北京某房地产综合项目市场分析报告_secret

1、目 录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc149623475 第一部分、*别墅区整体市场环境 PAGEREF _Toc149623475 h 3 HYPERLINK l _Toc149623476 一、*别墅区市场情况 PAGEREF _Toc149623476 h 3 HYPERLINK l _Toc149623477 1、*别墅区介绍 PAGEREF _Toc149623477 h 3 HYPERLINK l _Toc149623478 2、*别墅区发展情况 PAGEREF _Toc149623478 h 4 HYPERLINK l _Toc149623479

2、 二、相关市场环境对区域的影响 PAGEREF _Toc149623479 h 4 HYPERLINK l _Toc149623480 1、北京东部新城的规划影响 PAGEREF _Toc149623480 h 4 HYPERLINK l _Toc149623481 2、*地区的规划影响 PAGEREF _Toc149623481 h 5 HYPERLINK l _Toc149623482 3、*空港工业区的发展影响 PAGEREF _Toc149623482 h 5 HYPERLINK l _Toc149623483 4、首都机场的发展影响 PAGEREF _Toc149623483 h 5

3、 HYPERLINK l _Toc149623484 三 相关房地产政策对区域的影响 PAGEREF _Toc149623484 h 6 HYPERLINK l _Toc149623485 第二部分、区域公寓市场供需分析 PAGEREF _Toc149623485 h 7 HYPERLINK l _Toc149623486 一、调研区域界定 PAGEREF _Toc149623486 h 7 HYPERLINK l _Toc149623487 二、相关区域公寓市场供应分析 PAGEREF _Toc149623487 h 7 HYPERLINK l _Toc149623488 1 、调查范围确定

4、及区域划分 PAGEREF _Toc149623488 h 7 HYPERLINK l _Toc149623489 2 周边地区 PAGEREF _Toc149623489 h 8 HYPERLINK l _Toc149623490 3 同类竞争项目 PAGEREF _Toc149623490 h 8 HYPERLINK l _Toc149623491 4 周边潜在土地供应 PAGEREF _Toc149623491 h 12 HYPERLINK l _Toc149623492 三 区域公寓市场供应分析小结 PAGEREF _Toc149623492 h 12 HYPERLINK l _Toc

5、149623493 四、区域市场终端消费需求探索（详见后面附件1） PAGEREF _Toc149623493 h 12 HYPERLINK l _Toc149623494 第三部分、项目自身情况分析 PAGEREF _Toc149623494 h 13 HYPERLINK l _Toc149623495 一、微观地块条件分析 PAGEREF _Toc149623495 h 13 HYPERLINK l _Toc149623496 1、项目地块规划条件分析 PAGEREF _Toc149623496 h 13 HYPERLINK l _Toc149623497 2、项目地块周边交通分析 PAG

6、EREF _Toc149623497 h 14 HYPERLINK l _Toc149623498 3、项目地块周边自然和人文环境分析 PAGEREF _Toc149623498 h 15 HYPERLINK l _Toc149623499 二、项目SWOT分析 PAGEREF _Toc149623499 h 18 HYPERLINK l _Toc149623500 1优势 PAGEREF _Toc149623500 h 18 HYPERLINK l _Toc149623501 2劣势 PAGEREF _Toc149623501 h 19 HYPERLINK l _Toc149623502 3

7、机会 PAGEREF _Toc149623502 h 19 HYPERLINK l _Toc149623503 4威胁 PAGEREF _Toc149623503 h 20 HYPERLINK l _Toc149623504 三、项目其他条件的影响 PAGEREF _Toc149623504 h 20 HYPERLINK l _Toc149623505 1、公寓部分 PAGEREF _Toc149623505 h 20 HYPERLINK l _Toc149623506 2、底商部分 PAGEREF _Toc149623506 h 21 HYPERLINK l _Toc149623507 3、

8、开发商条件影响 PAGEREF _Toc149623507 h 22 HYPERLINK l _Toc149623508 四、项目市场空间分析 PAGEREF _Toc149623508 h 23 HYPERLINK l _Toc149623509 1、商业物业 PAGEREF _Toc149623509 h 23 HYPERLINK l _Toc149623510 2、公寓物业 PAGEREF _Toc149623510 h 23 HYPERLINK l _Toc149623511 第四部分 项目市场定位 PAGEREF _Toc149623511 h 24 HYPERLINK l _Toc

9、149623512 一、项目整体定位 PAGEREF _Toc149623512 h 24 HYPERLINK l _Toc149623513 二主卖点整合 PAGEREF _Toc149623513 h 24 HYPERLINK l _Toc149623514 三. 客户群定位 PAGEREF _Toc149623514 h 26 HYPERLINK l _Toc149623515 四、公寓价格定位 PAGEREF _Toc149623515 h 28 HYPERLINK l _Toc149623516 五规划设计建议 PAGEREF _Toc149623516 h 28 HYPERLINK

10、 l _Toc149623517 第五部分 项目开发策略初步建议 PAGEREF _Toc149623517 h 31 HYPERLINK l _Toc149623518 一、项目总体开发模式建议 PAGEREF _Toc149623518 h 31 HYPERLINK l _Toc149623519 二、项目开发程序建议 PAGEREF _Toc149623519 h 32 HYPERLINK l _Toc149623520 三、项目开发风险分析 PAGEREF _Toc149623520 h 32 HYPERLINK l _Toc149623521 1、政策风险 PAGEREF _Toc1

11、49623521 h 33 HYPERLINK l _Toc149623522 2、市场风险 PAGEREF _Toc149623522 h 33 HYPERLINK l _Toc149623523 3、财务风险 PAGEREF _Toc149623523 h 34 HYPERLINK l _Toc149623524 4、经营性风险 PAGEREF _Toc149623524 h 34 HYPERLINK l _Toc149623525 四、风险规避策略建议 PAGEREF _Toc149623525 h 34 HYPERLINK l _Toc149623526 1、准确定位 PAGEREF

12、_Toc149623526 h 34 HYPERLINK l _Toc149623527 2、快速开发 PAGEREF _Toc149623527 h 35 HYPERLINK l _Toc149623528 3、管理公司提前介入 PAGEREF _Toc149623528 h 35 HYPERLINK l _Toc149623529 附件1：空港项目区域市场终端消费需求探测 PAGEREF _Toc149623529 h 36 HYPERLINK l _Toc149623530 公寓需求调查分析 PAGEREF _Toc149623530 h 36第一部分、*别墅区整体市场环境一、*别墅区市

13、场情况1、*别墅区介绍北京*别墅区主要是指，京城东北郊，*与机场高速路相交围合而成的别墅发展区块，是北京最早的高档别墅群落。据了解，它兴起于上世纪90年代初的一次政府招商行为，所以它的土地规划以及随之具备的诸多先天优势，是北京其它别墅区域所不可比拟的。经过15年发展，已成为名副其实的高端居住区。*别墅区从地理布局上说，最早从*开始，后来逐渐延伸到了老的机场路 附近，随着五、六环路的通车和机场高速路南段的修建，*别墅区从*进一步扩大到了*、北皋地区。随着京承高速的通车以及机场高速北线的扩建，再一次扩大了*别墅区的范围，主要是沿*向西北（上游）、东南（下游）两个方向延伸，上游至立汤路区域，下游达到

14、朝阳一带。*别墅区作为京城最宜居的区域，不仅有低密度和北京难得的水域环境，同 时社会氛围相对纯净，已经形成了和谐的交通、人群和教育等居住环境。特别是政府斥资15亿元对*进行治理，奥运会水上项目基地将在*边建设，投资40余亿元的北京国际展览中心选址在*等，都给这个老字号的京城别 墅“集散地”注入了新的活力。众所周知，首都机场是我国最大的国际空港。根据政府规划，2007年底机场扩建工程竣工后，首都机场年旅客吞吐量将达到6000 万人次。空前蓬勃的国际客流、物流交换必将扩大*别墅区在国内外人士中的知名度，在给此地的房地产租售市场带来强大动力的同时也将促进“国际化社区”的成熟发展。 “临空经济带”被列

15、入北京市十一五规划中的重点发展区域，便足以说明这一区域的优势所在。现在*别墅区的特点主要体现在交通便捷、生态环境好、有浓厚的国际氛围， 而且从北京市规划和未来区域的价值这两个方面来说，以*别墅区为核心的北京 东北部区域必将是未来京城的优势区域、理所当然的高档居住地。2、*别墅区发展情况*别墅区的发展主要分为三个阶段1992-1997年第一个阶段第一阶段是以个外销时代，1992-1997年金融风暴之前，典型的特征是以境外购买为主；1997-2002是第二阶段仍旧是投资客的天下，只不过卖家来自国内，他们是中国先富起来的一批人，有些人在股市上或商业上赚到了钱，就把别墅作为长线投资。由于这两个阶段都是

16、投资市场，所以关注度不是很高；2002年以后是第三阶段别墅进入自住时代，项目更多了，产品线更长了。尽管新政给京城别墅市场带来了一定影响，但*别墅区却仍保持供需两旺的局面。历经15年的发展，这里已形成相对稳定的消费群及较成熟的别墅租赁市场。*别墅区达到了一个供销两旺的局面。二、相关市场环境对区域的影响1、北京东部新城的规划影响2005 年1月27日，国务院正式批复了北京城市总体规划，确立了“两轴-两带-多中心”的空间发展格局。北京城市发展目标是国家首都、世界城市、文化名城和宜居城市，到 2020 年，北京市总人口控制在 1800 万人左右，形成中心城-新城-镇的市域城镇结构。新城是在原卫星城的基

17、础上承担疏解中心城人口的功能，聚集新产业、带动区域发展的规模化城市地区，具有相对独立性。本次规划了11个新城，其中重点发展的3个新城是位于东部发展带的*、通州和亦庄，这3个新城将共同构筑中心城的反磁力系统。按照北京城市总体规划，*是“东部发展带的重要节点，北京重点发展的新城之一”，主要承担引导发展现代制造业以及空港物流会展、国际交往、体育休闲等功能。东部新城的规划使*别墅区不在是一个孤岛的存在，完善了*别墅区的配套设施，提升了区域价值，进一步奠定了*别墅区在北京市高档住宅区中的主导地位。2、*地区的规划影响*区总体规划，后沙峪新城将发展成为30万人口的国际空港城。总体规划6.6平方公里，首期开

18、发3平方公里。镇域总面积42.6平方公里，地势平坦，气候温和，四季分明，得天独厚的地理位置和便利的交通网络，形成了该地区独有的区位优势条件。在市政府的大力支持下，后沙峪地区已成为北京市郊的一个投资热点，2000年经市政府第67次会议批准，*后沙峪又成为北京市的小城镇建设试点。在政府的关注与支持下，目前镇域内固定资产投资完成总额已达到61.4亿元，一个以国际航空港为依托，以产业化为基础，带动房地产业、凌空产业和高科技产业的发展，具有国际空港特色的新城已具规模。目前，已有多家世界500强企业如：菲利浦、皇冠制品、松下电器、索尼、JVC、空中客车等在此投资办厂。*地区的规划使得区域内的交通网络得到进

19、一步完善，高科技产业进驻增加了区域内的购买力，形成区域内供需两旺的局面。3、*空港工业区的发展影响北京*空港工业区，是1994年1月经北京市人民政府批准成立的市级工业区，是一个以国际标准建设、国际惯例管理的经济区域。总体规划面积7.8平方公里。首期开发3.5平方公里。目前已吸引了来自20多个国家和地区的一批著名跨国公司和高科技企业投资，初步形成了以生物技术和新医药、电子信息、光机电一体化、现代物流、新材料等五大行业为支柱的产业格局，成为了“世界工厂”的聚集地。 *空港工业区的发展为*别墅区带来了稳定的客源，极大地增强了区域内租赁市场的潜力，使*别墅区进入发展史中的第二阶段。4、首都机场的发展影

20、响根据北京首都国际机场中长期总体规划方案中，首都国际机场将往东扩建3倍。2015年-2020年，镇域内首都国际机场的年旅客吞吐量将达到6000-7000万人次，年起降飞机50-60万架次，高峰每小时120-140次。届时在维持现有跑道不动的情况下，往东再扩建3条跑道，从而使机场拥有东、西两组独立起降平行跑道，北出口设在南法信镇，首都机场的运营规模将有很大的变化，对后沙峪的发展起到突破性的作用。机场的规划极大地吸引了外籍、外省市地区高端人群来京购房的欲望，并使区域内配套设施更加完善，尤其在道路交通方面尤为突出。使区域能够持续供需两旺的局面，甚至走向更高一个发展层面，对区域未来的发展有着深远的影响

21、。 三 相关房地产政策对区域的影响从2006年5月30日起，中国一律停止别墅类房地产项目供地和办理相关用地手续，并对别墅进行全面清理。国土资源部昨日下发“关于当前进一步从严土地管理的紧急通知”(以下简称“通知”) 。通知要求进一步发挥土地供应的调控作用，保证调控措施的落实。对别墅用地的限制使得区域内别墅的供应量逐渐减少，需求日渐增加，在区域内用地的限制以后新型的产品将逐渐露出水面，高档公寓等形式的产品将抢夺区域内的大部分市场。第二部分、区域公寓市场供需分析 一、调研区域界定本次调研区域根据市场实际情况暂定为*别墅区、首都机场及周边区域。二、相关区域公寓市场供应分析 1 、调查范围确定及区域划分

22、 本次调研区域根据市场实际情况暂定为*别墅区、首都机场及周边区域。由于此区域各板块的区域功能不同。此区域大体分为三板块：后沙峪板块、空港板块以及*板块。 2 周边地区此次调研区域周边地区主要以*沿岸、*地区东北部居住区域为主。此区域内在售项目多为高档住宅项目，对于本案来讲又一定的借鉴作用。 3 同类竞争项目3.1 【北京*王府】基本信息物业类别: 别墅、公寓装修状况：精装修建筑类别：塔楼,独栋别墅物业地址：*区 *首都机场路*畔（五环以外）开发商： 付款方式：一次性付款、银行按揭价格： 2400美元/平方米（别墅均价）1400美元/平方米（公寓均价）详细信息开盘时间：2003年3月1日占地面积

23、：169000平方米建筑面积：127400.00平方米入住时间： 2003年10月1日绿 化 率: 40%总 户 数：别墅132套，公寓264套物业管理费: 1美元/平方米/月 （别墅）1.1美元/平方米/月 （公寓）车 位: 别墅每户独立车库，公寓停车位1：1项目自身配套交通状况： 地处北京东北市郊贵胄名流聚居之高尚别墅区域，临近机场路*大道出口。一路迅弛后由高速路专设出口转道.自身配套: 享有*王府俱乐部连*花园现有2000平方米的俱乐部。游泳池、网球室、壁球室、桌球室、兵乓球室、健身厅、儿童游戏厅、桑拿浴室、便利超市等.周边配套: 天福号、知味佳等餐饮、工商银行, 农业合作社等银行.环境

24、配套项目所处位置属于京顺路*畔*别墅区、规划中的*生态走廊高尚住宅区中心地带，拥有浓郁的国际化生活氛围。*区北京第一代传统别墅区，至今已成熟整十年。以拥有北京东北地区天然的丰富林木、大面积水哉和高质量的空气而成为北京目前乃至全国规模最大、拥有最多别墅的区域。*因其自然的生态环境和上佳的空气质量而名，是北京目前最为成熟的高尚生活区域之一。其主要配套有: 【商业】北京乡村赛马场位于北京.*.马坡, 由田纪云同志亲题匾额,是按国际标准设计兴建的国内大型现代化赛马场，占地面积26万平方米,设有两条椭圆形跑道,外围为竞赛跑道，全长1200 米，宽25米；内圈为训练跑道，全长1100米，宽15米。场内建有

25、可容纳3万名观众的防雨看台。一层设有能容纳 1500人席位的大厅，二三层设有中厅和相配套的中西式,功能齐全,豪华典雅的各种包房。各层还设有酒吧和乡村风味小吃。北京乡村高尔夫球场北京乡村高尔夫俱乐部距北京东直门30公里，地处京郊*潮白河西岸，占地面积3600亩, 交通便捷，搭乘京石高速仅需50分钟即可达到球场. 始建于1988年，是目前中国唯一由自己投资、自己设计、自己建造、自己经营管理，具有国际水平的高尔夫球场。球道系国际标准27洞,全长9295米,可举办各种大型高尔夫比赛。玉石桥，座座绿丘、片片果林、散布在绿草茵茵的大地上，身临其境，到处散发着迷人的大自然乡土气息。开业以来，接待了大批常驻北

26、京使馆、商社、合资企业人士及来华投资、旅游的港、澳、台华侨等近200万人次。97年以来，球场在不断的扩建建筑，并增设灯光球道及驾车打球等功能，以及其他配套设施，主要有游泳馆、保龄球、健身房、网球场等，并配以全封闭双层42球位练习场，设施齐全。会馆内也已改往日面貌，厅内建造豪华别致、及餐饮、聚会、住宿为一体。设有高尔夫用品服务部、酒吧、餐饮大厅及各国风情装饰的聚餐包房。新建成的韩式烧烤厅，可容纳200人同时用餐。会议厅、客房、装饰新颖、典雅、舒适、服务周全。【学校】京西国际学校、*国际学校、瑞典小学、德威学校、蒙台梭利幼儿园、伊顿学校等高端教育配套林立周遍。【交通】临近首都机场高速公路*大道,交

27、通便利,方便顺行.【会所配套】北京*王府: *王府俱乐部连*花园现有2000平方米的俱乐部。内有游泳池、网球室、壁球室、桌球室、兵乓球室、健身厅、儿童游戏厅、桑拿浴室、便利超市等.3.2【2u香花畦】基本信息物业类别:：公寓建筑类别：6-10层带电梯板楼装修状况： 毛坯物业地址： *区空港城后沙峪德国印象北侧价格：均价:6100元/平方米、最高价:8500元/平方米开发商： HYPERLINK /company/1010069861_3970.htm t _blank 北京天洋志普房地产开发有限公司容积率：1.49绿化率：35%楼层状况：6-10层电梯板楼，共30栋1070套详细信息开盘时间：

28、2005年7月16日开盘占地面积：13.8万建筑面积：16.88万入住时间： 2006年12月30日总 户 数：1070户物业管理费: 2.3元/月车 位: 1：1项目配套中小学：北京*国际学校（ISB）、北京京西学校、北京力迈国际学校、英国蒙特梭利学校、美国美语学校、对外经贸大学 综合商场：华润超市、千禧超市、莱恩超市、日祥广场银行：中国银行、工商银行医院：空港医院、后沙峪医院、机场医院、和睦家诊所其他：金色河畔高尔夫球场、北京乡村俱乐部、北京乡村赛马场、乔波冰雪世界、春晖园度假村会所配套总建筑面积10450平米的香花会馆采用欧洲街镇风情。内设咖啡厅、健身娱乐中心、中西餐厅、鲜花礼品店、便利

29、店、儿童乐园、商务中心等。 4 周边潜在土地供应*区后沙峪镇吉祥庄村土地面积为13.75万平方米，建筑面积控制在18.15万平方米以内，目前地块的情况为七通一平，完全满足开发条件。但是，吉祥庄地块中有13万平方米为回迁房，价格被规定为2300元平方米。剩下可以操作的商品房面积只有几万平米，开发商的利润空间会大大压缩。 三 区域公寓市场供应分析小结区域内公寓市场供应量较少，并不能满足市场对公寓类物业的需求。区域内公寓供应均属于与别墅共同销售，公寓属于别墅区内的数量较少的产品，区域内尚未出现纯公寓的物业类型。根据政策缘故，别墅用地将不再批复，因此预计区域内高档公寓物业有一定的潜在供应，但由于区域内

30、土地已基本开发完毕，因此区域内的公寓市场潜在供应量，将不会很大，且多为高档的公寓产品。四、区域市场终端消费需求探索（详见后面附件1）第三部分、项目自身情况分析一、微观地块条件分析1、项目地块规划条件分析11项目指标：总建筑用地：1.4144 公顷；规划总建筑面积44666.8m2；地上总建筑面积：26580.3平方米住宅：25458.1平方米（含阳台），由两座板楼组成；会所：1222.2平方米其它：100平方米地下建筑面积：17986.5平方米小区道路面积：2004平方米庭院绿地面积：5370平方米建筑密度：41.2%容积率：1.8绿化率：38%车位：地下停车位：300个；地上停车位：14个

31、1. 2规划条件分析根据项目经济技术指标看出：项目地块虽然较小，但用地方正，整体较好规划布局，但细节略显局促；会所面积较小，对内经营基本能够满足小区内需，但受居住人口限制，不利于后续经营，且盈利点较少。对于会所的长久运营来说有一定的影响。项目虽然为板楼，但其受用地限制，致使容积率、建筑密度较高。不利于项目套型的设计，社区景观的营造。存在着整体形象定位难点。同时作为高档住宅产品，本项目的私密性会受到一定的影响。整个小区规划的绿地面积并不多，因此小区内部的绿色景观，小品的建设和选取方面就显得尤为重要。对于目前市场上热炒的“绿色、生态住宅”概念来说，本项目存在一定的“不足”。小区车位对于整个项目的户

32、数来说，达到了1：1的比例，满足业主的日常生活。但，本项目的客户群为高端客群，不能排除一个家庭2部、3部私家车的可能。同时，该类人群的社交较广，如果业主在小区内进行商务活动，娱乐交往等，将会出现车位紧张问题。2、项目地块周边交通分析项目所处位置为机场高速路*出口500米，紧临首都国际机场，可直接进入机场高速路和京密快速路，距燕莎、“国际使馆区”等商务核心区20余公里，车程仅20分钟.的路程。便捷的交通路网使本项目与“临空经济商业区域”和“燕莎商务区域”等的联系便利快捷。同时，京承高速后期工程正在修建，机场南线、机场第二高速也都会在近期启动，围绕“临空经济带”的交通路网将更加完善。对于本项目来说

33、是一个利好消息。 图2-1项目区位3、项目地块周边自然和人文环境分析31周边配套商业、娱乐休闲: 以日祥广场、温榆广场为代表的商业休闲加之紫宸酒楼、知味佳潮洲海鲜酒楼、阿根廷烤肉、星巴克等等餐饮配套为本区域构建着更为纯粹的国际化生活场所。同时本区域内工商银行,农业合作社等银行遍布周边。方便入住业主日常生活。图3-1温榆广场 图3-2星巴克咖啡馆金色河畔高尔夫球场、丽京高尔夫俱乐部、香江花园高尔夫中心、乡村高尔夫球场、北辰高尔夫球会、北京乡村赛马场、格林马术俱乐部、乔波冰雪世界、春晖园度假村、大龙水上乐园等集合着区域内优雅而闲适的国际化生活内容。 图3-3高尔夫 图3-4马术教育机构: 京城别墅

34、区里有最好的教育环境，拥有多家国际教育机构，比如北京*国际学校、北京京西学校、北京力迈国际学校、*中学、*小学、伊顿幼儿园、蒙特梭利幼儿园等。 图3-4 国际学校医疗单位: 空港医院、和睦家诊所 32项目地块条件整体评估整体印象：*别墅区在北京别墅市场中整体开发比较早，也比较成熟。*别墅区沿*流域分布，2002年北京市政府启动了“*绿色生态走廊规划”，整个*流域将成为“北京市最适合人居住的地区”。本地块正处在*别墅区*高速路口，四周被各大别墅区围绕。因此，从地块性质上来说，给人的整体印象是：“原生态，天然的别墅用地”。也就是说，项目自身拥有“不可复制”的“高贵气息”。周边配套：周边商业设施不多

35、，但基本为高档国际化商业娱乐，并且各大别墅区均有自身商业配套。文化教育、医疗卫生等配套均有，国际化居住氛围非常成熟。交通条件：交通较为便利，尤其利于国际化人士出入。教育环境：项目区域里有最好的教育环境，拥有多家国际教育机构，比如北京*国际学校、北京京西学校、北京力迈国际学校、*中学、*小学、伊顿幼儿园、蒙特梭利幼儿园等。有着深厚的人文、教育气氛。居住环境：从居住方面看，本区域是一个具有国际化生活氛围较大规模的居住区，区域内居住人口素质非常高。同时，。同时作为“临空经济带”的核心发展板块。周边汇聚了工业制造、物流园、自由区和商务区、临空居住区(包括住宅区、教育、医疗等)等各大功能区。这几大功能区

36、域直接带动了大量的国际常驻人口。外籍人士的居住需求。这些都将大大刺激该板块的商业配套、餐饮娱乐、住宅开发产业。因此，未来的居住环境发展将更加优质。二、项目SWOT分析1优势地里位置：*公寓地块位于*别墅区内，地理位置及其优越。天生就具备“贵族气质”。项目品质提升空间很大。同时*公寓地块位置优越，是*别墅区的门户。有利于产品力的塑造。地块优势：*公寓地块方正，整齐，完整，在产品表现手法上有很大的创造空间。交通环境：整个区域紧邻首都机场，市政交通完善，高速路网发达。物业类型：“受别墅类用地不再审批，高档居住用地限制审批”政策的影响，该区域内将不再有别墅、高档类用地，*地块具有唯一性。从而促使杨琳公

37、寓地块弥足珍贵。地块价值彰显。区域内优势明显。区域经济环境：是“临空经济”发展的核心地带。区域价值提升空间大。区域市场环境：*区域高端物业（基本为别墅）发展10多年，是北京*别墅区，国际化生活浓重。地块成熟度高，市场认知度强。*公寓具有地利优势。2劣势地块狭小：项目占地面积较小但建筑面积和容积率的限制致使项目户型在设计中存在难点，户型均好性方面会有缺陷。建筑类型：*别墅区内已有公寓类产品，会对*公寓产生竞争。同时，*公寓受供应量的限制，与各大成熟的别墅、公寓社区不具备竞争力。因此，*公寓需进行差异化定位。公寓遮挡：两栋板楼由于受地块影响，不可避免的楼间距问题造成彼此的遮挡。供应劣势：*公寓地块

38、受面积制约，供应量有限，不易对市场产生较大影响。生活配套：目前*别墅区内商业生活配套较少，而*公寓自身的商业面积也不多，对*公寓销售会有一定制约。3机会投资环境：在“临空经济”的带动下，空港区域已成为投资热点区域。该区域的升值潜力无限。*公寓的投资价值顺势彰显。购买力：临空经济带”为该区域带来大量产业的同时也带来了大量常住人口，包括跨国公司的高层管理人员和各外企常驻工作人员，居住需求大幅提升。且此类人群属于高端置业。由此将催旺区域内高端居住物业。从而使*公寓面对的客户群体丰富。差异化产品：在*别墅区内，虽在个别别墅社区内有部分公寓产品，但总体供应量不大，该区域的公寓类产品稀缺，可以说公寓产品在

39、本区域属于空白。*公寓入市，市场机会大。区域配套： “临空经济带”的发展，将带动主导产业的相关配套产业的快速发展，带动周边的生活、市政配套逐步成熟。对于*公寓来说是利好消息。区域交通：京承高速后期工程正在修建，机场南线、机场第二高速也都会在近期启动，围绕“临空经济带”的交通路网将逐步完善。对于需要有发达的交通路网支撑的公寓产品来说，是一个快速发展的机会。*公寓入市时机较佳。4威胁自身条件：项目占地、经济指标对项目建筑设计受到很大限制。政策影响：政策对外籍人士投资、购买房地产设限，将使*公寓的销售渠道单一。市场认识：*区域是北京的*别墅区，区域内物业类型基本都为别墅。在市场上已形成了“别墅产品”

40、积聚地的市场认识。地块内的*公寓入市是否会打破“思维连贯性”，形成市场共鸣则是项目成功的关键。三、项目其他条件的影响1、公寓部分11临高速收费站： 带来一定交通噪音对居住舒适度和私密性产生影响。同时高速收费也将损失一部分客户。12建筑类型：建筑类型虽为板楼，但受地块狭小限制，通风、采光、户型都将受到限制。13物业遮挡：由于公寓部分位于底层商业的上方，建筑面积、建筑形态、占地面积等经济指标的限制，使两栋公寓楼之间造成不可避免的遮挡问题。14产品升级：作为“*别墅区”的公寓升级产品，在规划设计根据房地产自身的运作规律上和目标消费群认知的前提下，才有可能被市场接受。5物业升值：房地产市场的价格体系始

41、终遵循着一个规律“买涨不买落”，因此，物业价格的上涨是保证销售取得成功的必要前提。2、底商部分21商业价值存在一定的商业开发价值，但由于区域内本身商业气氛不浓，且是“别墅区域”，居住人口受限，因此，非商业核心区，同时由于项目本身套数较少，不足以支撑整个商业，而要使整个“别墅区”接受认可该商业，还需要商业部分在经营方面下足功夫。并且一个商业成功运作需要有12年的时间。所以项目的商业开发存在一定的时间和资金风险。22商业选择底层商业规划为项目自身配套，这就对商业类型的选择带来了很大的难度。对于一般的零售商业物业（区别于专卖类商业）来说，只有充足的消费群数量才能支撑整个商业的经营。而本项目套数少就会

42、影响消费群数量。同时，从顾客的行为心理学角度，到达的便利性对他们的购买或消费行为影响非常大。本项目在*区的外围，在交通动线方面存在一些影响。不过，本项目的商业物业，可以依据其内在优秀的商业业态组合和规划、内部空间的合理布置以及交通流线的合理设计来规避上述的经营难题，如可选择的商业业态有：娱乐、餐饮、美容院、健身中心、KTV等。其前提是必须依托当地的商业市场和消费者需求，必须进行非常详实具体而又科学的商业规划。本项目作为高档公寓+商业，因此，在商业选择方面应该与酒店式公寓的内部商业配套类似。促使商业在满足内部需求外，还可以对外经营，扩大消费群体保证丰富的客户群。23区域商业环境根据对别墅区域商业

43、市场的调研，周边部分项目的底商由于受到居住人口的影响促使经营效果不是很好，这对本项目商业部分的经营而言就有一定的难度。虽然目前区域内别墅销售良好，但我们还是要看到该区域内商业地产开发的局限性和不足。许多开发商并没有清醒的意识到，商业开发要求极强的专业性，虽然在需求高速膨胀的特殊时期（政策因素很大），某些商业项目没有经过良好的规划也获得了经济收益上的成功，但这并不意味着后期商业经营的成功，最多只能表明由于投资者及商家的不成熟，开发商将本来应该与其客户共同承担的风险成功地转移给了客户。而这种风险的转移在发展初期可能成功，但并不意味着永远成功。事实上，商业地产开发由于专业性不够而导致失败的案例已经比

44、比皆是。因此我们认为，永远都不能而且不应该忽略专业能力对商业项目成功的关键性，只片面看商业物业表现出的高价值而忽略开发的专业性要求和高风险性，盲目进行商业开发是非常危险的行为。回到区域商业环境分析，作为一个商业边缘区，在目前项目微观环境中的市场条件下，区域能够承载的零售商业容量是相对较低的。同时底商全部运作为本项目公寓部分的商业配套，也将受到居住人口不足的不利影响。因此，项目底商作为项目的商业配套，同时对外经营也会存在一定难度。这就要求在后期运营方面有相当专业能力的管理公司进入，最好有“酒店经营管理”经验的管理公司运作。24规划商业类型的限制考虑到公寓底商形式的物业与普通商用物业的区别，项目需

45、要发展商确认底商能否开发主题类型物业（其中包括零售），规划方面有一定的风险。3、开发商条件影响 本项目开发体量较小，因此尽量多且快速销售物业收回开发投资并实现利润回报是上选。这对底商经营有不利影响，因为作为商业为保证经营的绝对控制权，必须完全产权，只能采取出租的方式，无法实现短期回款。如果采取全部销售模式，短期是可以实现利润回报，但后期经营则有很强的阻力，不利于商业的经营控制，对于项目品牌树立有阻碍。原因有：商业由于追求销售而放弃产权，未来业态的不确定性很可能对上部公寓的销售带来很大的负面影响，从而影响整体收益的实现。 而对于上部公寓作为高档住宅开发方面，除存在私密性缺陷和户型、套数、小区环境

46、等经济技术指标的硬性“硬伤”的影响外，不会有带大的负面影响。原因有：由于市场供应的差异性，自身具有一定的优势，销售难度不大，并且该区域可实现的物业价值应比其他区域的高档住宅更高。四、项目市场空间分析1、商业物业根据对该区域市场供应及需求分析的结论，我司认为区域内的商业的市场空间还是很大的，主要表现为：配套设施：该区域内商业物业整体来讲由于投入使用时间较早，设施大多比较陈旧、落后，设备先进的商业、娱乐配套设施相当匮乏，同时受“临空经济”的影响，高端客户将大量涌现在该区域。因此，区域未来的商业氛围将在不久后出现。目前多从市场需求的功能上考虑设计会对未来的使用和经营方面很有帮助。2、公寓物业结合市场

47、的供应和需求分析及市场空间预测的结论如下：高档物业：此区域的住宅市场从城市印象的角度已经形成一种约定俗成印象，即比较适合建设高档住宅类物业。因此、对于本项目的市场形象定位，从市场的角度讲是比较为市场接受的。投资型公寓：投资型物业，特别是公寓，在本区域内尚属“稀缺类产品”。因此，我们认为市场前景非常好，因此，本项目在该项目区域市场的供应方面具有稀缺性，同时又拥有很大的市场空间。第四部分 项目市场定位一、项目整体定位综合宏观环境、区域市场、项目地块自身条件、目标客群分析，我司认为本项目的整体定位应为：地标性*别墅区唯一的国际化公寓产品在功能方面整合了公寓、休闲娱乐设施及餐饮等多种业态，档次定位于开

48、发在*别墅区的高档国际化产品，同时又是该区域唯一的一个纯公寓，位置据守在*出入口的南大门，具备诸多令人注目的利好优势。二主卖点整合*别墅区内唯一的纯公寓项目本身就是纯粹的公寓物态，这在*别墅区一片别墅的大环境里是唯一的，独一无二的。离*别墅区出入口最近的地标物业项目地处*别墅区的“南大门”，距离出入口仅有很短的距离，进出方便，成为该区域的一个地标代表。全北京市最完善的国际学校网络北京*国际学校、伊顿国际学校、北京英国学校、北京力道学校、瑞典小学、英国德威国际学校、京西国际学校、北京蒙特梭利国际学校等，汇聚了全北京最完善的国际学校。东部新城最具投资前景的公寓新国展: 根据规划，新国展最终选址*空

49、港工业B区，东邻首都机场，南侧紧邻*生态走廊，规划总建设用地65.89万平方米，分两期建设，总造价达到28.145亿元，今年9月份将开工建设，预计2006年建成投入使用，新国展按照国际先进理念，设计了人，车，货分流互不干扰的交通形式，全国展的全面投入使用，将带动*开发区的整体经济飞跃发展。新奥运: 2008年的奥运会，经过奥委会的多次考察，水上运动和马术比赛这两个场馆落在*，不仅给首都经济社会发展提供了难得的历史机遇，同时也给*带来了超前的发展机会。新机场: 根据北京首都国际机场中，长期总体规划方案中，首都国际机场将往东扩建3倍。2015年2020年，镇域内首都国际机场的年旅客吞吐量将达到60

50、007000万人次，年起降飞机5060万架次，高峰每小时120140次。首都机场的运营规模将有很大的变化，对周边*别墅区的发展起到突破性的作用。新城规划: 2005年1月27日，国务院正式批复了北京城市总体规划，确立了“两轴两带多中心”的空间发展格局，本次规划了11个新城，其中重点发展的3个新城是位于东部发展带的*、通州和亦庄，按照北京城市总体规划，*是“东部发展带的重要节点，北京重点发展的新城之一。 拥有京城唯一的长淌河域*美景*别墅区内四季长淌的*生态美漫，水色灵秀，草香润泽，为精英族聚居理想地。 享受*别墅区最完善的高品质生活配套*别墅区为名士商贾、跨国企业及使馆区外籍要员聚居地，高尚设

51、施完善，各大高尔夫俱乐部、马术俱乐部、奥运水上公园、综合生活广场等，充分感觉最尊贵最体贴的生活享受。 北京市最适宜居住的生态原生地带*别墅区内*生态走廊，水岸青翠连绵，树影婆娑，十八洞高尔夫主题公园临河而建，期间坐落着大面积、低密度的别墅群落，拥有广垠的自然美景。 交通脉络丰富便捷紧临机场路和京顺路两大高速专道，20分钟直抵CBD。三. 客户群定位由于*别墅区的市场有别与其他区域的特点在于其成熟性、国际性、 投资性三点 ，因此客户群分为以下几类特征人群： 燕莎、望京等东部CBD区域的高层管理人士*别墅区内的现居住业主机场、空港工业区的高级务工人员其他需求人群：安排孩子进入国际学校的客户经常出入

52、五星级酒店的商务办公人士 主力客户群描述：燕莎、望京等东部CBD区域的高层管理人士1)年龄在3550岁之间，有较强的经济基础；2)购买住房二次及以上置业的居多；3)多为三口之家，对社区环境及物业要求高；4)希望的配套是绿地、园林、会所等；5)要求电梯，需要提供车位；6)对商务相关的配套设施的品位要求相对严格;7)接受的面积范围在160以上，户型以四居为宜； 房首要选择的是地理位置和交通，其实是户型、面积和物业； 国内私企老总关注子女的教育问题，注重自身的行为，为子 女作出表率；外籍高级务工人员享受国外企业的丰富住房补贴，对于“生活在自己国家人的环境中”的感觉比较强烈，带有明显的选择意味。 *别

53、墅区内的现居住业主1)年龄在3545之间的占大多数;2） 在同区域内重复投资的欲望比较高，他们对自身生活的区域较为认可；3） 外籍人士综合素质高,大多对中国经济比较了解;4） 多为望京区域从事管理工作的高层人士,月收入万元以上;5) 看重开发商的身份和背景 ;6) 外藉客户喜欢热闹、喜欢扎堆，通常他们都会寻找一个最符合其生活习惯和居住氛围的社区;7) 多数喜欢散步； 不仅要看房屋面积大小和价格，注重社区整体配套环境档次；机场、空港工业区的高级务工人员1)年龄在 27 40岁左右;2) 有一定收入水平，消费购买力旺盛 ;3) 只选择适合自己的品牌，让品牌为自己服务，而非令自己成为名品LOGO的载

54、体 ;4)衣着注重舒适感，对质量、款式和品牌的要求重于数量;5)对机场附近的居住环境较为认可，对价格关注度高；6)希望的配套是绿地、园林、会所等，喜欢泡吧等休闲放松的方式;7)悉心拟定每年的出游计划, 经常随心情反复去同一处地方；四、公寓价格定位 本项目公寓的售价均价应在900010000元/平方米左右。本项目作为投资性产品，兼又是*别墅区第一个纯粹的公寓项目，具备较大的开发风险性，产品初次面试，可能考虑精装修部分的成本，此价位较为适宜。 考虑到区域市场产品接受度，初期可适当调低，根据市场反应逐步调高销售期的价格。五规划设计建议5.1 公寓内部设计影响高档公寓成功与否除了户型设计之处，还有几方

55、面因素需要在设计中充分考虑提供精装修：为客户提供标准化的装修，可以带简单的装修菜单。功能齐全：从客户的需求出发，卧室、起居室、厨房和卫生间缺一不可；客厅：据调查，客厅不宜过大，能满足家庭私密人员使用即可；空间布局合理：各房间之间的联系组织紧凑、使用方便；厨房卫生间：设施齐全，两房以上的厨房面积不能太小；宽带入户，提供快捷、全方位的互联网接入功能；提供国际卫星电视的收视功能；针对残障人士而设置的辅助设施；配置高质量的设备和家具；水、电、煤气分户量度，实行卡式管理；卧室、餐厅和客厅设置独立的监控设备；每个单元均设置衣柜及储存空间 ；配置国际通用标准的插座；采用高科技保安锁系统；5.2公寓物业管理对

56、产品设计的要求良好的物业管理服务和设施水平，是高档公寓的另一优势，提供优质服务是高档公寓吸引客户的关键要诀。通常情况下，其物业管理分为硬件和软件两大部分。5.2.1硬件主要指物业的配套设施，包括房间套内的设施和公共设施。房间内设施。以家具设备为主，其中：厨房和卫生间的设施以及空调、电话、电视、冰箱、洗衣机(烘干设备)等设备的品牌和质量是关键。公共部位设施。以会所设备为主。大多数中高档的国际公寓都拥有自己独立的功能齐全的会所，通常包括：健身设施：网球场、游泳池、跳操房、桌球室、棋牌室、乒乓室等；娱乐休闲设施：桑拿及蒸汽室、按摩房、按摩池、游戏室、多功能室、阅览室、客人休息室、餐厅或酒吧、网吧等；

57、商业设施：商务中心、超市、美容美发厅等；其他设施：公寓大堂等。对于本项目来说，会所的社区生活服务功能如便利店、餐厅酒吧、美容美发、棋牌室、乒乓室等可以在社区会所中实现，其他如游泳池、健身房、桑拿按摩、商务中心等则通过*别墅区内其他项目的对外会所配套来解决。商务中心接待室商务中心会议室5.2.2软件主要指公寓的服务管理水平，应包括以下几大内容：家政服务；日常的房间清洁、干湿洗衣服务；安全服务：24小时保安、24小时客房服务；交通服务：机场接送、出租车预定、停车设施；其他服务：社区聚会、幼儿看护。 通过服务细微之处，即可见整个物业管理水平的一斑。比如在雅诗阁集团的服务中，有一张专门为国际客户提供的

58、“成功生活在国外的处方”(Recipe for Success Your Partner For Living Abroad)，里面列举了如何帮助客户尽快熟悉和适应在国外的陌生环境，使初次来到异国他乡的住户感受到类似家人的关心和照顾。类似的细节不胜枚举，小小的卡片折射出“以客户为中心”的服务品质。 第五部分 项目开发策略初步建议一、项目总体开发模式建议 根据项目定位，我们从开发目标以及具体实施的角度再看一下相关的几个关键点。开发商的开发目标是希望尽可能实现快速回款。快速收回大部分投资主要依赖于公寓的顺利销售，而公寓的顺利销售依赖于投资者具有足够的信心。国际化细节配置和豪华的装修标准是体现物业整

59、体档次的核心，它也是保障公寓未来快速回笼去化的关键之一。开发商营利的来源在于准确的市场定位以及一个优秀的销售公司，它也是实现销售利润最大化的另一个关键点。 5、 选择一个优秀的物业服务管理公司，为未来入驻的客户提供最优质的尊贵服务，也是吸引本项目高端客户群体的有利手段。由此，建议开发过程中把握以下几条基本原则：考虑到房地产开发项目的高风险性，应采取相对保守原则。主要指价格定位应稍保守。试探市场原则。主要指公寓的销售策略，初期定价应适当放低，推出少量单位试探市场，根据市场反应再逐步调整价格是比较稳妥的办法。销售时机抢先原则。主要为了规避未来区域市面上可能出现的竞争物态，受政策影响浮动变化大，所以

60、需要抢先出击。长短结合原则。即长期收益与短期收益相结合，虽然公寓销售优先，但对于其他可能影响整体形象及档次的部分物业，并不能也以销售为第一目标。如前面提到的底商，我们建议先整租引进大型餐饮，保证物业整体档次不受影响。租售灵活原则。项目业主本着投资的目的，在购买房产后，希望将物业出租出去，获取高额租金，则可以考虑提供代租销售的方式，只要有较好的租约存在，寻找投资者并非不可能。 二、项目开发程序建议 项目是*别墅区内唯一的国际公寓，但由于基地不大，并且相关商业配套明显不足，必须进行整体快速开发。建议开发商在项目实施前寻找优秀的物业公司提前介入，一方面可以由他们从未来便于服务管理方面出发提出物业的规