奢华住宅项目营销推广策划案(图文并茂 107页)

1、一个地产项目其实是一个生命体陈旧的眼光和保守的创意不能做出精确的诊断，无法激发最旺盛的生命力智华名城，我们带来了最好的诊断团队发展商：智华 & 智华名城提 案：A&D 坤源广告日 期：2012年6月X日【智华 & 智华名城 整合推广策略案】世界是新生活的舞台目录 ContentsPART 1核磁共振 （分析 Analyse）1.1、项目地块分析：1.2、竟争策略明确1.3、目标客群 Object Client1.4、心理洞悉 Consumer InsightPART 2开出良方 （策略 Strategies）2.1、 引导策略 Strategies2.2、 策略 Strategies2.3、

2、策略核心 Strategies CorePART 3对症下药（创意 Idea）3.1、案名Name3.2、 LOGO Design3.4、即时反应 Key ResponsePART 4激活生命（战术 Tactics）4.1、推广计划 Strategies Plan 4.2、攻势风暴 Offensive 4.3、媒体投放计划Tactics目录 ContentsPART 1 核磁共振1.1、项目地块分析1.2、竟争策略明确1.3、目标客群 Object Client1.4、心理洞悉 Consumer Insight1.1 项目地块分析以新城区为核心的新兴城市版图时间沉淀的繁华，现实美好以旧城区为核

3、心的传统中心城区当下简阳由两大板块组成规划蓝图的恢宏，未来美好项目地块基本情况分析本项目天府新区核心区，简阳旧城未来新地标，项目本身迎宾大道与简快速通道无缝连接，是大成都1小时经济圈的重要组成部分。同时，紧邻成渝高速也是成都周边卫星城市通往主城区的重要交通通道。设计部完成地图，标注迎宾大道连接成简快速路和二环路的交通通达性地块SWOT分析地块优势 Strength纵观简阳地区，地块属规模较大，易形成配套完善的大型综合社区和产生轰动效应，成为旧城区标志性社区；宏观区位相对条件较好，天府新区核心综合社区，连接成都简阳必经要道；山地缓坡园林的自然资源优势。 地块威胁 Threats新城区高端项目万峰

4、城、东城国际等多个项目的开发；成都周边的大型地产项目的开发地块机遇 Opportunity天府新区核心地位；即将开通的成简快速通道将改变本地块的交通可达性；城乡统筹、旧城区建设等政策利好，将提高本项目地块的区域价值与成熟度地块劣势 Weakness地块较难依托现有城镇建设，现有基础和配套设施缺乏；1.2 竞争策略明确从现有地块资源分析上看。天府新区核心、大成都一小时经济圈已成为本案在推广概念上独特的核心竟争力资源，而这种融入大成都经济圈所承载的天府新区人文宜居的生活方式正是竞争者努力营造却缺少依附的的根本。在竞争策略上，本案必须强调：即以天府新区大成都为基础所营造的“大成都人文宜居居住文化”对

5、简阳乃至整个大成都的影响。1.3 目标客群概念统一及心理分析；推广目标客群：对大成都人文宜居文化背景下的生活有感知的年轻一代客群构成：崇尚流行与时尚文化且需要安居的年轻人。 眷恋城市繁华生活又贪图安逸小镇生活的人群；权力顶层财富顶层稳定资产层新资产层小康市民阶层普通市民阶层赤贫阶层社会结构体系模拟图本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中下部分（也有部分客户来自新资产层）。核心客户理论构建示意 客户组成客群结构身份描述主力客群错过东城新盘的购房者； 外出务工人群，适应大城市生活，追求一定品质；乡镇购房者 引导客群 政府公务员； IT / 证券律师文艺界等精英一

6、族； 中小型民营或私企老板等 不动产投资者1.4、心理洞悉 Consumer Insight【靶心共性】 区别于中高端客群的地产消费观1、虚荣。对本项目来说，客户阶层属于虚荣的一类。因为收入与资产不高，所以在理念上更向往品牌、高端等附加价值。2、敏感度。与中高端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度高，选择界面较窄，更追求高性价比。3、希望。对于把握未来，具备强烈的希望，渴求财富增长，生活完满。4、价值。强调购买的物超所值，当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。5、细节。对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各个具体细节，通过细节衡量整体的能力很强。“Det

7、ail 暴露品质”。【靶心共性】 区别于中端客群的地产消费观6、初次置业。对于并不富有、初次置业的年轻客户来说，购房更多的是为了“够房”，关键是买得起与买得好的问题，更多考虑的是大而全的观点。7、前期。因其社交网络及生活环境，很多情况下，对于欲购物业的前期接触往往由项目形象概念决定；8、服务。对市场化的服务有一定了解，具备基础服务即可满足需求；9、争取。他们积极争取折扣无非是为了争取更高性价比，内心更渴求被尊重的心理平衡；10、信仰。相信中国传统的理念，希望房子构成的家庭能带来更美好的生活与未来。【靶心共性】 区别于中端客群的地产消费观PART 2 开出良方2.1、 引导策略 Strategi

8、es2.2、 策略 Strategies2.3、 策略核心 Strategies Core本案营销推广策略重点前提：1、天府新区大成都经济圈所赋予地块与城市的意义，是本案的最大特征之一；2、营造独特魅力与品牌文化的人文宜居小镇生活；2.1、引导策略 Strategies天府新区大成都，是什么？关键词：简阳高铁成都第二机场落户简阳天府新区打造大成都经济产业链天府新区大成都，带来什么？关键词：迁徙 & 改变迁徙什么？生活消费习惯 & 人文宜居生活社区 大都市人气磁场 & 旧城新魅力坐标智华名城 引领城市新中心简阳首例人文宜居舒适精品华宅典范定位：改变什么？生活方式 & 客群气质 品质与生活 & 场

9、所精神智华是城市新生活的舞台SLOGAN：天府新区宜居社区大成都经济圈时尚与潮流西部经济中心安逸舒适生活品质与生活天府新区核心从天府新区到人文宜居社区天府新区对地块意义的真正明确，是指导策略及创意的核心因素。2.2、策略 Strategies1、产品对于购物者有许多诱因（即理由）产品需要完成购买者角色的需要、娱乐的需求、自我满足的需求、了解新趋势的需要、身体活动的需要以及感觉刺激的需要。 还要满足消费者社会层面的需要：获得家庭以外的社会经验，与熟人交往，吸引同伴注意，为了地位和权威。对于任何产品而言，购买动机就是对一种生活方式的追求2、缺少附加值的产品不具备竞争力。 很少有产品和服务只是因此其

10、本身的功能、价值而被消费者购买。在工业和后工业社会中，消费者通过消费商品而获得其社会和心理价值以及意义。 买车不仅仅是为了最求性能，而是为了给自己赋予一定的社会地位或显赫名声。 服装也不再是保护、遮蔽和保暖的基础作用。而服装的款式、颜色、质地反映了穿着者的地位、归属的群体，自我意象和态度，而且也能准确地反映其阶层、生活方式和个性。“同心圆附加值”解释图户型/价格社区气质外立面推广调性项目性格开发理念品牌文化品牌营销竞争力战术+阶层语境产品特征“附加值策略”构成 (品牌营销+竞争力战术+客群语境+产品特征)购房者消费心态感知过程策略解读（一）最终目标：品牌营销A、能够支持更高的产品定位以及产品价

11、格；B、品牌号召力越强越能够延伸更多的产品品牌；C、品牌资产值越高，面对周边项目竞争的反应空间及时间机会越大；D、品牌能够最大化的号召老客户传播新客户，从而降低推广成本与销售周期；目标：通过战术手段摆脱低层面竞争，通过人文宜居语境实现与客群的双向沟通：通过对客群的哲学、理念、习惯、兴趣等深层次探寻和理解，在专属于此阶层的语境平台及思考习惯中，以引导而非迎合的姿态，将本案独特、稀有的竞争优势转译成品牌个性，从而形成真正的热销态势。策略解读（二） 竞争力战术人文宜居语境品牌、个性、语境都是吸引，最终决定购买因素的是物质条件，即产品本身。“从客群的角度考虑居住的问题，产品细节之美令销售水到渠成”策略

12、解读（三） 产品特征2.3、策略核心 Strategies Core策略核心：精神与物质的双重动力策略描述：凭借本案资源优势，召唤那些崇尚自我及家族观念、掌握经济动力的新一代资产稳定阶层，以生活场景与生活片段为代言，将人们从这个切口引入到真正的人文宜居社区生活中来（产品特征）。【本案的精神驱动力】精神内核：世界舞台中的新人文精神【新人文精神的外在表现】A、天府新区大成都改变生活 “便捷、舒适、时尚、潮流”【新人文精神的外在表现】B、显著的产品特征与产品包装 “高性价比第一选择”脊柱支撑：（一） “ 首创舒适户型” （二） “ 主题酒店 ” （三） “交通通达（迎宾大道、二环路）” （四） “山

13、地缓坡园林” （五） “ 叠层景观 ” （六） “ 配套完善 ” （七） “ 未来升值空间” （八） “ 教育资源” 物质动力精神动力接受邀请感觉新人文宜居格调体验综合社区享受生活“虚荣高端”暗示宜居户型产品特性怡人环境专业筑家物质表达“天府新区” “未来地段价值” “人文俱乐部” “山地缓坡” “酒店” “ 叠层景观 ” “ 交通通达” “ 学校 ” 策略意图实现示意人群定位：普通市民阶层及小康市民阶层策略核心：精神与物质的双重动力精神表达：世界舞台中的新人文精神物质表达： “天府新区” “未来地段价值” “人文俱乐部” “山地缓坡” “酒店” “ 叠层景观 ” “ 交通通达” “ 学校教育

14、” 本案策略要点回顾PART 3 对症下药3.1、案名Name3.2、 LOGO Design3.3、即时反应 Key Response3.1、系统案名Name品牌名：智华名城英文：ZHIHUA FAMOUS CITY住宅名：智华名城爱丁郡 智华名城巴斯小镇 智华名城御岭 智华名城香颂 智华名城香樟林 智华名城香榭里 智华名城长汀 智华名城云庭3.2、LOGO Design3.3、即时反应 Key ResponseA、VI 应用部分PART 4 激活生命4.1、推广计划 Strategies Plan 4.2、攻势风暴 Offensive 4.3、媒体投放计划怎样激活生命？整合大众媒体：户外、

15、报纸、电视、电台、网络。开辟沟通渠道：成立服务组织、外展场、看楼。利用一系列媒体做线上配合，让“智华名城”的品牌影响力进一步扩大，从而为项目和品牌赢得知名度与美誉度。一针强烈的肾上腺素注入市场让简阳人人知晓，人人传诵，争相议论。争议也同样能使受众肾上腺素飙升知名度就像是培育品牌的土壤，足够厚重、足够宽广，才能培育起参天大树。前期知名度越高，后期可伸展的空间就越大。利用销售现场氛围营造影响客户购房心理，再利用样板间和意境区生活氛围打动客户，最后锁定销售。实现氛围营造：售楼中心、样板间、意境区。内服外敷：预热期 7月8月节点：1、储客内购开始 2、8月户外媒体亮相 3、现场围墙及接受咨询核心攻击点

16、：业内渠道 户外媒体7月新闻发布形象导入 9 10月节点：1、正式认筹 2、开放售楼中心 3、销售环境到位核心攻击点：多渠道攻势 蓄水活动强势启动11月12月节点：1、盛大开盘 2、样板间开放核心攻击点：开盘活动 促销计划节点：内部认购攻击点：Open Day接受咨询、认筹8月10月节点：开盘准备到位攻击点：蓄水活动持续热销 13年1月3月节点：1、工程进度实景 2、现场环境成熟核心攻击点：促销计划 促销活动4.1、推广计划 Strategies Plan 第一阶段第二阶段第三阶段开盘活动12月节点：盛大开盘攻击点：开盘活动促销活动1月节点：节日促销计划攻击点：促销活动预热期 7月8月7月新闻

17、发布形象导入 9 10月强势启动11月12月节点：内部认购攻击点：Open Day接受咨询、认筹8月10月节点：开盘准备到位攻击点：蓄水活动持续热销 13年1月3月4.1、推广计划解读第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段开盘活动12月节点：盛大开盘攻击点：开盘活动促销活动1月节点：节日促销计划攻击点：促销活动第一阶段建立形象，设立悬念导入形象分流人群，聚集人气第二阶段项目核心价值诉求产品特性逐步释放项目盛大开盘第三阶段精准营销，确保成交4.1广告层面 AdvertisingA、传播力影响力（引起注意） 让业内传播渠道畅通（最快的、最专业的）； 让简阳、资阳乃至成都的购房者认知（最重要的、首要传播对

18、象）； 让购房者以外的影响决策人群传播（间接的、无形资产）；B、品牌文化内涵（提升好感） 建立高端产品的房地产项目形象，吸引眼球； 宣扬自己的天府新区大成都及由此而来的价值取向和文化观念（建立理论高度，增加优质产品的立足点）；C、产品市场状态（帮助说服） 解释产品的技术含量及使用感受（化抽象为具象）； 宣扬产品的市场反响（用事实说话）；4.1、品牌个性 Brand CharacterA、广告风格：大器、浪漫、优雅、尊贵、时尚、陌生B、内 涵：与客群的已知经验暗合。C、品牌导向：智华名城品牌导入的纵取向由表及里 由外而内由抽象到具象由神秘到亲和由认知到决策第一阶段 制造简阳地产界最大悬念，分流市

19、场客户，干扰本阶段市场集中放量。为项目亮相聚集市场关注度及蓄水项目意向客户。（2012年7月10月项目正式亮相）线上：户外广告强势亮相，迅速在市场形成话题；线中：城市公关事件立马启动，扩大项目影响力；线下：售楼部接待准备布置完成，支撑后续宣传推广。7月8月9月10月12月11月第一阶段推广原则户外大牌、纸媒硬广告为主，配合少量具有高度的软文炒作硬广告：分三个阶段投放阶段一：7月初8月初阶段二：8月初9月初阶段三：9月初10月销售中心开放三个阶段均使用户外、报纸、杂志媒体软文建议方向推动激活高潮项目形象导入激活预告期激活升华期7月以悬念植入方式引起市场关注。推广进程规划8月更新广告画面，延续悬念

20、关注点。激活高潮期9月10月释放产品卖点。正式接受认筹广告主题激活开篇：7月2012.11.11智华名城 引领城市新中心 智华名城（天府新区大成都）智华名城 引领城市新中心 智华名城（天府新区大成都）2012.11.11广告主题激活持续期：8月2012.11.11智华名城 引领城市新中心 智华名城（高铁）（第二机场）智华名城 引领城市新中心 智华名城（高铁）2012.11.11智华名城 引领城市新中心 智华名城（第二机场）2012.11.11激活生命，该下猛药了！项目卖点释放及认筹信息发布：9月10月售楼部开放，即刻启动项目入会：预约式圈层营销，整合意向客群。订立智华文明公约，严格忠实客户甄别

21、。“人以类聚，物以群分，邻里关系，则优而居。”恭候全城天府新区主人。先入会，后售房。服务只针对我的入会会员专属！ 生活是一场和谐的构成 智华名城正式接受认筹让成都倾听简阳的声音 智华名城正式接受认筹在简阳，拥有新家很容易 智华名城正式接受认筹 生活，艺术，家 智华名城正式接受认筹到置地广场逛逛LV只要47分钟 智华名城正式接受认筹到宜家IKEA买一张摇椅，只要55分钟 智华名城正式接受认筹到春熙路SHOPPING，只要47分钟智华名城正式接受认筹智华名城引领简阳魅力新坐标！ 正式接受认筹主题：智华名城创造天府新区新生活形式：与地方媒体联合，举办民间娱乐挑战类节目。目的：以具有延续性的活动为载体

22、，让项目在简阳家喻户晓。内容：以冲关赢奖品为噱头，充分调动民间群众积极性。营销推广节奏把控城市公关活动8月9月10月11月12月第二阶段项目价值诉求竖立系列主题公关事件，分节奏做好，立体传播体系，三位一体展示项目阶段性诉求目的。（2010年10月项目正式亮相11月开盘）线上：户外广告全面更换，建立项目特有的核心价值诉求；线中：主题公关事件启动，配合项目价值诉求体现；线下：现场样板体验氛围营造呈现，树立“主角”市场认可；8月9月10月11月春节12月第二阶段推广原则户外大牌、纸媒硬广告为主，配合具有高度的软文炒作硬广告：户外拔高形象； 报纸，杂志着重产品细节描摹。阶段一：10月意境区呈现11月开

23、盘前一周：项目核心价值诉求阶段二：开盘前期：项目开盘信息发布。软文建议方向：细节为主，以生活场景打动客户，从而达到提升项目形象，诉求产品信息的目的。 释放项目最大卖点：1、首创户型2、超高赠送产品细节描摹开盘信息发布发布开盘信息推广进程规划10月意境区呈现11月开盘前一周11月开盘前一周广告主题项目价值诉求：10月初攀登人生新御岭！天府新区大成都新人文宜居华宅首现简阳！攀登人生新御岭！天府新区大成都新人文宜居华宅首现简阳！首创70-120平米舒适华宅智华名城御岭等你攀登广告主题项目开盘预告：11月底御岭，公元2012.11.11震撼开盘亲临项目现场，畅享本年度购房最大惊喜！御岭，公元2012.

24、11.11震撼开盘亲临项目现场，畅享本年度购房最大惊喜！智华名城御岭等你攀登硬广调性报版同时出击第四波攻击高潮目标：新形象启动时间：4月 （或根据销售状况）第二波攻击高潮目标：确立市场地位启动时间：11-12月 （开盘）第一波攻击高潮目标：市场预热启动时间：7-10月推广轴线时 间： 79月 1112月 13年1月3月 13年4月 行销力度曲线 成交状况曲线 4.2、攻势风暴 Offensive 第三波攻击高潮目标：强销攻势启动时间：13年1月3月 第二波 第四波 第三波 第一波 广告总体策略本广告计划只是项目到项目开盘前的阶段性计划，由于销售周期较长，未来的广告投放将根据销售进度来进行调整。

25、 品牌形象导入和形象建立为主，销售信息为辅的推广策略。智华名城项目在开盘之前我们的总体的策略是4.3、媒体投放计划品牌形象建立思路主要通过户外路牌、事件活动、软文宣传、现场围墙展示、电视形象广告和概念楼书几个方面来建立。品牌形象主题 和谐 品质 人文 户外广告牌：在政府街商圈、滨江路、沱一桥选择45块户外广告牌。报纸：主要选择华西都市报作为项目软广告和硬广告的主要发布媒体，其它报纸不做主动联系，考虑到平衡关系，只是在必要时适当投放少量广告；电视：选择简阳电视台的雄州房产栏目和3.15房产栏目；制作一个30秒的短片在雄州房产栏目后贴片中播放，制作一个15秒左右的短片用于3.15房产栏目的插片播放

26、；广告媒体组合选择 根据简阳市各媒体的实际情况，选择受众面最广、效果最好的媒体方式进行组合：网络:在搜房网上,依据项目进度的变化,选择不同的栏目,发布不同的广告内容。开通各大微博网站官方微博，实时更新楼盘最新概况概念楼书：主要是结合项目制作一个有内涵和品味的楼书。广播：选择四川电台交通频道，在上下班高峰时段投放广告。短信：短信平台是一种低成本的广告通路，有重大活动或售楼员接待客户后都用短信通知和问候。公交站台及道路铭牌广告：经过项目周边的公交线路站台及市区繁华地段站台，同时可选择相应地段作道路铭牌广告。广告媒体组合选择阶段性广告策略先抑后扬先梳后密先点后面广告投放遵照如下几个原则广告阶段划分及

27、主题第一阶段（2012年7月）：本阶段为项目形象导入阶段。 广告目的在于引起市民对片区和对项目的关注，广告的重点在于打开项目的知名度。广告投放处于尝试阶段，广告费用预算较低，投放频次不宜过高，投放媒体以户外广告和软文为主，现场包装跟进。 根据项目预期进度，从项目启动到项目一期开盘，可划分为三个阶段，在不同的阶段，广告的主题各有不同，广告的媒体投放力度也各有差异：户外广告投放实施安排 户外广告在整个项目中持续发布，根据项目进度调整广告内容。投放时间：2012年7月-2014年一期项目开发结束广告内容： 智华名城宣传广告悬疑广告品牌形象诉求项目认筹广告项目开盘广告项目形象巩固广告企业品牌形象诉求。

28、第一阶段现场包装计划第一个阶段:主要是形象墙的建立。 围墙能够吸引智华名城潜在客户，并能够在业界形成口碑。形象围墙最好在项目开工之前完成，配合开工仪式的宣传。围墙示意图或效果图第一阶段软文炒做计划时间：2012年7月主题：智华名城开工新闻 智华名城片区价值（大成都、天府新区概念） 项目设计理念阐述 首例新一代人问宜居概念阐述 在项目开工期间发布34篇，新闻和软文，宣传项目的形象。报纸广告计划媒体形式时间主题频次及篇幅报纸2012.7软文和新闻34次、1/4，半版2012.810.31平面形象广告，认筹预告23次半版认筹告知广告1次整版2次半版认筹形象广告2次半版认筹广告、开盘预告广告2次整版2012.1112.31开盘预告和开盘广告34次整版报纸广告遵循先软广告后