中海天津某项目策略及视觉表现

1、天津的滨海新区和有关“第三极”的国际关注度持续提升，自2007起,全国身经百战的地产开发企业会聚天津；全国楼市在“拐点”等冷空气的的影响下，天津的动静却不大，大城市普遍积聚了大落或小落的势能而有所表现时，天津还在上升，稳中有升，价量齐升；城市化进程加快，滨海热潮来临，奥运经济临近，天津北京之间30分钟城铁带来的同城效应，天津开始进入了信心城市的行列；“北方经济中心”的投资潜力才刚刚体现，2008，天津地产拥有比别的城市更大的信心，理性回归的同时不会出现大面积的观望客群，2008，飘红才刚刚开始“飘红”才刚刚开始人文气质最浓厚的区域南开是天津各个区域中人文气质最浓厚的区域，天津的绝大多数知名高校

2、位于该区域内，且将本案围合在天津高校区中心位置；南开形成了长江道版块、泛西广开版块、老城厢版块、水上奥体版块、和华苑版块等居住区域；华苑版块与大梅江版块是天津近年来形成的比较成熟、高端的居住版块，在天津市民心中有着不可比拟的地理心理优势；水上奥体版块势必成为2008年的热门版块，周边区域配套的成熟与独有的生态优势，吸引了大量的城市新贵和涉外人群；本案恰位于华苑版块与水上奥体版块之间的核心区位，选址可谓得天独厚；繁华之中的无限可能南开及其周边的建设日趋完善，项目周围的华苑居住园区、时代奥城、方正山海天、招商钻石山、阳光100、俊城浅水湾、荷兰墅、橙House、塞纳国际等以先期开发的原因，以成熟的

3、风貌围合本案，使本案一开始便处于完备的配套和区域优势的核心位置；本案所处区域前身“渔夫码头”是天津知名大型餐饮场所，具有较高的知名度与美誉度，对于该区域的后用大家都有所设想：另一个大型餐饮？商业街区？主题公园绿地？本案的开发势必引发地缘客户的话题性和期待感；2008年的奥运大势，西侧的我们占据黄金分割区位，如何借势？熟悉天津的我们,能看出什么?.项目的地域、地缘优势，奥运西侧核心区位；近距离享受城市最丰富的公园与景观资源；优质的市政规划景观资源及未来完善配套价值；中海异地成功的品牌价值；交通便捷,路网成熟,地铁的完善使区域交通还有升值空间；周边生活、医疗、教育配套齐全； 项目比邻奥体版块和华苑

4、居住区，周边居住人群整体素质较为高端。区域空间有限，社区规模的拓展局限性大；产品入市区域内单价较高，市场接受度待考验；拐点效应、降价热可能引发的住宅投资热情下降；项目南侧的滨西立交桥对项目的外部交通组织有一定的不利影响，需要寻找变通方式；中海品牌在天津的首个项目，必须经历品牌造势的预热阶段。同区域竞品开发周期的前置使项目的完整成熟性较强；相对滞后入主该市场，人脉不足；同区域、同质竞争项目，分流客户；推广周期同部分项目重叠。机遇一:2008奥运的召开，天津做为分会场势必带来奥体版块不可比拟的区域热度;机遇二:因奥运召开所带来的市政配套使区域更为成熟与完善;机遇三:周边生态公园将以最好的姿态迎接奥

5、运;机遇四:周遍项目特质的成熟为本案提供更多的支持与资源共享;机遇五:中海成熟的产品及运作经验；机遇六:中海品牌的强大攻势；抓 住 机 会 ！强 调 优 势 ！所以，我们应该：改 变 劣 势 ！回 避 威 胁 ！项目区位优势可谓得天独厚，产品具有较强均好性，借势入市的同时,应着力挖掘激活市场的兴奋点。在产品的平均优势强的前提下，建议在产品上打造过硬卖点。对于区域内的竞争,应通过对资源的整合,挖掘其他项目忽视的视角切入,找到项目的最大利益点，赋予项目一种独特的价值理念,区隔于周边项目的同时将自身优势做最大化释放。项目名称项目地址建筑形式主力户型 （平方米）价格（元/平米）物业费（元/平方米月）入

6、住时间塞纳国际红旗路王顶堤桥红旗剧院旁框架高层一室50-7010000以上2.5-32008-10-1橙house复康路与兰苑路交口高层45-190未定22008年底时代奥城宾水西路与水上东路交口高层两室-三室90-140均价:140002.22009年底方正山海天水上西路与宾水道交口高层两室-四室110-210130002.52006-12-31尾盘阳光100红旗南路延线与外环线交口高层 四期190-250五期709092001.5俊城浅水湾（荷兰墅）南开区外环线与津涞公路交口别墅220270200003奥维拉红旗南路别墅仅46栋24000钻石山水滴体育馆原电影制片厂地块公寓 别墅 超高层

7、产品有45层高近150米 未定预计6月开盘 主要竞争对手：售楼处地址：天塔253米处，需要预约本案所处核心区位使周边项目成为竞争的无法回避对手；教育资源丰富、人文素质高、生活配套成熟、交通便利、社区居住气氛浓郁是周边项目所共有的优势；目前，区域新增项目较少华苑产业园区内的酒店式公寓橙House目前尚未开盘，产品为50平米左右小户型，王顶堤附近的酒店式公寓塞纳国际尚未开盘，两者均与本案有所区隔；水上奥体板块目前在售项目：时代奥城、山海天、阳光100、荷兰墅、奥维拉美墅，销售均价除阳光100为9200元/平米外，均已过万；山海天目前处于尾盘销售阶段；而招商钻石山的开盘必将引领区域项目价格的攀升，进

8、一步提高区域住区含金量。*观点:区域内最大竞争项目：招商钻石山生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现基本居住功能（经济适用房）普通住宅（舒适无忧）高级住宅（身份）别墅（面子、舒适、私密、稀缺）高于别墅（资源占有性、独立性自我修复感）选择理由 视野项目所在位置客群所在位置意见领袖推导1、规则制定者，他们是社会最上层人群，他们制定了周密但不周全的规则。2、规则使用者，他们体察所谓的不周全，或游离其中的规则非地，或以权利代理人的角度疏通获利。3、游戏参与者，他们最具广义包容性，但其中亦分为实业型及资产型，年龄及财富把握度是细分层的主要区别，他们在3类群体的主观发言权方面更多更自主！社会阶层与需求之

9、间关联规则制定者游戏参与者规则使用者生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现规则制定者游戏参与者规则使用者意见领袖实业型资产型意见领袖人群特征他们是城市生活的中上层，自我感觉良好；有部分二次或多次置业者，多是“房东”，注重居住的品质、身份、档次等品牌因素；对南开区有较强认知感，了解区域的前景；对南开区有较强向往感；对高层产品不存在明显的排斥感；多为自住，有一定保值增值需要；对安居有着刚性的需求同时，在意居住的整体品质;部分会为父母考虑低层部分的产品,享受周边生态;眼光独到,具有较强投资意识,看好区域发展。他们绝大部分生于七零年代覆盖于社会的中坚层面年龄区间在30-40岁从本质上说，他们不是金钱

10、的奴隶但他们现在是工作机器他们不是财富的最大资源拥有者但他们已经是社会中坚他们总是得到一些机会但体制的不完善令他们失去更多的机会他们离自由还很远而成功这个概念对它们而言是励志也是作茧自缚 他们存在于事业和生活的双重压力之中，但他们具有向上的事业和生活态度，敢于追求梦想，追求他们心中具有真正属于自己的生活,这源自于他们对于生活的真正理解,源自与他们理性外在包裹下的感性内在! 这正是项目所诉求的: 居住品质 成熟配套 优质生态客群的关注要点，可以归结为：对建筑、产品的品质要求较高对社区及周边氛围的认同性生活的私密性、归属感钢筋森林里的世外桃源，是所有公园最初的意义。你为了欣赏梅丽尔斯特利普演的话剧

11、而拜访纽约中央公园，在伦敦的海德公园，你默默倾听了一场关于个人自由主义的演讲，而当你经过下雪天的巴黎杜勒里公园，不妨重走一遍末代皇后玛丽安托奈的逃亡之路。对于旅行者而言，公园是一座城市最简练准确的注脚，与它对话，就等于同城市作了一场交谈。公园是一个城市的精神所在，是城市表情的验证。“在任何时候，只要走入中央公园，曼哈顿的城市喧嚣顿时便被抛诸脑后，只有抬头看到鳞次栉比的高楼大厦时，才会明白自己依然身处全世界最繁华的欲望都市之中。”城市核心公园区周遍的配套从来是最成熟、最高端的，也是最具居住和投资价值的。比起路途遥远的自然公园，城市中心公园当然要在壮美风光上大打折扣。但论起和城市的亲密度，它则要亲

12、近得多；当地人到这里享受忙碌空间里短暂的定格，而旅行者则在此处获得了进入城市秘境的钥匙；大多数中心公园都历史悠久，譬如，上海人民公园是由跑马厅变身而来，而具有400多年历史的巴黎杜勒里公园，则还保留着皇家设计师的典雅风范，天津水上公园也有50多年的历史，从上空看是天津少有的一片绿肺；我们同时享有3个城市公园构成的城市核心公园区，于是，我们找到了南开区是天津高校集中的区域：天津大学、南开大学、中医大学、中医学院、师范大学、理工大学、城建学院、天津农学院、南大商学院浓厚的学术氛围让这样一个区域充满了不一样的气质；而近年来天津大学城的建立恰将本案放置于众多高校的几何中心上！SLOGAN1雕刻于城市公

13、园区的半空风景SLOGAN2核心公园区 中央观礼台SLOGAN3生长于核心公园区的城市山峰 *的观点:中海品牌+居住感受+城市公园优势将做为本项目推广的主要驱动力贯穿始末确立既定目标的路径区域内地标性高端住区引领区域人居生活的标准目标达成的产品塑造条件品牌+产品品质+区域价值+产品附加精神价值项目核心提炼 方向:焦点:中海品牌+城市核心公园区+高知生活住区 国际住区+核心地段+精英的心理感受推广:品牌营销+区域炒作+奥运借势阶段主题形成站在品牌与城市的高度看问题；用中海独有的品牌优势加强区域客的信心，对项目的期待通过对品牌的深化得以提升；用中海会作为对中海品牌进行深化和宣传的好载体。天津客户对

14、于中海的认可和期待，通过第一阶段品牌的宣传得以提升。推广策略项目导入期，以户外和软文为主，通过站在城市高度的，为项目的推出和中海品牌发声做铺垫工作。部分报纸等平面媒体根据项目的推广节点选定前期投放，强势形象入市。推广策略项目6月份推出、7月份认购，8月奥运举办，这个阶段是树立项目形象及奥运借势的阶段，建议以户外、软文、网络、报纸为主，建立项目的高端市场形象及给到目标群所需要的心理价值需求；针对奥运举办将项目的前期推广提升到区域高度，呼应奥运所引发的新闻效应，将项目优势做最大化释放。主题形成产品亮点与产品卖点的有节奏释放，各种营销手段综合应用实施；本项目在产品方面具有的优势在目标市场进行推广；产

15、品利益+心理利益+实景体验+分众营销，将产品的推广从线上到线下全面覆盖。推广策略利用生态、教育、配套、高品质项目特质等亮点为品牌加分；从宏观考虑问题，为后续项目提升做准备；利用户外、网络等媒体，制造城市话题；为大区域造精品意识体现在推广的各个阶段。2008我司整合的最具营销力的奥运活动资源2008重要课题：奥运借势借势奥运是年摆在每个开发商面前的课题，中海如何打好这张牌？活动建议：奇幻童话剧福娃巡演天津站概要：该剧是由北京奥组委独家授权，北京儿艺是唯一一家能利用福娃作为演出人物，是由儿艺倾力打造的一部非常生动有趣的童话剧。 目的：通过携手福娃天津站巡演，树立项目良好公众形象同时，形成天津市场唯

16、一性品牌。将奥运品牌与中海形象联合展示，在宣传投入上可以借势入市，带动更多潜在消费者关注。中海形象植入系统：通过电视、广播、平面、户外等媒体的造势宣传，将中海邀请童话剧福娃演出信息推出，创造天津市场新闻亮点；项目周边具有丰富的教育资源，可通过福娃演出前公关活动进入各个高校及中小学、幼儿园，派发演出资料和中海项目介绍，将演出和项目儿童营销策略整合执行，为其造势宣传；可以通过在中海项目售楼处设置票务点，及到现场订票、购票享受优惠等措施，与福娃演出一同进行宣传；演出前一小时，剧场大厅举办“福娃”与小朋友互动，将中海沙盘、宣传展板移至现场，近一步认知中海品牌。 中海形象植入系统：在剧场大厅开辟区域，提

17、供给天津奥运特许专卖进入，其所售商品使用 中海项目手提袋包装；“我为奥运送祝福”现场签名 观众入场时，在大厅一侧墙上悬挂红条幅，有工作人员扮演“福娃”，引导参与现场签名，演出期间将一直悬挂此条幅；观众入席时将在其座位上得到一份礼品，中海项目手提袋、福娃演出节目单、演出介绍、中海项目资料等； 中海客户参演童话剧：中海签约客户的孩子，有机会参演 “福娃”童话剧中一非主要角色，每场次安排6-8名孩子；中海形象植入系统：在购票者中抽取2008个家庭，书写奥运寄语、我与福娃的故事，与北京奥运相关照片为内容制作纪念册，委托天津籍奥运冠军赠予北京奥组委；在购票者中抽取2008个家庭，赠送由天津籍奥运冠军签名

18、纪念册，调动社会公众参与性，纪念册内有相关中海项目介绍；在中海预订客户家庭中评选“五福娃” ，优胜者自动成为中海会俱乐部金卡会员，可享受购房优惠或物业优惠；以奥运和福文化为主题，照片内容可以是我与“福娃”或我的“全家福”，获奖者可得到中海会会员卡。 中海形象植入载体 ：门票海报平面广告邀请函节目单手提袋主题背板户外广告（项目区域、演出场所区域）宣传折页等费用预算：103.5 万左右营销活动之于项目：奥运借势天津唯一性与福娃形象的高度结合媒体高度整合新闻事件活动建议2：中海地产 “微笑，天津的名片！”寻找天津最美的微笑，奥运笑脸主题征集时间：年7月活动城市：天津形式与内容：契合奥运来临，在天津公

19、开征集以微笑为主题的图片，并将精选图片合辑出版，以天津奥委会名义送达北京；图片在本人允许的前提下，配合活动于报纸广告上精选刊登。关键词：奥运名片中海微笑天津活动建议3：赛场外的冠军，我身边的福娃福娃花车表演活动该活动是经第29届奥林匹克运动会组织委员会批准，由奥林匹克运动会组织委员会主办，北京儿童艺术剧院股份有限公司承办的大型奥运福娃主题活动。批准单位： 第29届奥林匹克运动会组织委员会主办单位： 第29届奥林匹克运动会组织委员会 承办单位： 北京儿童艺术剧院股份有限公司时间：2008年8月15日至8月24日(奥运中心广场巡游)（每天上午10：00举行一场，下午16：00举行一场，遇有特别赛事

20、时将表演场次、时间做相应调整）地点范围：奥运中心广场景观大道在北京奥运村中心广场代表中国在世界面前展现风采（中一路至北二路之间,全长大约5000米，单向流动表演大约需要60分钟）活动延伸：天津奥运期间彩车巡游我们项目到奥体水滴主干道恰好构成巡游的绝佳路径营销活动之于项目：奥运借势最佳时间段 最佳路径选择最高关注度 媒体高度整合大新闻事件活动建议：中海地产 “为奥运绿叶喝彩！”主题大型活动时间：年月活动城市：天津冠军、金牌能带来什么？加量又加价的光荣与梦想！没有光华的人，付出得一定比冠军少吗？其实，他们一样拥有的光荣与梦想他们是明天的冠军！中海地产 “为奥运绿叶喝彩！”主题大型活动主题策划：奥运

21、之后充满光环的一定是每个奥运冠军，但运动场上充满了各种意外，与冠军擦肩而过的其实并不是失败者。反向操作，举办“为绿叶喝彩”主题大型活动，为教练、陪练、明天的冠军加冕，话题性活动打开新闻与媒体的关注，提升品牌力。营销活动之于项目：奥运借势反向操作话题性新闻性媒体关注度品牌效应提升针对目标客户，以分众精准传播模式为主，营造多接触点的推广方式；同时辅之大众传播渠道，针对重要事件的重点信息传播。渠道建议总纲通过具有实效的精准传播媒体，依据高效数据库定点寻找我们的目标客户，通过多接触点传播信息。如何精准户外广播手机直投网络手机、报纸协会组织刊物手机餐厅刊物口碑手机写字楼看板、视频手机会所、手机直投网络手

22、机高尔夫会所商场手机户外广告传播力依然很强的大众媒体，根据不同阶段以不同信息内容发布。 媒介：户外广告牌方式：不同地区设置。特点：分区域不同信息发布，形成“围合”信息链要点：在区域周围内形成场效应,在天津市中心繁华地段选取枢纽位置适当投放。网 络已经成为最重要的媒介之一，其传播方式还有很大潜力空间未被充分挖掘。媒介：网络方式：EDM（电子直投）特点：根据高效数据库定点的电子邮件营销，具体内容包 括营销邮件、电子通讯、活动召集、在线调查、互 动交流、体验游戏等。要点：经过筛选的高效数据库，并能够根据邮件报告分析 营销效果，数据库目标群戏细分，调整邮件发送模 式。 丰富表现形式及多种功能载体。 媒介：网络方式：富媒体窄告特点：通过识别网页内容、网民行为和所有区域，将广告精准投放到 目标客户面前。同时投放形式可采用流媒体、互动、游戏等多 种方式丰富客户体验。要点：内容匹配、精确投放、灵活方式手 机个体精准的新媒介之一，也应充分挖掘其中的潜力。媒介：手机方式：短信直告（SMS/MMS/WAP push）特点：除业主、客户外，可通过无线数据库筛选目标进行直告。要点：通过高效数据库的直告。 除信息告知外，还可进行建立第二信息门户网站、媒体广告效果评估、购房排号、样板间宣传、维护与业主的关系、物业管理与服务、营销活动的推广与实施