商业中心项目营销策划方案(营销推广)164页

1、2005-9-6世界从中心开始 新世界中心营销策划推广报告建立超越竞争的全攻略1【前言】本次汇报的目的在于：明确项目的营销思路、营销总策略、推广策略；确定销售推广的关键点；本次汇报的内容为营销推广策略大纲，其作用为“新世界中心”项目的投标。具体执行方案，中标后根据工作进展情况分阶段 提交。2营销推广目标设定3【目标设定】打造武汉CBD核心的标杆物业；实现片区同类型同期项目市场的最高价格；满足项目可持续销售要求；进一步优化发展商的品牌。4【关于目标的思考】目 标市场启示项目分析策略推导策略形成策略执行大纲5本报告架构6【本报告架构】市场分析武汉房地产大市场、汉口市场、市场需求 、市场总结；项目分

2、析项目概况、开发商品牌；策略推导项目SWOT分析、营销问题、客户定位；策略形成营销策略总纲、营销策略、推广策略、 年度推广计划、推广价格推广表现LOGO及延展、形象报纸、广告牌、展 板、挂旗、楼书等7第一部分：市场分析8市场分析武汉大市场“中部崛起” 给武汉重振雄风；国内大的房地产先后领军企业抢滩武 汉；出台新政后的市场已经逐步回暖。固定资产投资及开发强度；房地产开发规模；购买力评价；商品住宅均价及各区住宅价格分析；房地产宏观调控政策及人民币升值解读；香港三大巨头进驻对武汉地产影响。9房地产开发投资占固定资产投资的比重保持在2030之间，高于国际通常的1015的水平，但远低于北京、上海等一线城

3、市、房地产开发投资占固定资产投资的比重呈上升趋势，基本保持在较为合理的水平。固定资产投资结构10固定资产投资增幅开始大于高于房地产投资，固定资产投资结构逐渐得到优化房地产开发投资和全社会固定资产投资高速增长，增长率远远高于GDP增长率，房地产业成为推动国民经济发展的重要力量房地产开发强度11新开工面积占每年施工面积的40左右，开发规模高速增长40房地产开发规模12开发投资、施工规模增幅高位运行，后续竣工面积增幅有望继续走高2004年新开工和施工面积的高幅增长使2005上半年竣工面积增幅走高，并继续对后市构成影响投资规模增幅的高位运行，后续开发规模增幅有望继续走高房地产开发规模（续）13武汉市近

4、年来人均可支配收入与人均消费性支出均保持较高水平的增长，人均可支配收入增幅高出人均可消费性支出大约5个百分点，居民的消费能力增强，可用于投资等非消费性支出的资金增加。购买能力评价142003年前住宅均价涨幅较小，2004年开始高速上涨，2005年上半年突破3000元每平方米商品住宅均价分析15296517.2%2004年各区住宅均价大幅上涨，江岸区房地产市场活跃，2004年住宅均价绝对值及增幅均位列全市第二。各区住宅均价16营业税政策对二手房的影响大于一手房在不断推出的宏观调控政策下，2005年上半年武汉的房地产的投资和销售增幅逐月下降营业税政策的推出将一定程度控制房地产的炒作行为，对自住和长

5、线投资的购房需求并无影响对豪宅市场的影响：武汉的豪宅购买者以本地为主，外地购买者尤其是省外非常少，总体来看以自住、度假和长线投资为目的，短期套利较少，因此市场需求将基本保持稳定。2005年3月26日，国务院颁布关于切实稳定住房价格的通知（国八条）2005年5月11日，七部委关于做好稳定住房价格工作的意见（新八条）包括“对个人购买住房不足两年转手的，按交易额征收5的营业税” 房地产宏观调控政策17京、沪、粤、江浙等地是外资进入中国的主要区域，武汉的外资炒作资金非常少进来活跃于中国房地产市场的外来基金青睐于商业地产和写字楼，投资豪宅的基金较少武汉是中国房地产发展的洼地，房价低，房产升值潜力大，不排

6、除将有外资进入武汉谋取地产升值和人民币升值双重利益，从而进入武汉房地产市场，部分进入豪宅市场的可能性2005年7月21日19时起，人民币对美元交易价格调整为1美元兑8.11元人民币，升值2人民币升值分析18加剧市场竞争，引起地价进一步上涨带动楼盘品质，带动房价上涨改造老商圈，营造新商圈，带动区域投资升值促进大盘化的加速2005年上半年，香港地产三大巨头世贸集团、瑞安集团、和记黄埔先后共耗资83亿进军武汉地产市场，制造两大“全国地王”三大巨头进驻武汉19【大市场分析总结】 房地产已成为武汉经济的支柱； 项目开、竣工面积处在高位运营，市场后市竞争力大； 居民消费力较强、投资较为理性； 房地产价格上

7、涨迅速，项目所在区上涨空间大； 宏观调控对豪宅市场影响小，但人民的升值将进一步促进豪宅市场上扬； 巨头的进驻将进一步体现品牌、实力对项目的影响，从而正确引导需求。20市场分析汉口市场汉口片区的区域位置；片区竞争分析硚口区、江汉区、江岸区、金银湖区项目竞争分析汉口豪宅客户分析；21汉口片区区域位置武汉金三角汉口 武汉CBD汉阳 武汉 济经开发区武昌 中国.光谷22片区竞争硚口片区竞争力模型规划前景价格房地产开发成熟度自然资源交通老城区，生活配套较为齐全，商业、教育、医疗满足需求，片区成熟度较高片区内自然资源一般，项目多靠内部环境片区交通路线多，交通较为便利开发规模小，容积率高，开发档次差异大价格

8、跨度大，平均水平不高老城区规划较乱，规划难度大23片区竞争江汉片区竞争力模型规划前景价格房地产开发成熟度自然资源交通生活配套较为齐全，购物休闲方便，成熟度较高片区内自然资源较好道路系统较为畅顺，交通水平良好楼盘销售畅，楼盘以高层为主片区房价整体水平较高，以西北湖片区最高规划较好，发展前景明朗24片区竞争江岸片区竞争力模型规划前景价格房地产开发成熟度自然资源交通生活配套较为齐全，商业、医疗满足需求，片区成熟度较高自然资源丰富，沿江景色丰富交通线路完善，交通便利由于土地供应较少，楼盘均以小盘为主片区房价较高，但受老城区的改造，价格推动受阻规划科学，沿江开发使得片区规划前景看好25片区竞争金银湖片区

9、竞争力模型规划前景价格房地产开发成熟度自然资源交通生活配套相对较少，片区成熟度一般。片区内自然资源丰富，天然及人工景观交相互映。片区道路顺畅，公交线路较少楼盘规模大、景观好、产品较新片区价格相对较平，整体水平适中属于新区规划，以住宅区为主，规划适合居住26汉口片区竞争力模型规划前景价格房地产开发成熟度自然资源交通片区生活配套较为齐全，商业、教育、医疗满足需求，片区成熟度较高片区内整体自然资源水平较高，但各区开发利用差异较大整体交通情况较好，对项目影响较小。老城区房地产开发模式与水平相当，竞争较为激励片区内各区价格水平相当，市场价格推动难度较大整体规划水平较低，片区各区规划差异较明显27【本项目

10、片区竞争总结】 片区为早期汉口的中心，规划相对较乱，不能完全满足现在规划要求； 项目开发档次相差较大，价格档次较大； 自然资源不及其它区，但片区成熟度较高； 片区豪宅市场认知度较低，市场需要引导；关键词： 规划乱 差距大 豪宅条件缺乏 认知度低28市场分析市场需求（客户构成）根据统计数据，目前武汉购房者中本地居民约占90.5%、外地居民约占9.5%，其中有10%-15%的为拆迁户购房；而置业用途方面，购房自住的约占99.2%、投资型购房约占0.8%。 购房改善居住条件本地居民（90%）外地居民（10%）新增首次购房需求拆迁带来购房需求投资者投资者城市化带来新增购房外地离退休人士回汉周边县市人士

11、购房29户型面积理性回归，住宅户型设置日趋理性，已开始逐步抛弃过去片面追求大面积的习惯。住房梯级消费逐步形成 ，开始从生存型向舒适型转变，形成二、三级市场联动的良好局面。产品回归 ，现在有更多楼盘开始逐渐重视创新、舒适、个性需求等。 文化与产品结合，未来武汉楼市将更加呈现出特色文化纷呈、营造优雅品味生活的趋势。小户型逐步走俏，其市场份额逐渐增加，且品质将逐步提升，并会出现更多创新产品。 新型材料、节能住宅增多，在集中式供暖、墙体保温等方面进行了尝试 。市场分析市场需求（需求特征）30市场分析市场分析总结 （竞争）后市供给竞争压力大，尤其是高品质品牌项目供给量更大； （机会）目前市场缺乏标杆性物

12、业，市场需要引导； （优势）金融政策、巨头进驻将可以进一步体现公司的品牌作用； （劣势）片区规划落后，片区豪宅形象缺乏； （需求）目前需求量大，且刚性需求占较大比例； 从发展角度，二次置业与创业带动需求潜能更大。31第二部分：项目分析32项目概况(项目区位）青年路解放大道武盛路江汉一桥 项目紧临多条城市干道，同时地处CBD核心区域，连接汉口、汉阳、武昌三镇，交通极为便利。33项目概况(项目规划）写字楼 (74009.76M2)酒店(37432.40M2)空中花园商业步行街住宅(85754.69M2) 项目占地面积较小，容积率高，建筑面度大，功能空间多，小区私密性一般，但各功能建筑布局合理； 项

13、目周边小环境较差，临路较嘈杂。34项目概况(地块价值） CBD核心位置； 汉口、汉阳、武昌的交界中心，武汉高档购物中心，商家必争之地； 原武汉饭店的旧址； 武汉新豪宅区域；35项目概况(项目价值） 武汉独一无二的“一站式”生活空间； 新世界公司倾力精心打造； 出自世界名师之手，产品充分体现了现代性、人居性、工作性及休闲性； 精品项目保值增值性强，极具投资性。36项目开发背景（开发商） 新世界发展公司为70年成立，72年在香港联交所上市，国际公司； 在中国已投入逾400亿港园； 新世界中国地产公司99年在香港联交所上市，物业多元化； 新世界进驻武汉已10年，和政府及社会各界均建立了良好的互动合作

14、关系； 新世界武汉投次超过60亿人民币； 新世界在武汉项目：机场高速公路、天河国际机场、国际贸易中心、常青花园、新华家园、梦湖香郡、新世界百货、新世界时尚广场、新世界水族公园； 在建的：新世界中心。37第三部分：策略推导38项目SWOT分析39S优势区位优势：商业黄金地段；连接汉口、汉阳、武昌三镇的重要枢纽，商业中心。区域配套优势：生活、购物、教育、医疗、银行、公司、休闲等配套齐全，生活极为便利。价值优势：中心区物业抗跌性强、保值升值性强。项目优势：1、集住宅、商业、写字楼、酒店、购物、休闲、观景于一体的国际都市高端综合体。一个现代微缩型国际都市，让您生活、工作、交际、休闲自然会集于一个空间。

15、2、产品规划合理（动静结合），景观资源精致典雅。3、高品质、专业化的酒店及商业管理；4、现代化、高品质的物业管理。开发背景优势：1、新世界集团的品牌优势，超强实力及在武汉市场的影响。2、原武汉饭店的地域知名度。40W劣势区位劣势：1、项目周边的小环境较差，老式居民楼较多，整体规划相对较乱；2、片区道路交通路网较多，但与本案联接口较少。项目劣势：1、项目基地面积小，不利于内部有整体性的规划；2、自然资源较少、小区私人活动空间小；3、项目建筑密度高，容积率大；4、作为居住空间，周边环境较为吵闹，私密性较差。经营劣势：1、片区内商品房价格跨度大，较多项目在低价位运营；2、武广对本案商业构成较大威胁4

16、1O机会T威胁1、项目位于CBD核心区；2、人民币升值对豪宅市场的正面影响；3、香港地产巨头不断大手笔进驻武汉；4、片区内同类型豪宅市场竞争较弱1、宏观调控政策的延续，对地产的影响；2、片区内楼盘价格相差较大，中小户型项目较多，各项目总价竞争很强烈；3、片区内武广对本项目竞争较强，一定程度上影响商业对本项目的作用力；42SWOT分析结论发挥优势，抢占机会弱化劣势，减少威胁发挥优势，转化威胁利用机会，克服劣势优势（S）劣势（W）机会（O）威胁（T）1、现代微缩型国际都市的项目型象，十分钟全现代化生活圈的概念，紧抓片区竞争较弱的机会，占领市场，树立标杆形象，克服占地小规划密的劣势。2、品牌实力开发

17、商、地产巨头进驻的大势，进一步巩固项目优势及市场地位。3、项目远期价值的保值与升值。1、及时找准项目定位客户，一对一的进行推广，确保项目客户被分流，而非与其它项目争抢客户。（因为本项目客户群是特定的）2、针对性的、强有力的推广营造市场焦点，让市场认可档次。43项目营销问题44营销问题：(1、片区价值认知度问题）第一线：江景豪宅第二线：西北湖片区豪宅片区习惯认识片区规划形象干扰成为新一种类型豪宅，并引领武汉市场片区物业的价格竞争第三线：都市面上综合体?45营销问题：（ 2、如何突围？）现状1、武汉自然景观资源很丰富；2、武汉现房地产开发整体水平较低；3、大量的优质地段被开发成平民化的别墅物业；4

18、、面对这样的市场，现大量高开发水平发展商进驻，竞争瞬间加强！突围1、市场对高档物业有何需求？市场需要如何引导？2、何种营销策略？3、如何进行推广？46项目客户初步研究分析47重点客户核心客户本区域内城市贵族（包括二次置业者、大型集团公司最高层管理者、创业型公司、行业专业人士等）在武汉长期生活的外来商业人士、投资者等客户定位（初步分析）：边缘客户在汉的外资高管人员、政府背景人士48物业能为我们的客户提供从生活到工作、交际的一切功能我们的客户不买平民化的别墅、尊贵及同层次群体是首选；我们的客户选择格调生活、引领时代；我们的客户有着成熟的思考，选择价值与生活俱全客户特征分析（初步分析）：49第四部分

19、：策略形成50营销策略总纲51营销策略总纲： 策略一：产品至上（微缩型国际都市特性）品 质价值策略； 策略二：重新定义武汉豪宅、定义上层生活杆 杆策略（市场竞 争策略）； 策略三：全方位展示、体验营销营销策略； 策略四：品牌整合、实力见证信用策略； 策略五：尊贵服务、尊贵生活客服策略52策略一分析： 本案位于CBD核心区位； 项目位集多功能于一体，生活无限方便； 豪宅产品，值得收藏，保值升值能力强； 产品设计出自名家之手；53策略二分析： （策略背景）本案为一个”微缩型国际都市“，有别 于武汉市场大量的平民化”豪宅“。 （产品层面）树立豪宅的标杆形象，重新定义豪 宅概念； （生活层面）树立豪宅

20、工作及生活方式的标杆； 追求中心化，避免边缘化54策略三分析： 充分展示项目品质，体现项目差异优势； 感知项目品质及产品细工节，提升客户对品味的追求； 举办各种高品位的活动，让客户体验上流生活的内在； 让客户产生对未来高尚生活的幢憬。55策略四分析： 新世界是国际知名企业，拥有超强的实力； 新世界在武汉项目众多，每个项目对市场以震惊； 新世界在武汉拥有良好的社会信用； 本案是新世界公司为社会全力打造的精品，是武汉高端物业的标杆；品牌实力见证信用。56策略五分析： 找准本案的特定消费群，他们是上流社会的主流声音； 暗线：核心推广形式为，对特定人群大力量集中推广； 明线：借上流社会市场的声音在市场

21、上评说项目。眼见为实的预先体验未来高尚生活57营销实施策略58营 销 实施策 略展示 策 略推广 策 略品牌 策 略客服 策 略卖场外围展示卖场展示卖场全线展示销售管理物业管理客服管理品牌/实力诚信/品质扩大/强化社会责任感推广思考概念及展示推广定位推广价格预测59展示策略60卖场全线展示内容：前广场导示系统形象墙强势视觉系统样板房景观样板区商业街人流汇集地理想服务10分钟生活会馆核心体验核心售楼系统客服管理销售人员签 约卖场的标准化展示我们的客户也是我们的代言人61说 明：卖场外围展示、卖场展示部分另用展板形式表示，本报告中不体现。62推广策略63思考点1新世界中心项目市场地位在哪？一、推广

22、思考？64背景一： 老汉口航空路地段，一直是连接汉 口、汉阳、武昌三镇的重要枢纽，武汉的商业中心;武汉广场、SOGO商场、世贸广场等大型商场林立、亚洲大酒店、华美达 天禄大酒店等高档酒店汇聚，形成武汉名副其实的高档购物区。问题点一:如何在这种繁华区域一炮打响，与周边竞争物业拉开距离 是我们首先需要解决的问题。65背景二：近年来武汉商用物业和综合类物业发展迅猛：号称武汉商业旗舰的销品茂来了，万达的超大型SHOPPING MALL更是占领市场之高点，而同为港资的瑞安集团将50万平米地块收入禳中，武汉新天地蓄势待发。问题点二：在这种强手如林的竞争环境中，如何先声夺人，成就市场霸主，武汉新世界中心面临

23、的任务艰巨。66背景三：新世界地产作为中国赫赫有名的“港资七剑”之一，从80年代进入内地市场以来，硕果累累，在武汉已先行开发了常青花园、新华家园、国贸大厦、梦湖香郡等高档项目，但新世界地产的品牌积累不够深厚；问题点三：武汉新世界中心在建立新世界地产市场地位的作用上举足轻重，如何达到？67背景四：武汉新世界中心为大型商用居住综合项目，涵盖中心酒店、中心商场、高档写字楼、主题商业街、高档公寓等多种业态，多种业态同步推广，企划难度巨大；问题点四：如何形成本案鲜明的推广主题？68思考点2新世界中心项目差异竞争在哪？69 新世界百货第一家大型高档百货商场、商业旗舰的销品茂、世贸广场、江汉路风情街、东湖天

24、下、香格里拉大饭店、 武汉新世界中心项目意味着什么？70思考点3武汉新世界中心项目价值在哪？71二、思考线索： 线索一：项目核心位置、综合性建筑多功能线 线索二、新世界地产武汉品牌线 线索三、新世界中心国际品牌线72线索一：项目核心位置、综合性建筑多功能线形象定位: 豪布斯卡(HOPSCA)国际社区73Hopsca概念缘起法国巴黎74巴黎拉德方斯新区7576 第2代城市的标志：巴黎-拉德方斯拉德方斯占地170公顷，建筑面积350万平方米，形成Hotal酒店、Office写字楼、Park公园、Shopping商业购物、Club会所、Apartment住宅6大功能为核心的城市CBD核心功能区。于1

25、958年建设开发，全区规划用地750公顷，先期开发250公顷，其中商务区160公顷、公园住宅区90公顷、写字楼250万平方米，共12万雇员使用，共容纳1200个公司。77Hopsca概念缘起上海-浦江新城78都市住宅主题商业、娱乐、文化设施园区式商务办公（创意产业）上海名校及公共环境浦江中心城示范区功能概述 79Hopsca概念缘起北京-建外Soho8081建外SOHO的精神是无中心，多层次，混合就是活力(multi-center, multi-layer, multi-entrance, multi-view)。没有大的中心花园、广场，大的建筑营造出的是小的感觉，小的场所却有大的气度。建筑设

26、计的手法是迷宫一样的街区小城，城里到处都有小广场(piazza), 两层的随意上下的花园，蜿蜒的小桥，小街，抬头望去是高高的、透明的玻璃楼。张欣82Hopsca就在武汉新世界中心83武汉新世界中心Hopsca的意义之一 当地产在城市中心区、当地产拥有规模，其不仅仅是地产概念，而是城市地产，其拥有的是城市价值，其实现的同样是城市运营。84武汉新世界中心Hopsca的意义之二 Hopsca豪布斯卡本身是第2代城市的标志， 同时又是一个地产的新时代，其对地产有 着质变的影响力，其让我们整个项目有了 发展商的理念、规划的理念及产品的说法。85武汉新世界中心Hopsca的意义之三 东湖天下有写字楼吗？新

27、世界百货有酒店式 公寓吗？香格里拉饭店有商业中心吗？销品 茂有风情商业街吗？世贸广场有有住宅吗？ 武汉新世界中心，目前武汉地产都没有 我们的产品，这正是我们市场的力量。86 武汉新世界中心项目 Hopsca Hotal * 四星级酒店 Office * 甲级写字楼 Parking * 622个停车位 Shopping * 商场+国际风情街 Club * 休闲会所 Apartment * 高尚住宅公寓87 豪 布 斯 卡 篇88LOGO方案一89LOGO方案二90延展方案一9192939495围墙方案一96报纸方案一979899 线索二、新世界地产武汉品牌线 1993 新世界百货武汉第一家大型高

28、档百货商场2000 常青花园武汉第一个建设部认定的国家级示范小区每一步都在带动武汉的发展这块地曾经的武汉饭店，武汉之标志2005今天，新世界中心即将成为另一个1 100 历 程 篇101LOGO方案三102户外广告牌一103104报纸方案二105106107线索三、新世界中心国际品牌线 1、从香港新世界到北京新世界、南京新世界，然后武汉 新世界，布局世界版图。 2、每一个新世界中心，都是在一个城市最核心的地段， 最大化城市资源，而后成为焦点。 3、每一个新世界中心，都是城市国际化生活中心，时尚 中心。108国 际 篇 109LOGO方案四110延展方案二11111211311411511611

29、7户外广告牌二118国 际 篇 119LOGO方案四120延展方案二121122123124125126127户外广告牌二128户外广告牌三129围墙方案二130报纸方案三131132133LOGO方案五134延展方案三135136137138139LOGO备选方案140LOGO备选方案141户外广告牌三142围墙方案二143报纸方案三144145146新世界中心推广定位147主 题： 中央国际城邦形象定位： Hopsca武汉新世界中心推 广 语： 世界从中心开始148推广价格预测149根据市场发展态势和竞争变化情况，可以确定本项目 住宅部分 的核心均价约在7500-8000 元 /平方米具体价格还有待进一步的深入研究及实施产品、营销等策略后确定推广价格：150品牌策略151新世界十年荣耀展：1、新世界集团公司介绍（简单、核心介绍）；2、新世界（武汉）公司，荣耀十年（全面介绍新世界武汉项目）；3、新世界高度的社会责任感、行业使命感。1、扩大强化品牌影响；2、展信诚信、品质、实力；3、确立标杆地位。152客服策略1531、专业化的销售顾问服务；2、武汉市场领先、国际化的物业管理；3、专业化的客服管理