠道利润率） 市场贡献率（广告/活动/公关） 成长性（人员/营业额/市场领域）渠道总体产能（销量/销售额/数目）渠道结构指标（类型/分布/）渠道效率性指标（成本/速度）稳定性与成长指标（电子商务/INTERNET /管理运筹）渠道影响力指标渠道单体评价指标渠道整体评价V2：渠道核心价值评价指标体系客户营销模式下的市场综合评价体系大客户业务的本质：（能力和功能） 研究客户需求；（客户细分/目标开户群规划/客户需求研究和定义） 客户关系 （B2O/个性化关怀/快速反映/特殊服务体系） 客户增值（客户生命周期/客户价值营销）V2：大客户业务核心价值评价指标体系客户营销模式下的市场综合评价体系价值

18、： 客户定制化产品开发（最体现市场化产品）产品集成；客户应用解决方案；管理输出（咨询/培训； 创新商业模式B2O；大客户星级服务体系（特殊服务和快速响应体系）客户联盟（CRM） 共享客户资源细分/定义客户标准/客户市场；集成产品整合营销大规模客户定制产品营销 客户增值营销；V3：大客户业务核心价值客户营销模式下的市场综合评价体系现有客户开发客户增值营销客户关系商业模式增值客户资源V3：大客户业务核心价值评价指标 行业占有率%X星级客户量及比例增值销售率（方案销售增长率）每个客户用LX机比重商业流程的效率响应客户的效率客户持续消费比例新开发客户成功率新增行业规模与成长率新增行业占有率新增客户二次

19、消费比例新增客户增值销售效率商业机会增长客户营销模式下的市场综合评价体系服务的本质：（能力和功能） 维护客户关系：延续客户市场生命周期 基于产品的服务 服务营销：创造客户和销售机会Call center（售前咨询）产品化服务（服务产品）保险式委托服务项目V4：服务核心价值评价指标体系客户营销模式下的市场综合评价体系价值： 维护客户关系，持续产品价值 售后咨询 产品售后维修； 客户增值营销 售前咨询销售 服务产品包 保险式委托服务V4：客户服务业务核心价值客户营销模式下的市场综合评价体系售前客户增值服务维护客户关系持续产品价值价值服务阶段V3：客户服务核心价值评价指标售中售后客户咨询有效率接通效

20、率咨询有效率电话/CC/Web客户请求响应效率响应速度服务实现速度渠道服务政策和品质传播产品维修质量服务规范质量服务产品销售增长率万元销售额的服务费用率除了满意度外，服务的核心指标还应有什么？客户营销模式下的市场综合评价体系第三部分：实施计划 行动起来，一步一步推进： 市场发展部和业务部门一起，针对业务运行管理， 细化方案，制定推进计划，逐项实施，逐阶段取得成果； 重点推进业务监测急需和迫切的指标项目 二季度推进计划： 财务部配合/业务部门一起，建立市场运行费用监测指标 与企划部/品牌部一起，初步尝试品牌评价项目； 与渠道部一起，细化渠道监测指标并初步运行； 建立项目管理机制，有效推进实施一把

21、手工程；客户营销模式下的市场综合评价体系市场营运管理评价体系市场整体监测与评价方案市场营运数据统计系统市场情报监测系统业务报告体系市场业务营运业务数据整合分析与评价系统GMO决策策略实施跟踪动态监测与垂直实时反馈系统客户营销模式下的市场综合评价体系市场整体监测与评价方案实施重点工作建立公司级市场整体营运评价指标基准，并形成文件下达全公司（就如财务指标一样，大家都遵循一致的标准和口径）在组织结构没有调整之前，建立逻辑上的业务统计与监测组织平台（各市场部统计处与市场发展部、财监、企划部等遵循统一的数据指标基准，形成数据采样、记录、传输和发布分析的规范，并遵循统一的规范操作）制定每旬/每月和每季度的

22、市场景气和业务运营情况汇报发布制度，为此建立由市场发展部牵头，由各核心业务处经理组成的逻辑上的业务运行分析辅助班子；定期为公司和市场GMO输出业务分析报告，进行业务预警管理（形成按周/旬/月/季度定期发布的系统）；建立由中央垂直管理的市场业务数据样本采集系统、公司职能部门、各市场部和第三方组成的业务信息反馈体系，先阶段要特别强化建立中央垂直的业务数据样本采集系统（比如在全国抽取一定数量的城市、渠道、客户和和合作媒体等组成的业务调查样本系统，定期采取业务数据，作为连续的可靠的基本数据源）建立市场链范围内的业务报告制度，形成逻辑上的业务报告汇集中心，并由业务资深人士进行业务分析和剪辑，按周形成市场

23、业务简报提供GMO成员；（比如：例大区和中央各市场部的业务例会、业务研讨会纪要、零散信息等）客户营销模式下的市场综合评价体系要点归纳数据基准与评价指标业务监测统计组织平台业务报告制度业务垂直样本调查系统客户营销模式下的市场综合评价体系中央业务监测评价体系市场运行业务监测评价体系市场经营分析业务报告系统市场景气监测客户样本市场营销结果监测市场营销过程监测内部运行情况监测渠道样本媒体样本竞争对手抽样第三方专项调研Call Center客户信息平台建立中央垂直的市场景气监测系统外部环境和市场景气监测固定监测样本点客户营销模式下的市场综合评价体系目的范围职责部门形式市场综合监测与评价体系客户营销模式下

24、的市场综合评价体系目的：通过整合集成与市场营销密切相关的各类业务信息，初步建立中央市场统一的业务信息处理中心，达到整体、系统、接近实时的监测业务信息；通过接近实时性的定性类、短周期的数据类信息的归总集成，监测业务运行情况；为市场运作决策者提供经处理和业务分析后的要点决策信息；提供业务运作决策支持；通过取之大家，服务大家的模式，为各业务部门提供经过整合处理，整体监测和重点监测业务的要点信息输出；客户营销模式下的市场综合评价体系目的范围职责部门形式市场综合监测与评价体系客户营销模式下的市场综合评价体系定性类信息（1）： 项目/销售机会类信息： 招标 行业销售机会大客户/大企业业务例会类信息： 各部

25、门内部涉及市场业务运作的业务例会通知/纪要 各大区各部门内部涉及市场业务运作的业务例会 通知/纪要 各部门与事业部业务协调例会纪要；客户营销模式下的市场综合评价体系定性类信息（2）： 工作输出及业务要求类信息：中央-大区：中央各市场部对大区的下发要求及通知 中央各部门之间的业务输出信息；事业部与中央市场各部互流信息LCS-渠道：对代理或大区对代理市场与客户类信息： 渠道业务反馈类信息 竞争对手变化类信息（产品/价格/活动/重要事项） 媒体监测信息客户或渠道投诉类信息客户营销模式下的市场综合评价体系定性类信息（3）： 重大及专题类信息：涉及市场营销的重大事件信息某一阶段重点监测业务或对手的专题信息；某一市场或行业的重点监测信息重大活动或专项活动监测信息专题调查信息专项业务措施信息（策划案/专题措施） 月度总结或趋势类信息： 业务月度总结回顾信息 业务发展趋势信息客户营销模式下的市场综合评价体系数据类信息（1）： 日销售类信息：日定货撤单/确认等信息各产品销售类信息；按地域分销售信息（分区/分省）样本渠道销售类信息 周销售类信息：供货峰值